從企業(yè)初創(chuàng)到奪得15%以上的全國(guó)市場(chǎng)份額并摘得“銷(xiāo)量第一”的桂冠，華潤(rùn)雪花用了十余年時(shí)間，但真正布局全國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角僅在一年前才剛剛吹響，這匹“黑馬”竄升的速度著實(shí)令人驚嘆
　　
　　北京華潤(rùn)大廈三層的一個(gè)會(huì)議室里，華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海在接受《中國(guó)新時(shí)代》專(zhuān)訪之前，剛剛從外面趕回公司，此時(shí)他不停地吸煙，神情有些疲憊地說(shuō)，“實(shí)在是太忙了”！
　　侯孝海的忙碌很大程度上與華潤(rùn)雪花剛剛奪得的中國(guó)啤酒行業(yè)的擂主地位有關(guān)。兩個(gè)月前，華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司正式宣布：華潤(rùn)雪花全國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)量率先突破500萬(wàn)千升，雪花單品銷(xiāo)量突破300萬(wàn)千升，雙雙取得全國(guó)銷(xiāo)量第一，成為中國(guó)啤酒行業(yè)首家產(chǎn)銷(xiāo)量突破500萬(wàn)千升的啤酒企業(yè)。
　　從企業(yè)初創(chuàng)到奪得15%以上的全國(guó)市場(chǎng)份額并摘得“銷(xiāo)量第一”的桂冠，華潤(rùn)雪花用了十余年時(shí)間，但真正布局全國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角僅在一年前才剛剛吹響，這匹“黑馬”竄升的速度著實(shí)令人驚嘆。
　　
　　“蘑菇戰(zhàn)略”
　　與華潤(rùn)雪花相比，雪花啤酒的歷史更早——雪花啤酒誕生于沈陽(yáng)啤酒廠，1964年出產(chǎn)，1979年的國(guó)家輕工業(yè)部第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，以“泡沫潔白如雪、口味溢香似花”被命名為全國(guó)優(yōu)質(zhì)酒。
　　良好的市場(chǎng)口碑和不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)吸引了準(zhǔn)備進(jìn)軍啤酒行業(yè)的香港華潤(rùn)集團(tuán)，1994年，華潤(rùn)雪花啤酒遼寧有限公司的前身——沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司成立。
　　新公司成立后，華潤(rùn)雪花以控股為前提與全球第四大啤酒企業(yè)SAB（南非啤酒集團(tuán)）合作，獲得了專(zhuān)業(yè)實(shí)力的明顯增強(qiáng)。牽手SAB也為華潤(rùn)雪花日后的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。
　　中國(guó)啤酒企業(yè)布局分散，同時(shí)受到回收酒瓶的限制，其銷(xiāo)售半徑只有150~200公里，在沒(méi)有生產(chǎn)廠的市場(chǎng)僅靠外地運(yùn)輸很難獲取大量的市場(chǎng)份額，而集中資源在建立生產(chǎn)廠的區(qū)域做大市場(chǎng)份額最有可能成功。根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，華潤(rùn)雪花制定了“蘑菇戰(zhàn)略”——即每收購(gòu)一個(gè)1wFjZNMP3eANxFJgFFfpaXWFth/wZV31jsGwJ3qrWq4=企業(yè)就相當(dāng)于種下了一個(gè)蘑菇，一旦該區(qū)域的“蘑菇”種植成功，就可以把這種經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他區(qū)域，并且實(shí)現(xiàn)各個(gè)區(qū)域之間的互相扶持，時(shí)機(jī)成熟后，就可以把這些“蘑菇”聯(lián)結(jié)成片，市場(chǎng)份額也將隨之?dāng)U大。
　　如果說(shuō)東北市場(chǎng)是華潤(rùn)雪花選擇的第一個(gè)“蘑菇種植實(shí)驗(yàn)田”，那么大連渤海啤酒廠就是華潤(rùn)雪花成功種植的第一個(gè)“蘑菇”。1994年成立第一家合資公司———沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司之后，大連渤海啤酒廠是華潤(rùn)雪花邁出的第二步。
