沈志勇

奧運(yùn)是一場(chǎng)品牌的饕餮盛宴，也是一場(chǎng)殘酷的淘汰賽。

奧運(yùn)逼近，時(shí)間緊迫，沃特卻無(wú)法分到一杯羹。沃特的放手一搏，能否賭出一個(gè)璀璨的明天？

奧運(yùn)盛宴中的失意者

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，這是一場(chǎng)全世界的體育盛會(huì)。對(duì)每一個(gè)中國(guó)體育品牌來(lái)說(shuō)，這都是巨大的機(jī)會(huì)。

自從申奧成功以后，整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)以每年25％～30％的速度持續(xù)增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)不是某一單個(gè)品牌的增長(zhǎng)，而是整個(gè)行業(yè)的集體增長(zhǎng)：

李寧自2003年開始，10億元的銷售額終告突破。2004年達(dá)到17億元，2005年銷售額24.51億元，增長(zhǎng)30.5%；

361度，銷售額從2004年的7個(gè)多億（按出廠價(jià)計(jì)算）飛躍到15個(gè)億，整整翻了一番；專賣店數(shù)量從2004年的2700多家，到2005年已增加到4000家；

……

但是，奧運(yùn)是一場(chǎng)殘酷的淘汰賽。奧運(yùn)將徹底打破原有的市場(chǎng)格局，強(qiáng)者贏得榮耀，弱者黯然出局。在奧運(yùn)商機(jī)風(fēng)光無(wú)限的背后，人們往往忽視了隱藏其后的危機(jī)。

2006年前，沃特也感受到了奧運(yùn)所帶來(lái)的商機(jī)。于是，沃特采取了多種策略擴(kuò)張自己的地盤：

品牌推廣層面：2004～2006年，連續(xù)3年在央視“巔峰時(shí)刻”投入廣告；2003年、2004年在中國(guó)人氣最旺的聊天工具QQ投放廣告；

產(chǎn)品線拓展方面：從2004年開始，沃特開始從籃球鞋向跑鞋、網(wǎng)球鞋拓展，從鞋類向服裝類擴(kuò)展；

渠道拓展方面：2005年，沃特推行了聲勢(shì)浩大的“百店工程”，公司通過(guò)大幅度政策支持，鼓勵(lì)經(jīng)銷商在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)品牌形象店。

然而，這一系列舉措之后，沃特的銷售量沒(méi)有出現(xiàn)大的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)大，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)銷售下滑。同時(shí)，沃特專賣店數(shù)量沒(méi)有大幅度增長(zhǎng)，甚至還出現(xiàn)了“前面開店，后面關(guān)門”的局面。

同樣在擴(kuò)張，為什么會(huì)出現(xiàn)截然不同的局面？問(wèn)題到底出在哪里？

兩個(gè)“先天不足”

沃特原本是一家生產(chǎn)型企業(yè)，擁有10條全進(jìn)口意大利生產(chǎn)線，這在國(guó)內(nèi)多數(shù)通過(guò)OEM生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，可謂實(shí)力雄厚。

同時(shí)，沃特運(yùn)動(dòng)鞋品質(zhì)上乘，其籃球鞋在業(yè)內(nèi)有口皆碑，是眾多專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和體校學(xué)生的最愛(ài)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是：“穿其他品牌的籃球鞋，穿1個(gè)月就破；穿沃特籃球鞋，1年甚至3年都不會(huì)壞?！?/p>

一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)如此明顯的品牌，理應(yīng)顧客云集才是，但為何會(huì)出現(xiàn)“前面開店，后面關(guān)門”的局面呢？

帶著這個(gè)疑問(wèn)，我們開始了“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題”的營(yíng)銷診斷之旅。

在企業(yè)內(nèi)部訪談、經(jīng)銷商走訪、消費(fèi)者調(diào)查的診斷中，謎團(tuán)一層層地被揭開：

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，無(wú)法支撐專賣店成本

沃特主要優(yōu)勢(shì)在籃球鞋，其他鞋類很少，服裝更少。2005年，服裝甚至只占整個(gè)企業(yè)銷售的15%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很不合理。

