馬蘭州

危機分類

關(guān)于危機分類學(xué)界從不同維度提出了不同的分類體系,如從動因性質(zhì)分為自然危機?人為危機;從影響時空范圍分為國際危機?國內(nèi)危機?組織危機;從主要成因及涉及范圍分為政治危機?經(jīng)濟(jì)危機?社會危機?價值危機;從采取手段分為和平型沖突方式和暴力型沖突方式等?羅森塔爾(Rosenthal)和柯茲敏(Kouzmin)還從危機涉及領(lǐng)域?危機參與者態(tài)度兩個維度給出了一個危機分類矩陣?

本文則從危機根源是否屬于組織自身問題而將危機分為兩類:一類危機指因組織本身提供的產(chǎn)品?服務(wù)或公共物品存在問題而導(dǎo)致的危機;另一類危機則指引發(fā)危機的真實根源并非組織提供的產(chǎn)品?服務(wù)或公共物品本身存在問題,而是由惡意人為或公眾缺乏必要的產(chǎn)品使用知識?信息所導(dǎo)致的危機?

危機特征

危機的特征可分為四個方面?一是突發(fā)性?組織面臨突如其來?始料不及的破壞性甚至災(zāi)難性事故?缺乏危機演練?沒有危機預(yù)警方案的組織往往手足無措,陷入混亂,甚至在最初的一剎那就被糊里糊涂擊潰?要降低危機的破壞力,最主要的是應(yīng)把組織做大做強,強化組織的抗風(fēng)險能力;同時要強化預(yù)警方案的預(yù)測功能,提高預(yù)測機制的敏感性,能及時甄別到危機發(fā)生的征兆,提前采取應(yīng)對措施,防患于未然?二是災(zāi)難性?危機不同于一般的破壞性事故,往往極具惡性攻擊能量,就是巨人組織也可能被摧毀?如鄭州亞細(xì)亞,國內(nèi)保健品行業(yè)中的沈陽飛龍?三株口服液?巨人等,都曾如日中天,但在危機中紛紛轟然倒地,從此一蹶不振?遭遇危機時組織往往顯得尤為脆弱,甚至不堪一擊??？松凸?989年的漏油事故曾使得企業(yè)遭受重創(chuàng),付出了高昂代價?三是緊迫性?危機往往間不容發(fā),惡化速度極快,需要迅速決策,采取“雄鷹政策”,解危難于倒懸?四是不確定性?危機的隨機性很強,組織往往難以預(yù)測其何時發(fā)生?要成功化解危機,需要組織做強自身,提高組織機體防御風(fēng)險的免疫力;同時要建立系統(tǒng)完善的危機預(yù)警方案,進(jìn)行不間斷的危機化解訓(xùn)練?另外,危機不同于一般性事件的地方在于后續(xù)影響大不一樣:危機都不同程度地伴隨有不良后遺癥,一般持續(xù)時間為8周,無應(yīng)變計劃的企業(yè)比早有預(yù)防者還要長2.5倍?

危機處理常見誤區(qū)

誤區(qū)一:錯將公關(guān)問題當(dāng)作純技術(shù)或純法律問題去處理?

危機最初發(fā)生的誘因往往似乎是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量存在問題,即使確實屬于產(chǎn)品質(zhì)量問題,也不應(yīng)將其視為純技術(shù)問題去處理?1994年“奔騰芯片事件”即屬此類問題:公司將其當(dāng)作純技術(shù)問題去處理,結(jié)果導(dǎo)致4.75億美元的損失?相反,本田公司在處理“缺陷車事件”時結(jié)合技術(shù)方法并引入公關(guān)手段,卻取得了非常好的效果?

另外,案例顯示不少組織還常錯將公關(guān)問題當(dāng)作純法律問題去處理?這些公司最后甚至確實在法庭上贏得了官司,但卻失去了消費者?“三株常德事件”等就是鮮明的例證?危機處理應(yīng)高度關(guān)注公眾社會心理?啟動法律程序有時是必要的,但必須從公關(guān)的角度來策劃運作?

大量案例深刻啟示我們,無論是因技術(shù)缺陷還是公眾自身所引起的危機問題,均應(yīng)從公關(guān)的角度,采取技術(shù)的?法律的?傳播的?公關(guān)的綜合策略組合去處理,只有這樣才可能將危機帶來的損失降低到最小?

