楊麗媼

Kitty的第一代設(shè)計師清水侑子在設(shè)計之初想到小孩子喜歡的動物，不外乎小熊、小狗和小貓而已，由于前兩者早已推出過，因此她便決定采用最喜歡的貓咪了，因此這只系上紅色蝴蝶結(jié)的小白貓便出現(xiàn)在錢包上。

有這樣一只小貓，沒有嘴巴，臉蛋圓圓的，左耳上扎著一個蝴蝶結(jié)，還有一截小尾巴，它的名字叫凱蒂貓（HelloKitty）。這只卡通小貓被印在兩萬兩千多種不同的商品上，并行銷四十余國。它每年為版權(quán)所有者三麗鷗公司創(chuàng)造5億美元的利潤，同時也為獲得授權(quán)使用其形象的公司賺取了幾十億美元的收益，還有很多公司在未獲授權(quán)的情況下私自使用Kitty貓形象，生產(chǎn)著五花八門的凱蒂貓產(chǎn)品，他們的年收益也有近10億美元。這只原本是在廉價塑料錢包圖案上出現(xiàn)的無名小貓，是如何變成世界上最具市場價值的卡通形象的？

史上最具市場價值的“貓”

Kitty貓的創(chuàng)始人信太郎賣過絲綢，做過橡膠涼鞋生意，他非常喜歡在產(chǎn)品上增添一些小設(shè)計來提高產(chǎn)品的銷量。他發(fā)現(xiàn)，如果在鞋上添朵花，就能夠以更高價格把鞋子賣出去。然后，他開始倒騰其他的廉價物品，每次都在產(chǎn)品上添點什么設(shè)計。40年來，信太郎的三麗鷗公司開發(fā)了450個形象，但是真正成功的只有Kitty貓一個。

Kitty貓誕生于1974年，當時三麗鷗公司預(yù)定推出一款小錢包，上面的圖案希望能設(shè)計出一個嶄新的人物。而Kitty的第一代設(shè)計師清水侑子在設(shè)計之初想到小孩子喜歡的動物，不外乎小熊、小狗和小貓而已，由于前兩者早已推出過，因此他便決定采用最喜歡的貓咪了，因此這只系上紅色蝴蝶結(jié)的小白貓便出現(xiàn)在錢包上。當時信太郎并不是很喜歡它，但是不可思議的是，這只小貓卻一發(fā)不可收拾地流行起來。

草根式的營銷策略造就了Kitty貓的深入人心。當年在推出Kitty貓時，三麗鷗公司幾乎沒有做任何市場測試和廣告宣傳，而且，只要不給Kitty貓可愛單純的形象抹黑，三麗鷗公司對任何產(chǎn)品幾乎都會答應(yīng)給予使用授權(quán)，除了煙、酒（薄酒萊除外）及槍支。

Kitty貓出名后，三麗鷗也很少刻意花費做廣告，而是采用全方位行銷的概念，Kitty被印在每一種你可以想像的產(chǎn)品，小至貼紙、筆、筆記本、衣服、玩具、手表、杯子、盤子、筷子、手機、烤面包機、垃圾桶，大至電腦、跑步機、汽車，甚至是可以讓人們置身其中的冒險主題樂園。并偶爾利用限量商品來刺激收集行為與重復(fù)購買率。

Kitty貓的成功同時也給商業(yè)合作伙伴帶來了巨大的商業(yè)利益。三麗鷗向日本超過500家公司以及海外的數(shù)百家企業(yè)進行了授權(quán)。如今Kitty貓獨特的形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬種不同的產(chǎn)品上，暢銷40多個國家。

一系列有效的銷售策略，令Kitty貓的商業(yè)價值得到充分的發(fā)揮。據(jù)悉，Kitty貓每年為版權(quán)所有者三麗歐公司創(chuàng)造5億美元的利潤，同時也為獲得授權(quán)使用其形象的公司賺取了幾十億美元的收益。據(jù)說，美國微軟公司曾設(shè)想開價56億美元收買Kitty貓的版權(quán)。甚至，她的影響溢出了商業(yè)領(lǐng)域－臺灣國家認同的政治口水事件、香港的Kitty謀殺案、全球文化運動……直至有人拿她當論文的主題。

它抓住了兩代女孩的心

這只原本是在廉價塑料錢包圖案上出現(xiàn)的無名小貓，如今已搖身一變成為在全球賺到盤滿缽滿的可愛偶像。而且，不要忘記，與機器貓哆啦A夢和加菲貓不同，kitty貓只是商品，是沒有任何電影或漫畫支撐的。這只世界上最具市場價值的貓同世界上最著名的一只狗——SNOOPY（史努比）、世界上最受歡迎的一只熊——WinniePooh（維尼熊）等卡通形象一樣，長盛不衰的原因在于有能力創(chuàng)造不僅吸引小朋友，也擄獲全球女性芳心的產(chǎn)品。

