羅建法

在開放競爭的格局中，要想把所有的對手都打死，不但不可能，甚至連這么想，都會給自己帶來無窮無盡的后患。

在本土的語境下，從數(shù)千年的紛爭中留下的政治、軍事智慧中尋找制勝之道，成為企業(yè)界的潮流。一部列國相爭史，就是一本企業(yè)競爭的教科書。

前不久，在廣州偶遇易中天《品三國》的現(xiàn)場售書會，在書中，易中天談到，當(dāng)年的曹操如果殺了投靠他的劉備，就沒有劉備日后的崛起，勢孤的孫吳集團(tuán)也就無法與曹操抗衡，曹操就可以統(tǒng)一天下。易中天關(guān)于曹操殺劉備的評論，獲得了廣泛的認(rèn)同，其背后的競爭思維，頗值得關(guān)注。

其實(shí)，這是對于競爭的嚴(yán)重誤讀。將企業(yè)競爭簡單地歸結(jié)為對抗性的競爭，最后的結(jié)果是血流成河，哀鴻遍野。事實(shí)上，對抗性競爭往往是企業(yè)發(fā)展階段及整個行業(yè)特殊階段的特例，企業(yè)更多時候面臨的，是開放性競爭。

絕對競爭與開放性的多元競爭

認(rèn)為曹操殺死劉備就可以統(tǒng)一天下的思維方式，在企業(yè)中普遍存在。而其最大荒謬，就是忽略競爭存在的基礎(chǔ)，將對抗性競爭策略運(yùn)用到開放性競爭之中。

東漢末年，面臨的是群雄并起的亂局。除曹操之外，當(dāng)時的袁紹雄霸北方，劉表擁數(shù)州之地，更有孫吳集團(tuán)坐斷江南，其余大小軍閥不下數(shù)十家。而曹操在群雄之中，并沒有建立起絕對優(yōu)勢。天下處于開放式競爭之中。

縱使曹操殺掉劉備，也無法保證以后不出現(xiàn)如劉備那樣的梟雄，所謂“天下英雄，唯使君與操耳”不過是一種英雄惺惺相惜的臺詞?！吧赢?dāng)如孫仲謀”，后來的少年英雄孫權(quán)，在當(dāng)時就沒有入曹操的法眼。天下時刻處于變化之中，誰敢說使君之外，天下竟無英雄？

曹操殺掉劉備也無法建立絕對優(yōu)勢，反使自己在開放競爭中失去道義優(yōu)勢，所以曹操不干。很多人之所以認(rèn)為這是“黑心曹操黑得不徹底”，就在于沒有看清楚開放競爭與對抗競爭的本質(zhì)區(qū)別。有小聰明而無雄才大略。

將對抗性競爭的策略用到開放性競爭中的思維誤區(qū)，在國內(nèi)企業(yè)中普遍存在。

有一年美的召開空調(diào)營銷年會，當(dāng)時年會的口號是“美的美的，打倒格力”。從總裁到一線員工，群情激昂，一時之間，打倒之聲此起彼伏，聲震寰宇，響遏行云。

而事實(shí)上，很多年過去后，美的還是美的，格力還是格力，誰也沒有打倒誰。不僅如此，在美的與格力之外，更有數(shù)十個行業(yè)品牌。

對抗性競爭的思維，表現(xiàn)在企業(yè)的具體行動上，就是好斗、嗜殺，必欲致對手于死地而后快。在市場競爭中，很多企業(yè)視競爭對手為敵人，大有“不是你死，就是我亡”之勢。大家都不計(jì)代價，最后形成過度競爭，大家都沒有好日子過。

正如天下混戰(zhàn)時期，有遠(yuǎn)見的競爭者總是注重收買人心，打造深厚根基一樣，在開放競爭的格局中，對于企業(yè)最重要的事情，在于打造自身的核心競爭力與比較優(yōu)勢，尋找合理的行業(yè)定位。企業(yè)的對抗性競爭，更多的是戕害自身。在天下未定之前，那些殘暴好殺的競爭者，往往以失敗收場。

對抗性競爭的應(yīng)用，主要使用于雙雄對峙的行業(yè)格局，這個時候，只要打敗了對手，就可以獲得近似于壟斷的市場地位，而在開放的，動態(tài)的競爭中，并不適用對抗性競爭策略。

開放競爭中的絕對優(yōu)勢

執(zhí)大象，天下往。

緊握日月旋轉(zhuǎn)的感覺，不僅是帝王的追求，也是很多企業(yè)的目標(biāo)。但是，很多時候，企業(yè)在開放競爭領(lǐng)域采取絕對競爭的策略，既是一種強(qiáng)悍，也是一種無奈。

