日前，奧妮集團(tuán)（香港）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)香港奧妮）的一紙聲明，引爆了中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)首例商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益之爭(zhēng)。一波未平，一波又起。隨著“納愛(ài)斯已正式收購(gòu)香港奧妮”的消息傳出，“奧妮”情歸何處顯得更加撲朔迷離。一時(shí)間，業(yè)界、媒體、消費(fèi)者聚焦在涉足“奧妮”商標(biāo)爭(zhēng)論的當(dāng)事方——香港奧妮、重慶奧妮、廣州立白、納愛(ài)斯四家企業(yè)身上，而伴隨著四方各執(zhí)一詞的說(shuō)法，圍繞“奧妮”商標(biāo)，以及奧妮集團(tuán)打造的品牌群“100年潤(rùn)發(fā)”、“西亞斯”、“奧妮”等這些國(guó)內(nèi)最具價(jià)值的民族日化品牌商標(biāo)的歸屬問(wèn)題，引動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的神經(jīng)……
　　
　　奧妮：一女兩嫁惹事端
　　
　　日前，香港奧妮的一紙聲明，引爆了中國(guó)日化行業(yè)首例商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)。此次紛爭(zhēng)緣起去年4月，國(guó)內(nèi)著名日化企業(yè)廣州立白以3100萬(wàn)元競(jìng)得重慶奧妮的“奧妮”商標(biāo)所有權(quán)，并準(zhǔn)備重新推出“奧妮”洗發(fā)水。但香港奧妮日前的一紙聲明則徹底打亂了廣州立白的規(guī)劃。香港奧妮在這份聲明中稱(chēng)，其已在2004年獲得了“奧妮”商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)，使用期為自2004年11月30日起的20年內(nèi)，因此立白在未來(lái)18年內(nèi)都不能使用“奧妮”品牌，否則將涉嫌侵權(quán)。據(jù)專(zhuān)家介紹，目前“奧妮”商標(biāo)在國(guó)內(nèi)日化企業(yè)排名第二，品牌價(jià)值約10.6億元。這場(chǎng)紛爭(zhēng)是由商標(biāo)的使用權(quán)和所有權(quán)分離并身許兩家而導(dǎo)致的。
　　
　　最初創(chuàng)立“奧妮”商標(biāo)的是重慶奧妮公司，該公司在1994年憑借“植物一派”概念推出了奧妮皂角洗發(fā)膏并在市場(chǎng)上取得了空前成功，年銷(xiāo)售額曾突破1.5億元。然而從1998年起重慶奧妮開(kāi)始走下坡路，到2004年2月時(shí)已出現(xiàn)大額虧損，最終不得不在2004年11月將“奧妮”商標(biāo)的20年獨(dú)占使用權(quán)售予了香港奧妮公司。
　　然而出售商標(biāo)使用權(quán)依然未能緩解重慶奧妮的危機(jī)，最終還是走到了商標(biāo)被拍賣(mài)的境地。2006年4月17日，在重慶聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所里，重慶奧妮擁有的23個(gè)“奧妮”系列商標(biāo)所有權(quán)被廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司以3100萬(wàn)元收入旗下。長(zhǎng)期致力于洗衣粉、洗潔精等產(chǎn)品的廣州立白希望通過(guò)收購(gòu)這個(gè)市場(chǎng)上既有的成熟品牌來(lái)切入牙膏、洗發(fā)水等個(gè)人洗護(hù)用品新領(lǐng)域，卻沒(méi)想到商標(biāo)的使用權(quán)在兩年前就賣(mài)給他人。
