在目前中國的潤滑油消費者中,“行家依賴型”還是占據(jù)了大多數(shù)。因此,李夢賢的主要任務就是教育和引導消費者
自大學畢業(yè)加入殼牌,李夢賢已效力于這家百年企業(yè)十年了。從最初的銷售部,到現(xiàn)在的市場部,當年的工作激情猶在。
殼牌的核心價值是誠實、正直、尊重他人。無論是對客戶、員工還是股東,殼牌的理念都是安全、健康、環(huán)保?!八羞@些理念都和我做人的原則十分的吻合?!睔づ茲櫥褪袌霾浚˙2C)總監(jiān)的李夢賢說,“所以這么多年就一直堅持下來了?!?br/>
了解自己的客戶
2006年1月,李夢賢從殼牌潤滑油位于泰國的亞太分部調(diào)回到中國,負責殼牌潤滑油市場部的B2C業(yè)務——顯然,這一任務并不輕松。
殼牌最為中國消費者所熟知也是最早打開中國市場大門的,就是潤滑油產(chǎn)品。盡管在眾多的殼牌業(yè)務中,潤滑油只是其中很小的一種,但由于其和消費者的日常生活最接近,消費者又對其具備一定的自主選擇性,因此潤滑油不僅在殼牌的市場推廣中占據(jù)重要的地位,也承擔了為殼牌樹立品牌形象的重要功能。
自從去年回到殼牌潤滑油的中國市場部,除了參加一些推廣活動以及經(jīng)常需要做的市場拜訪之外,李夢賢做得最多的一件事就是了解自己的客戶
“我打車的時候會和出租車司機聊天,問他用油怎么樣,用什么樣的油?”李夢賢發(fā)現(xiàn),“出租車司機也會用我們的油,而且用我們的油的還挺多的?!?br/> 能讓李夢賢和司機聊到一起去的,還有一款名為“喜力特惠清潔型”的潤滑油,因其外包裝為白色,又被稱為“白喜力”。這是殼牌潤滑油去年推出的一款最新產(chǎn)品,
在普通消費者的印象中,“喜力”似乎就是殼牌潤滑油的代名詞。但實際上,前者是針對于轎車市場的潤滑油子品牌。針對于卡車和摩托車這兩個車型,殼牌分別有“勁霸”和“愛德王子”兩個專業(yè)認可度極高的子品牌。
由于轎車市場所含的車型較為豐富,喜力又分“超凡喜力”、“非凡喜力”、“特級喜力”以及“紅喜力”,針對奔馳、寶馬、通用和大眾等廣泛的用戶市場。
長期以來,高端客戶一直是殼牌潤滑油的穩(wěn)定客戶源之一。為了更好的對其進行維護,殼牌會與這些汽車廠商合作,為他們研發(fā)適合其發(fā)動機的潤滑油產(chǎn)品。奔馳等諸多頂尖轎車品牌,都在這個名單之列。
殼牌的優(yōu)勢是其百年品牌的積淀,以及擁有覆蓋全球的研發(fā)力量。然而,隨著中國乘用車市場的不斷增長。殼牌面臨著一個新課題,那就是“如何在發(fā)揮殼牌全球化優(yōu)勢的同時,又適應本土化的特點”。
目前對于中國的潤滑油消費者,李夢賢已經(jīng)有了較高的熟悉度。在她眼中,近幾年中國的消費者正在悄然發(fā)生著變化:一是年齡層趨于年輕,二是養(yǎng)護汽車的意識越來越強,三是消費行為越來越理性。“他們會越來越看重一個產(chǎn)品的實際效用如何,僅僅通過一些情感手段來打動他們越來越難了”。
在中國的北方地區(qū)b5/GDALJY+icuoegIDOPIw==,沙土較大,而且由于交通狀況不好,經(jīng)常堵車,導致駕駛者經(jīng)常踩剎車,從而進一步增加了汽車配件的磨損度。
因此,殼牌在去年推出了這款主要針對大眾市場的清潔型產(chǎn)品。“白喜力去年年底上市,就在市場上取得了很好的反饋?!崩顗糍t說,“紅喜力和黃喜力針對的是較大的轎車車型。但現(xiàn)在市場上的微型車越來越多,如何提供一種適合微型車和高負荷運營車輛的潤滑油,就是我們研發(fā)這款產(chǎn)品的主要動力。”
