陳攀懿

[摘要]中國(guó)是全球奢侈品最具潛力的市場(chǎng)之一，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，如何讓奢侈品品牌在消費(fèi)者心目中樹(shù)立形象并建立忠誠(chéng)度？本文從奢侈品品牌特性分析入手，對(duì)基于消費(fèi)者的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)方法及過(guò)程中的要點(diǎn)做了重點(diǎn)分析。

[關(guān)鍵詞]奢侈品牌消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)，加上奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增加，大大促進(jìn)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展。潛在的成長(zhǎng)空間非常巨大的中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際大牌的關(guān)注之地。奢侈品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為，正確應(yīng)用銷(xiāo)售方法成為值得思考的問(wèn)題。

一、奢侈品的品牌特性

奢侈品品牌是指這樣的一類(lèi)品牌，其產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、工藝等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品的其他品牌，其帶給消費(fèi)者的無(wú)形效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品本身的實(shí)際功效對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效用，是社會(huì)各個(gè)階層公認(rèn)的頂級(jí)品牌。就商品種類(lèi)所關(guān)聯(lián)的基本功能需求上講，奢侈品的功能性未必高到產(chǎn)生消費(fèi)者可感知的顯著差別，但他的無(wú)形效用表現(xiàn)性卻一眼可見(jiàn)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，奢侈品是指“無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值”比值很高的產(chǎn)品。

Dubois等人（2001）在定性研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者眼中的奢侈品牌具以下6個(gè)特征：

1.卓越的品質(zhì)（Excellent quality）

超凡細(xì)膩的手工，對(duì)品質(zhì)的苛刻要求，經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)大師的匠心獨(dú)具，用料的考究都使奢侈品精致而唯美。

2.超高的價(jià)格（Very high price）

極品的價(jià)格并不會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步，反而與其極品的形象相輔相成，讓消費(fèi)者覺(jué)得只有這個(gè)品牌才是不折不扣的眾品牌中的至尊。在消費(fèi)者腦中價(jià)格已成為質(zhì)量的觸發(fā)特征，已形成了“昂貴=優(yōu)質(zhì)”的固定思維模式。

3.稀缺性和獨(dú)特性（Scaricity and uniqueness）

從社會(huì)心理學(xué)的角度看，產(chǎn)品稀缺性信息對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響效果主要源自于兩個(gè)方面：一是人們潛意識(shí)中存在著“物以稀為貴”的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者常常把購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和可能性作為評(píng)價(jià)該產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（Lynn 1992)，這是一種“對(duì)稀有資源的競(jìng)爭(zhēng)”；二是根據(jù)Brehm（l981)的“心理抗拒理論”，某種產(chǎn)品的逐漸稀缺性會(huì)給消費(fèi)者現(xiàn)在享有的購(gòu)買(mǎi)自由帶來(lái)限制，消費(fèi)者為了抵抗這種購(gòu)買(mǎi)自由喪失的威脅，為了維護(hù)“既得利益”，產(chǎn)生較以前更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。奢侈品不斷樹(shù)立起“獨(dú)特”的形象，創(chuàng)造著自己的最高境界。正是因?yàn)樯莩奁返莫?dú)特性，才為人們的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了理由，也正因?yàn)樯莩奁返莫?dú)特性而非大眾化，才更顯示其尊貴，才能給人以獨(dú)特的體驗(yàn)。

4.美學(xué)和感官刺激（Aesthetics and poly sensuality）

奢侈品牌產(chǎn)品一般都具有較高的美學(xué)藝術(shù)，有此甚至堪稱(chēng)藝術(shù)精品。這此經(jīng)過(guò)精心創(chuàng)作的產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的吸引力和感染力，它以其獨(dú)特的視覺(jué)形象，克服了語(yǔ)言和文字的障礙，在市場(chǎng)上引為時(shí)尚，使大消費(fèi)者樂(lè)于觀賞并從中獲得愉快的美學(xué)享受，這樣的產(chǎn)品必然對(duì)消費(fèi)者的感官產(chǎn)生刺激在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，并激發(fā)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，這就是奢華品牌的魅力。

5.傳承性和個(gè)人歷史（Ancestral heritage and personal history）

從奢侈品中都可以萃取出其具有的獨(dú)特的歷史。比如品牌與貴族皇室血統(tǒng)的淵源，比如品牌獨(dú)有的歷史文化和傳奇性，這些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。

6.非必要（需）性（Superfluousness）

奢侈品存在“可經(jīng)濟(jì)替代”性，奢侈品所能滿足的實(shí)際或?qū)嵱霉δ?，事?shí)上都可以用其他更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)替代，而并非是必需的。

二、基于消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)

要讓消費(fèi)者從不了解到了解某品牌奢侈品，并最終擁有一定的忠誠(chéng)度，是一場(chǎng)基于消費(fèi)者的，而不是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

（一）從不了解到了解

隨著奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，形成了三類(lèi)奢侈品消費(fèi)群體：“財(cái)富新貴”“時(shí)尚新寵”“尚酷新族”。“財(cái)富新貴”是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的主力消費(fèi)群，這類(lèi)顧客以商人為主，一般年齡在35歲以上，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌?！皶r(shí)尚新寵”是日益擴(kuò)大的消費(fèi)群，這類(lèi)顧客以白領(lǐng)階層為主，年齡在20多歲到30多歲之間，他們比較注重奢侈品品牌的款式、風(fēng)格和品位。“尚酷新族”是未來(lái)奢侈品市場(chǎng)的生力軍，這類(lèi)顧客是20歲左右的獨(dú)生子女，他們選擇不同的奢侈品牌以彰顯其獨(dú)特個(gè)性。