　　而香港奧妮自2004年底獲得商標(biāo)獨(dú)占權(quán)后，近兩年已投入數(shù)億元進(jìn)行品牌推廣和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。據(jù)介紹，香港奧妮獲得“奧妮”系列商標(biāo)獨(dú)占權(quán)后，一方面是對(duì)“百年潤(rùn)發(fā)”、“西亞斯”、“奧妮”進(jìn)行了品牌發(fā)展的重新規(guī)劃，一方面對(duì)原來(lái)的渠道進(jìn)行了客戶(hù)合并計(jì)劃，建立重點(diǎn)客戶(hù)俱樂(lè)部，制定并落實(shí)了新的銷(xiāo)售策略等，也開(kāi)發(fā)了一些新的產(chǎn)品系列推向市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一番艱苦的努力取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，現(xiàn)在“奧妮”的年度銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)3個(gè)億，實(shí)現(xiàn)倍速增長(zhǎng)。香港奧妮還表示要對(duì)奧妮品牌做長(zhǎng)期的市場(chǎng)拓展，以“百年潤(rùn)發(fā)”為例，今年全力發(fā)展護(hù)發(fā)、美發(fā)類(lèi)系列，包括潤(rùn)發(fā)素、喱水、喱膏、發(fā)膜、染發(fā)類(lèi)、營(yíng)養(yǎng)水類(lèi)等，也是資源配置的重心?！翱梢哉f(shuō)是香港奧妮的介入使一度消沉的‘奧妮’又重現(xiàn)了生機(jī)，如果因?yàn)檫@場(chǎng)拍賣(mài)我們不能再使用這個(gè)品牌損失實(shí)在是太大了！”香港奧妮銷(xiāo)售總監(jiān)胡云這樣表示自己的憂(yōu)慮。
　　一個(gè)是投入巨資苦心經(jīng)營(yíng)兩年把“奧妮”品牌重新激活的香港奧妮，一個(gè)是以3100萬(wàn)元重金從重慶聯(lián)交所合法拍得商標(biāo)所有權(quán)的廣州立白，“奧妮”商標(biāo)究竟該屬于誰(shuí)已成為國(guó)內(nèi)日化行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)此，中國(guó)香料香精化妝品協(xié)會(huì)有關(guān)人士表示，長(zhǎng)期以來(lái)外資巨頭在中國(guó)個(gè)人日化護(hù)理用品市場(chǎng)勢(shì)頭兇猛，許多本土傳統(tǒng)品牌已經(jīng)消失或被收購(gòu)，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)想再培育一個(gè)新品牌已相當(dāng)艱難，收購(gòu)現(xiàn)有成熟品牌則已成為許多企業(yè)的選擇。
　　國(guó)內(nèi)多名知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)家均表示，這個(gè)看似復(fù)雜的奧妮商標(biāo)權(quán)益之爭(zhēng)，觸及的是一個(gè)關(guān)于商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)兩權(quán)分離的商業(yè)模式。商標(biāo)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，具有排他性的獨(dú)占使用權(quán)，顯然，目前這個(gè)獨(dú)占使用權(quán)為奧妮集團(tuán)（香港）有限公司擁有。
　　對(duì)于當(dāng)前業(yè)界關(guān)注的“獨(dú)占使用權(quán)生效需要到國(guó)家工商總局備案”一事，上海市商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副主任、上海京滬商標(biāo)事務(wù)所主任徐正國(guó)在近日接受媒體采訪表示：從商標(biāo)法的領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，可以判斷的是，奧妮商標(biāo)的所有權(quán)可以順利過(guò)渡到新的商標(biāo)持有人手中，同時(shí)，基于獨(dú)占許可存在的前提，不管該獨(dú)占許可在國(guó)家工商總局商標(biāo)局有沒(méi)有備案，即使是新的商標(biāo)所有權(quán)人在20年內(nèi)也無(wú)法使用該商標(biāo)。