一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，要在國(guó)內(nèi)立足，服裝和休閑運(yùn)動(dòng)鞋是利潤(rùn)之源，一般來(lái)講，服裝與鞋的比例為6﹕4屬于比較合理；休閑運(yùn)動(dòng)鞋的比例在鞋類比例中，也要占大頭。而沃特卻剛好相反：籃球鞋太多，服裝和休閑運(yùn)動(dòng)鞋太少、服裝款式和設(shè)計(jì)嚴(yán)重落伍難以銷售。

由于沃特專賣店主要賣籃球鞋，服裝和休閑運(yùn)動(dòng)鞋比例極少，專賣店利潤(rùn)不足以支撐成本，專賣店失去了利潤(rùn)源泉，因而很多店是“不開店死，開店也死”，一部分店最后選擇了關(guān)門。

同時(shí)，沃特產(chǎn)品線過(guò)于單薄和集中，致使一個(gè)消費(fèi)者在一個(gè)店里不能買到全身運(yùn)動(dòng)裝備，導(dǎo)致很多店主不得不選擇綜合店模式，即同一個(gè)店，既賣沃特籃球鞋，又賣其他品牌服裝的模式。最終造成沃特“專賣店不專賣，為別人做嫁衣”的局面。

2.品牌定位不清晰，無(wú)法拉動(dòng)銷售

沃特的核心優(yōu)勢(shì)在籃球鞋，2004年以前，一度是國(guó)內(nèi)籃球鞋第一品牌，2005年以前，沃特品牌定位是“籃球運(yùn)動(dòng)”。無(wú)疑，當(dāng)年這個(gè)定位是準(zhǔn)確的。

不過(guò)，隨著沃特終端逐漸從專柜向?qū)Ｙu店的擴(kuò)張，單一籃球鞋已經(jīng)不能支撐專賣店的成本，沃特勢(shì)必要向休閑運(yùn)動(dòng)鞋及其他球鞋延伸?！盎@球運(yùn)動(dòng)”定位已不適應(yīng)沃特的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

2006年，沃特打出“全球運(yùn)動(dòng)”的定位。

“全球運(yùn)動(dòng)”的推出，目的是淡化沃特“籃球鞋過(guò)于集中、休閑運(yùn)動(dòng)過(guò)于薄弱”的劣勢(shì)。但是，這樣的淡化，不單是使沃特品牌定位不知所云，更重要的是，把沃特最根本的品牌優(yōu)勢(shì)——籃球鞋給淡化掉了。

一個(gè)沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)的品牌，就好比無(wú)根的浮萍四處游蕩；一個(gè)沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，是無(wú)法獲得消費(fèi)者的青睞的。

另外，沃特也一直沒(méi)有解決“我的價(jià)值觀”問(wèn)題。

運(yùn)動(dòng)用品品牌，要與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，這暗示著品牌應(yīng)該超越產(chǎn)品，落實(shí)到運(yùn)動(dòng)員們穿著產(chǎn)品時(shí)的感覺(jué)和體驗(yàn)。這就是運(yùn)動(dòng)品牌的核心價(jià)值觀。耐克“Just do it”即為最經(jīng)典的品牌價(jià)值觀。

沃特在品牌價(jià)值觀方面，先走模仿路線，口號(hào)是“I can,I do”，之后，又推出“永遠(yuǎn)一顆冠軍的心”。但是，這些口號(hào)卻無(wú)法激起消費(fèi)者的共鳴。

兩張“安內(nèi)”牌

“向外擴(kuò)張”是沃特2008年前急需而迫切的戰(zhàn)略需求，是終極目標(biāo)。然而，沃特的內(nèi)部問(wèn)題如不迅速解決，“擴(kuò)張”的速度和效果必然會(huì)受到影響。

