朱瑛石

希拉里會(huì)不會(huì)成為美國(guó)第一任女總統(tǒng)？

如果說美國(guó)大選的初期，人們還對(duì)這個(gè)問題充滿好奇的話，那么現(xiàn)在新的焦點(diǎn)是：誰會(huì)是美國(guó)歷史上第一位通過互聯(lián)網(wǎng)選出的總統(tǒng)。

當(dāng)然，這并不是說美國(guó)人已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)投票，事實(shí)上，由于身份核實(shí)等困難，在自家的電腦上投票選舉總統(tǒng)短期內(nèi)還難以實(shí)現(xiàn)。人們關(guān)注的是一種不同以往的新現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)成了影響民意的最重要的手段，那些數(shù)年前還不存在的傳播渠道：博客、Myspace社區(qū)、Youtube上的視頻，現(xiàn)在顯示了巨大威力，以至于讓傳統(tǒng)的電視辯論都相形見絀。

對(duì)于美國(guó)的政治營(yíng)銷而言，這的確是一個(gè)新時(shí)代。

“希拉里1984”風(fēng)暴

這個(gè)新時(shí)代的開端，始于Youtube網(wǎng)站上的一個(gè)視頻。

2007年3月5日，ID是“ParkRidge47”的Youtube注冊(cè)用戶上傳了一條時(shí)長(zhǎng)只有1分14秒的視頻“希拉里1984”。在這段模仿1984年蘋果電腦廣告的視頻中，一幢灰暗冰冷的大廳里，巨大的電視屏幕上希拉里正在發(fā)表演講，下面坐著無數(shù)面無表情的機(jī)器人。這時(shí)，一名女運(yùn)動(dòng)員沖入大廳，用鐵錘砸碎了屏幕。隨后，屏幕上出現(xiàn)字幕：“1月14日，民主黨的選舉即將開始，你將看到2008年為何不會(huì)重演1984年情景的原因?！?/p>

由于片尾出現(xiàn)了民主黨另一位總統(tǒng)候選人巴拉克·奧巴馬的網(wǎng)址，人們普遍認(rèn)為其出自奧巴馬陣營(yíng)之手。實(shí)際上，“ParkRidge47”名叫菲爾德·威利斯，是藍(lán)州數(shù)字公司戰(zhàn)略分析師，這家公司曾設(shè)計(jì)制作了奧巴馬的競(jìng)選網(wǎng)站。

按照菲爾德·威利斯在Youtube上的個(gè)人簡(jiǎn)介，他在俄亥俄州眾議員布朗成功進(jìn)軍參議院的過程中負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)傳播，在2004年克里沖擊總統(tǒng)寶座的過程中，也在俄亥俄州的凱霍加縣負(fù)責(zé)過類似工作?？梢?，在政治營(yíng)銷方面，威利斯是個(gè)老手，但即使是他自己，也想不到“希拉里1984”的威力。

短短的兩周時(shí)間里，這個(gè)惡搞視頻的點(diǎn)擊量就達(dá)到數(shù)百萬，并且成為全美關(guān)注的焦點(diǎn)?！度A盛頓郵報(bào)》媒體專欄作家霍華德·庫爾特評(píng)論：“這個(gè)視頻短片像一陣颶風(fēng)一樣席卷了整個(gè)世界，總統(tǒng)候選人和主流媒體都無法控制這場(chǎng)風(fēng)暴?！?/p>

個(gè)人營(yíng)銷的Web2.0化

“希拉里1984”的意義在于，它成為了美國(guó)政治營(yíng)銷的新渠道，而且這個(gè)新渠道的威力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)方式。

現(xiàn)在，每個(gè)競(jìng)選者都不敢怠慢Youtube，民主黨和共和黨競(jìng)選者都已經(jīng)在Youtube上安營(yíng)扎寨。多數(shù)競(jìng)選者的團(tuán)隊(duì)里都多了一個(gè)職位:錄像師。他們的工作就是對(duì)競(jìng)選者的競(jìng)選活動(dòng)進(jìn)行全程跟蹤，然后選擇一些內(nèi)容放到網(wǎng)絡(luò)上。

除了Youtube，社區(qū)網(wǎng)站Myspace也是競(jìng)選者不得不重視的渠道。2007年3月下旬，Myspce啟動(dòng)“Myspace影響力”頻道，這是一個(gè)專門為大選設(shè)計(jì)的頻道。競(jìng)選者可以在上面發(fā)布視頻、音頻、博客等各種宣傳資料。截至6月5日，已經(jīng)有86909位Myspace用戶將希拉里設(shè)為好友，奧巴馬則擁有96016位好友。這些用戶發(fā)表了數(shù)以千計(jì)的留言，支持競(jìng)選者或與其討論問題。一名共和黨黨員甚至改變了自己的立場(chǎng)，“現(xiàn)在是到了我做出改變的時(shí)候了，奧巴馬將贏得2008年大選。”

