摘要：借助于全面質量管理理論中的ＱＦＤ矩陣，本文提出了一種顧客導向的競爭戰(zhàn)略決策框架，它有效地將物流企業(yè)內部競爭能力與外部競爭要素放在一起進行分析與決策。文中還進一步探討了其中的競爭要素的特征，為物流企業(yè)有效地作出競爭戰(zhàn)略決策提供了基礎。
　　關鍵詞：全面質量管理；QFD；物流競爭戰(zhàn)略
　　中圖分類號：F253.3 文獻標識碼：A
　　
　　競爭是市場經濟的靈魂，企業(yè)要在其中生存與發(fā)展，關鍵在于制定并實施行之有效的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略的核心問題是創(chuàng)造并謀求企業(yè)相對于競爭者持久有效的差別化，即可持續(xù)競爭優(yōu)勢。
　　對于如何進行競爭戰(zhàn)略決策，在學術界、企業(yè)界影響最大的要算是波特（M Porter）教授。他認為，在決定企業(yè)贏利性的各種因素中，行業(yè)因素起著關鍵作用。為此，他開發(fā)出了一種稱為五種競爭力量的模型來評價行業(yè)環(huán)境對企業(yè)的吸引力。為了打擊行業(yè)競爭者、控制供應商與顧客、阻止?jié)撛诟偁幷吆吞娲分圃焐?，企業(yè)要么成為行業(yè)總成本領先者要么成為行業(yè)別具一格產品制造商。并據此來設計整體業(yè)務系統(tǒng)。然而，波特教授這一競爭戰(zhàn)略決策框架自進入九十年以來一直受到很大的挑戰(zhàn)。
　　
　　 一、外部競爭要素
　　
　　贏得訂貨競爭要素類似于雙因素理論中的激勵因素。若能在這些因素上具有優(yōu)勢的話，會令目標市場中的顧客感到極大的感動與快樂，從而會為企業(yè)增加更多的訂貨量；反之也不會令顧客們失望，從而也不至于失去原有的訂貨量。但是，到底哪些要素屬于贏得訂貨競爭要素、哪些屬于立足市場競爭要素，并無現成答案，隨著行業(yè)、顧客的不同有所不一樣，甚至對于同一行業(yè)相同的顧客，在不同的時期也會不相同。這兩類外部競爭要素對企業(yè)訂貨量的影響可用圖表示。
　　
　　總之，在應用ＱＦＤ矩陣進行物流競爭戰(zhàn)略決策時，應首先找出目標市場中顧客訂貨的標準有哪些（現實的以及潛在的），從而確定企業(yè)的市場競爭要素；然后分析判斷哪些屬于立足市場競爭要素、哪些屬于贏得訂貨競爭要素。
　　
　　二、物流企業(yè)競爭戰(zhàn)略
　　
　　正確的競爭戰(zhàn)略決策來自于對企業(yè)所處和將要面對的經營環(huán)境變化的充分認識，來自于對宏觀環(huán)境的了解以及對企業(yè)在市場競爭中位置的確定。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略關鍵在于建立并保持相對于競爭對手的持久優(yōu)勢，使得企業(yè)能夠保持原有的市場份額、甚至謀取更大的市場份額。
　　? 企業(yè)競爭戰(zhàn)略是一種行動的思路，是隨著企業(yè)競爭的實際進程逐步清晰起來的。它的具體表現形式就是一整套用文字和數字表示的規(guī)劃文本。面對外部環(huán)境各種不確定性的變化，競爭戰(zhàn)略被不斷的修正、補充和完善。企業(yè)競爭戰(zhàn)略的基本要素是空間和時間，同時，它又相應地涉及到戰(zhàn)略層次和戰(zhàn)略范圍。
　　首先，從爭奪顧客需求的競爭角度來看，某特定的市場競爭要素（如服務）如果能比競爭對手具有競爭優(yōu)勢的話，肯定會使顧客的選擇決定在轉向本企業(yè)產品時起正作用，如果與競爭企業(yè)相比處于劣勢地位的話則起負作用。
　　另一方面，從企業(yè)本身看競爭戰(zhàn)略決策，上述外部競爭要素上的優(yōu)勢程度要建立在企業(yè)內部競爭能力的優(yōu)勢基礎之上，只有這樣的競爭優(yōu)勢可持續(xù)的。內部能力表現在整個業(yè)務系統(tǒng)動作過程中。
　　1.速度或時間，即企業(yè)能夠快速地對顧客或市場變化作出反應，以及能夠將新思想、新技術快速地運用于產品中去；
　　2.一致性，即企業(yè)能夠提供符合顧客期望的產品或服務；
　　3.敏銳性，即企業(yè)能夠看清競爭環(huán)境、預見顧客需求變化并作出反應；
　　4.敏捷性，即企業(yè)能夠同時適應多種不同的顧客與競爭對手環(huán)境；
　　5.創(chuàng)新，即企業(yè)能夠創(chuàng)造新的觀念、組合現有組織資源創(chuàng)造新的價值。
　　為了在上述內部競爭能力方面形成相對競爭優(yōu)勢，物流企業(yè)必須付出各種代價。隨著內部競爭能力優(yōu)勢程度的增加，所需的費用幾乎是呈指數函數的狀態(tài)連續(xù)上升，即越強的內部競爭優(yōu)勢將需要越多的投資來開發(fā)。所以，有效的競爭戰(zhàn)略所開發(fā)的競爭優(yōu)勢應該是能為增強對顧客的吸引力，也應不至于花出太多的代價而造成得不償失。
　　具體地，物流企業(yè)在開發(fā)一個有效的市場競爭戰(zhàn)略時，應注意以下幾點：
　　第一，要避免這樣的立足市場競爭要素出現，另一方面又缺少企業(yè)內部競爭能力的保證，或者說需要很大的費用進行開發(fā)這些能力；
　　第二，確保在所有的立足市場競爭要素。即使是有幾個要素上比競爭對手差一點也無多大關系；
　　第三，與競爭企業(yè)相比，應至少在一個贏得訂貨競爭要素或立足市場競爭要素上的優(yōu)勢。這點對旨在擴大市場銷售的物流企業(yè)來說尤其重要；
　　第四，要面向未來。
　　作者單位：廣東商學院管理學院
　　
　　參考文獻：
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