　　其時(shí)，時(shí)任華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)東北并購(gòu)辦事處主任的王群剛剛接手華潤(rùn)雪花大連公司，兩年后，華潤(rùn)雪花大連啤酒市場(chǎng)占有率從15%升到了70%，而對(duì)手大連啤酒則從70%下滑至15%。2001年4月，華潤(rùn)雪花大連啤酒廠全面收購(gòu)了大連啤酒廠。那時(shí)候，快速發(fā)展的華潤(rùn)雪花已經(jīng)晉身中國(guó)啤酒企業(yè)的前三名，王群也成為執(zhí)掌華潤(rùn)雪花的一把手。
　　可以說(shuō)在發(fā)展初期，這種集中資源在建立生產(chǎn)廠的區(qū)域做大份額，而不盲目拓展市場(chǎng)覆蓋面積的“蘑菇戰(zhàn)略”是華潤(rùn)雪花能夠生存且越做越強(qiáng)的最重要的原因之一。
　　“蘑菇戰(zhàn)略”在東部沿海區(qū)域成功后，華潤(rùn)雪花轉(zhuǎn)戰(zhàn)中部長(zhǎng)江流域。這些區(qū)域的共同特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多、人均收入高、消費(fèi)水平較高，適于企業(yè)高成長(zhǎng)。
　　華潤(rùn)雪花隨后在四川、安徽、天津等市場(chǎng)都誘發(fā)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。分析人士指出，在安徽和四川市場(chǎng)，華潤(rùn)雪花剛剛進(jìn)入時(shí)采取的是“招降”策略，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)大份額的持有者堅(jiān)持不與華潤(rùn)雪花合作的情況下，華潤(rùn)雪花投入大量資源“圍攻”，最后使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“迫降”。其中，影響最大的是在四川市場(chǎng)與藍(lán)劍集團(tuán)的合作。
　　華潤(rùn)雪花1999年進(jìn)入四川市場(chǎng)時(shí)，藍(lán)劍集團(tuán)本身已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，在西南市場(chǎng)也占有很大的份額，與藍(lán)劍的合作開(kāi)始就很艱難。據(jù)一位知情人士透露，當(dāng)時(shí)藍(lán)劍集團(tuán)董事長(zhǎng)曾清榮對(duì)華潤(rùn)雪花提出的合作意愿并不動(dòng)心，數(shù)次協(xié)商不成，華潤(rùn)雪花無(wú)奈只能強(qiáng)攻。對(duì)此，侯孝海并不諱言：“因?yàn)樗辉敢?，所以那幾年在?duì)峙中，雙方的利潤(rùn)都受到了傷害?！弊罱K，華潤(rùn)雪花還是等到了期待中的合資。
　　2001年收購(gòu)藍(lán)劍時(shí)，華潤(rùn)雪花同意了藍(lán)劍提出華潤(rùn)啤酒、藍(lán)劍、SAB三方各自獨(dú)立占股的要求，形成了在合資公司中藍(lán)劍38%、華潤(rùn)31.62%、SAB30.38%的持股比例，但華潤(rùn)與SAB本是一家，實(shí)際上在新的合資公司中華潤(rùn)啤酒絕對(duì)控股。
　　2007年1月，華潤(rùn)雪花又耗費(fèi)25億元巨資收購(gòu)了藍(lán)劍集團(tuán)在四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司所持有的全部股權(quán)。對(duì)此，侯孝海一語(yǔ)帶過(guò)：“四川這次是因?yàn)樯婕敖痤~比較大，所以才予以公布，收購(gòu)本身對(duì)公司的生產(chǎn)和銷(xiāo)售沒(méi)有任何影響”。
　　
　　然而，提起近幾年來(lái)關(guān)于“攜手嘉士伯，藍(lán)劍單飛”等外界傳聞，剛剛還靠在椅背上的侯孝海立即坐直了，“這是非常錯(cuò)誤的信息！在四川成立的這個(gè)合資公司里，藍(lán)劍是股東之一。它是一個(gè)多元化的企業(yè)，它依然有其它的啤酒業(yè)務(wù)，只是在四川的啤酒業(yè)務(wù)和我們合資了，它可以在合資規(guī)定的區(qū)域之外去發(fā)展任何的企業(yè)，藍(lán)劍與嘉士伯德合作跟我們沒(méi)有關(guān)系。我們和藍(lán)劍的合作很順利，股東雙方合作愉快?！?br/>　　從2001年開(kāi)始華潤(rùn)雪花與藍(lán)劍的合資企業(yè)扭虧為盈，現(xiàn)在其在川內(nèi)的啤酒銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)噸，而在收購(gòu)時(shí)銷(xiāo)量還不足60萬(wàn)噸，增長(zhǎng)幅度由此可見(jiàn)。