Facebook是美國(guó)最著名的社交網(wǎng)站，它的模式是將同一類型的人聚到一起，比如學(xué)生、商務(wù)人士、獨(dú)立音樂發(fā)燒友等。他們可以使用諸如聊天、上傳照片和網(wǎng)絡(luò)日記等形式進(jìn)行交流。Facebook也沒有放過大選這個(gè)熱點(diǎn)，它剛剛同用戶推薦新聞網(wǎng)站Newsvine合作，后者為它設(shè)計(jì)了一個(gè)名為“08大選”的應(yīng)用。簡(jiǎn)單地說，就是在登錄 Facebook的時(shí)候，可以將你支持的政黨或者競(jìng)選者加入你的個(gè)人檔案。短短幾天時(shí)間里，就產(chǎn)生了將近20000次投票。

Google公司CEO埃里克曾在2006年底曾預(yù)言：“能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人，將會(huì)在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出?！彪m然現(xiàn)在美國(guó)大選尚未結(jié)束，但是毫無疑問，Web2.0已經(jīng)深刻地改變了大選。

新力量和新挑戰(zhàn)

美國(guó)政治營(yíng)銷的Web2.0化，讓競(jìng)選者們獲得了新的力量，也給他們帶來了新的挑戰(zhàn)。

不管是Youtube還是Myspace，都可以讓競(jìng)選者越過所有中間環(huán)節(jié)，直接、完整、清晰表達(dá)他們的觀點(diǎn)。同時(shí)，可以迅速獲得選民的反饋。這是傳統(tǒng)媒體無法做到的事情。

在傳統(tǒng)媒體中，競(jìng)選者不得不回答記者提出的各種讓人難堪的問題，不得不接受媒體按照已經(jīng)定格的印象來詮釋自己。在網(wǎng)絡(luò)視頻或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，這些煩惱全部消失了。比如，希拉里可以在視頻中宣稱她想要讓美國(guó)以合適的方式離開伊拉克，這個(gè)時(shí)候，沒有煩人的記者來刨根問底。

競(jìng)選者必須認(rèn)識(shí)到，能夠利用Web2.0這一革命性新媒介力量的，不僅僅是競(jìng)選者自己，還有選民。在2006年美國(guó)中期選舉中，有6000萬美國(guó)人通過互聯(lián)網(wǎng)搜集信息并以此決定是否改變自己的觀點(diǎn)。有時(shí)候，選民利用互聯(lián)網(wǎng)給競(jìng)選者帶來的負(fù)面影響，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在希拉里通過視頻發(fā)布了她的競(jìng)選宣言之后，僅僅過了數(shù)小時(shí)，網(wǎng)上就出現(xiàn)了各種版本的用克林頓丑聞來惡搞希拉里競(jìng)選宣言的視頻。

視頻用戶主要是年輕人，他們喜歡那些別出心裁、富有創(chuàng)意的內(nèi)容。如果希望更好地利用互聯(lián)網(wǎng)資源，競(jìng)選者就要改變傳統(tǒng)的、道貌岸然的宣講和說教，學(xué)會(huì)直接面對(duì)選民談話，他們要像老朋友一樣，而不是站在演講臺(tái)上的競(jìng)選者。

“融入式”營(yíng)銷成為未來趨勢(shì)

美國(guó)的政治，在一定程度上是市場(chǎng)化的政治。美國(guó)大選對(duì)于商業(yè)也有直接的借鑒作用?；ヂ?lián)網(wǎng)在美國(guó)政治營(yíng)銷中展現(xiàn)出的力量預(yù)示著，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新營(yíng)銷時(shí)代。

新營(yíng)銷時(shí)代最核心的兩個(gè)特點(diǎn)是：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來的所有人向所有人傳播；伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成長(zhǎng)起來的新一代消費(fèi)者。這兩個(gè)特點(diǎn)決定著營(yíng)銷的新方向。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)10年的發(fā)展，新的一代消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)了。他們是在動(dòng)漫、互聯(lián)網(wǎng)、游戲中長(zhǎng)大的一代人，對(duì)傳統(tǒng)的信息傳播方式有著本能的厭惡，他們更喜歡平等的、參與式的、體驗(yàn)式的獲取信息方式。隨著自然的新陳代謝，新一代消費(fèi)者在不久的將來必然會(huì)取代老一代消費(fèi)者，所有的營(yíng)銷規(guī)則必然會(huì)全部改變。

新一代消費(fèi)者給營(yíng)銷帶來的改變，不僅僅停留在快速消費(fèi)品領(lǐng)域內(nèi)。最近東風(fēng)汽車發(fā)布雪鐵龍C2和長(zhǎng)安福特發(fā)布福克斯兩廂車時(shí)，都拋棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷在性能、氣派等方面做文章的套路，不約而同地采取動(dòng)漫的形式，突出活力。

新營(yíng)銷時(shí)代將是一個(gè)“融入式”營(yíng)銷的時(shí)代，這里沒有營(yíng)銷的主體和客體，企業(yè)唯一能做的，就是將自己融入消費(fèi)者之中，以他們的方式說話，以他們的方式思考，以他們的方式影響他們。

[編輯 羅建法]

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