摘要：銀行柜面服務(wù)人員承擔(dān)著大量具體業(yè)務(wù)的辦理，他們直接與客戶交往，其態(tài)度的好壞、效率的高低，直接影響客戶對銀行整體形象的認可和評價。因此，強化銀行柜面服務(wù)人員的崗位責(zé)任意識，對其進行公關(guān)教育，具有重要的現(xiàn)實意義。
　　關(guān)鍵詞：全員公關(guān)；客戶至上；形象意識；傳播意識
　　
　　所謂“全員公關(guān)教育”，是指通過全體人員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強全員公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，以加強整體工作的配合與協(xié)調(diào)。一個組織良好形象的形成，不是依靠公關(guān)人員、管理人員、領(lǐng)導(dǎo)者等少數(shù)人，而是要依靠全體成員的共同努力。銀行全員公關(guān)教育指的是銀行要求每個部門，每個員工都自覺增強服務(wù)意識，顧全大局，努力提高全行的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。銀行柜面服務(wù)人員身處工作崗位一線，每天負責(zé)大量日常業(yè)務(wù)的具體辦理，與形形色色的客戶近距離交往接觸，其態(tài)度的好壞和水平的高低，直接影響顧客對銀行整體形象的認可和評價，也影響顧客潛在價值的挖掘。銀行柜面服務(wù)人員除了要具備扎實的專業(yè)功底、嫻熟的職業(yè)技能、高度的責(zé)任意識之外，還要加強其言行舉止、著裝配飾、服務(wù)態(tài)度、辦事效率、工作作風(fēng)等各方面的規(guī)范教育。加強銀行柜面服務(wù)人員全員公關(guān)教育主要從以下幾個方面著手：
　　
　　一、 強化“客戶至上”的顧客關(guān)系意識
　　
　　客戶是“上帝”，客戶是企業(yè)的衣食父母，客戶的需求和滿意是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營運轉(zhuǎn)的軸心。無論該銀行規(guī)模有多大，實力有多強，也無論顧客地位尊卑、貴賤、熟悉與否，銀行永遠是上帝的“侍從”，銀行職員不得漠視和慢待任何一名普通的顧客。在激烈的市場競爭中，誰贏得了客戶，誰就贏得了市場，誰贏得了市場，誰就贏得了生存發(fā)展的機會， “以客戶為中心”“客戶至上”，是銀行柜面服務(wù)人員在日常大量與客戶交往接觸中，首先要強化的公關(guān)意識。[1]
　　“以客戶為中心”“客戶至上”體現(xiàn)在日常工作行為中就是要“全心全意”為客戶服務(wù)，想顧客所想、急顧客所急，主動積極地為顧客提供令其滿意的服務(wù)。花旗集團是全球最大的金融服務(wù)公司，在一百多個國家為二億左右的消費者、企業(yè)、政府機構(gòu)等客戶提供各種金融產(chǎn)品及服務(wù)，客流量非常大，業(yè)務(wù)十分繁忙。一天，一位員工接待了一名普通的顧客，這位顧客來花旗銀行不是來存款也不是來取錢的，此次光顧僅僅是要求兌換一張嶄新的一百美金新鈔，作為當(dāng)天下午送給朋友的生日禮品用。該銀行職員微笑著聽完顧客的要求，請其稍后片刻，接著在一沓沓的鈔票中仔細尋找，又撥打了幾次電話，最后終于找到了一張讓這位顧客滿意的紙鈔。該員工把這張“得來不易”的鈔票，裝在一個小盒子里，又在盒子中附上一張名片，上面還寫了一句溫馨感人的話：“謝謝您想到了我們花旗銀行”。事隔不久，這位偶爾光顧的顧客又回來了，但這次他不是來調(diào)換鈔票的，而是來存錢的，之后的幾個月，他的同事也陸續(xù)光顧，共辦理了好幾筆存款業(yè)務(wù)。花旗銀行的員工，并沒有因為一個陌生的顧客，一個看起來微不足道的理由，推托敷衍，相反，他不僅提供了顧客要求的服務(wù)，還主動送上一個小盒子，附上一張名片，又寫上一句溫馨感人的話，提供了一種令顧客意想不到的超值服務(wù)，而這一切，沒有人安排他去做，但我們明顯感受到花旗銀行的企業(yè)文化已經(jīng)滲透進他的內(nèi)心，又自覺的外化為一種行為，在日常哪怕不起眼的工作中，也會收獲一流服務(wù)帶來的顧客認可和忠誠。花期銀行員工所體現(xiàn)的正是一種客戶至上的意識和自覺的公關(guān)行為。[2]