正是在分析了中國的目標消費的每日駕車的路況特點以及駕駛習慣后,殼牌才在研發(fā)部門的配合下,推出了這款“白喜力”。
“中國的消費能力以及消費需求在不斷的提高。我們希望既能滿足高端消費者個性化的需求,也能盡量給大眾消費者提供多樣化的服務?!崩顗糍t說。
“白喜力延續(xù)了喜力一以貫之的清潔性特點,價格又相對優(yōu)惠,既讓消費者得益,又能讓他們承受得起?!崩顗糍t說,喜力產(chǎn)品線的拉長,也給消費者提供了更大的選擇余地,“我們希望既能滿足高端消費者個性化的需求,也能盡量給大眾消費者提供多樣化的服務。”
在推出了白喜力這一針對大眾消費者的產(chǎn)品之后,殼牌的中、高端定位原則仍然沒有動搖。李夢賢說,殼牌的目標消費者始終是“有品牌意識,希望能給自己的車很好保護的消費者?!?br/>
“一路挑戰(zhàn),煥新活力”
潤滑油是一種兼具工業(yè)品和消費品雙重屬性的產(chǎn)品——這種特殊產(chǎn)品的使用決定權(quán)到底掌握在誰的手中?這是做市場的李夢賢最為關(guān)心的一個問題。
在她看來,最終的決定權(quán)要視消費者的類型和需求而定。有的消費者很喜歡車,也懂得相關(guān)的知識,這部分消費者被稱為“自主決策型”,即潤滑油的使用權(quán)就掌握在他們自己手中。當然,也不排除他們會受到一些外界建議的影響。
還有一類消費群體,屬于“行家依賴型”,雖然他們自己開車,但由于缺乏專業(yè)技術(shù)和知識,他們在換油時往往會依靠專家或自己信賴的朋友來推薦。
顯然,在目前中國的潤滑油消費者中,后者還是占據(jù)了大多數(shù)。因此,李夢賢和她的同事們的一個主要任務就是讓更多的消費者了解并信賴“殼牌喜力”。
今年年初,殼牌與輪胎廠商固特異簽署了零售合作框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議,固特異將全面開放輪胎零售渠道,打造“一站式”汽車服務品牌。這是繼去年9月米其林之后,第二家與殼牌簽訂合作協(xié)議的輪胎企業(yè)。
盡管與兩家輪胎企業(yè)合作的側(cè)重點各不相同,例如在米其林的“馳加店”中,殼牌的“喜力”是被優(yōu)先推薦的潤滑油產(chǎn)品。
通過終端零售渠道增加與消費者的親近度,已是大勢所趨。
除了輪胎零售店,汽車特約維修站、修理廠、美容店、快速養(yǎng)護中心等都是潤滑油產(chǎn)品的零售重點渠道。在這些渠道中,潤滑油的銷售更多的是依靠店員以及換油工人的推薦。
此外,為了更廣泛地傳遞品牌形象,潛移默化地影響消費者,殼牌始終在通過廣告這個大眾傳播手段來表現(xiàn)其產(chǎn)品特性。
人們會有這樣一種感覺,殼牌的潤滑油廣告似乎不像是產(chǎn)品廣告。他們的訴求點是產(chǎn)品特性,但表現(xiàn)手法卻往往擬人化。
例如,去年殼牌推出了一則電視廣告,其大致內(nèi)容是一個下班后極其疲憊的人,在沖了一通涼水澡后,立刻精神煥發(fā),實際上是在暗喻其潤滑油產(chǎn)品的清潔功效。
“喜力獨有的動力清潔分散因子,帶給發(fā)動機很好的清潔效果,讓駕駛者能夠更好的享受駕駛的樂趣。就像上班族辛苦了一天,回家洗了個澡的感覺,給車一種全新的感受。”李夢賢解釋。
2007年夏季,殼牌又推出了一則主題為“一路挑戰(zhàn),煥新活力”的電視廣告,其核心依然是要表達當消費者的車子在面對一路的各種挑戰(zhàn)時,喜力的清潔功能將為其源源不斷地補充動力,始終保持活力。
“我們一直要傳遞的核心價值,是殼牌能夠給車輛提供最好的保護,讓其保持旺盛的活力,讓車主享受最大的駕駛樂趣?!崩顗糍t說。