營(yíng)銷界現(xiàn)在正流行“決勝終端”的說(shuō)法。但對(duì)沃特來(lái)說(shuō)，與其講“決勝終端”，倒不如說(shuō)“決勝開端”。因?yàn)?，一切?jìng)爭(zhēng)從起點(diǎn)開始，營(yíng)銷的90%是在家里完成的。

因此，我們?yōu)槲痔刂贫?007年策略規(guī)劃：攘外必先安內(nèi)。

“攘外”：就是為了在2008年確定自己的市場(chǎng)座次，迅速發(fā)展和壯大自己，進(jìn)行終端圈地和品牌的提升。一句話，就是搶占市場(chǎng)地位和份額；

“安內(nèi)”：就是品牌重新定位，解決產(chǎn)品線研發(fā)和寬度問(wèn)題，提高營(yíng)銷管理水平。

而這時(shí)，奧運(yùn)留給沃特“練內(nèi)功”的時(shí)間已經(jīng)不多了。沃特必須在半年內(nèi)把品牌基礎(chǔ)塑造和產(chǎn)品線拓寬工作全部完成。所以，沃特將2007年的策略規(guī)劃以半年為單位分成兩個(gè)階段，上半年先“安內(nèi)”，下半年再“攘外”。

1.品牌重塑

A.品牌定位：以專業(yè)的名義賣休閑

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，專業(yè)體育是一小部分人的需求，大眾體育才是市場(chǎng)真正的需求根本。而休閑運(yùn)動(dòng)鞋在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)依舊是中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買的主要品類。休閑運(yùn)動(dòng)類體育用品是眾多品牌壯大的必由之路。

沃特是專業(yè)籃球鞋起家的品牌，在籃球鞋市場(chǎng)有著一定影響力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，沃特的優(yōu)勢(shì)逐步喪失。隨著沃特開始擴(kuò)張產(chǎn)品線，消費(fèi)者更加難以搞清楚沃特的“旗艦產(chǎn)品”是什么。

耐克等三大品牌都走了以下幾步：制造專業(yè)的產(chǎn)品——塑造專業(yè)的品牌形象——提高品牌知名度、美譽(yù)度——帶動(dòng)其他休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售——成為大眾運(yùn)動(dòng)品牌。

沃特能不能也走一條專業(yè)帶動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展道路呢？

通過(guò)激烈爭(zhēng)論，沃特品牌定位確定為：以專業(yè)籃球的名義賣休閑運(yùn)動(dòng)。

“以專業(yè)的名義賣休閑”，要處理好三個(gè)關(guān)系：

第一，搶占專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)制高點(diǎn)。國(guó)內(nèi)籃球鞋品牌沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。所以，沃特在今后的傳播中，要自稱中國(guó)籃球鞋第一品牌（引用一些數(shù)據(jù)及支持），率先搶占消費(fèi)者的心智資源。

第二，強(qiáng)打?qū)I(yè)籃球形象。首先，所有品牌傳播體現(xiàn)籃球運(yùn)動(dòng)。在任何關(guān)于沃特品牌畫面的傳播上，都以籃球?yàn)檩d體，統(tǒng)一向目標(biāo)群暗示沃特是一個(gè)籃球品牌。其次，任何一個(gè)專業(yè)品牌一定有某個(gè)自己掌握的核心技術(shù)。沃特需要推出一個(gè)國(guó)內(nèi)技術(shù)最高的籃球鞋系列。這個(gè)系列的鞋并不是為了賣銷量，而是為了樹立沃特專業(yè)的籃球品牌形象。同時(shí)，品類概念模糊化，終端門頭以“沃特運(yùn)動(dòng)用品”的形式出現(xiàn)，沃特后不再跟“籃球運(yùn)動(dòng)”或“全球運(yùn)動(dòng)”的后綴。

第三，銷量提升靠休閑。休閑運(yùn)動(dòng)鞋服是沃特跑量的主要產(chǎn)品。

B.品牌核心價(jià)值觀：不斷征服

從“I can,I do”到“永遠(yuǎn)一顆冠軍的心”，沃特的品牌核心價(jià)值比較模糊，不能與消費(fèi)者達(dá)成情感上的溝通。一個(gè)不具備強(qiáng)烈精神內(nèi)涵的品牌核心價(jià)值，無(wú)法讓消費(fèi)者找到歸屬感。而歸屬感，正是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌吸引消費(fèi)者的引力之源。