　　有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此次“奧妮”商標(biāo)權(quán)益之爭(zhēng)進(jìn)一步指出：“‘100年潤(rùn)發(fā)’、‘西亞斯’、‘奧妮’系列品牌才是完整的奧妮，而當(dāng)前的糾紛只是其中一個(gè)‘奧妮’品牌的糾紛，并不影響商標(biāo)目前使用者——香港奧妮的運(yùn)作和銷(xiāo)售狀況?！?br/>　　
　　納愛(ài)斯：最大收購(gòu)?fù)赓Y案
　　
　　正當(dāng)“奧妮”花落誰(shuí)家的爭(zhēng)奪幾近白熱化之時(shí)，又半路殺出個(gè)“納愛(ài)斯”。
　　
　　日前，浙江納愛(ài)斯集團(tuán)在網(wǎng)站上稱(chēng):納愛(ài)斯已正式收購(gòu)包括香港奧妮在內(nèi)的三家公司，擁有“奧妮”、“百年潤(rùn)發(fā)”、“西亞斯”3個(gè)品牌及83只商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)或所有權(quán)，這一收購(gòu)案已由國(guó)家商務(wù)部審查批準(zhǔn)，并被業(yè)界稱(chēng)為迄今為止中國(guó)日化界最大的收購(gòu)?fù)赓Y案。
　　納愛(ài)斯的這次收購(gòu)顯得極其低調(diào)，直到收購(gòu)?fù)瓿?0多天后才正式向社會(huì)公布，納愛(ài)斯的新聞發(fā)言人胡先生解釋?zhuān)皩?duì)香港奧妮的收購(gòu)在2006年11月18日就已經(jīng)在廣州完成，因?yàn)橐恍┦掷m(xù)要辦理，所以一直拖到現(xiàn)在才公布。”至于收購(gòu)香港奧妮所動(dòng)用的資金數(shù)目以及具體細(xì)節(jié)，納愛(ài)斯方面表示“不便透露”。
　　納愛(ài)斯網(wǎng)站上還發(fā)表了聲明，稱(chēng)納愛(ài)斯對(duì)“奧妮”、“百年潤(rùn)發(fā)”等商標(biāo)擁有獨(dú)占使用權(quán)或所有權(quán)，上述的商標(biāo)如受到侵犯，“我集團(tuán)公司將采取各種必要措施予以制止，直至依法追究侵權(quán)人的法律責(zé)任?！?br/>　　12月7日，立白集團(tuán)的董事長(zhǎng)陳凱旋向媒體表示，“奧妮”商標(biāo)的變更手續(xù)已經(jīng)在工商總局完成，這意味著立白在法律層面上完全擁有“奧妮”商標(biāo)的所有權(quán)和使用權(quán)。同時(shí)，立白也發(fā)表了和納愛(ài)斯相類(lèi)似的聲明，強(qiáng)勢(shì)聲稱(chēng):任何擅自使用“奧妮”系列商標(biāo)的行為都是侵權(quán)行為，將依法追究侵權(quán)人的法律責(zé)任。
　　“目前我還不清楚是否會(huì)起沖突，但我們對(duì)香港奧妮的收購(gòu)以及對(duì)‘奧妮’商標(biāo)的使用都是合法的?！奔{愛(ài)斯的新聞發(fā)言人胡先生曾對(duì)媒體表示。同時(shí)，他坦承公司已了解有關(guān)立白與香港奧妮之間的商標(biāo)爭(zhēng)論，而其認(rèn)為立白是通過(guò)拍賣(mài)獲得“奧妮”商標(biāo)的所有權(quán)，但香港奧妮與重慶奧妮簽有授權(quán)使用合同，獲得“奧妮”商標(biāo)的使用權(quán)，所以并不沖突。
　　大家為什么會(huì)如此激烈的爭(zhēng)奪“奧妮”呢？“263.25萬(wàn)元起價(jià)，3100萬(wàn)元賣(mài)出，在‘奧妮’系列商標(biāo)以超出起價(jià)十余倍的價(jià)格拍出的背后，其所蘊(yùn)含的巨大無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值可見(jiàn)一斑?！敝袊?guó)香料香精化妝品協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人表示。
