[摘 要]在我國本土企業(yè)品牌的塑造過程中，普遍存在“重營銷輕營運(yùn)”的現(xiàn)象。根據(jù)浙江湖州本土企業(yè)的實(shí)際，強(qiáng)調(diào)利用價(jià)值工程的理論與方法對零售企業(yè)的營銷活動進(jìn)行價(jià)值分析的必要性，進(jìn)而探討在本土企業(yè)品牌塑造中的價(jià)值取向問題，建議通盤考慮品牌價(jià)值建設(shè)。
　　[關(guān)鍵詞]價(jià)值分析 品牌價(jià)值取向 品牌價(jià)值
　　
　　一、本土企業(yè)品牌塑造中存在的問題
　　
　　眾所周知，要做一個(gè)品牌至少包括三步：發(fā)現(xiàn)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值、傳播價(jià)值。這就是以“價(jià)值”為導(dǎo)向的品牌建設(shè)理論。而我國許多企業(yè)卻把精力更多地放在“傳播價(jià)值”方面；認(rèn)為只要傳播到位了，品牌自然就在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，企業(yè)的品牌就樹立起來了。這恰恰就是我們品牌建設(shè)中最大的誤區(qū)。
　　中國大約只有2%－3%的公司能夠不斷成長，最后銷售額突破一個(gè)億，成為著名企業(yè)；很多銷售額在五千萬以下的公司則占97%以上。占絕大多數(shù)的企業(yè)之所以無法成長起來，其中原因可能多種多樣，但不能排除這樣的事實(shí)：有些企業(yè)在價(jià)值取向上存在問題，即在“發(fā)現(xiàn)價(jià)值”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)已經(jīng)出了一些紕漏，而它們在“傳播價(jià)值”環(huán)節(jié)上還在大費(fèi)周章，后果往往是事倍功半，白白浪費(fèi)企業(yè)有限的資源。
　　我國著名管理實(shí)踐者張瑞敏曾經(jīng)說，信息化的社會要求每一個(gè)企業(yè)要用正確的方法去做正確的事。對于品牌塑造來說，只有品牌的價(jià)值取向?qū)α?，才會達(dá)到把企業(yè)品牌做大做強(qiáng)的目標(biāo)。
　　品牌塑造是一個(gè)長期、系統(tǒng)的工程，中國的大部分企業(yè)對于品牌管理還處于初級階段，在品牌管理上的知識還是比較貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作，不了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素所在。
　　另外，除了企業(yè)在品牌管理中存在著價(jià)值取向方面的問題外，品牌營運(yùn)中還存在著營銷工具功能過剩與投入成本居高問題，必須樹立并運(yùn)用價(jià)值分析思維理念，這一點(diǎn)在零售企業(yè)品牌打造過程中更有其必要性。
　　
　　二、本土企業(yè)品牌打造中的價(jià)值分析
　　
　?。ㄒ唬﹥r(jià)值分析
　　價(jià)值分析(Value Analysis，VA)，是一種技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析方法和現(xiàn)代化管理技術(shù)，1947年由美國人L·D·邁爾斯首創(chuàng)。價(jià)值工程著重于功能分析，力求用最低的壽命周期成本可靠地實(shí)現(xiàn)必要功能有組織的創(chuàng)造性活動。很顯然，這里所指的價(jià)值，就是評價(jià)某一事物的功能與實(shí)現(xiàn)它的耗費(fèi)相比合理程度的尺度。
　　事物的功能，是指產(chǎn)品(或服務(wù))的功用、效用、作用、用途或能力等。而用戶所要求的功能是必要功能。一般用5W與2H提問法來了解和掌握必要功能的全部條件，即：
　　What——這物品的功能是什么？
　　Why——為什么需要這個(gè)功能？
　　Where——在何處，什么環(huán)境下使用？
　　When——在什么時(shí)間使用？
　　Who——由誰來使用？
　　How to——它的功能如何實(shí)現(xiàn)？采用什么方式、手段來實(shí)現(xiàn)？
　　How much——它的功能有多少？即功能有哪些技術(shù)指標(biāo)要求？
　　價(jià)值公式可表示為：V=F/C
　　式中：V——產(chǎn)品的價(jià)值；
　　F——產(chǎn)品必須具有的功能；
　　C——購置和使用產(chǎn)品的成本費(fèi)用。
　　價(jià)值的定義和經(jīng)濟(jì)效益的定義是相吻合的。價(jià)值分析的目的是提高產(chǎn)品的價(jià)值，也就是提高其經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)品牌運(yùn)營中，由于行業(yè)特點(diǎn)所決定，品牌打造需要更多的營銷費(fèi)用，都離不開各種各樣的廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系策劃等營銷管理活動，因此，必須注意對每一個(gè)營銷工具的費(fèi)用與功能逐一進(jìn)行價(jià)值分析，力圖發(fā)揮每一種營銷手段的最大價(jià)值，盡量降低成本，以獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。
