讓一個運動明星或重要人物擔當某品牌代言人的宣傳手段已經(jīng)被廣泛使用，并在各種場合發(fā)揮著重要的作用。
　　2002年，百事公司旗下的軟飲料品牌七喜就想通過聘請愛爾蘭國足以及當時曼徹斯特聯(lián)隊的隊長——羅伊·基恩作為公司在愛爾蘭的品牌代言人，提升公司的曝光度和可信度?；魇且晃粣蹱柼m硬漢，被人昵稱為“基諾”，與他簽約是七喜在愛爾蘭共和國發(fā)展史上最大的宣傳盛宴。這家軟飲料品牌與愛爾蘭最出名的運動男孩簽約時正值愛爾蘭國家隊即將參加2002世界杯足球賽。這份合約允許七喜在全愛爾蘭國內(nèi)所有的宣傳廣告上使用基恩的照片，并讓其談到軟飲料時大膽地稱，“顯然沒有替代品”。同時，七喜聰明地成為愛爾蘭男學生足球聯(lián)賽的惟一贊助商，他們希望用基恩影響孩子——七喜產(chǎn)品的目標受眾。因為基恩被看作是韓日世界杯上愛爾蘭隊獲得好成績的不可撼動的基石，所以“顯然沒有替代品”的口號引起了大眾的響應。
　　基恩那非常容易辨認、棱角分明的臉立刻出現(xiàn)在七喜的廣告牌上、罐子上、包裝箱上以及所有店內(nèi)產(chǎn)品上，同時他也出現(xiàn)在電視和廣播廣告上，據(jù)稱七喜公司為這些至少花了75萬英鎊的營銷費用。這則贊助消息出現(xiàn)在各處的新聞報紙上，七喜的知名度迅速上升，這無疑將七喜送上了快樂的九重天。
　　然而，在愛爾蘭足球隊的賽前備戰(zhàn)中，脾氣火爆的基恩與球隊主教練米克·麥卡錫之間產(chǎn)生了巨大的不和。媒體廣泛報道說，基恩用刻薄的語言攻擊國家隊的賽前準備。在全體球員出席的會議上，基恩將他的憤怒傾瀉給了主教練麥卡錫，質(zhì)疑他的能力、適應性、國籍，以及他的身世。麥卡錫感覺到他的威信削弱到被毀滅的程度，他咨詢了球隊的資深球員和官員的意見，他們認為前鋒球員基恩“具有破壞性的影響”，并把這位莽撞的球員送回了愛爾蘭的家。雖然大部分人仍然尊敬基恩，但對他制造的這次“削弱了愛爾蘭足球隊力量”的事件感到氣憤。全愛爾蘭上下，都在破壞有基恩形象的七喜海報和宣傳材料。
　　七喜無法解除品牌與基恩這張臉的聯(lián)系，改變這次宣傳活動或者召回所有的產(chǎn)品將造成巨大的損失。當愛爾蘭足球聯(lián)盟讓一位完全不知名的運動員替換基恩上場時，七喜再次發(fā)現(xiàn)自己處于一個具有諷刺意味的境地。顯然，替代品是有的。
　　七喜品牌陷入了爭議并需要進行危機管理，七喜本以為將自己與基恩聯(lián)系在一起，認為基恩就可以代表自己走入愛爾蘭人的心里。然而這次事件可以看出，與一位知名人物或體育運動員簽約是一把雙刃劍。許多其他品牌曾找過基恩拍廣告，并也有被他易怒的形象所連累的時候，七喜的舉動未免太輕率，市場調(diào)研也不夠謹慎，因此這次活動成為了七喜歷史上一個恥辱的公關敗局。
　?。ㄇf國偉摘自《上海譯報》）