　　據(jù)了解，奧妮作為民族日化品牌的一面旗幟，時(shí)至今日，“100年潤(rùn)發(fā)”、“奧妮”、“西亞斯”的消費(fèi)者認(rèn)知度依然高于50%以上。作為當(dāng)年唯一能與寶潔、聯(lián)合利華抗衡的國(guó)產(chǎn)日化品牌，“奧妮”品牌的評(píng)估價(jià)值高達(dá)10.6億元，其市場(chǎng)占有率也一度雄踞第二位，至今難有出其右者。
　　廣州贏盛傳播總經(jīng)理張韜與日化界領(lǐng)軍企業(yè)負(fù)責(zé)人交往多年，他認(rèn)為奧妮最大的價(jià)值與貢獻(xiàn)在于：在全球日化領(lǐng)域，單純存在化學(xué)系組成的單極格局下，奧妮集團(tuán)創(chuàng)造性地推出“植物一派”的口號(hào)，并由此啟動(dòng)了中國(guó)日化的“植物一派”概念與產(chǎn)業(yè)，也由此造就了“100年潤(rùn)發(fā)”、“西亞斯”、“奧妮”等系列品牌。
　　有業(yè)內(nèi)人士指出，直至今天，寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)日化企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略中還明確表示，奧妮余威不減，需要縱深防御，因?yàn)檫@個(gè)品牌挑戰(zhàn)的不只是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)體系。中國(guó)香料香精化妝品協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“‘百年潤(rùn)發(fā)’一直是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的品牌策劃，至今依然深刻地影響著中國(guó)洗發(fā)水品牌的中國(guó)版圖?！?br/>　　
　　而在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這場(chǎng)被稱(chēng)為迄今為止中國(guó)日化界最大的收購(gòu)?fù)赓Y案，則有可能升級(jí)為兩大本土日化巨頭之間的激烈交鋒。
　　
　　立白：“大日化”之路坎坷
　　
　　納愛(ài)斯的介入，讓立白顯得有些措手不及。十天前，立白剛剛對(duì)外宣布完成奧妮系列商標(biāo)的過(guò)戶(hù)手續(xù)，強(qiáng)調(diào)立白才是奧妮系列商標(biāo)唯一合法的專(zhuān)用權(quán)者。其新聞發(fā)言人許曉東表示，“只有商標(biāo)變更之后，才代表奧妮系列商標(biāo)是真正的歸屬是立白。我們花了這么多的錢(qián)，不可能跟別人分享這個(gè)品牌，接下來(lái)將對(duì)侵權(quán)行為采取實(shí)質(zhì)性措施?！?br/>　　
　　立白與納愛(ài)斯的正面交鋒，也凸顯了本土日化在外資進(jìn)攻下的困境?！按笕栈币恢笔潜就寥栈髽I(yè)突圍的重要策略，但依靠低價(jià)洗滌品起家的立白與納愛(ài)斯在擴(kuò)張路上都不算太順利。
　　日化產(chǎn)品只有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)：一個(gè)是品牌競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是成本競(jìng)爭(zhēng)。從國(guó)際上大趨勢(shì)看，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方，生活用品就越便宜，國(guó)內(nèi)也是一樣。拿廣東來(lái)說(shuō)，雖然人力成本高一些，但是綜合生產(chǎn)成本是全國(guó)最低的，因?yàn)樗纳a(chǎn)要素組合得要好一些。現(xiàn)在都在講品牌競(jìng)爭(zhēng)，但是沒(méi)有品牌怎么辦？以美國(guó)為例，美國(guó)的日用品有40%的產(chǎn)品是沒(méi)有品牌的。據(jù)說(shuō)寶潔曾有一個(gè)老總提出淡化品牌或不需要太強(qiáng)的品牌觀念。照理說(shuō)寶潔品牌做得很好，它不要品牌？國(guó)內(nèi)業(yè)界人士大吃一驚，當(dāng)然這不太符合中國(guó)的情況，有品牌的日化品、化妝品要好銷(xiāo)得多。國(guó)內(nèi)的日化分為大日化和小日化。大日化完全在成本競(jìng)爭(zhēng)，既有品牌又有成本，在大日化上寶潔并沒(méi)有取得很大的成功，只能說(shuō)有一部分的成功，它的成功主要是在小日化里。大日化主要是指衣潔產(chǎn)品、家潔產(chǎn)品，就是洗潔精、洗衣粉、洗滌劑等等。