　?。ǘ┢放苾r(jià)值分析中的關(guān)鍵——以消費(fèi)者的價(jià)值取向?yàn)閷?dǎo)向
　　品牌價(jià)值是企業(yè)品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)。每一個(gè)企業(yè)品牌追求的是知名，其前提條件是品牌要成長，因而企業(yè)的價(jià)值取向?qū)ζ放颇芊裨鲩L是非常重要的因素。
　　企業(yè)的價(jià)值觀——是以最低的成本獲得產(chǎn)品的銷售收入。
　　客戶的價(jià)值觀——購買的商品，不但求其性能好、可靠、耐用、美觀，而且求其價(jià)錢便宜，即要求“物美價(jià)廉”，就是要追求高的價(jià)值。
　　對于建設(shè)企業(yè)品牌來說，品牌的深層次含義——最重要的是你到底能不能抓住“客戶價(jià)值”或創(chuàng)造“客戶價(jià)值”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“客戶價(jià)值”。品牌價(jià)值最終的大與小，取決于企業(yè)價(jià)值取向，它又是以消費(fèi)者的價(jià)值取向?yàn)閷?dǎo)向的。
　　品牌壽命是檢驗(yàn)企業(yè)品牌價(jià)值取向的試金石。有這樣一種說法，能夠稱得上品牌的一定要至少經(jīng)過二十年以上的歷練，大家才認(rèn)可其為品牌，否則充其量是一個(gè)名牌而已。世界500強(qiáng)企業(yè)大概平均壽命是40年，超過60年的企業(yè)約占30%，真正世界級企業(yè)的產(chǎn)品生命周期是短暫的，而其品牌可以“長生不老”。中國超過5億元以上的企業(yè)總數(shù)不過1%；而任何一個(gè)具有20年以上歷史的企業(yè)，其中都是一些我們耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)，都經(jīng)歷了許多意想不到挫折與考驗(yàn)，但他們能夠始終不斷抓住客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這是一種能力。而這種能力的持續(xù)性決定了企業(yè)的發(fā)展。
　　一個(gè)企業(yè)在成立伊始，其品牌運(yùn)作就隨之運(yùn)行，只不過有的企業(yè)是在做加法，有的是在做減法——“勝者為王，敗者寇”。有的企業(yè)通過百年的不懈努力，成就了稱作“百年老店”品牌，像我國的青島海爾，外國的通用等等。
　　品牌表面上是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的和文化的形象，實(shí)質(zhì)上它是存在于消費(fèi)者心目中代表企業(yè)全部內(nèi)容的一種品質(zhì)，不僅是商品或者企業(yè)的標(biāo)志，更是信譽(yù)標(biāo)志，是對消費(fèi)者的一種承諾。在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目可以相同，但一樣的產(chǎn)品和服務(wù)卻能被理解和感受到不同的品位。
　　造就不同感覺的原因是蘊(yùn)涵于企業(yè)品牌的價(jià)值取向，它如同人的品格一樣，具有不變的個(gè)性。這種內(nèi)涵和價(jià)值取向表現(xiàn)為品牌文化，實(shí)質(zhì)上千差萬別的企業(yè)文化造就了大小不同的品牌價(jià)值。
　　綜上所述，企業(yè)品牌能夠在消費(fèi)者心目中占據(jù)的獨(dú)特的、尊貴的位置，不僅僅是市場或者是廣告代理商為企業(yè)所塑造的形象；它是所有顧客期望的綜合，是企業(yè)提供，并由顧客受用的產(chǎn)品、服務(wù)以及感受三者綜合的結(jié)果。
　　
　　三、湖州本土企業(yè)品牌價(jià)值營運(yùn)措施
　　
　　中國許多企業(yè)尚停留在品牌認(rèn)知的層面上，處在一種淺層次的認(rèn)知層面，認(rèn)為品牌是基于形象層面，而不重視它內(nèi)在的邏輯層面。
　　以價(jià)值鏈為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷和管理，是在價(jià)值鏈上尋找企業(yè)競爭的關(guān)鍵點(diǎn)；它主要尋求企業(yè)競爭的差異化，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢?？墒钱?dāng)達(dá)到相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)時(shí)，企業(yè)若想再在價(jià)值鏈上取得進(jìn)一步突破，往往難度較大。