誤區(qū)二:將組織自身以外原因引發(fā)的危機公關(guān)問題當(dāng)作無危機去處理?不少組織一旦判斷出危機不是由于消費者使用不當(dāng)?shù)仍蛞鸬?經(jīng)常會降低危機意識,重視程度在無形中被大大減弱,結(jié)果導(dǎo)致危機惡化,最終給組織帶來重大不良影響?

菲德勒模型在危機公關(guān)決策中的修正?應(yīng)用

菲德勒權(quán)變模型(Fiedler contingency model)揭示了領(lǐng)導(dǎo)者?下屬互動風(fēng)格與情境約束的匹配程度對管理效果的影響,并分離出情境約束的三個因子:領(lǐng)導(dǎo)——員工關(guān)系(leader-member relations)?任務(wù)結(jié)構(gòu)(task structure)?職位權(quán)力(position power)?領(lǐng)導(dǎo)員工關(guān)系指下屬對領(lǐng)導(dǎo)的信任(confidence)?尊敬(respect)程度?任務(wù)結(jié)構(gòu)指任務(wù)的程序化程度(the degree to which the job assignments are procedurized-that is structured or unstructured)?程序化任務(wù)僅需程序化決策,有規(guī)章可依?有先例可循?但像大量危機事件等非程序化任務(wù),往往需要管理者作出創(chuàng)造性決策?非程序化決策顯然難度大于程序化決策,這也是危機處理挑戰(zhàn)性的一個重要來源?職位權(quán)力指領(lǐng)導(dǎo)者對聘用?辭退?晉職?提薪等權(quán)力變量的影響程度,由組織正式賦予?這三個變量各有高低強弱,相互組合形成三類八種管理情境:良性的(favorable)?中性的(moderate)?不良型(unfavorable)?管理效率最大化依靠領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)格與管理情境的匹配程度?

從菲德勒模型出發(fā)可以發(fā)現(xiàn):危機并非慣常所謂僅屬于不良型(unfavorable)情境大類,它也可能包含在良性的(favorable)和一般型(moderate)兩類情境中?具體來講,危機情境構(gòu)成包含以下三種情況:1.領(lǐng)導(dǎo)員工關(guān)系良好?職位權(quán)力高?任務(wù)結(jié)構(gòu)化低,屬于良性的(favorable)情境;2.領(lǐng)導(dǎo)員工關(guān)系良好?職位權(quán)力較高?任務(wù)結(jié)構(gòu)化低,屬于一般型(moderate)情境;3.領(lǐng)導(dǎo)員工關(guān)系差?職位權(quán)力低?任務(wù)結(jié)構(gòu)化低,屬于不良型(unfavorable)情境?

如果單純從菲德勒原模型來看,以上危機分屬三大類情境,對領(lǐng)導(dǎo)者管理風(fēng)格似無特殊要求?但從大量案例實證分析來看,任務(wù)導(dǎo)向型領(lǐng)導(dǎo)(task oriented)與危機情境匹配后產(chǎn)生的管理效果明顯要高?為什么菲德勒模型在解釋危機處理時會產(chǎn)生較大誤差呢?經(jīng)過分析可以發(fā)現(xiàn),問題出在情境因子的權(quán)重上?菲德勒模型原假設(shè)中領(lǐng)導(dǎo)員工關(guān)系?任務(wù)結(jié)構(gòu)?職位權(quán)力這三個情境因子權(quán)重相同,但危機的核心特質(zhì)即任務(wù)往往是非結(jié)構(gòu)化的(unstructured),就是說危機事件多屬以前未碰到過的,需要作出創(chuàng)造性決策?顯然,危機情境中任務(wù)結(jié)構(gòu)的權(quán)重要遠(yuǎn)大于其他兩個因子,具有決定性意義,從而確定了其只能屬于不良型(unfavorable)情境?而不良型(unfavorable)情境當(dāng)然需要任務(wù)導(dǎo)向型領(lǐng)導(dǎo)?

也就是說,運用菲德勒模型分析危機處理時應(yīng)該對原模型作一修正,將任務(wù)結(jié)構(gòu)的權(quán)重提高,壓倒其他兩個因子?這樣才能消除誤差,作出符合現(xiàn)實的解釋?