　　繼2005年重組藍(lán)天六必治后，廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“立白”）不久前再度出手，以3100萬(wàn)元競(jìng)得重慶奧妮化妝品有限公司的“奧妮”系列商標(biāo)。在品牌并購(gòu)上的頻頻出手，顯示了立白極積拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，向外資巨頭寶潔的大日化路線(xiàn)看齊的意向——對(duì)此，立白董事長(zhǎng)陳凱旋直認(rèn)不諱：“大日化是日化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。”
　　的確，在洗滌用品市場(chǎng)勢(shì)力劃分已經(jīng)相對(duì)明朗和穩(wěn)定的時(shí)候，立白通過(guò)拓寬產(chǎn)品線(xiàn)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)并不奇怪，事實(shí)上收購(gòu)“藍(lán)天”和“奧妮”也不是立白在邁向大日化道路上的第一次試水——前幾年飄潔、碧影這些子品牌的相繼推出又相繼退出市場(chǎng)，見(jiàn)證了立白在邁向大日化道路上曾經(jīng)的挫折。
　　可是，就在立白正雄心勃勃、摩拳擦掌之際，一直與重慶奧妮權(quán)屬關(guān)系糾纏不清的香港奧妮卻突然扔出一枚“重磅炸彈”，稱(chēng)香港奧妮早就擁有了奧妮品牌20年的使用權(quán)，立白花了3100萬(wàn)真金白銀的收購(gòu)，最終很可能是一場(chǎng)空——立白的大日化品牌擴(kuò)張之路，竟是如此好事多磨。
　　2001年，立白旗下的“碧影”洗發(fā)水推向市場(chǎng)——這是立白在多品牌、大日化路線(xiàn)上的首次試水。廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司的董事長(zhǎng)兼總裁陳凱旋，當(dāng)年對(duì)碧影的打造可謂不遺余力，把當(dāng)初立白崛起的全套經(jīng)驗(yàn)套在了碧影身上。投入重金請(qǐng)?jiān)凇堵苟τ洝防锇缪蓓f小寶而人氣急升的張衛(wèi)健為碧影的形象代言人，大打明星廣告；又以立白的全套渠道來(lái)支持碧影的銷(xiāo)售?？上?，無(wú)論立白有多努力，碧影終于還是遭遇了折戟沉沙的命運(yùn)，成為了一次不成功的嘗試。2003年，始終未能得到市場(chǎng)認(rèn)可的碧影退出市場(chǎng)，如今在立白企業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站上公布的品牌名單上也已看不到碧影的名字。
　　對(duì)此行業(yè)專(zhuān)家張兵武曾對(duì)媒體分析：在很多人看來(lái)，日化產(chǎn)品的渠道似乎都是可以通用的，但事實(shí)上并非如此。做洗衣粉的經(jīng)銷(xiāo)商，不一定能夠代理洗發(fā)產(chǎn)品和護(hù)膚產(chǎn)品，或者說(shuō)不一定擅長(zhǎng)代理這樣的產(chǎn)品，假如碧影推出市場(chǎng)后，還是采用原有的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，那么遭遇渠道失敗也是不奇怪的事情。
　　另一方面，在大日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一定階段的今天，重新培育新品牌，已經(jīng)不像當(dāng)年那么簡(jiǎn)單，需要的投入相當(dāng)巨大，而且未必能在眾多成熟對(duì)手的夾擊下脫穎而出。