　　湖州本土企業(yè)中的佼佼者——浙北大廈有限責(zé)任公司就進(jìn)行了這樣的探索：即從價(jià)值鏈發(fā)展到為價(jià)值網(wǎng)，實(shí)施對“浙北大廈”這一企業(yè)品牌的全方位的運(yùn)營與鍛造。
　　首先，他們認(rèn)為“浙北大廈”的品牌價(jià)值實(shí)際上是浙北大廈商業(yè)模式和運(yùn)營系統(tǒng)的價(jià)值總和，那些成功的企業(yè)品牌表面上只是規(guī)模很大，或者產(chǎn)品或服務(wù)知名，但就其實(shí)質(zhì)而言，其強(qiáng)大的商業(yè)模式和運(yùn)營系統(tǒng)是其堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，他們意識到“浙北大廈”之品牌是企業(yè)運(yùn)營過程中的動態(tài)的經(jīng)營管理過程，是貫穿企業(yè)生命的始終；從“浙北大廈”誕生的那一刻，就是在運(yùn)作一個(gè)品牌，不是找?guī)讉€(gè)賣點(diǎn)，打幾個(gè)廣告就可以萬事大吉的，只有給廣大本土的顧客創(chuàng)造價(jià)值才能獲得持久的成功。再次，“浙北大廈”品牌是浙北大廈企業(yè)競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，是價(jià)值的一個(gè)凝結(jié)點(diǎn)，是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的集中反映。浙北大廈不斷地通過創(chuàng)造客戶價(jià)值來體現(xiàn)“浙北大廈”這一品牌價(jià)值，進(jìn)而體現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值。所以說，真正的企業(yè)品牌就是由后面看不見的99%的艱苦換來前面看得見的1%的知名，這點(diǎn)很重要。
　　
　　雖然營銷在“浙北大廈”品牌的概念里占的成分比較大，但是品牌不獨(dú)屬于營銷，它們不是一個(gè)對等的關(guān)系?！罢惚贝髲B”品牌涵蓋營銷的概念，包含營銷而高于營銷?！罢惚贝髲B”品牌決不是營銷的結(jié)果，而是經(jīng)營的結(jié)果；“浙北大廈”品牌是靠長期努力做出來的，而不是廣告“吹出來”的，更不是搞“轟動效應(yīng)”能持久維持的。
　　同時(shí)，“浙北大廈”品牌價(jià)值建設(shè)的理念中融入了“理性價(jià)值＋感性價(jià)值”。所謂感性價(jià)值，強(qiáng)調(diào)的更多的是認(rèn)知和感受，所有產(chǎn)品都有感性價(jià)值，只是不同的產(chǎn)品的感性價(jià)值大小不一樣而已。理性價(jià)值，則更多強(qiáng)調(diào)的是核心能力和技術(shù)。具體來說，浙北人塑造“浙北大廈”品牌做好了以下幾方面的工作：
　　(1)進(jìn)行“浙北大廈”品牌調(diào)研與診斷，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動消費(fèi)者需求的內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值。
　　(2)建立以核心價(jià)值為中心的“浙北大廈”品牌運(yùn)作系統(tǒng)，努力使企業(yè)的核心價(jià)值具體化、生動化，使企業(yè)品牌建設(shè)融于整個(gè)經(jīng)營管理活動，這是“浙北大廈”品牌價(jià)值塑造落實(shí)的關(guān)鍵。
　　企業(yè)表象上的價(jià)格戰(zhàn)也好，現(xiàn)金“返還”也罷，只是一種手段之一。而從長遠(yuǎn)的競爭來說，應(yīng)該是服務(wù)的競爭，這才是永恒的主題。重視顧客服務(wù)，應(yīng)該從最基本的，最細(xì)的地方去來探討顧客的服務(wù)。這是一個(gè)整體的運(yùn)作，顧客服務(wù)是整個(gè)“浙北大廈”品牌建設(shè)的關(guān)鍵的部位，競爭最根本的是把顧客價(jià)值取向作為品牌價(jià)值取向——真誠的服務(wù)。
　　企業(yè)就是要關(guān)注細(xì)節(jié)，長期不懈地了解顧客的需求。法國家樂福集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官貝鶴能曾經(jīng)舉過一個(gè)很簡單的例子，很能說明細(xì)節(jié)的重要性，“顧客在進(jìn)入賣場的時(shí)候，空氣的新鮮度就是給顧客的一個(gè)感覺。如果一個(gè)商場做得不細(xì)致，空氣不新鮮，顧客的感覺不會很好?！比绻覀兪率伦⒁饷恳粋€(gè)細(xì)節(jié)，自然能贏得消費(fèi)者的心。例如，在浙北大廈購物中心的每個(gè)樓層的專柜都有類似的布置，各款衣服看似隨意的搭在茶幾上，旁邊有幾個(gè)舒適的靠椅或沙發(fā)，果盤中有糖果、書架上擺著時(shí)尚雜志。顧客走累了，隨意坐下休息一會兒，翻翻書，帶著孩子的吃塊糖，一個(gè)家的氛圍就這樣留在顧客心中。