　　據(jù)悉，目前華潤(rùn)雪花與藍(lán)劍的合營(yíng)企業(yè)在四川啤酒市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，旗下經(jīng)營(yíng)13家啤酒廠，年產(chǎn)量達(dá)156萬(wàn)千升，另有一家啤酒廠正在興建，預(yù)計(jì)2007年6月投產(chǎn)，年產(chǎn)量達(dá)16萬(wàn)千升。同樣的戰(zhàn)略，讓華潤(rùn)雪花成功地占領(lǐng)了遼寧、吉林、安徽、天津、武漢等大片區(qū)域市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)貛缀跆幱谑袌?chǎng)的壟斷地位。
　　
　　在并購(gòu)、整合中擴(kuò)張
　　按照在當(dāng)?shù)厥欠裼猩a(chǎn)廠的標(biāo)準(zhǔn)，華潤(rùn)雪花獨(dú)辟蹊徑地將市場(chǎng)區(qū)域劃分為紅區(qū)和白區(qū)，之所以做這種劃分是因?yàn)槠【飘a(chǎn)品有瓶箱周轉(zhuǎn)、成本運(yùn)輸問(wèn)題，必須有生產(chǎn)基地，才能保證啤酒快速運(yùn)輸、成本節(jié)約以及大面積的進(jìn)入，并保證啤酒更新鮮、質(zhì)量更好。
　　按照不同的劃分，華潤(rùn)雪花采取完全不同的市場(chǎng)操作方法和經(jīng)營(yíng)模式。比如，在很多白區(qū)，由于受運(yùn)輸渠道限制，就銷(xiāo)售一些中高檔的啤酒，這樣整個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就會(huì)不一樣。
　　“實(shí)際上，這兩年華潤(rùn)雪花啤酒在紅區(qū)和白區(qū)的發(fā)展都非常迅速，現(xiàn)在大約有15個(gè)省和自治區(qū)已經(jīng)變成了我們的紅區(qū)。所以在全國(guó)的發(fā)展中，過(guò)去是沿江、沿海、中心城市的布局，現(xiàn)在已經(jīng)走向了全國(guó)布局的發(fā)展階段?！焙钚⒑Ｕf(shuō)。
　　事實(shí)上，華潤(rùn)雪花布局全國(guó)的號(hào)角從2006年初就已經(jīng)吹響。當(dāng)年2月，華潤(rùn)雪花以約7200萬(wàn)元的價(jià)格收購(gòu)福建泉州清源啤酒85%的股權(quán)，標(biāo)志著其全國(guó)布局戰(zhàn)略邁出了重要一步，在福建建立了生產(chǎn)基地也進(jìn)一步完善了公司在華東、華南地區(qū)的生產(chǎn)布局。
　　此后的4月，華潤(rùn)雪花在哈爾濱投資2.8億元興建新廠，加重了與哈爾濱啤酒爭(zhēng)奪東北市場(chǎng)的籌碼。同年8月初，華潤(rùn)雪花又分別收購(gòu)浙江銀燕啤酒有限公司100%的股權(quán)和安徽淮北相王啤酒有限責(zé)任公司的資產(chǎn)，華東市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐也進(jìn)一步加快。
　　華潤(rùn)雪花啤酒今后的策略，是在紅區(qū)內(nèi)不斷發(fā)展的同時(shí)拓展白區(qū)。侯孝海進(jìn)一步解釋?zhuān)骸皵U(kuò)張發(fā)展的手段上，我們將會(huì)采用新建、并購(gòu)、擴(kuò)建三種方式并舉的措施，至于每個(gè)區(qū)域用什么樣的手段擴(kuò)張，是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況和當(dāng)?shù)氐恼勁星闆r來(lái)決定成本情況、投資是否合算綜合評(píng)估的?！?br/>　　現(xiàn)在，經(jīng)歷了40多次收購(gòu)的華潤(rùn)雪花已經(jīng)積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，并總結(jié)出了一套成熟的企業(yè)評(píng)估方法，比如收購(gòu)前首先要考慮其對(duì)華潤(rùn)雪花的布局的影響，是否符合發(fā)展的戰(zhàn)略，然后才考慮價(jià)位等其它因素。
　　
　　針對(duì)過(guò)去在并購(gòu)過(guò)程中進(jìn)行資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)時(shí)，會(huì)因?yàn)樵跊](méi)有被列入清單的物品上討價(jià)還價(jià)而耽誤并購(gòu)進(jìn)程的現(xiàn)象，華潤(rùn)雪花設(shè)立了“紅線”制度，工廠“紅線”之內(nèi)，不管在不在帳上都屬于被收購(gòu)資產(chǎn)。此外，對(duì)被并購(gòu)企業(yè)的價(jià)格成本控制、資產(chǎn)管理、新隊(duì)伍的組建方面，華潤(rùn)雪花都建立了自己的一套方法。
