吳勇毅

中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得生存發(fā)展，就必須不斷地創(chuàng)新，進行準確的市場定位，及時開發(fā)差異化的新產品，更好地滿足用戶的需求，取得市場競爭的有利地位?？梢哉f，產品創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的內在要求，是市場競爭的客觀需要，也是技術進步的必然選擇。

新產品開發(fā)對中小企業(yè)的具體作用是：(1)給消費者和用戶帶來新的利益、新的滿足；(2)加速新技術、新材料、新工藝的應用；(3)維護或改善企業(yè)在市場上的競爭地位；(4)向擴大企業(yè)的市場份額，使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉率；(5)促進本企業(yè)其他相關產品的銷售；(6)使企業(yè)現有過剩的生產能力得到利用，同時實現更為均衡的生產。

新產品開發(fā)推廣的失敗原因

據統計，我國每年中小企業(yè)自主開發(fā)的新產品上千種，然而市場存活率只有9%，遠不及日本的30%，美國的24%，德國的21%。為什么我國新產品成功率那么低，死亡率那么高？隨意開發(fā)，盲目開發(fā)，開發(fā)決策過程中缺乏嚴謹性、科學性是一個非常重要的原因。譬如“三拍型”開發(fā)模式就是其中一個典型的代表。一是拍腦袋決策，開發(fā)新產品的任意性、偶發(fā)性很強；二是拍胸脯決策，對開發(fā)新產品盲目樂觀，盲目自信；三是拍屁股決策，對失敗開脫責任，敷衍了事，把原本的新產品開發(fā)、產品創(chuàng)新所必有的嚴謹性、科學性、邏輯性破壞了，使新產品十分短命，新產品開發(fā)在很大程度上失去了真正意義，甚至變成劍走偏鋒的“冷門、偏門、邪門”之道。

再者，對于中小企業(yè)來說，并非都可以像寶潔、可口可樂、TCL那樣一擲千金開發(fā)新產品，因為開發(fā)全新產品，自身產品的品牌認同，讓消費者接受還需要較長時間，中小企業(yè)在時間、資金上都耗不起，同時開發(fā)新概念的產品，培育市場風險大，也使新產品容易半途夭折。

為此總結中小企業(yè)新成品開發(fā)、推廣的不力、失敗的原因如下：

①情報失真本以為此類新產品正處于快速成長期，傾力開發(fā)，哪知此新品早已非常飽和，接近衰退期，結果出師未捷身先死。癥結在于把“一葉當成樹林”，坐井觀天，以為一個地方缺乏或時興的東西必定在其他地區(qū)也缺乏或時興，判斷失誤，埋下禍患。

②時機滯后新產品貴在“新”字，而“新”字則貴在“快”、“搶”，新產品在瞬息萬變的市場經濟里，有效生命周期大概僅有一年半載，超過這段周期，新產品所獨有新功能就會自動“除效”。然而一些中小企業(yè)總以為自家產品“獨一無二”、“祖?zhèn)髅胤健保闹疤煜掠⑿鬯娐酝?，更新更?yōu)的競品緊跟著出爐，結果是錯失絕佳上市良機。

③產品落后先進性是新產品的靈魂，一個缺少先進性的新產品僅是給自己披上一層華麗的外衣，或恰如新瓶裝舊酒，是不具備吸引力和競爭力的，無法長久，容易招致市場淘汰。毋庸諱言，如今一些所謂新品，簡直是包裝、名稱、價格上的大翻修、大變臉，新工藝、新材料、新技術八輩子打不上，根本談不上真正意義的創(chuàng)新。這種糊弄欺騙消費者的所謂新產品，注定曇花一現。

④質量缺陷有部分人會認為怎么新產品會有缺陷，缺陷是不是普遍現象？然而據不完全統計，30%-40%的新產品在色澤、味道、包裝、規(guī)格等存有缺陷，有25%的新品達不到行業(yè)標準、企業(yè)標準和原設計要求，乃至嚴重的衛(wèi)生、質量等危害人體健康的問題，致使遭到消費者的投訴和退貨，企業(yè)及其產品四面楚歌。

⑤營銷薄弱 4P學理論即產品、價格、促銷、通路，一向是當今營銷指導思想，然而不少中小企業(yè)在此往往顧此失彼，脫節(jié)失衡，不是價格不合理，就是流通渠道滯澀，或是促銷活動不力，形不成新品上市效應。新產品變成“夾生飯”，在于產品營銷和市場營銷脫節(jié)，或對立。好辛苦做了產品，卻不把市場當回事，而挖空心思做盡市場，卻把產品當草芥。

⑥服務不力售后服務是市場經濟的“后跟”。當你產品“前腿”送上店門，你的“后跟”必須及時跟上，否則“拖后腿的事情”必然難免。營銷鼻祖科特勒說，當你沒信心搞好售后服務，你就不要指望你的產品有成功的一天。有些企業(yè)的產品的確不錯，但缺乏必要的售后服務，如售后服務機構、操作人員培訓、零配件的供應、直銷物流配套等，就“文之無采，行之不遠”。

當然新成品開發(fā)、推廣的不力、失敗，還有些客觀因素，如政策因素、環(huán)境因素、社會因素、資源因素等等。

開發(fā)推廣新產品的原則與策略

市場競爭，狼煙四起，對在夾縫中生存的中小企業(yè)，應如何審時度勢，科學嚴謹研究各種有利不利因素，分析主觀客觀原因，如何從新產品項目的可行性論證入手，嚴把開發(fā)中的道道關口，利用新產品突圍，滿足市場需求，獲得立錐之地，不斷地“星火燎原”？