那么，沃特與消費(fèi)者應(yīng)該有什么樣的情感聯(lián)系呢？我們首先從“專業(yè)的籃球精神”去尋找沃特的品牌核心價(jià)值：

喬丹眼中的籃球精神：?jiǎn)痰な怯惺芬詠?lái)最偉大的籃球運(yùn)動(dòng)員，他勇于拼搏，永不言敗。他把每一次比賽都當(dāng)成了人生的挑戰(zhàn)；

科比眼中的籃球精神：科比的精神就是永遠(yuǎn)不要自滿，科比就是一種承諾，一種執(zhí)著，對(duì)于勝利永不言棄的精神；

艾弗森眼中的籃球精神：這個(gè)NBA有史以來(lái)個(gè)頭最矮的MVP（最有價(jià)值球員）告訴世界，籃球不僅是高個(gè)子的運(yùn)動(dòng)，憑借苦練得來(lái)的技術(shù)和頑強(qiáng)的精神，每個(gè)人都可以享受這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的樂(lè)趣并有所成就。

所以，“專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)”的實(shí)質(zhì)是一種精神的較量。沃特應(yīng)該成為專業(yè)運(yùn)動(dòng)的精神旗幟！

挖掘品牌核心價(jià)值，需要與社會(huì)的主流價(jià)值觀相吻合。也就是說(shuō)，除了要考慮籃球精神，還要考慮目標(biāo)群的價(jià)值觀。

沃特的目標(biāo)消費(fèi)群是一個(gè)多維價(jià)值觀構(gòu)成的年輕人的世界，他們有著不同的追求與幻想。一份青少年精神調(diào)查顯示：盡管當(dāng)今青少年生活條件相對(duì)優(yōu)越，但多數(shù)青少年并不欠缺吃苦精神，他們意志堅(jiān)強(qiáng)，勇于競(jìng)爭(zhēng)，積極進(jìn)取。他們認(rèn)為成功是靠自己一步步努力獲得，只要不斷努力，勝利一定會(huì)來(lái)臨。

分析到此，沃特品牌核心價(jià)值觀應(yīng)聲而出：不斷征服。

C.品牌及產(chǎn)品表現(xiàn)

有了“不斷征服”這個(gè)核心價(jià)值，我們要為沃特尋找一個(gè)品牌代言人。就在這時(shí)，“王治郅即將回國(guó)”的消息吸引了我們的注意。我們發(fā)現(xiàn)，“不斷征服”這個(gè)品牌價(jià)值，與王治郅的氣質(zhì)有密切聯(lián)系：王治郅個(gè)人經(jīng)歷就是一個(gè)不斷前進(jìn)的過(guò)程，6年前的八一隊(duì)，5年的美國(guó)之行，2006年再次回歸祖國(guó)。因?yàn)楦鞣N原因，他經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的困難，但都被他一一克服。

經(jīng)過(guò)努力，沃特終于簽約王治郅。王治郅的加盟，一為沃特賺足了眼球，二是為表現(xiàn)“不斷征服”找到了最好的人選。

那么，該如何表現(xiàn)“王治郅+不斷征服=沃特”呢？在否定了40多個(gè)方向之后，最終，2006年的一個(gè)熱點(diǎn)事件——長(zhǎng)征，喚起了我們的創(chuàng)作靈感：什么樣的地方最能體現(xiàn)“不斷征服”的精神和意志？當(dāng)然是最惡劣的環(huán)境。在人類難以生存的環(huán)境里打球，既是對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋專業(yè)性的考驗(yàn)，更是對(duì)人意志的考驗(yàn)。

我們選取了一系列最惡劣的環(huán)境，如沙漠、戈壁、南極冰川和亂石崗，做成“不斷征服”系列稿：王治郅置惡劣環(huán)境于不顧，依然兀自運(yùn)球、起跳、扣籃，把“不斷征服”演繹得淋漓盡致。