　　所謂做“大日化”，顧名思義，就是要打破原有的產(chǎn)品線(xiàn)限制，拓展新的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品——其實(shí)，這幾年來(lái)立白一直都在做這件事情，現(xiàn)在立白企業(yè)簡(jiǎn)介上介紹的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括了衣物洗滌類(lèi)、衣物護(hù)理類(lèi)、洗潔精類(lèi)、個(gè)人護(hù)理類(lèi)、口腔清潔類(lèi)、家居清潔類(lèi)、制品類(lèi)、消毒殺蟲(chóng)類(lèi)等8大品類(lèi)共100多個(gè)品種的系列產(chǎn)品……可惜的是，雖然努力了這么多年，能在消費(fèi)者心目中留下美好印象的仍然只有“立白”這個(gè)品牌，而品牌的強(qiáng)勢(shì)也僅局限在洗滌用品上——這讓陳凱旋心里有點(diǎn)不是滋味。
　　其實(shí)，出現(xiàn)這種情況并不令人意外。在大日化擴(kuò)張的過(guò)程中，企業(yè)普遍選擇的是兩條道路：要么就像雅芳、隆力奇、拉芳等企業(yè)那樣，在現(xiàn)有品牌下走多元化產(chǎn)品線(xiàn)道路；要么就像寶潔、歐萊雅那樣采用多品牌戰(zhàn)略，或者通過(guò)收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)一次又一次的華麗轉(zhuǎn)身——如飄影在去年選擇收購(gòu)杭州孔鳳春，從洗發(fā)水挺進(jìn)化妝品，就是采用了這樣的路線(xiàn)。
　　但立白其實(shí)無(wú)可選擇，因?yàn)樵趧?chuàng)立之初，就注定了這個(gè)品牌是缺乏延伸性的。無(wú)可否認(rèn)，作為洗滌用品，“立白”這個(gè)品牌對(duì)其內(nèi)涵的表現(xiàn)是相當(dāng)直接而有效的，具有較強(qiáng)的消費(fèi)者聯(lián)想空間?？墒牵捎谄淦放铺匦赃^(guò)于明顯，使得“立白”要進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，必須得走多品牌路線(xiàn)，而不能像雅芳那樣，直接在大品牌下延伸產(chǎn)品線(xiàn)——原因很簡(jiǎn)單，正如一位消費(fèi)者所說(shuō)：“‘立白’這個(gè)名稱(chēng)太形象了，當(dāng)我在用立白牙膏時(shí)，總覺(jué)得會(huì)聞到淡淡的洗衣粉味道，或聯(lián)想到漂白劑在嘴里攪動(dòng)的感覺(jué)?！?br/>　　可以想像，如果再推出“立白”品牌的洗發(fā)水、染發(fā)劑等，是否會(huì)有消費(fèi)者敢買(mǎi)呢？這就不難理解為什么“立白”品牌下的產(chǎn)品只有洗滌用品才能連續(xù)多年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷了。
　　因此，漸漸認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的陳凱旋，在推出洗發(fā)產(chǎn)品時(shí)，決意重新打造一個(gè)品牌——“碧影”洗發(fā)水。從碧影開(kāi)始，乃至彩奇、飄潔都沒(méi)能成功地為立白打開(kāi)一片大日化的天空。
　　經(jīng)歷了飄潔、彩奇與碧影等等不成功的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不愿放棄大日化方向的立白似乎只剩下了一條路——收購(gòu)。
　　雖然陳凱旋聲稱(chēng)立白未來(lái)將會(huì)用“自創(chuàng)品牌”與“收購(gòu)品牌”兩條腿走路，但從其去年把天津的藍(lán)天六必治收歸旗下，以及不久前以高出估價(jià)10倍的3100萬(wàn)收購(gòu)?qiáng)W妮系列品牌的一系列舉措看來(lái)，立白其實(shí)已經(jīng)漸漸將企業(yè)突圍戰(zhàn)略的重心從自創(chuàng)品牌突圍，轉(zhuǎn)移到資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的品牌并購(gòu)路線(xiàn)上。