30多年來，這只沒有嘴巴的小貓繼續(xù)微笑著，成為孩子們尤其是小女孩們最令人放心的伙伴和榜樣；當一代女孩長大成為母親后，依舊會和她的女兒一樣，喜歡著這只貓。

那么這只沒有嘴的小貓靠什么來贏得女孩們的芳心呢？原來，支持者們就靠這副沒有表情的貓臉孔，隨意解讀她的想法。這也是三麗歐的構(gòu)思，讓沒有嘴巴的kitty貓賦予消費者想象的空間，容許人們將自己的情緒投射到kitty貓身上。換句話說，你今天想kitty貓是快樂的，它就是快樂的；若是你今天心情不好，kitty貓就是憂郁的。這種角色替代，容易讓人感覺它是親密的伙伴。

日本是一個發(fā)達的工業(yè)國家，快節(jié)奏的工作和生活讓人們感到壓力很大。不過，日本人有自己的方式舒緩壓力，那就是擁有孩子般不想長大的心態(tài)。他們喜歡那些可愛的毛絨玩具，喜歡印有卡通形象的衣服、背包、甚至筆記本電腦。很多二十幾歲的女孩喜歡穿娃娃裝、戴蝴蝶結(jié)，扮天真可愛狀。這種對可愛元素的追逐成了日本一道獨特的風景。Kitty貓可愛，喜嘲諷，還頗有顛覆性。因此，它在日本大受歡迎。

在城市化的今天，其實不光在日本，全球都市人都普遍面臨人際關(guān)系逐漸出現(xiàn)隔閡疏離，有越來越多的城市新生代變得孤癖，不懂得和其他人交流，而機器、玩具變成他們傾吐心情的對象，也造就了各種卡通商品的成功。

所以，kitty貓不單單可以虜獲小孩的心，大人甚至是老年人都會愛上它。Kitty貓對消費者似乎有多面向的影響力，對兒童來說，它是一個可愛的玩具；對婦女而言，Kitty貓?zhí)栒賾雅f情結(jié)，令人回想到童年的純真；對父親而言，順從小孩的購買愿望可以顯示父親的愛。也就是說，相同的產(chǎn)品，吸引的卻是不同的年紀、品味、風格、愿望，使得不同年齡層的人紛紛加入購買的行列。

這只可愛的小貓，沒有與之配套的故事、電影、圖書……可以說，迪士尼卡通產(chǎn)品模式的成功元素在kitty貓身上幾乎一項都不具備，但是它卻是有史以來最賺錢的卡通形象之一。它滿足了人們對于童真的熱望，完全依靠自身的感召力，成為20到21世紀一個長盛不衰的文化符號。

精明的多元化延伸策略

如今，kitty貓已經(jīng)32歲了，這對一只貓來說是夠老的了。而且在日本這樣一個時尚潮流快速更替的市場上，一個32歲的卡通品牌要始終保持新鮮的確很不容易。但是三麗鷗卻始終能做到和時尚潮流一樣快速跟進，對時尚脈搏的感悟及把握是kitty貓成功的關(guān)鍵因素。

讓我們了解一下真正使得Kitty貓在上世紀末成為一個蓬勃發(fā)展品牌的深層原因：它成功地進軍了成人市場。它讓成年人接受了一種新型的卡通。面對日益加快的生活節(jié)奏和工作壓力，復(fù)雜的人際關(guān)系，越來越磨滅創(chuàng)造性的工作狀態(tài)，對未來的不確定性和對現(xiàn)實的焦慮，使得很多青年人，尤其是女性，非常懷念童年時簡單純真，充滿夢想的心態(tài)。哈利·波特吸引了成千上萬的成年人就是一個典型的佐證。

現(xiàn)在，Kitty貓?zhí)峁┝艘环N方式，讓消費者回到童年時代，而且也顯得比較瀟灑時髦。它代表了時下典型的“可愛”文化，這種文化給現(xiàn)實生活披上一層情緒化和理想化的外衣。在Kitty貓的眼中，生活應(yīng)該是有情緒傾向的，它說出了年輕消費者的心聲。

如果我們能理解這種對文化的把握，也就能自然而然地理解為什么以Kitty貓為代表的卡通品牌占據(jù)那么多年輕人的心，同時更能理解為什么Kitty貓進行如此多樣化的跨品類延伸了—是它的消費者希望它這樣做。

有很多大眾消費品品牌在進行延伸的時候主要考慮延伸產(chǎn)品和自己的品牌核心價值不能相違背，Kitty貓的做法是不同的，它提供給自己的消費者一種定義自己個性的方法，讓消費者能從現(xiàn)實世界中逃逸到一個非常純真可愛的Kitty品牌世界里。這種延伸的方式并不是以強化品牌資產(chǎn)為導(dǎo)向的，而是以目標消費者的生活形態(tài)為導(dǎo)向的。它具體表現(xiàn)在：任何Kitty貓的目標消費者會使用的產(chǎn)品，都有可能成為其涉足的對象。

可以說，三麗鷗并不僅僅提供一只可愛的小貓，而是為這些喜歡Kitty貓的人提供一個機會來營造一個屬于他們自己的生活方式。這使得這個品牌具有普通卡通形象或者普通快速消費品無可比擬的廣度和深度。Kitty已經(jīng)不再是一個形象的名稱，而是代表著一種生活態(tài)度。也許這才是Kitty貓如此成功的深層原因。