【探源】
　　
　　楚莊王發(fā)兵攻打庸國，庸國奮力抵抗，楚軍一時(shí)難以推進(jìn)。楚將師叔建議用佯裝敗退之計(jì)，以驕庸軍。于是師叔帶兵進(jìn)攻，開戰(zhàn)不久，佯裝難以招架，向后撤退。一連幾次皆如此效法。庸軍七戰(zhàn)七捷，不由得驕傲起來，斗志漸漸松懈。這時(shí)，楚應(yīng)王率領(lǐng)增援部隊(duì)趕來，師叔說，我軍已七次佯敗，庸人已十分驕傲，現(xiàn)在正是總攻的好時(shí)機(jī)。楚莊王下令兵分兩路，進(jìn)攻庸國。庸國怎么也不會(huì)想到楚軍突然殺回，倉促應(yīng)戰(zhàn)，一舉被滅。師叔七次敗退，正是為了制造戰(zhàn)機(jī)的“走為上計(jì)”。
　　
　　【古兵法原文】
　　
　　全師避敵，左次無咎，未失常也。
　　
　　【原文今譯】
　　
　　為了保全軍事實(shí)力，退卻避強(qiáng)。雖退居次位，但免遭災(zāi)禍，這也是一種常見的用兵之法。
　　
　　【正文】
　　
　　有這樣一個(gè)故事，在天堂門口，兩個(gè)老太太相遇了，上帝要求他們說出自己一生當(dāng)中最高興的事情。中國老太太說：“我攢了一輩子的錢，終于住了一天新房，我這一輩子活得也不怨呀?！泵绹咸f：“我住了一輩子的房子，在我去世之前終于把貸款還清了?！鄙系蹏@一口氣，說：“選擇不同，效果也是不同的。”
　　其實(shí)，化妝品行業(yè)里這樣的現(xiàn)象屢見不鮮。有些企業(yè)僅僅因?yàn)榛瘖y品行業(yè)門檻低、概念好就盲目進(jìn)入，雖然歷經(jīng)多年奮戰(zhàn)，但直至最后時(shí)刻，仍無法走上康莊大道，這恰如那個(gè)勞碌的中國老太太。也有一些企業(yè)，善于借助各種有利資源，借鑒而不抄襲，懂得在他人的基礎(chǔ)上建自己的大廈，因而走得相對輕松，正如聰明的美國老太太。
　　
　　前者的結(jié)果，往往不是選擇所致，但受基礎(chǔ)條件所限，唯有如此。而后者的從容，也不是單純的拿來主義，而是規(guī)劃發(fā)揮了力量。同樣是“走”的策略，主動(dòng)出擊還是被動(dòng)防御，造成的結(jié)果大相徑庭。因此，對于化妝品企業(yè)的發(fā)展來說，“怎么走”比“為什么走”意義深遠(yuǎn)。
　　現(xiàn)代女性對當(dāng)今化妝品的評價(jià)，有句這樣的話：法國的香水韓國的粉。意思是法國的香水天下一絕，韓國的粉底出類拔萃。和法國上百年的化妝品制造功底相比，僅有三、四十年經(jīng)驗(yàn)的韓國化妝品能做成這樣的水準(zhǔn)，的確令人驚嘆。
　　艷羨歸艷羨，有些現(xiàn)象必須反思。同樣起步較晚的中國化妝品與韓國化妝品相比，韓國已經(jīng)擁有在世界上享有盛譽(yù)的蘭芝、高麗雅娜、蝶妝等品牌，而中國化妝品企業(yè)卻成了韓國品牌的模仿者和抄襲者，這不能不說是一種遺憾。
　　如果說最初的差距是基礎(chǔ)設(shè)備，那如今的差距已經(jīng)上升到意識層面和品牌經(jīng)營層面。談到企業(yè)戰(zhàn)略，國內(nèi)有個(gè)知名企業(yè)的老板如是說：品牌50年不倒就是成功。意思是只要確保自己的品牌存在50年，就成了名副其實(shí)的老字號。在此期間，很多競爭對手往往等不到同行的進(jìn)攻，就已經(jīng)自己把自己折騰死的。
　　這深刻說明了兩個(gè)現(xiàn)狀：一是眾多企業(yè)缺乏良好的品牌規(guī)劃，往往不是死于對手，而是自己害死自己；二是對品牌成功的認(rèn)知僅僅停留在時(shí)間長度上，這種被動(dòng)的經(jīng)營理念很容易喪失企業(yè)活力，既使真的成了老字號，也難免陷入被人收購的境地。