　　奉行客戶至上理念，還要求正確處理客戶爭議和矛盾。當(dāng)銀行利益和顧客利益發(fā)生了沖突，顧客利益永遠是第一位的，應(yīng)該用“顧客永遠都是對的”指導(dǎo)思想去化解沖突、調(diào)節(jié)關(guān)系。“顧客永遠都是對的”這句話，并不一定代表顧客事實上就是正確的，但它旨在倡導(dǎo)一種虛心讓人、求同存異、互利合作的態(tài)度。當(dāng)然，如果不講原則的縱容某些客戶的無理取鬧，也不利于企業(yè)健康長遠的發(fā)展。銀行服務(wù)既要克己容人，又要堅持原則，不能過分、過度而喪失原則和立場?？偟乃枷霊?yīng)是先盡一份良好企業(yè)公民的責(zé)任，把顧客利益、社會效益放在前，然后才是在強大的公眾輿論支持和顧客信任背后的企業(yè)長遠盈利。對此，可借用2007年4月6日，中國人民大學(xué)趙錫軍教授在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》采訪時說的一番話去理解：“銀行業(yè)由當(dāng)初單純追求經(jīng)濟利益，經(jīng)過不斷成長逐漸意識到自己不僅要追求經(jīng)濟利益，還要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。┈中國銀行業(yè)在追求經(jīng)濟利益和承擔(dān)社會責(zé)任、為客戶提供服務(wù)和自己創(chuàng)造社會價值當(dāng)中找到了平衡點，并找到了自己的準(zhǔn)確定位?！壁w教授的話揭示了最高層面的銀行與客戶關(guān)系境界，也闡明了客戶利益第一的辯證意義。
　　
　　二、強化規(guī)范的職業(yè)表現(xiàn)形式
　　
　　1.微笑的服務(wù)態(tài)度
　　柜面職員對于所有顧客應(yīng)該始終保持極大的熱情，使交往對象深深感受到他們的熱情、真摯、誠懇和坦率，從而產(chǎn)生信任感和敬重感。銀行服務(wù)態(tài)度的感情基調(diào)應(yīng)是“微笑服務(wù)”。微笑指的是：不發(fā)聲、不露齒、肌肉放松、嘴角兩端向上略微提起，且微笑應(yīng)該是發(fā)自內(nèi)心的、自然的感情流露。[3]銀行服務(wù)人員應(yīng)該注意養(yǎng)成微笑服務(wù)的良好習(xí)慣，傳遞禮貌、熱情、誠懇的服務(wù)態(tài)度，建立起與客戶彼此的信任，使其建立起良好的合作態(tài)度。
　　
　　2.端莊的儀容服飾
　　對于柜面女職員來講，日常工作應(yīng)化職業(yè)淡妝，這不僅會讓自己容光煥發(fā)、增強自信、精神飽滿，更是表現(xiàn)對客戶的一種尊重；對于男性員工來講，也應(yīng)剃須修面，頭發(fā)干凈，穿戴整齊，體現(xiàn)良好的精神風(fēng)貌。職場中服飾的美更多地體現(xiàn)為統(tǒng)一著裝的形式美。統(tǒng)一設(shè)計、極具企業(yè)文化特色的服裝，不僅突出了員工自身的精神狀態(tài)和氣質(zhì)美，更體現(xiàn)了企業(yè)文化的內(nèi)涵。通過統(tǒng)一著裝，也可以強化員工的角色意識、責(zé)任意識，培養(yǎng)一種團隊合作、積極向上的精神。
　　
　　3.文明的姿態(tài)行為
　　柜面服務(wù)人員的坐姿應(yīng)給人以端直穩(wěn)重和積極向上之感，不應(yīng)是慵懶散漫的感覺。比如，上班時間不能趴在桌子上，或蜷縮在椅子里，即便認真與客戶面對面交流，也不能用手托腮，同樣也不能做拽衣角、撫弄頭發(fā)等小動作，擾亂全體形象的整齊劃一。規(guī)范的坐姿應(yīng)是：脖子挺直，下巴內(nèi)收，兩肩放平，胸部微挺，背部要直，雙膝并攏，背臀呈直角，體現(xiàn)一種精神飽滿、積極向上的精神風(fēng)貌。
　　
　　4.高效的語言溝通
　　銀行與客戶之間的溝通不單純是一種信息的傳遞，更重要的還有思想和感情的交流。對于信息的溝通，可以憑借有聲語言來完成，但情感和思想的溝通僅靠有聲語言無法實現(xiàn)，這就需要借助表情、動作、態(tài)度、行為等無聲語言的輔助表達。柜面服務(wù)人員在有聲語言的運用方面，應(yīng)注意聲音不高不低、不快不慢，以對方聽清為準(zhǔn)，此外也應(yīng)注意音量、語速、停頓、連接、重音、語氣、語調(diào)等處理技巧；態(tài)勢語言方面，要注意包括表情、眼神、手勢等無聲語言的表達。例如，表情不能僵硬、冷漠，要自然放松、和藹親切；眼睛不能一個勁地緊盯電腦屏幕或死盯客戶，因為柜面設(shè)置以及業(yè)務(wù)性質(zhì)的關(guān)系，更多情況下，應(yīng)是一邊仔細看著電腦屏幕，一邊用目光呼應(yīng)著顧客，不能顧此失彼。