　　“我們已經(jīng)能很好的評(píng)定被收購(gòu)對(duì)象的價(jià)值，并且具備了一定預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)、降低風(fēng)險(xiǎn)的能力?！焙钚⒑＿€強(qiáng)調(diào)，“收購(gòu)企業(yè)不僅僅是擴(kuò)張，控制好價(jià)格，用低價(jià)收購(gòu)，將有利于收購(gòu)后的經(jīng)營(yíng)?！?br/>　　進(jìn)入新收購(gòu)的企業(yè)后，華潤(rùn)雪花首先要做的就是投資設(shè)備改造，生產(chǎn)雪花啤酒，全力提升質(zhì)量控制管理體系。華潤(rùn)雪花管理模式的進(jìn)入，能幫助被收購(gòu)的啤酒廠迅速降低成本、提高生產(chǎn)效率。另外，通過(guò)市場(chǎng)的整合可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量增加，使被收購(gòu)企業(yè)品牌和雪花啤酒品牌共同發(fā)展。
　　在整合過(guò)程中，華潤(rùn)雪花遇到最棘手的問(wèn)題就是如何破除被收購(gòu)工廠各自為戰(zhàn)的局面，實(shí)現(xiàn)一統(tǒng)。為此，華潤(rùn)雪花首先取消了子公司的采購(gòu)權(quán)，代之以由總部掌控的三級(jí)采購(gòu)體系：第一級(jí)采購(gòu)即大宗原料，例如麥芽、大麥、酒花等完全由總部采購(gòu)部統(tǒng)一采購(gòu)；第二級(jí)則由總部招標(biāo)，選定有一定資格的供應(yīng)商，由每個(gè)區(qū)域跟指定供應(yīng)商靈活確定具體采購(gòu)計(jì)劃；第三級(jí)采購(gòu)是用量極少的原料及機(jī)器配件等，由工廠自行購(gòu)買(mǎi)。2006年，這部分采購(gòu)的比例已經(jīng)降到10%以下。
　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，僅從采購(gòu)角度看，華潤(rùn)雪花總部對(duì)被收購(gòu)公司的控制、整合能力已經(jīng)超過(guò)了青啤和燕京。
　　此外，華潤(rùn)雪花雖然在全國(guó)有超過(guò)50家工廠，但是卻只有一支銷(xiāo)售隊(duì)伍，以營(yíng)銷(xiāo)公司的形式在各區(qū)域負(fù)擔(dān)起華潤(rùn)雪花全部產(chǎn)品的銷(xiāo)售——這既是華潤(rùn)雪花與其他啤酒集團(tuán)公司在組織競(jìng)爭(zhēng)上的核心差別之一，也保證了華潤(rùn)雪花在全國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)一管理、高效運(yùn)作。
　　因此，華潤(rùn)雪花把2005年和2006年的良好業(yè)績(jī)歸功于內(nèi)部整合而不是規(guī)模擴(kuò)大，“2005年整個(gè)增幅中只有不到20％來(lái)自收購(gòu)，超過(guò)80％的增長(zhǎng)來(lái)自?xún)?nèi)部整合與一系列壓縮成本的措施?！焙钚⒑Ｕf(shuō)。
　　
　　兩條腿走路
　　隨著市場(chǎng)的不斷拓展，華潤(rùn)雪花越來(lái)越清楚地意識(shí)到自己需要一個(gè)全國(guó)性品牌，從2003年開(kāi)始，華潤(rùn)雪花啤酒把“雪花”品牌當(dāng)做全國(guó)性品牌來(lái)推廣，雖然投入不少，但收效不夠理想。
　　“那時(shí)候的雪花雖然有不錯(cuò)的產(chǎn)品，但是形象包裝不突出，缺乏完整規(guī)范的全國(guó)推廣管理體系，品牌也缺少核心的東西。”侯孝?；貞浾f(shuō)。
　　于是，華潤(rùn)雪花（當(dāng)時(shí)為華潤(rùn)啤酒）與科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)在2004年合作，共同組建了一個(gè)項(xiàng)目小組，經(jīng)過(guò)四個(gè)月的調(diào)研分析后，把雪花品牌的核心定位為“成長(zhǎng)”，并把主要消費(fèi)人群確定為20~35歲、積極進(jìn)取具有挑戰(zhàn)精神的年輕人。