　　作為近鄰的韓國化妝品企業(yè)，與國內(nèi)同行的差距不過五年左右，他們究竟用什么方式走出一條不一樣的品牌經(jīng)營之路，以下分析或許能給我們一些啟示。
　　與國內(nèi)中高檔化妝品市場西方品牌占據(jù)絕對統(tǒng)治地位不同的是，在韓國化妝品市場，跨國公司只占有35%的份額，65%的市場都是韓國本土化妝品。以歐萊雅為例，進(jìn)入韓國市場14年來，市場份額也不過區(qū)區(qū)5%。而它進(jìn)入中國才11年，就在國內(nèi)彩妝市場占據(jù)了50%的市場份額。這種反差不能歸功于韓國女性的民族主義，而是韓國化妝品企業(yè)品牌規(guī)劃與經(jīng)營理念的成功運(yùn)作。
　　在經(jīng)歷了春秋戰(zhàn)國概念橫行的時(shí)代之后，韓國企業(yè)開始注重“產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者感受、流行趨勢”幾個(gè)方面的競爭能力，因而取得了長足發(fā)展。
　　韓國最大的化妝品生產(chǎn)商AmorePacific公司總裁和KCIA主席SuhKyung－bae就曾對媒體表示：“要想和跨國公司競爭，你甚至要比他們投入更多的研發(fā)費(fèi)用?！贝罅勘就疗髽I(yè)投入的科研費(fèi)用，使得整個(gè)韓國化妝品行業(yè)在科技上具備了與歐美國家抗衡的實(shí)力。韓國漢城舉辦的化妝品年會(huì)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，成為世界化妝品新技術(shù)的展示窗口。
　　在產(chǎn)品方面，韓國人一是注重科技含量。在生物科技研發(fā)成果的基礎(chǔ)上引入傳統(tǒng)植物概念，很多企業(yè)將人參和海藻用在配方之中。二是注重產(chǎn)品安全性。由于韓國在化妝品立法和標(biāo)準(zhǔn)方面做得相當(dāng)出色，其化妝品整體安全性甚至超過了歐美及日系產(chǎn)品，這也是眾多韓國消費(fèi)者放心選擇的重要原因。三是注重外觀和包裝。長于設(shè)計(jì)的韓國人在化妝品外觀、標(biāo)志、顏色等方面都做得相當(dāng)漂亮，尤其是彩妝產(chǎn)品，不僅贏得了本土消費(fèi)者的青睞，也使全球化妝品市場為之側(cè)目。
　　在消費(fèi)趨勢的把握方面，韓國企業(yè)對護(hù)膚、美發(fā)、染發(fā)的消費(fèi)潮流領(lǐng)悟獨(dú)到。他們最早意識到亞洲人與歐美人的皮膚區(qū)別是“易長斑，老化快，但恢復(fù)也很快”。歐美企業(yè)的護(hù)膚產(chǎn)品未必適合亞洲人的肌膚。從此，韓國人開始致力于功能性護(hù)膚品的研究，最終通過抗皺、抗衰老和增白產(chǎn)品的成功研發(fā)，占據(jù)了本土護(hù)膚品市場的主流地位。與此同時(shí)，韓國企業(yè)還密切關(guān)注營銷渠道的變化，產(chǎn)品除傳統(tǒng)渠道銷售外，大量高檔洗發(fā)和日用盥洗用品都是通過電子商務(wù)、直銷、電視購物等無店鋪銷售形式售出，因此獲益豐厚。
　　在消費(fèi)者感受方面，無論是產(chǎn)品開發(fā)、外觀設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品使用，韓國企業(yè)都在不斷地對消費(fèi)者進(jìn)行分析研究，充分考慮消費(fèi)者意見和潛在需求，發(fā)揮“自己人更了解自己人”的優(yōu)勢。以中國市場為例，相對低調(diào)的韓國企業(yè)正利用近年來廣受追捧的韓國文化在城市女性中的影響，提高“韓流”的認(rèn)知度和品牌忠誠度。在東三省，韓國的VOV和高麗雅娜備受消費(fèi)者青睞。
