一場(chǎng)“非典”成就了格蘭仕光波爐產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的成功登陸。但這僅僅是個(gè)開始，如何更順利地收獲這個(gè)成功的契機(jī)，更是格蘭仕考慮的重中之重。
　　
　　格蘭仕光波爐是一個(gè)新型產(chǎn)品，它是在傳統(tǒng)光波的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)明具有專利技術(shù)的數(shù)碼光波技術(shù)，在烹飪食物保存營(yíng)養(yǎng)和瞬間殺滅細(xì)菌方面都具有卓越的表現(xiàn)。2003年，當(dāng)“非典”最初在廣東開始蔓延趨勢(shì)的時(shí)候，格蘭仕公司認(rèn)為這是事件營(yíng)銷與社會(huì)營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻。幾天后，從市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果表明：市民的消毒殺菌的健康意識(shí)在逐步增強(qiáng)，這是光波爐提升殺菌概念的絕佳機(jī)會(huì)，格蘭仕可以借此機(jī)會(huì)重新定義微波爐的功能，重新定義微波爐市場(chǎng)，“新大陸”也許就此被發(fā)現(xiàn)。
　　于是，格蘭仕一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的光波爐“諾曼底”戰(zhàn)役拉開了帷幕，公關(guān)戰(zhàn)、新聞戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)立體組合，在極短的時(shí)間內(nèi)速成了一個(gè)全新的市場(chǎng)，并在逐步轉(zhuǎn)變著格蘭仕給人的固有形象。就目前而言，整個(gè)戰(zhàn)役還在繼續(xù)，市場(chǎng)在迅速向前推進(jìn)……
　　
　　廣告戰(zhàn)－——“消毒殺菌”概念全接觸
　　廣告只字不提“非典”，暫時(shí)也不說(shuō)它的營(yíng)養(yǎng)功能，只把光波爐定位在消毒殺菌功能上，告之受眾光波爐已經(jīng)超越了普通的微波爐，屬于微波爐的升級(jí)版，具有較高的科技含量，能夠殺滅細(xì)菌，并列舉能夠殺滅炭疽病毒等成功消毒殺菌的例子，增強(qiáng)光波爐的殺菌說(shuō)服力。電視、報(bào)紙、網(wǎng)站，以及終端海報(bào)、單頁(yè)等形成立體宣傳攻勢(shì)，一時(shí)間在市場(chǎng)上形成格蘭仕光波爐“消毒殺菌”沖擊波，給人一種格蘭仕光波爐專為消毒殺菌設(shè)計(jì)的專業(yè)“殺毒王”形象。
　　當(dāng)市民陷入一片“SARS”恐慌的時(shí)候，當(dāng)人們的“健康衛(wèi)生”意識(shí)因SARS而開始萌生的時(shí)候，當(dāng)市民出門帶口罩回家要消毒的時(shí)候，格蘭仕光波爐“消毒殺菌”的功能性廣告頻繁出現(xiàn)在各類媒體上，無(wú)疑具有很強(qiáng)的迎合和穿透的功能，直達(dá)消費(fèi)者需求的最頂端，即刻購(gòu)買立即形成。當(dāng)購(gòu)買形成后，格蘭仕又把這些購(gòu)買案例宣傳出去，從而形成了“連動(dòng)效應(yīng)”。
　　
　　公關(guān)戰(zhàn)－——把“消毒殺菌”概念立起來(lái)
　　當(dāng)“非典”蔓延的時(shí)候，可以說(shuō)每個(gè)企業(yè)都動(dòng)過(guò)心，都在琢磨著發(fā)“非典”財(cái)，殊不知“非典”既是商機(jī)也是殺機(jī)，處理不當(dāng)就極有可能引火燒身，尤其當(dāng)國(guó)家下發(fā)嚴(yán)禁借用“非典”進(jìn)行任何形式的廣告宣傳、擴(kuò)大宣傳、虛假宣傳行為的時(shí)候。
　　格蘭仕在整個(gè)光波爐的推廣中可謂“賠盡了小心”，只字不提“非典”字眼，即使是宣傳“殺菌消毒”概念，也讓自己師出有名，有根有據(jù)，公關(guān)工作層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)緊扣。格蘭仕的整個(gè)公關(guān)過(guò)程也是很值得讓營(yíng)銷界和理論界去研究探討的。