從圖上可以表示為(見下圖):

根據(jù)修正后的菲德勒模型,危機事件屬于不良型(unfavorable)情境?該情境需要領(lǐng)導(dǎo)者擁有任務(wù)導(dǎo)向型管理風(fēng)格?該風(fēng)格強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者的果斷?快速反應(yīng),獨立決策,發(fā)號施令,以事為中心,與強調(diào)參與型決策和旨在營造良好領(lǐng)導(dǎo)員工關(guān)系的關(guān)系型(relations oriented)管理風(fēng)格恰恰相反?從大量案例分析來看,該結(jié)論也是基本正確的?危機處理需要任務(wù)導(dǎo)向型領(lǐng)導(dǎo),危機演練應(yīng)塑造管理者迅捷果斷的任務(wù)導(dǎo)向型風(fēng)格?因此,選擇什么樣的領(lǐng)導(dǎo)去處理危機,平時的危機演練中應(yīng)側(cè)重訓(xùn)練管理團(tuán)隊何種能力,都至關(guān)重要?這便是菲德勒模型在危機公關(guān)管理中的重要結(jié)論?

實務(wù)中組織將自身以外其他原因引發(fā)的危機視為無危機,其實正是對情境作了錯誤歸類,即把應(yīng)屬于不良型情境的危機歸為良性或中性情境中去了,從而導(dǎo)致危機意識淡漠,重視度不足,最后致使危機惡化,招來重大損失?

危機公關(guān)實證分析與檢驗

筆者從所收集的危機公關(guān)案例庫中隨機抽樣出10個,分別就其決策者對危機歸類與危機處理效果的關(guān)系作了分析①?從圖表菲德勒模型中可以看出,情境三大類八個子類中,情境歸類從一到八,級別越高,情境越趨不良型(unfavorable),也就越近似于對危機事件作出正確歸類?筆者根據(jù)10個案例中決策者對事件的重視度?危機意識強弱度不同,確認(rèn)出他們各自對危機事件的情境歸類;另外根據(jù)案例描述和數(shù)據(jù)給定了這10個組織的危機處理效果?經(jīng)計算發(fā)現(xiàn),危機事件的情境歸類與危機處理效果之間存在較強的正相關(guān)關(guān)系(Spearmanrank-correlation系數(shù)為0.579)②?即按照修正后的菲德勒模型,如果決策者將危機事件歸類的等級越高,則危機處理效果越理想?也就是說,即便是對于由組織自身以外的原因所導(dǎo)致的可能引發(fā)危機的事件,如果決策者對它們的危機敏感性越強,那么最后危機處理的效果就越好?而實務(wù)中恰恰相反,像“三株常德事件”中該公司認(rèn)為消費者身亡并非產(chǎn)品質(zhì)量引起,并未將其視為危機事件,結(jié)果招致覆亡結(jié)局?在這類失敗案例中,決策者忘記了即使實際是消費者使用不當(dāng)?shù)仍蛞鸬氖录?經(jīng)傳播以后也會變成危及企業(yè)存亡的惡性事件,因為“公眾的感覺往往是引發(fā)危機的根源”?

注釋:

①抽樣出的10個危機案例,其危機事件的情境歸類(采用菲德勒模型中管理情境八小類分法)與危機處理滿意度(從l～5,滿意度逐次提高)分別為:泰諾中毒事件8?5,玉環(huán)熱水器爆炸事故7?5,沙松牌電冰箱爆炸事故8?5,天津AIZI病毒扎針事件3?3,日本愛媛號沉船事故4?2,江西萬載爆炸事故7?2,三株常德事件3?l,百事可樂回行針危機8?5,1989年?？松┯褪鹿??2,雀巢風(fēng)波2?3?

②用Spearman rank-correlation方法作檢驗,發(fā)現(xiàn)危機事件情境歸類與危機處理滿意度之間存在顯著的秩相關(guān)關(guān)系(Z==2.394>1.96,顯著水平a=0.05)?由此可見,危機事件情境歸類與危機處理效果之間一致性較高,修正后菲德勒模型對組織處理危機實際效果的預(yù)測能力較強?影響危機處理效果的變量很多,如公眾利益位次?危機意識強度?反映及時度?透明度?真實性?媒體合作等級?危機處理策略組合等?所以,單獨危機事件的情境歸類對危機處理效果的解釋力不是很強?這就是Spearman rank-correlation系數(shù)不太高(0.579)的原因?

參考文獻(xiàn):

1.薛瀾?張強?鐘開斌:《危機管理》,清華大學(xué)出版社,2003年?

2.菲克:《危機管理》,韓應(yīng)寧譯,臺北經(jīng)濟(jì)與生活事業(yè)出版公司,1987年?

3.諾曼·R·奧古斯丁:《危機管理》,中國人民大學(xué)出版社?

(作者單位:天津外國語學(xué)院新聞傳播系)

編校:張紅玲