　　由此可見，韓國企業(yè)非常重視科技研發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這使他們得以在當(dāng)?shù)厥袌霁@得較大的市場份額，進(jìn)而在世界舞臺(tái)立足。其中高麗雅娜是善于規(guī)劃，走特色之路的佼佼者！
　　在韓國的三大化妝品王牌中，高麗雅娜是最年輕的一張。與另外兩家有關(guān)六、七十年歷史的化妝品企業(yè)相比，高麗雅娜只有短短14年歷史。這在韓國近200家知名企業(yè)當(dāng)中，也算是年輕一族（其它企業(yè)創(chuàng)業(yè)歷程一般都在35年以上）。但高麗雅娜卻從誕生時(shí)的業(yè)界末位，5年之內(nèi)躍升為前3名，10年內(nèi)進(jìn)入韓國企業(yè)100強(qiáng)。產(chǎn)品遍及世界近30個(gè)國家和地區(qū)，年銷售額達(dá)3億美元。
　　高麗雅娜Coreana最初的英文名叫Koreana，而korea是韓國的名字。高麗雅娜成立之時(shí)恰逢1988年漢城奧運(yùn)會(huì)結(jié)束不久，外國人對korea的認(rèn)識不斷改善，如果能在這時(shí)創(chuàng)立一個(gè)代表韓國的品牌Koreana，必然縮短外界對品牌的認(rèn)知時(shí)間。后來，為了更好的塑造品牌形象，高麗雅娜特意將第一個(gè)英文字母K換成了C。高麗雅娜的創(chuàng)始人俞相玉認(rèn)為，世界最著名的化妝品公司很多都用C開頭，比如香奈兒（Chanel）、迪奧（Christian Dior）、倩碧（Clinique）、卡地亞（Cartier）、CK（Calvin Klein）等，這與他制定向國際品牌看齊的既定目標(biāo)是相符的。為更具內(nèi)涵，高麗雅娜還特別將C字母設(shè)計(jì)成葉子狀，其象征自然、象征生命意志的創(chuàng)意可以適用于各種媒體。雖然僅僅是一個(gè)C字母的改變和設(shè)計(jì)，卻向所有人傳達(dá)了高麗雅娜走向世界的信心。公司員工也因?yàn)楣镜男旅婵?、新氣象信心倍增。出人意料的是，這套CI系統(tǒng)，在1997年召開的韓國CI博覽會(huì)上，竟的是，這套CI系統(tǒng)，在1997年召開的韓國CI博覽會(huì)上，竟獲得了優(yōu)秀獎(jiǎng)，高麗雅娜因此贏得了廣泛贊揚(yáng)。
　　
　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，高麗雅娜從一開始就走“名品主義”的路線，他們認(rèn)為“消費(fèi)者信得過的產(chǎn)品就是名品”，要求每一個(gè)產(chǎn)品都要在公眾眼中留下既新鮮又深刻的印象，把消費(fèi)者心目中的品牌同她們正在使用的優(yōu)秀產(chǎn)品等同起來。為此，高麗雅娜努力追求名品主義目標(biāo)，在產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量管理上一絲不茍，十分嚴(yán)格。
　　真正開始幫高麗雅娜實(shí)現(xiàn)名品夢想的是MUD PACK（泥土面膜霜）。因?yàn)槟嗤劣形债愇镔|(zhì)的特性，所以才能將毛孔深層的污垢吸出。但傳統(tǒng)黃土因?yàn)槌恋韲?yán)重，難以清洗。而以色列的泥土材料是死海泥土，鹽分含量高，與皮膚接觸有灼熱感，不太適合韓國女性。高麗雅娜的工程師就用世界各地的泥土做試驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)美國加利福尼亞的泥土最合適。里面含有73種礦物質(zhì)，甚至能用于牙床治療，是一種優(yōu)質(zhì)泥土。試驗(yàn)成功后，高麗雅娜還為此專門簽訂了獨(dú)家采購合同。功夫不負(fù)有心人，泥土面膜霜一推向市場就掀起旋風(fēng)，迅速占據(jù)了韓國同類產(chǎn)品的50%以上的市場份額，一躍成為了韓國名牌。