　　新的雪花啤酒試圖傳遞一種“對(duì)于20-35歲成長(zhǎng)者，雪花是陪伴和鼓勵(lì)你成長(zhǎng)的伙伴”的信息。為了符合這一新定位，華潤(rùn)雪花對(duì)雪花啤酒過(guò)去的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和包裝作了重新設(shè)計(jì)更新，并將當(dāng)時(shí)的華潤(rùn)啤酒改成了華潤(rùn)雪花啤酒公司。
　　全國(guó)性品牌的生產(chǎn)基地選擇非常重要，幸運(yùn)的是，不同于青啤和燕京，雪花啤酒身上沒(méi)有留下什么地域性烙印，因此，華潤(rùn)雪花能夠在被收購(gòu)的企業(yè)中通過(guò)設(shè)備改造很快生產(chǎn)出全國(guó)統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)雪花啤酒。
　　由于中國(guó)啤酒市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)顯著，區(qū)域品牌在區(qū)域內(nèi)知名度高，擁有大量忠誠(chéng)消費(fèi)者的事實(shí)不容忽視。為了滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求，華潤(rùn)雪花必須兼顧區(qū)域性品牌和全國(guó)性品牌，為此，華潤(rùn)雪花推出了“1+N”的品牌組合戰(zhàn)略，也就是“全國(guó)品牌+區(qū)域性品牌（區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌+區(qū)域戰(zhàn)術(shù)品牌）”兩條腿走路的戰(zhàn)略?！?”指一個(gè)主品牌——雪花，“N”指N個(gè)區(qū)域品牌。其中區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌指藍(lán)劍、新三星、華丹、太湖水等品牌。
　　兩條腿走路，保證了華潤(rùn)雪花對(duì)不同的品牌能采取不同的投資策略和發(fā)展目標(biāo)，但是在全國(guó)性品牌和區(qū)域品牌之間必須有清晰的界定，并承諾不論如何，華潤(rùn)雪花都不允許用雪花品牌打價(jià)格戰(zhàn)。
　　2006年華潤(rùn)雪花進(jìn)入福建，福建市場(chǎng)是中國(guó)啤酒中獎(jiǎng)瓶蓋促銷(xiāo)的重災(zāi)區(qū)之一，很多新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)都不適應(yīng)。而雪花市場(chǎng)操作手法一般是“前期搭贈(zèng)，瓶蓋潛入，后期瓶蓋拉動(dòng)?！奔聪仁请S瓶贈(zèng)送一些小禮物，然后小規(guī)模推出中獎(jiǎng)瓶蓋活動(dòng)，而后是大規(guī)模的中獎(jiǎng)瓶蓋活動(dòng)。這種策略被證明有著不錯(cuò)的成效。
　　侯孝海透露，2007年華潤(rùn)雪花將在更大范圍內(nèi)推動(dòng)華潤(rùn)雪花原創(chuàng)發(fā)起的“勇闖天涯”活動(dòng)，“我們要把它做成一個(gè)品牌”。而剛剛推出的在口味上與傳統(tǒng)雪花啤酒有所不同的“雪花·勇闖天涯”啤酒也已經(jīng)在浙江、四川等地面市，今年就會(huì)全國(guó)上市，全國(guó)有生產(chǎn)基地的地方都會(huì)生產(chǎn)這款新產(chǎn)品。
　　一位熟悉華潤(rùn)雪花的業(yè)內(nèi)人士證實(shí)：華潤(rùn)雪花很少采用直接的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榧词菇祪r(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，也不能長(zhǎng)期守住市場(chǎng)，一旦抬高價(jià)格，市場(chǎng)就會(huì)失去，得不償失。大多時(shí)候，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑起價(jià)格戰(zhàn)后，華潤(rùn)雪花都會(huì)用小的區(qū)域戰(zhàn)術(shù)品牌去應(yīng)對(duì)。
　　目前，華潤(rùn)雪花已經(jīng)在全國(guó)設(shè)有超過(guò)50家啤酒廠，擁有30余個(gè)區(qū)域品牌。華潤(rùn)雪花實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略，顯然有助于被收購(gòu)的當(dāng)?shù)刂【破放苼?lái)鎖定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者市場(chǎng)并加以鞏固，同時(shí)推動(dòng)“雪花”品牌進(jìn)一步擴(kuò)大在全國(guó)市場(chǎng)的份額。