秦王掃六合，虎視何雄哉。秦國能夠用武力統(tǒng)一，在于通過多年的積累，它的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越所有競爭對手，所以，它能夠在后期以一對多，掃蕩天下，摧毀一切競爭對手，將絕對競爭戰(zhàn)略推行到極致。

在某種意義上說，曾經(jīng)廣受非議的格蘭仕，深得絕對競爭戰(zhàn)略的精髓。

主導(dǎo)格蘭仕十余年的俞堯昌，將格蘭仕的競爭戰(zhàn)略歸結(jié)為一種“價值摧毀理論”，俞堯昌認(rèn)為，只有徹底摧毀產(chǎn)業(yè)投資價值，讓別人不愿意進(jìn)入，才能保障企業(yè)的安全。在這一理論的指導(dǎo)下，格蘭仕曾屢屢發(fā)起價格戰(zhàn)，甚至因此而贏得了“價格屠夫”的稱號。正是這種“價值摧毀理論”，逼迫很多企業(yè)放棄微波爐產(chǎn)業(yè)，甚至連一些國際巨頭如松下、LG等也不得不避其鋒芒，由此造就了格蘭仕在微波爐領(lǐng)域獨(dú)霸天下的地位。

格蘭仕的“價值摧毀理論”一直受到一些人的批評，他們無法理解壟斷的市場卻無法產(chǎn)生高利潤的現(xiàn)象。事實(shí)上，“價值摧毀理論”的出現(xiàn)是微波爐行業(yè)的必然。在一個國民收入普遍很低的商業(yè)體系內(nèi)，消費(fèi)終端的特點(diǎn)決定了微波爐行業(yè)必然是一種低門檻行業(yè)，要在眾多企業(yè)參與的開放競爭中獲得絕對優(yōu)勢，就不得不使用絕對競爭策略，在某一個領(lǐng)域走向極端。而格蘭仕的極端，就是低價策略。這是一種強(qiáng)悍，也是一種無奈。

事實(shí)上，國內(nèi)企業(yè)普遍流行價格戰(zhàn)的最根本原因，在于中國民眾消費(fèi)能力的不足，需求集中在金字塔底部，價格戰(zhàn)由此成為一種宿命。所謂的“超越價格戰(zhàn)”，恰恰是對于商業(yè)需求大勢的失察。

就企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)本身來說，摧毀性策略往往在現(xiàn)實(shí)中有效。今日的格蘭仕在空調(diào)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型遭遇重大挫折能夠不倒閉，可謂是一種奇跡，而在這個奇跡背后，就在于其微波爐領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢，使格蘭仕避免了兩線作戰(zhàn)的危險(xiǎn)。

曹操最大的政治資本，就是“挾天子以令諸侯”。同樣，在核心的商業(yè)價值鏈上建立“一夫當(dāng)關(guān)“的地位，是建立絕對優(yōu)勢的通用法則。

美孚石油公司開始不過是一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，洛克菲勒為了取得絕對優(yōu)勢地位，和美國鐵路建立了運(yùn)費(fèi)同盟，在同盟內(nèi)部，經(jīng)過鐵路運(yùn)輸?shù)拿恳煌笆瓦\(yùn)費(fèi)需要1美元，如果不加入他的聯(lián)盟需要加價1美元，這樣所有沒有和鐵路簽訂聯(lián)盟的公司，由于運(yùn)費(fèi)過高，最后基本上都倒閉了。洛克菲勒由此控制了美國石油的90%多，成為石油霸主。在此過程中，控制運(yùn)輸，就是洛克菲勒建立絕對優(yōu)勢的核心商業(yè)價值。

絕對競爭的過程常伴隨著對于其他競爭者毀滅性的破壞，格蘭仕被人稱為“價格屠夫”，洛克菲勒也被人稱為“章魚”，他們在崛起初期背負(fù)惡名，其根源正在于此。

雖然要背負(fù)罵名，卻還是有很多企業(yè)致力于用極端方式建立絕對優(yōu)勢。其秘密在于，只有馬上得天下的人，才有資格馬下治天下，也才有改正錯誤的機(jī)會。正所謂強(qiáng)權(quán)成國王。洛克菲勒晚年捐贈大量財(cái)富建立了洛克菲勒基金會。逐步贏得了世人尊敬；目前，格蘭仕也宣稱要從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到價值創(chuàng)新，其中高端產(chǎn)品所占比例也悄然達(dá)到75%，而只有王者，才有如此從容的轉(zhuǎn)身。

[編輯 趙代波]

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