　　高麗雅娜研究所在美國、日本和歐洲等地先后獲得40多項(xiàng)專利。例如，桑枝美白液所用的從桑樹嫩芽中提取的美白專利成分，尤其適合東方女性。另外，高麗雅那對添加維他命后的穩(wěn)定技術(shù)，也達(dá)到世界一流水平，例如高麗雅娜減皺霜中使用的維他命A已達(dá)到3重安定化技術(shù)。在每個(gè)男子都必須服兵役的韓國，高麗雅娜的數(shù)十名研究員獲得國家特免。高麗雅娜品片也成為世界上16個(gè)國家上流社會(huì)女性青睞的化妝品之一。
　　高麗雅娜認(rèn)為，“名品主義不是偶然出現(xiàn)的。為了開發(fā)名品，必須付出巨大努力。”創(chuàng)業(yè)之初，他們就不惜重金購買最先進(jìn)的設(shè)備、網(wǎng)羅最優(yōu)秀的研發(fā)人才，給他們最優(yōu)越的條件，讓他們創(chuàng)造名牌一樣的名品。相比之下，國內(nèi)靠OEM維持生計(jì)的化妝品企業(yè)，如何真正與擁有創(chuàng)造力的企業(yè)對抗、競爭。
　　在售后服務(wù)上，高麗雅娜并沒有機(jī)械的追求“4P理論”，而是關(guān)注差異化和顧客滿意度，并把這兩點(diǎn)當(dāng)作生存之路。在他們的理解中，消費(fèi)者一旦感覺高麗雅娜銷售的產(chǎn)品比想象的要好，就會(huì)成為顧客。當(dāng)她們確信這是為“特別的我”出臺(tái)的“適合我的化妝品”時(shí)，就會(huì)在眾多品牌中選擇高麗雅娜，并最終購買。
　　為此，高麗雅娜提倡五大社風(fēng)精神，即真正人性培育、主人翁精神、顧客至上的信念、美麗細(xì)致的衣貌及自我開發(fā)與自我挖掘。通過這些必要的精神武裝，為顧客提供真誠周到的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)完全的顧客滿意。他們還成立運(yùn)營C／S顧客滿足中心，聽取顧客反饋意見、接受顧客投訴、開辦免費(fèi)電話反饋、設(shè)立網(wǎng)上商談運(yùn)營室并聽取建議；通過VOC顧客之聲系統(tǒng)，開通快樂電話呼叫及消費(fèi)者補(bǔ)償售后服務(wù)處理系統(tǒng)；免費(fèi)發(fā)送高麗雅娜美容雜志，給來訪顧客提供資訊，并借此宣傳公司形象。對公司內(nèi)部人員也實(shí)行內(nèi)部顧客滿足，如生日蛋糕與香檳酒配送等。顧客滿足中心的目標(biāo)是把顧客投訴率控制在l％以下。
　　高麗雅娜的成功之處還不僅如此，在廣告方面，它出色地運(yùn)用多元化傳播方式，使名星策略獲得成功；在環(huán)保方面，它將自身標(biāo)準(zhǔn)提高到國家規(guī)定的2－10倍以上，并將試營業(yè)階段產(chǎn)生的100余萬滯銷貨品，出資請環(huán)衛(wèi)部門銷毀；在公益事業(yè)方面，它長年為工廠周圍近300名家境困難的小學(xué)生提供午餐費(fèi)。點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都展現(xiàn)出大品牌的膽識，也自然擁有了大品牌的市場影響力。
　　正確的品牌規(guī)劃，使高麗雅娜走上成功之路。創(chuàng)立僅僅5年時(shí)，就以1340億韓元的銷售額擠入韓國3000家企業(yè)的第502位、化妝品行業(yè)第3位。今天，高麗雅娜的銷售額早已超過3340億韓元，穩(wěn)居韓國化妝品企業(yè)前例。
　　
　　【賞析】
　　
　　俗話說：三十六計(jì)，走為上計(jì)。如何走，不是一個(gè)盲目的過程，而是有計(jì)劃、有管理的過程。因?yàn)樽叩哪康氖乔笊?，而不是猝死?
