摘要：案例教學(xué)是一種科學(xué)、高效的教學(xué)方法，它能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、培養(yǎng)創(chuàng)造性思維，提高實踐技能。《旅游市場營銷學(xué)》是一門應(yīng)用性很強的課程，在教學(xué)中正確地運用案例、準(zhǔn)確嚴(yán)密地剖析案例并結(jié)合實踐進(jìn)行市場營銷策劃，能取得較好的教學(xué)效果。
　　關(guān)鍵詞：案例教學(xué)； 專題分析；情景模擬；項目策劃
　　
　　一、引言
　　
　　《旅游市場營銷學(xué)》是是一門應(yīng)用性極強，實務(wù)操作能力要求極高的課程。僅僅讓學(xué)生們停留在對案例的感性認(rèn)識上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何才能提高學(xué)生的營銷實踐能力，一直是我們教學(xué)研究的一項內(nèi)容。筆者認(rèn)為，通過運用案例教學(xué)法，不但可以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造性，同時易于學(xué)生掌握營銷理論，更重要的是，能夠提高他們分析問題、解決問題的營銷實踐能力。在教學(xué)中我們嘗試著運用案例、準(zhǔn)確嚴(yán)密地剖析案例并結(jié)合實踐進(jìn)行市場營銷策劃，取得了較好的教學(xué)效果。
　　
　　二、旅游市場營銷案例教學(xué)的基本涵義
　　
　　“案例”一詞的涵義，英語原文為“Case”，在不同的學(xué)科領(lǐng)域，翻譯亦不同，醫(yī)學(xué)上譯為“病例”，法律上譯為“判例”；企業(yè)管理上譯為“個案、實例、事例”等。美國哈佛大學(xué)工商管理學(xué)院在兩年中運用800多個案例作為培養(yǎng)研究生的教材，對哈佛MBA可以巧妙地處理多種多樣的情況，有極強的適應(yīng)能力和解決問題的能力。他們把企業(yè)經(jīng)營得有聲有色，引起世界教育界的注目。案例教學(xué)法從此開始步入現(xiàn)代教學(xué)的殿堂，各個學(xué)科爭相效法。近幾年來，旅游管理專業(yè)引進(jìn)案例教學(xué)模式進(jìn)行課程教學(xué)法改革。從《旅游市場營銷學(xué)》課程的角度去理解：所謂案例教學(xué)是指在教學(xué)過程中，引用典型的旅游營銷實踐案例，師生雙方通過對旅游典型案例的分析、探討，揭示旅游營銷活動的基本規(guī)律，總結(jié)旅游營銷理論，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性的思維，提高旅游營銷實踐技能的一種教學(xué)方法。
　　
　　三、科學(xué)運用案例教學(xué)的基本方法案例教學(xué)
　　
　　科學(xué)運用案例教學(xué)的基本方法案例教學(xué)對學(xué)生掌握營銷理論，提高實踐技能，有效地解決了理論知識與實踐相結(jié)合的問題，增強學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和創(chuàng)新能力，更重要的是培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊合作精神。但在教學(xué)實踐中，針對不同的理論或知識還需要運用科學(xué)、有效的教學(xué)方法，進(jìn)行恰當(dāng)合理的設(shè)計，才能取得良好的效果。在教學(xué)實踐中，我們經(jīng)常采用的方法有以下幾種：
　　綜合分析法。即對案例所蘊涵的理論知識進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，包括對背景材料的引入和同類其他案例的分析與比較等。這種方法在使用時，因案例本身涉及問題較復(fù)雜、營銷理論較多，分析起來有一定難度。但它有利于學(xué)生全面把握事物的整個過程，有助于學(xué)生整體營銷素質(zhì)的提高。一般課前幾周先發(fā)下案例，學(xué)生事先閱讀營銷案例，吸引學(xué)生的注意力，使其對相關(guān)問題產(chǎn)生興趣。接著將第一步講述案例并進(jìn)行提煉，概括出其中體現(xiàn)出的相關(guān)知識點和應(yīng)當(dāng)掌握的營銷知識。再次由學(xué)生分組討論，總結(jié)出一些普遍的、給人以啟迪的營銷思想和理念。最后老師點評學(xué)生的觀點并提出一些實踐性較強的營銷問題讓學(xué)生進(jìn)行思考、回答。這種方法一般在完成一定的教學(xué)內(nèi)容后，總結(jié)、復(fù)習(xí)時采用，以便達(dá)到鞏固知識，提高實踐技能的目的。
　　專題分析法。即對活動目標(biāo)單一、規(guī)模較小、事件較簡單的案例，就某一側(cè)面進(jìn)行重點剖析，深入探討，找出規(guī)律。這種“窺一斑而見全貌”的專題式研究，便于學(xué)生對某一問題的深層次把握和透徹理解。 如通過地中海的味道的案例分析，引導(dǎo)學(xué)生體會廣告的制造程序：廣告的市場分析、廣告的策劃、效果的評估。從而引導(dǎo)學(xué)生從營銷的角度思考問題，有無廣告意識對企業(yè)的影響，從中學(xué)會廣告策劃的精妙之處。