品牌層面得到了精彩的表現(xiàn)，產(chǎn)品層面呢？“專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”也應(yīng)該要有專業(yè)的表現(xiàn)啊。

放眼國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品訴求主要集中在兩塊：提高防護(hù)能力（減震、穩(wěn)定、耐磨等）；提高運(yùn)動(dòng)能力（彈跳、抓地力、舒適等）。沃特如何才能與對(duì)手區(qū)隔開來(lái)？

沃特有一個(gè)別人所不具備的優(yōu)勢(shì)，就是產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、工藝、材料。由此，“沃特，安全運(yùn)動(dòng)”的產(chǎn)品定位浮出水面：耐克是寶馬，阿迪是奔馳，沃特就是汽車的沃爾沃。

如何去表現(xiàn)“安全運(yùn)動(dòng)”呢？

標(biāo)題：一雙“安全戰(zhàn)靴”的征途

內(nèi)文：

6000個(gè)專業(yè)工人

10條自有意大利生產(chǎn)線

200道工序

300次檢測(cè)

3300轉(zhuǎn)鞋底耐磨測(cè)試

200000次-20°曲折測(cè)試

一雙鞋足可征戰(zhàn)三年

專業(yè)成就安全

沃特籃球護(hù)甲，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員衛(wèi)腳戰(zhàn)靴

畫面：一座古舊的造船廠，沃特運(yùn)動(dòng)鞋被做成一只大船，泊在船塢內(nèi)待檢，船塢壁面斑駁，“大船”四周被鐵鏈固定，無(wú)數(shù)檢測(cè)工人站在腳手架上，正在對(duì)大船進(jìn)行檢測(cè)。

這個(gè)創(chuàng)意采用了技術(shù)含量最高、檢測(cè)工序最復(fù)雜的“輪船出廠檢測(cè)”，全面展示了沃特籃球鞋的品質(zhì)。

2.拓寬產(chǎn)品線

產(chǎn)品問(wèn)題，就好像子彈和槍的關(guān)系。即使再好的槍，再好的獵手，如果沒(méi)有子彈，也無(wú)法打中目標(biāo)，沃特市場(chǎng)上現(xiàn)在缺少的就是子彈。

于是，我們?yōu)槲痔匾?guī)劃了產(chǎn)品線：

形象產(chǎn)品：籃球鞋是沃特品牌的核心，無(wú)論是過(guò)去還是未來(lái)，都是形象和載體，也為沃特帶來(lái)滾滾利潤(rùn)之源；

鞋類跑量產(chǎn)品：網(wǎng)跑鞋是最近兩年新興的一個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)需求較大；休閑鞋是運(yùn)動(dòng)休閑鞋類永恒的主題。這兩類鞋是沃特產(chǎn)品開發(fā)的另一個(gè)重點(diǎn)；

服裝類跑量產(chǎn)品：對(duì)于任何一個(gè)健康的運(yùn)動(dòng)品牌，服裝都是主要產(chǎn)品。只要服裝開發(fā)好，銷售好，品牌就能迅速發(fā)展壯大；

其他補(bǔ)充產(chǎn)品：羽毛球鞋、乒乓球鞋、配件等。

為了縮減籃球鞋比例、增大網(wǎng)跑休閑及服裝比重，我們?yōu)槲痔馗黝惍a(chǎn)品規(guī)定了各自比例，將服裝提到了40%的量?！爸沃匕Y，用猛藥”，對(duì)于沃特服裝，只能惡補(bǔ)，不能溫補(bǔ)。

同時(shí)，沃特還將服裝系列進(jìn)行了橫向拓展：

把籃球服做足，拓寬籃球服的產(chǎn)品線，從比賽服、賽前服、訓(xùn)練服等，完善與籃球有關(guān)的一切服飾；

大力發(fā)展休閑運(yùn)動(dòng)服飾，休閑運(yùn)動(dòng)服的拓展是整個(gè)服裝開發(fā)的重點(diǎn)：

開發(fā)戶外運(yùn)動(dòng)服，針對(duì)北方寒冷，開發(fā)一定的戶外運(yùn)動(dòng)服，來(lái)補(bǔ)充我們產(chǎn)品線的季節(jié)寬度。