　　當(dāng)然，與自創(chuàng)品牌的艱難重重，品牌并購(gòu)也未必一定一帆風(fēng)順。在收購(gòu)?qiáng)W妮商標(biāo)的過(guò)程中，與香港奧妮的商標(biāo)使用權(quán)之爭(zhēng)，首先就會(huì)成為立白打造新奧妮品牌可行與否的重大未知之?dāng)?shù)。
　　陳凱旋表示，目前立白已經(jīng)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)及人員去處理奧妮商標(biāo)的糾紛，但立白絕對(duì)不會(huì)主動(dòng)跟香港奧妮聯(lián)系，目前陳凱旋正按兵不動(dòng)，觀察香港奧妮方面的動(dòng)作 ——“一旦有什么問(wèn)題，我們會(huì)直接找政府部門(mén)溝通，我相信政府部門(mén)會(huì)給我們一個(gè)公平的結(jié)果?！?br/>　　而即使商標(biāo)糾紛能夠順利解決，立白仍然需要面對(duì)市場(chǎng)的問(wèn)題。
　　從品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)，立白以3100萬(wàn)買(mǎi)回奧妮這個(gè)品牌應(yīng)該說(shuō)是值得的——奧妮畢竟是本土洗發(fā)水中唯 —能與寶潔相抗衡的本土品牌。在如今洗發(fā)水市場(chǎng)上，即使立白再砸下幾個(gè)3100萬(wàn)，也未必能打造出一個(gè)跟奧妮擁有同等知名度和美譽(yù)度的品牌。
　　但是，奧妮這個(gè)品牌跟拉芳、飄影等本土品牌相比，有很大的特殊性。一般來(lái)說(shuō)，本土洗護(hù)品牌走的都是中低檔路線(xiàn)，重點(diǎn)拓展二、三線(xiàn)市場(chǎng)，而外資品牌勢(shì)力強(qiáng)大的一線(xiàn)城市往往是其軟肋所在。但奧妮恰恰相反，在全盛時(shí)期，它走的基本是高端路線(xiàn)，與寶潔等外資品牌有著正面的沖突。假如走本土品牌最拿手的中低端路線(xiàn)，靠“低價(jià)位”、“電視廣告+流通”的策略迅速介入市場(chǎng)，那么就違背了奧妮本身的市場(chǎng)定位，改變了這個(gè)知名品牌的整體形象，立白對(duì)其品牌的購(gòu)買(mǎi)也顯得意義不大。但如果重新走高端路線(xiàn)呢？一方面這幾年奧妮的高端品牌形象價(jià)值已所剩無(wú)幾；另一方面在奧妮消沉的這幾年里，聯(lián)合利華的夏士蓮、被寶潔收購(gòu)的伊卡路等外資品牌已經(jīng)搶占了“植物洗護(hù)”的大部分市場(chǎng)份額，立白即使再如當(dāng)年黃家齊那樣大打“黑頭發(fā)”牌，恐怕也難以再次一下躥紅，重新取得消費(fèi)者的心。
　　因此，如何重新塑造新奧妮的品牌并形成差異營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，是立白重推奧妮所必須面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
　　對(duì)于奧妮今后的運(yùn)作，陳凱旋充滿(mǎn)自信地說(shuō)：“當(dāng)年碧影的退出是因?yàn)椴怀墒欤裉煳覀冋J(rèn)識(shí)立白做洗發(fā)水的時(shí)機(jī)和條件已經(jīng)完全成熟，而且當(dāng)年碧影的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)仍在，也為新奧妮的研發(fā)和推廣造就了更完善的條件。“
　　對(duì)于新奧妮的定位，陳則表示不會(huì)改變奧妮原有的植物養(yǎng)發(fā)概念，只會(huì)在原有的配方基礎(chǔ)上作出改良。
　　最后，雖然目前“奧妮”商標(biāo)紛爭(zhēng)尚沒(méi)有定論，但不論是立白還是納愛(ài)斯，人們都希望看到一個(gè)活力旺盛的“奧妮”重登日化舞臺(tái)。
　　編輯/王允貞