　　無論在哪個(gè)領(lǐng)域，多種勢力在接觸與較量時(shí)，進(jìn)與退的拿捏與路線的選擇，有時(shí)并不能因基礎(chǔ)簡陋而隨意敷衍。正因?yàn)橐趭A縫中求生存，更需要仔細(xì)權(quán)衡自己的路線和方法。
　　高麗雅娜對形象的講究、對名品主義的實(shí)踐和對客戶滿意的追求，無不體現(xiàn)出一個(gè)品牌做大做強(qiáng)的最基本法則。遺憾的是，國內(nèi)很多化妝品企業(yè)，在“走”的路線上喜歡投機(jī)取巧或者照搬跟風(fēng)，于是，家家都有一本難念的經(jīng)，就算念了50年，也未必成為一個(gè)老字號；即使念成了老字號，這樣的老字號，不要也罷。
　　
　　
　　后記：
　　歷時(shí)3年，終于寫完了《化妝品與36計(jì)》?；叵氘?dāng)初，幾分認(rèn)真、幾分玩笑地開始了寫作。幾經(jīng)偷懶，幾經(jīng)熬夜，終于堅(jiān)持到最后時(shí)刻。這是化妝品行業(yè)第一個(gè)關(guān)于36計(jì)的專著，字?jǐn)?shù)逾12萬，在業(yè)內(nèi)有很大反響。
　　最初寫《化妝品與36計(jì)》的時(shí)候，遵循了以下幾個(gè)原則，一是必須采用諸如資生堂、CD、雅詩蘭黛等國際品牌的成功案例；二是必須針對化妝品行業(yè)的促銷、培訓(xùn)、廣告、營銷等方方面面的事務(wù)；三是必須符合36計(jì)本來的策略精神。這就要求作者既要繼承，又要?jiǎng)?chuàng)新。期間我查閱了無數(shù)資料，也借鑒了很多同行的智慧和觀點(diǎn)，受益匪淺。
　　感謝《中國化妝品》雜志為我提供了這樣一個(gè)展示平臺(tái)，感謝李康主編和一直負(fù)責(zé)此欄目編輯的夏清小姐和張萍老師。正是因?yàn)椤吨袊瘖y品》的這個(gè)專欄，使我得到很多陌生的鼓勵(lì)和期許，在思想上收獲良多，謝謝你們！
　　——天書
　　
　　天書，職業(yè)經(jīng)理人，營銷實(shí)戰(zhàn)專家，中國美容業(yè)十大策劃人。曾服務(wù)過NIKE、日本山水等著名品牌，執(zhí)掌過多家一線化妝品企業(yè)營銷部門，致力于連鎖管理、品牌規(guī)劃、市場營銷方面的研究。曾在《人民日報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《經(jīng)理人》等媒體發(fā)表文章，目前在《中國化妝品》連載《化妝品與36計(jì)》。歡迎交流：13925123704，郵箱：tsllq@126.com