服裝縱向拓展：

增加款式的多樣性，每個(gè)款式多種顏色搭配，針對(duì)南方和北方的喜好，也需要不同的配色方案，以增加產(chǎn)品力。

經(jīng)過(guò)重新規(guī)劃，沃特的每款服裝都與鞋配套，雙方相輔相成，實(shí)現(xiàn)了以鞋帶服和以服帶鞋的目的。

“攘外”兩張牌

2007年下半年，沃特則計(jì)劃打出“攘外”牌：一是終端數(shù)量擴(kuò)張，二是快速提升品牌知名度。

1．渠道擴(kuò)張牌

沃特渠道存在嚴(yán)重問(wèn)題，我們將其歸納為“三小、三疲軟”：“三小”是網(wǎng)點(diǎn)小、網(wǎng)點(diǎn)少、網(wǎng)點(diǎn)分布密度??；“三疲軟”是經(jīng)銷商擴(kuò)張疲軟、終端贏利疲軟、終端形象疲軟。

在中國(guó)市場(chǎng)做渠道，渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要。渠道的數(shù)量，或者說(shuō)經(jīng)銷商的數(shù)量，甚至是終端的數(shù)量多少，往往決定一個(gè)企業(yè)銷量的多少，分銷的密度和廣度，就代表了企業(yè)的銷售良好度。分銷密集度不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有密集度是萬(wàn)萬(wàn)不能的。

2007年上半年，沃特大肆擴(kuò)張專賣店數(shù)量，同時(shí)進(jìn)行經(jīng)銷商的調(diào)整和培訓(xùn)工作，以強(qiáng)換弱；2007年下半年，沃特即將開始推出“百萬(wàn)財(cái)富升級(jí)計(jì)劃”，強(qiáng)化現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，展開“提升經(jīng)銷力工程”。

經(jīng)過(guò)4年的運(yùn)作，沃特的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本鋪開。這個(gè)時(shí)候的擴(kuò)張一定是抓重點(diǎn)、抓關(guān)鍵。沃特集中優(yōu)勢(shì)人力、財(cái)力、物力和政策扶持，以點(diǎn)帶面，重點(diǎn)突破華北和華東市場(chǎng)，滾動(dòng)式開發(fā)和培育市場(chǎng)。

沃特的渠道擴(kuò)張重心以一類市場(chǎng)的二三級(jí)城市為主，二三類市場(chǎng)的一二級(jí)城市為重點(diǎn)進(jìn)攻城市，占領(lǐng)每一個(gè)商業(yè)中心、學(xué)校、大的社區(qū)地帶，形成集群效應(yīng)。同時(shí)，沃特“中心造勢(shì)、周邊取量”：點(diǎn)面結(jié)合，在城市中心地帶造勢(shì)，城市偏遠(yuǎn)地帶甚至所有市場(chǎng)同時(shí)配合促銷等形式，以此帶動(dòng)周邊城市銷售上升。在具體的專賣店數(shù)量擴(kuò)張策略方面，沃特提出了“一線城市樹形象；二線城市開小店；三線城市開大店”的開店策略。

一線城市樹形象：一線城市是省會(huì)城市，是大部分經(jīng)銷商的所在地，也是每個(gè)省品牌形象的咽喉，但是就目前沃特經(jīng)銷商的實(shí)力與能力來(lái)說(shuō)，不宜采取全面進(jìn)攻的策略。不全面進(jìn)攻，不等于放棄，由于一線城市的品牌輻射效果、對(duì)二線終端的招商示范、及經(jīng)銷商自身的經(jīng)驗(yàn)積累作用明顯，因此一線城市必須有一定的形象店數(shù)量。要求每個(gè)一線城市至少開2家形象店。