　　情景模擬法。課堂教育的優(yōu)勢在于能使學(xué)生系統(tǒng)了解掌握相關(guān)知識，但往往缺少實踐環(huán)節(jié)，不利于提高學(xué)生的實踐能力。同時，單一的灌輸法也會影響學(xué)生們接受知識的興趣。因此，創(chuàng)造一定的營銷活動情景，讓學(xué)生身臨其境，主動參與，模擬表演，能夠使學(xué)生“身臨其境”，想象力和創(chuàng)造性得到充分發(fā)揮。如模擬人員推銷，設(shè)立評委，由學(xué)生自己確定推銷的產(chǎn)品，現(xiàn)場推銷產(chǎn)品，由評委評判該同學(xué)的推銷技巧、語言、形象和形體語言等，最后確定學(xué)生的成績。
　　項目策劃法。項目策劃法是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動，項目策劃法是由學(xué)校和企業(yè)共同組成項目小組，深入企業(yè)實際，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，按照問題的要求搜集、選擇信息資料，通過小組的共同研究，創(chuàng)造性地去解決問題，得出結(jié)論或完成任務(wù)的一種教學(xué)方法。筆者采用項目策劃，即通常圍繞某一課題或項目來開展教學(xué)活動。其實施步驟一般為：提出課題或項目——做項目——評項目——實踐檢驗。多年來，筆者在旅游旅游市場營銷課程的教學(xué)中嘗試采用項目教學(xué)法，收到了良好的教學(xué)效果。下面以學(xué)習(xí)“旅游目的地營銷策劃”這一內(nèi)容為例來說明項目策劃的實施過程。
　　1、提出項目。假設(shè)你是一名旅游目的地（飯店）營銷總監(jiān)，請為某一旅游目的地（飯店）進(jìn)行營銷策劃，向日、韓旅游者推廣該旅游目的地（飯店）。
　　2、作項目。第一階段：調(diào)查分析階段。首先設(shè)計調(diào)查問卷，分頭發(fā)放問卷，回收問卷，集體整理問卷，采用SPSS軟件分析數(shù)據(jù)形成分析效果圖，其中包括市場環(huán)境分析、競爭對手分析、該目的地的SWOT分析等，從而發(fā)現(xiàn)旅游目的地（飯店）在公眾中的形象與競爭對手形象的差距。第二階段：設(shè)計策劃階段。根據(jù)第一階段的調(diào)查發(fā)現(xiàn)該目的地（飯店）與競爭對手的SWOT分析，有針對性地設(shè)計獨一無二的產(chǎn)品、精妙絕倫的廣告、靈活的的銷售渠道、出奇制勝促銷措施以達(dá)到先聲奪人的、吸引日韓客人的營銷目的。
　　3、評項目。學(xué)生把策劃書做好后，各小組推薦一名同學(xué)向全班同學(xué)展示他們的成果，由評判小組（通常有5—7人組成）對各個方案發(fā)表意見。最后老師分析各方案的差異，一般對項目的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，重點對學(xué)生構(gòu)建不同模型的可行性與策劃的適應(yīng)性進(jìn)行指點，引導(dǎo)學(xué)生如何選擇可行的分析方法與策劃出優(yōu)秀的營銷策劃系統(tǒng)。
　　4、實踐檢驗。把學(xué)生的策劃方案推薦給旅游目的地（飯店），讓企業(yè)來驗證分析策劃方案的可行性。這是對項目學(xué)習(xí)的一種深化過程，理論與實踐相結(jié)合的過程，為企業(yè)的決策提供科學(xué)依據(jù)，甚至給企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)、社會效益的過程，從而擴大項目學(xué)習(xí)的意義。
　　通過綜合運用案例教學(xué)和實踐演練，達(dá)到了較好的教學(xué)效果。概括起來有：（1）煅煉了學(xué)生設(shè)計問卷、社會調(diào)查以及社交的能力。（2）培養(yǎng)了創(chuàng)新思維能力。要策劃設(shè)計出新穎有效的營銷方案，既要求學(xué)生具有營銷知識，更要求他們具有創(chuàng)新思維能力。因為只有“新、奇、特”的東西才能使?fàn)I銷傳播產(chǎn)生良好的效應(yīng)。（3）復(fù)習(xí)鞏固了所學(xué)的營銷知識。（4）提高了理論聯(lián)系實際的能力。（5）體會到了營銷的作用，增強了營銷意識。
　　總之，案例教學(xué)是一種比較先進(jìn)、科學(xué)、高效的教學(xué)方法，研究和探討這種教學(xué)方法不僅能夠促進(jìn)學(xué)生綜合素質(zhì)的全面提高，而且有助于實現(xiàn)素質(zhì)教育的培養(yǎng)目標(biāo)。
　　作者單位：濰坊學(xué)院
　　（編輯 雨露）
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]王衛(wèi)紅.“項目教學(xué)法”在市場營銷專業(yè)的應(yīng)用[J].廣東外語外貿(mào)大