卞文志

名人歷來是輿論的中心，是制造新聞的“優(yōu)質原料”。經(jīng)名人代言，產(chǎn)品就逐漸在市場上暢銷，繼而成為消費者心目中的“名牌”。這就是名人效應。近年來，許多企業(yè)在產(chǎn)品營銷時都喜歡重金請名人代言廣告，名人賺錢企業(yè)出名，可謂“雙贏”。

但是，在大大小小的企業(yè)中，花費巨資請名人做廣告失敗的例子也屢見不鮮：拿假冒偽劣產(chǎn)品做違法廣告“砸鍋”的例子，一些企業(yè)因請名人代言欺詐消費者被依法查處；盲目投資廣告宣傳，最終被巨額費用拖垮。投資廣告宣傳時，中小企業(yè)要瞄準“轟炸點”，把握“時間段”。選對代言人和廣告載體，切不可盲目迷信“名人效應”，花高價請名人代言換來的是投入與收益不成比例，甚至有時因產(chǎn)品質量不過關而引火燒身。

請名人代言，企業(yè)既要量力而行，又要把握住產(chǎn)品的特點。只有企業(yè)具備經(jīng)濟實力、產(chǎn)品經(jīng)得起考驗，方可考慮請名人代言擴大企業(yè)和產(chǎn)品的影響。如不具備條件，不如花些小錢推出一些創(chuàng)意新穎，出奇制勝的廣告，同樣會收到宣傳企業(yè)、推銷產(chǎn)品的效果。

廣告攻心為上；廣告戰(zhàn)是點子戰(zhàn)，巧用謀略者勝；廣告戰(zhàn)是新聞戰(zhàn)，善于制造轟動效應才能達到目的。因此，用“別出心裁、匠心獨運”來形容廣告技巧毫不過分，它在某種程度上可以會勝過花巨資請名人代言的廣告，其轟動效應大于“名人效應”，對企業(yè)來說，既節(jié)省了資金，又收到了效果，有些創(chuàng)意新穎的廣告，更會把企業(yè)經(jīng)營者的智慧展示得淋漓盡致。

有一家企業(yè)獨辟蹊徑的“懸念”廣告，就是一個很成功的案例。為吸引更多的讀者閱讀廣告，廣告將心理學技巧揉進創(chuàng)意之中，以此制造心理懸念，誘導讀者深入：在一家報紙上，整版的篇幅刊登了嵌有虎頭銅環(huán)及64顆螺釘?shù)膬缮染o閉的宮廷大門，沒有任何說明文字，讀者看得很是好奇，紛紛猜測此舉何意；第二天，報紙上刊出的廣告是閉著的大門打開了一條縫，露出了藍天白云、山巒江水，仍然未有任何文字說明，這更引起了廣大讀者的好奇心，紛紛打電話到報社詢問廣告的“謎底”；第三天的廣告是宮門大開，在遼闊的天幕上出現(xiàn)了贊頌真誠和信譽的詩句，公司的名稱和標識展現(xiàn)在讀者面前。企業(yè)一舉成名，成了人們的談資，區(qū)區(qū)十幾萬元的廣告費，就將企業(yè)形象深深地刻進人們的腦海之中，其作用遠遠大于花費幾百萬元請名人做的廣告。這家公司的廣告創(chuàng)意特點是：巧設懸念攻心為上，巧妙地利用了人們的好奇心理，步步設置懸念，給讀者留下了深刻的印象。

“限量銷售”廣告，同樣能贏得的商機。市場上，我們經(jīng)常會看到這樣的廣告：某某品牌新款汽車限量登場，某某時尚內(nèi)衣限量上市，某某新概念電器限量投放……看多了這樣的廣告，人們不禁要問，為何要限量，這不是給自己設置發(fā)財障礙嗎？事實恰恰相反，限量銷售實際上是一種高明的營銷方式，它不僅僅不會影響利潤，而且還能為商家贏得更多商機。在這里舉兩個鮮明對比的例子：前些年，山東秦池酒廠憑借電視廣告轟炸，獲得了一定的知名度，為了贏得更大的市場份額，企業(yè)不顧酒類產(chǎn)品必須通過嚴格發(fā)酵等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將大量勾兌酒推向市場，因沒有限量而砸了自己的牌子，企業(yè)最終遭遇信譽危機，好端端的一個企業(yè)很快走向破產(chǎn)。瑞士一家名為斯沃琪的手表生產(chǎn)廠家，以不斷推出新款產(chǎn)品而聞名，其產(chǎn)品的廣告宣傳多以限量為主，實際上廠家的確是限量生產(chǎn)。他們的每款產(chǎn)品推出5個月后就停止生產(chǎn)，專賣店在人多的時候，要排隊購買，一些沒有買到這種手表的消費者不得不進拍賣行參加競拍。這種限量銷售的方式，使得原來只是一般時尚品的斯沃琪很快成為時尚經(jīng)典名品，不僅為廣大顧客所期待，還成為很多收藏者的藏品。

企業(yè)營銷過程中的廣告創(chuàng)意妙招多種多樣，林林總總的廣告招數(shù)會把企業(yè)經(jīng)營者的智慧顯示得淋漓盡致，在某些方面來看，它甚至比請名人代言效果更好。因此，企業(yè)在廣告營銷時不要只把目光盯在“名人效應”上，在廣告的創(chuàng)意策劃上，應從地理因素、人文因素、心理因素和行為因素四個“細分變數(shù)”出發(fā)，結合產(chǎn)品、市場和企業(yè)的特點找準廣告投放的切入點，以辨別不同客戶群體為出發(fā)點，不斷開發(fā)潛在的新市場，并制定出多樣化的營銷方案，形成不同的營銷策略，利用適宜于自己的廣告形式取得較高的市場占有率。這樣，才能提高企業(yè)的知名度，使顧客對企業(yè)和商品加以信任，達到盈利的目的。