　　
　　三、 強化傳播意識。
　　
　　隨著銀行市場的全面開放，金融市場的爭奪日益激烈，無論股份制銀行還是國家性大銀行，開始不惜花巨額廣告費，依托高端媒體，進行信息轟炸，搶占競爭先機。
　　在2004年底舉辦的“2005央視黃金段位廣告招標(biāo)”會上，有工商銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、交通銀行、民生銀行等幾家銀行參與競標(biāo)。[4]2007年，中央電視臺晚間黃金時段已經(jīng)出現(xiàn)多條銀行廣告?！拔逡弧逼陂g，中國銀行還在《藝術(shù)人生》欄目投放了特殊廣告?！洞蠖际小冯s志編輯張娟也說，銀行等金融類客戶如今也成了時尚雜志廣告爭奪的重點。[5]另外，一些地方商業(yè)銀行借助當(dāng)?shù)孛襟w包括廣播、電視、報紙、DM、路牌、燈箱等發(fā)起廣告攻勢也是屢見不鮮。然而值得引起重視的問題是，在當(dāng)今傳播過度、信息過載的社會，媒體數(shù)量太多，產(chǎn)品種類多、廣告信息多，總之商業(yè)信息眼花繚亂、應(yīng)接不暇、人們對信息的接受變得麻木、遲鈍甚至有意識地繃起一根心理防衛(wèi)的弦。大量的廣告預(yù)算流失在非目標(biāo)人群中，巨資宣傳效果卻不甚理想甚至毫無市場效果的廣告比比皆是。當(dāng)然，市場經(jīng)濟不做廣告不行，但關(guān)鍵是如何做才有市場效果，這是廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵問題。筆者認為，重視一線工作人員的“活體廣告”應(yīng)用，通過良好的現(xiàn)場服務(wù)形象直接影響感染帶動客戶，收獲一種人際交往的口碑，進而以一種“兩級傳播”的模式將這種效果進一步宣傳擴大化，這是一條非常經(jīng)濟有效的途徑。一線職員的現(xiàn)身說法，不花一文錢的廣告費，而結(jié)果卻往往出乎意料，若棄之不用，實為可惜。
　　2007年3月，以農(nóng)業(yè)銀行改革為標(biāo)志，四大國有商業(yè)銀行基本完成改制并成功上市，引爆整個中國銀行業(yè)激烈的競爭態(tài)勢。國家商業(yè)銀行的市場化，影響了中國整個銀行形勢的未來發(fā)展。在me-to產(chǎn)品時代，對于一個成熟行業(yè)來說，單靠產(chǎn)品線的豐富和延伸已經(jīng)無法找到自身獨特的差異化優(yōu)勢，于是，打造一支素質(zhì)優(yōu)良、作風(fēng)過硬、專業(yè)化程度高的服務(wù)人才隊伍，即力求通過人事的差別化實現(xiàn)錯位競爭的目標(biāo)，是各家銀行面臨競爭時具有重要意義的思路。圍繞建設(shè)素質(zhì)優(yōu)良、作風(fēng)過硬的銀行服務(wù)人才隊伍，加強銀行柜面服務(wù)人員的全員公關(guān)教育，強化優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，自覺運用全員公關(guān)的思想來指導(dǎo)一線員工日常的言論和行動，是銀行業(yè)在激烈的市場競爭中進行一系列業(yè)務(wù)改革創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是做好其他各項工作的基礎(chǔ)和前提。
　　作者單位：山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院
　　
　　參考文獻：
　　[1][2] 查燦長.公關(guān)實務(wù)與案例分析[M].青島：青島工業(yè)出版社.1995.99-105.
　　[3] 胡曉涓. 商務(wù)禮儀[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社. 2005.
　　[4] 朱偉東.本土銀行借央視廣告塑造品牌銀行搶灘廣告競標(biāo)[N].北京娛樂信報.2004-11-16.
　　[5] 銀行廣告成傳媒新寵[EB/OL].媒體安都報刊資訊網(wǎng). 2005-10-18.