二線城市多開店、開小店：二線城市的勝利是沃特成功的關(guān)鍵。沃特的戰(zhàn)術(shù)重心以二線城市為主，重點(diǎn)進(jìn)攻二線城市，占領(lǐng)每一個(gè)商業(yè)中心、學(xué)校、大的社區(qū)地帶，形成集群效應(yīng)。

三線城市開大店：三線城市是沃特的次重點(diǎn)城市，此類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)直接體現(xiàn)在終端的競(jìng)爭(zhēng)。三線城市小、單店的輻射面積比較大，開店的成本相對(duì)較低，為了在三線城市贏得主動(dòng)，三線城市的店適宜開大店。此終端就是沃特品牌在三線城市的品牌傳播陣地，配合各種各樣的活動(dòng)，從而帶動(dòng)銷售。

2．品牌知名度提升品牌

按照沃特內(nèi)部原有戰(zhàn)略規(guī)劃，2007年的主要目標(biāo)是渠道擴(kuò)張，待到渠道擴(kuò)張成功以后，2008年至2009年再開始進(jìn)行大規(guī)模的品牌傳播和塑造。

我們認(rèn)為，沃特必須在2007年進(jìn)行大力度品牌傳播，不能把這筆費(fèi)用留到2008年。理由有三：

第一，到了2008年，可以斷定，所有的運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)傾其所有進(jìn)行品牌傳播，如果沃特屆時(shí)也要去湊這個(gè)熱鬧，勢(shì)必有被淹沒(méi)其中的危險(xiǎn)；反之，如果沃特2007年率先大力傳播，企業(yè)順利收回更多資金。那么，不但是2007年賺到錢，2008年也有資金去與強(qiáng)手比傳播；

第二，2007年對(duì)于沃特來(lái)講，也是一個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)楹芏鄧?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，都把2007年當(dāng)作了積蓄力量年，欲把大量資金存起來(lái)放到2008年去“集中轟炸”。所以，2007年是別人都不出手的時(shí)候，沃特出手，就能夠取得事半功倍的效果；

第三，品牌知名度和專賣店擴(kuò)張是沃特戰(zhàn)車的兩個(gè)車輪，僅僅有專賣店數(shù)量擴(kuò)張，沒(méi)有品牌知名度的提升，專賣店也難以提升銷售。而且，沃特本身只是在籃球愛(ài)好者中有一定知名度，在普通休閑運(yùn)動(dòng)大眾中知名度明顯不足，提升品牌知名度在渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略中至關(guān)重要。

為此，我們建議沃特2007年主攻中央電視五套，與五套熱點(diǎn)欄目結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，依靠該欄目，進(jìn)行“高空大密度、集中式、招商為主的品牌傳播；低空公關(guān)、促銷緊密配合”的“高低空配合”傳播模式。

不僅如此，我們還建議沃特在廣告投放中，要采取“集中資源，用賭不用試”的投放方法。投廣告就應(yīng)該像燒開水一樣，要不斷加火，一直往里加，直到迅速把水燒開，寧愿燒到120℃，浪費(fèi)一些資金，也不要為了節(jié)約錢，只燒到70℃，因?yàn)闊?0℃跟沒(méi)燒一個(gè)樣。

投入狠是真節(jié)約，投入少是假節(jié)約。廣告只能賭，是不能試的。一次就做夠。

結(jié)語(yǔ)

沃特的努力沒(méi)有白費(fèi)，整套方案的推行很快就有了效果：

2006年12月，沃特品牌第一次有了自己的核心價(jià)值觀；

2006年12月13日，“贏在征途”沃特2007年春夏補(bǔ)充訂貨會(huì)召開，訂貨額比去年同期翻了一番；

2007年1月，沃特成為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”；

2007年2月，沃特成為“國(guó)家?jiàn)W林匹克中心指定產(chǎn)品”；

……

至此，沃特“征服2008”的大幕已經(jīng)全部拉開，一場(chǎng)品牌大戲即將上演！

[編輯 周云成]

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