　　公關(guān)第一仗，先檢測(cè)后研討，使光波爐“消毒殺菌”師出有名。在第一時(shí)間，格蘭仕把光波爐送至第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)——廣東省衛(wèi)生檢測(cè)中心進(jìn)行檢測(cè)，在“非典”的關(guān)鍵時(shí)期，誰(shuí)都明白這份檢測(cè)報(bào)告的分量和意義。在最短的時(shí)間內(nèi)，格蘭仕把這份報(bào)告排版印刷成宣傳單頁(yè)火速發(fā)送到各銷售網(wǎng)點(diǎn)、各級(jí)經(jīng)銷商手中。有了權(quán)威報(bào)告，就要讓更多的急需要安全呵護(hù)的人了解它，讓更多的消費(fèi)者獲得格蘭仕光波爐的健康呵護(hù)。格蘭仕采取了捐贈(zèng)和召開研討會(huì)并舉的措施。
　　公關(guān)第二仗，將捐贈(zèng)進(jìn)行到底。格蘭仕決策層非常明白，如果廠商此時(shí)僅僅依靠自身宣傳產(chǎn)品有諸多功效必然會(huì)引起消費(fèi)者的質(zhì)疑，但通過(guò)醫(yī)護(hù)人員選擇使用的產(chǎn)品無(wú)疑能起到一種示范作用，通過(guò)他們不僅能夠打消消費(fèi)者的顧慮，而且還可以引導(dǎo)消費(fèi)。事實(shí)上，格蘭仕捐贈(zèng)光波爐活動(dòng)自4月份開始就一直沒(méi)有停止過(guò)，并在不到10天時(shí)間，創(chuàng)造了格蘭仕“按需特殊訂制”的神話。通過(guò)捐贈(zèng)活動(dòng)，使格蘭仕形象得到很大的改變，格蘭仕贏得了贊譽(yù)，贏得了支持，更獲得了市場(chǎng)。
　　
　　技術(shù)戰(zhàn)－——把最新的技術(shù)用起來(lái)
　　要考察一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力、發(fā)展?jié)摿Φ脑挘夹g(shù)研發(fā)水平的高低和技術(shù)開發(fā)經(jīng)費(fèi)投入大小是很重要的一個(gè)方面。一個(gè)忽略技術(shù)研發(fā)的企業(yè)是很難以做大做久的。
　　自1998年以來(lái)，格蘭仕每年用于研發(fā)的投入都超過(guò)億元，2002年研發(fā)投入則更是高達(dá)4億元，強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力使格蘭仕微波爐擁有了包括新一代球體光波技術(shù)、多重防微波泄露技術(shù)、磁控管延壽技術(shù)在內(nèi)的500多個(gè)專利技術(shù)。正因?yàn)榧夹g(shù)上的領(lǐng)先也使得格蘭仕“全球制造”的含金量大大提高，內(nèi)銷外銷全線飄紅，2003年1-5月，格蘭仕系列產(chǎn)品外銷增長(zhǎng)100%，內(nèi)銷增長(zhǎng)50%。
　　格蘭仕光波爐的發(fā)明就是由殺菌消毒的需求而催生出的高科技產(chǎn)品。在SARS期間，為了支援北京小湯山“抗非”工作，格蘭仕整合全球資源，通過(guò)美國(guó)研究中心與相關(guān)科研院所聯(lián)合攻關(guān)，重新設(shè)計(jì)、重新開模、重新采購(gòu)，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品下線前后僅用了7天時(shí)間，將最新的殺菌技術(shù)運(yùn)用到光波爐上，迅速推出集殺菌消毒、烹調(diào)食物、營(yíng)養(yǎng)保鮮于一體的新一代光波爐，該光波爐30秒內(nèi)可以產(chǎn)生200℃以上的高溫，能高效殺滅細(xì)菌病毒。
　　為了能夠?yàn)閲?guó)家分擔(dān)更多一些，格蘭仕在加大產(chǎn)能的同時(shí)，還決定從銷售額中提出一定費(fèi)用作為“消毒家電”的專項(xiàng)基金，與國(guó)內(nèi)外的科研院所聯(lián)合攻關(guān)，將最新的殺菌消毒技術(shù)率先運(yùn)用到家用電器上，創(chuàng)造出更多的消毒“明星產(chǎn)品”。
　　
　　新聞戰(zhàn)－——把領(lǐng)航的角色炫出來(lái)