針對(duì)這些奢侈品的消費(fèi)群體，應(yīng)著重注意兩個(gè)方面的宣傳：

1．廣告。易為公關(guān)CEO大龍：“當(dāng)你經(jīng)營(yíng)奢侈品牌時(shí)，‘正確的人和‘正確的媒體比‘眾多人和‘眾多媒體更重要?！睂?duì)于奢侈品的品牌宣傳都有一個(gè)基本的要求，就是針對(duì)目標(biāo)受眾群來(lái)選擇不同的媒體。奢侈品的品牌宣傳應(yīng)注意選擇一些專(zhuān)門(mén)的媒體，比如一些雜志，它的發(fā)行量不高但接觸的高檔消費(fèi)人群卻很多，所針對(duì)的消費(fèi)者都是高級(jí)富有的一群。類(lèi)似的如高爾夫球的會(huì)刊，高檔汽車(chē)會(huì)員的會(huì)刊，都是奢侈品牌的較好廣告媒體。奢侈品一般不常選擇大眾媒體，奢侈品若常在電視上做廣告，特別是在一些不嚴(yán)肅的節(jié)目之間插播廣告會(huì)使品牌的檔次降低損害品牌形象。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的研究，人們往往效仿那些與自己相似的人，而不是與自己不同的人。據(jù)此，奢侈品的廣告中的人物應(yīng)該針對(duì)三類(lèi)奢侈品消費(fèi)群體分別進(jìn)行不同的選擇。

2．公關(guān)。公共關(guān)系與廣告的區(qū)別體現(xiàn)在奢侈品行業(yè)，就是一個(gè)間接的，一個(gè)是直接的。公共關(guān)系通過(guò)媒體、活動(dòng)展示產(chǎn)品的特色，是品牌和營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。公關(guān)可以給消費(fèi)者更親切的感受。其中事件營(yíng)銷(xiāo)是利于提高品牌知名度的方法之一。事件營(yíng)銷(xiāo)就是利用社會(huì)熱點(diǎn)，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。與廣告宣傳相比，事件營(yíng)銷(xiāo)具有成本低廉、可信度高和傳播面廣等特點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在事件營(yíng)銷(xiāo)上要注意把握三個(gè)機(jī)會(huì):時(shí)代背景的機(jī)會(huì)、媒體熱點(diǎn)的機(jī)會(huì)和品牌自身的機(jī)會(huì)。

（二）對(duì)“了解”的強(qiáng)化

1．情景營(yíng)銷(xiāo)

奢侈品的價(jià)值無(wú)法用一般商品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，而它們的消費(fèi)者也更多地寄希望于通過(guò)消費(fèi)，享受奢侈品的象征性?xún)r(jià)值，體驗(yàn)一種期盼已久的精致生活。顧客消費(fèi)心理的特殊性，就決定了奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)手段與眾不同。

情景營(yíng)銷(xiāo)(SceneMarketing)就是在銷(xiāo)售過(guò)程中，運(yùn)用生動(dòng)形象的語(yǔ)言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來(lái)的美好圖像，激起顧客對(duì)這幅圖的向往，并有效刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的手段。

在奢侈品消費(fèi)中，人們追求的核心價(jià)值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價(jià)值之外的“符號(hào)象征價(jià)值”。即物品的象征性利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾等奢侈品就是為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，彰顯自己獨(dú)特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。這種消費(fèi)過(guò)程所起的已不僅是一種享受功能，更多的是希望與外部客體世界建立直接的聯(lián)系，以達(dá)到對(duì)精彩人生、精致生活的追求與體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)奢侈品象征性利益的這種追求為情景營(yíng)銷(xiāo)的成功奠定了基礎(chǔ)。在導(dǎo)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場(chǎng)景和自己的親身經(jīng)歷結(jié)合起來(lái)。滿足他們的期望值，讓消費(fèi)者動(dòng)情。而顧客的購(gòu)買(mǎi)行為主要是由感情力量引起，如果終端銷(xiāo)售人員所描繪的情景，正好吻合購(gòu)買(mǎi)者原有的想法，這種帶有感情色彩的話最容易說(shuō)服顧客。消費(fèi)者對(duì)品牌的瘋狂偏好，存在關(guān)聯(lián)的道理。營(yíng)造的情景正可以強(qiáng)化奢侈品牌的美好形象。

情景營(yíng)銷(xiāo)首先要涉及不同的場(chǎng)景。了解顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因，并分析各類(lèi)產(chǎn)品對(duì)主體消費(fèi)者而言意味著什么。再?gòu)倪@些出發(fā)點(diǎn)根據(jù)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行場(chǎng)景描繪。在情景營(yíng)銷(xiāo)不僅要掌握好語(yǔ)言的表達(dá)方式，還需要把售賣(mài)的奢侈品和顧客的需求有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，并想像出一幅有趣的、具體的、能打動(dòng)人心的圖畫(huà)。然后把這幅圖畫(huà)有聲有色地描繪給顧客聽(tīng)。當(dāng)然，在某種程度上，不應(yīng)讓消費(fèi)者特別快地得到銷(xiāo)售給他的東西，先僅讓他感覺(jué)到有這樣一個(gè)東西?？傊?，銷(xiāo)售人員首先要做好消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因分析工作，然后把握好顧客進(jìn)店、介紹產(chǎn)品、深入溝通、顧客離開(kāi)等四個(gè)主要的時(shí)機(jī)，才能最大限度的發(fā)揮情境營(yíng)銷(xiāo)的效用。