　　(3)精確計(jì)算每次以“浙北大廈”品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動的價(jià)值，使每一次營銷傳播活動既能演繹傳達(dá)出“浙北大廈”品牌的核心價(jià)值、精神與追求，同時(shí)又確保使企業(yè)的每一份營銷廣告做活，其投入都為品牌做加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積，而所花成本最低。例如，浙北大廈購物中心在地下停車場安裝了最新監(jiān)控指示系統(tǒng)，車輛出入方便快捷。在停車高峰時(shí)，廣場還專門聯(lián)系了西鄰的新天地廣場的地下停車場；旺季來臨之際，又申請公安機(jī)關(guān)專門在購物中心的顯著位置設(shè)置報(bào)警點(diǎn)，全天有民警值班，購物中心周邊環(huán)境整潔、通暢，安全，給消費(fèi)者帶來了較大的便利。這些投入的費(fèi)用很有限，可是效果恰到好處。
　　(4)制定明確的“浙北大廈”品牌價(jià)值建設(shè)的目標(biāo)——品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最居中心位置、且最不具時(shí)間性的要素。專家翁向東曾指出：“反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位。營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入，多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值與品牌威望并沒有得到提升。”在企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)實(shí)施中，目前許多企業(yè)普遍缺乏整體價(jià)值理念，往往忽視對品牌創(chuàng)建的管理，品牌資產(chǎn)就會在不知不覺中流失。恰恰相反，在長期的經(jīng)營過程中，浙北大廈始終以“品牌化經(jīng)營”、“誠信經(jīng)營”、“文化服務(wù)”為主線，成功的凝結(jié)了“浙北大廈”品牌的核心價(jià)值。
　　
　　四、湖州本土企業(yè)品牌價(jià)值分析的進(jìn)一步思考
　　
　　由于行業(yè)的因素，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，在湖州本土乃至全省全國，整個(gè)社會中，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌往往只能是一個(gè)有益的補(bǔ)充部分，絕不可能“喧賓奪主”。那么，企業(yè)僅僅只能控制著品牌的渠道，卻無法控制品牌的權(quán)益么？湖州本土的企業(yè)又應(yīng)當(dāng)怎樣運(yùn)作來提升自己的品牌價(jià)值呢？
　　在此，我們不妨借鑒一下宜家(IKEA)的模式。該企業(yè)贏得了2001年由Interbrand發(fā)布的TOP100全球最有價(jià)值品牌中排名第44位的榮譽(yù)?？梢哉f，IKEA是世界上唯一一家既進(jìn)行渠道經(jīng)營又進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營并且取得了成功的企業(yè)。
　　雖然該企業(yè)控制著全球最大的家居產(chǎn)品渠道，但它的目標(biāo)是“以自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球”?；诖朔N理念，IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，從而減少了對“上游制造商”的依賴，拓展了生存空間。
　　IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總體成本也能得到降低。
　　宜家模式為湖州本土企業(yè)提升品牌價(jià)值，降低品牌成本提供了一個(gè)楷模。從這個(gè)成功案例當(dāng)中，我們可以受到啟發(fā)，即：進(jìn)行價(jià)值的分析和提升價(jià)值的方法同樣適用于企業(yè)的品牌塑造。
　　
　　五、結(jié)束語
　　
　　每一個(gè)成功的企業(yè)品牌都是獨(dú)一無二的，這種成功在很大程度上取決于企業(yè)明確的“價(jià)值取向”以及整個(gè)系統(tǒng)堅(jiān)持不懈地抓住“客戶價(jià)值”，創(chuàng)造“客戶價(jià)值”，最終實(shí)現(xiàn)“客戶價(jià)值”。
　　
　?。ㄗ髡邌挝唬汉萋殬I(yè)技術(shù)學(xué)院）
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]米貴琪等.科學(xué)構(gòu)筑企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)[J].北京財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)