　　作為企業(yè)，贏利、追求利潤(rùn)的最大化才是最終目的。如何讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)知曉你的產(chǎn)品并接受你的產(chǎn)品，是每一個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)和要解決的問(wèn)題。至于捐贈(zèng)等行為則屬于企業(yè)的道德范疇，它是社會(huì)歡迎的但卻不是企業(yè)必須要做的。
　　綜觀格蘭仕整個(gè)光波爐“消毒殺菌”的推廣全過(guò)程，其新聞宣傳和策劃能力亦堪稱高手，時(shí)刻置自己于新聞?shì)浾摰陌鼑?，并能夠很好地控制輿論朝著有利于自己的方向發(fā)展，起到了很好的傳播效果。格蘭仕新聞戰(zhàn)以國(guó)家級(jí)媒體為主戰(zhàn)場(chǎng)，各地方級(jí)都市和晚報(bào)類媒體為側(cè)翼，財(cái)經(jīng)類媒體為中堅(jiān)，整體新聞策略可以分為三個(gè)階段：
　　首先是造勢(shì)階段，主要發(fā)布提示和教育消費(fèi)者消毒家電開始流行，光波爐可以殺菌等訴求信息，不突出企業(yè)，主要強(qiáng)調(diào)光波爐具有殺菌消毒這一功能，吊起了消費(fèi)者對(duì)光波爐期待的胃口；接著是起勢(shì)階段，以捐贈(zèng)為主訴求，將格蘭仕和光波爐“捆綁”推出，為以后市場(chǎng)區(qū)隔埋下伏筆；最后是收勢(shì)階段，格蘭仕跳出光波爐概念的束縛，置于消毒殺菌行業(yè)去描述和宣傳，做到開合有度。
　　格蘭仕光波爐的成功推廣，使得一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手坐不住了，紛紛推出了所謂的“光波爐”，格蘭仕則在媒體上發(fā)布《專家提醒：購(gòu)光波爐認(rèn)專利、防假冒》、《格蘭仕以專利為光波爐正身》等文章，不給對(duì)手任何借勢(shì)的機(jī)會(huì)。
　　
　　阻擊戰(zhàn)－——捍衛(wèi)光波爐市場(chǎng)
　　5月，國(guó)內(nèi)著名門戶網(wǎng)站搜狐網(wǎng)做“消毒家電大比拼”的全國(guó)評(píng)選活動(dòng)中，格蘭仕光波爐以卓越的消毒殺菌功能，獲得“消毒家電”第一。市場(chǎng)是最公正的裁判，它再一次印證格蘭仕光波爐的市場(chǎng)推廣的成功性。
　　然而，正當(dāng)格蘭仕著手下一步市場(chǎng)推廣計(jì)劃的時(shí)候，卻驚異的發(fā)現(xiàn)，自己歷時(shí)數(shù)年，耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，凝聚眾多科研人員的心血，剛剛把光波爐市場(chǎng)培育起來(lái)，讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)下了“黑手”：看到光波爐市場(chǎng)已經(jīng)形成，把普通微波爐標(biāo)貼一換，竟也堂而惶之地叫賣起了“光波爐”，而產(chǎn)品價(jià)格低廉之極。
　　殊不知，格蘭仕對(duì)此早有準(zhǔn)備，已經(jīng)擁有阻擊市場(chǎng)的“法寶”：光波技術(shù)的應(yīng)用是格蘭仕獨(dú)創(chuàng)并首創(chuàng)的專利技術(shù)，已經(jīng)在全球幾十個(gè)國(guó)家申請(qǐng)了專利權(quán)。誰(shuí)敢模仿這種技術(shù)，就只好在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法庭上見了。同時(shí)，格蘭仕還在其產(chǎn)品上張貼了用以進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔的“光波（LIGHT WAVE）”標(biāo)志，給消費(fèi)者最直觀的選擇參照。有了“光波專利”和“光波標(biāo)志”的光波爐“雙重身份證”，再輔以市場(chǎng)引導(dǎo)和提示，格蘭仕光波爐市場(chǎng)的獨(dú)一無(wú)二性已經(jīng)得到了彰顯和保障，市場(chǎng)區(qū)隔得以實(shí)現(xiàn)。
　　綜觀格蘭仕光波爐由登陸之始直至最后的成功捍衛(wèi)，就如同下棋，每一步都是小心翼翼的，每一步都不是孤立的，需要超前十步的眼光、馬上行動(dòng)的速度和融會(huì)貫通的謀略，這可能才是我們要借鑒的。
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