為保證新產品開發(fā)、推廣盡可能成功，中小企業(yè)開發(fā)推廣時應恪守以下三大原則與五大策略：

三大原則：

1.市場效益原則 新產品的開發(fā)要綜合考慮經濟效益。對中小企業(yè)而言，要充分利用現有生產能力，綜合利用原材料，對目標市場的消費需求進行調查分析，并為新產品制定合理價格，增加企業(yè)盈利。對消費者而言，要適合他們的口味，傾向他們的消費行為，考慮他們購買能力，質價地道相符，保證新產品有一定的市場容量。

2.特色原則 開發(fā)新產品需創(chuàng)新。新產品的式樣要新（能適合消費需求的變化），功能要全（能滿足消費者的不同需要），性能要特（要具有一定特色）。這樣才能使開發(fā)的新產品與大企業(yè)有明顯的差異化，具有較強的競爭力，容易為消費者接受。

3.實力原則 是指要根據中小企業(yè)的生產條件、技術力量、行銷資金以及原料保證程度，來研究設計和生產新產品，確保新產品的質美價廉，維持強大生產規(guī)模，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢和效益，同時保障有足夠的行銷資源（包括廣告、促銷及經銷網絡的費用），吆喝推銷新產品，塑造產品優(yōu)良形象。

五大策略：

緊盯模仿策略 一個成功的營銷是有跡可循，有捷徑可登的。產品研發(fā)、推廣，如凡必另起爐灶，重新投入，不但投資巨大，而且風險亦高。因此長雙慧眼，認真研究時近流行暢銷的產品，并加以改造模仿創(chuàng)新，從而創(chuàng)造出更優(yōu)異更暢銷的產品。這也是種“傍大牌”策略，這對中小企業(yè)尤為適用。

創(chuàng)業(yè)之初，夏普公司采取創(chuàng)新性模仿策略，緊跟當時世界復印機領頭羊美國考克勞斯公司，開發(fā)出了彩色激光復印機，為此獲得了“領導世界復印機新潮流”的新產品稱號。上世紀70年代，日本富士、日立、東芝等公司都以美國IBM公司為標桿企業(yè)，引進美國IBM公司的計算機制造技術，經過消化、吸收、改進、創(chuàng)新，研制出了自己的新產品，重新打入美國市場，逐漸發(fā)展壯大，成為IBM公司的強勁對手，最后也使自己成為世界知名企業(yè)。

系列化策略“一招鮮，吃天下”。但如今靠一個產品、一個品牌、單系列吃天下的日子已不再，如何對品牌進行延伸、整合、提升，是一個企業(yè)及其產品屹立于市場不敗的重要舉措。這里系列化策略是指打造優(yōu)異產品質量的基礎上，從廣度、深度、長度對產品（品牌）進行立體式、全方位開發(fā)和品牌延伸，研發(fā)出不同類型、不同規(guī)格、不同檔次、不同用途的系列產品，增強產品多方位市場打擊力，又能分散品牌經營風險。

上世紀70年代，寶潔只有單系列產品，年銷售不到2億美元，上世紀80年代中期起，寶潔大規(guī)模進行品牌延伸，到如今共有三大系列十二個主導品牌二百多種系列子品牌，全世界年銷售200多億美元。五糧液上世紀80年代初，還是不出名的中小企業(yè)，然而10年來不斷通過買斷品牌、品牌延伸，其麾下品牌多達近兩百個，人丁興旺，家大業(yè)大，時下年銷售額高達150多億元。系列化策略要求企業(yè)在新產品上市必須有兩三種以上的包裝、規(guī)格、型號系列上市，營造整合型的上市效應。這對中小企業(yè)同樣適用。

多功能策略 功能單一，訴求簡單，產品功能難于體現出其足夠附加價值，如社會價值、文化價值、精神價值，是產品滯銷短命的癥結所在。因此把產品功能多樣化、層次化，在一種基本功能為基礎上，把其他功能亦疊加其上，或把不同功能的產品精華進行抽取、捆綁，從而創(chuàng)造出一個復合型多用途的全新產品，將能大大延長產品壽命期，增強產品競爭力。

以前海爾洗衣機在農村滯銷，后來海爾推出了既能洗衣服，亦能淘洗地瓜，還能制冷測溫的洗衣機，用途廣泛，深受農民鄉(xiāng)親的青睞。還有如今酒市，既保持傳統風格又具有保健功能的健康白酒、冬天既能熱身又不失風味的暖啤，愈來愈受現代人的喜歡，如天冠公司的純凈白酒、金星酒廠的暖啤、紅河企業(yè)的磁化酒等，再如強化水、牛初乳等。這些新品功能多樣化、價值化，從而更受廣大消費者的歡迎，也為中小企業(yè)發(fā)展壯大打下堅實的基礎。

專精化策略中小企業(yè)實力不強，不能與大企業(yè)展開的全面競爭，只能揚長避短，在某一領域建立獨特核心優(yōu)勢，做專做精，才能做強做大。日本阿拉發(fā)電子株式會社是一家小企業(yè)，員工僅150人，但其卻依靠其獨有的核心新技術，做精了市場前景非常好的金屬箔電阻器。該產品是把鈮合金加工成2.5微米長，大約是一根頭發(fā)絲的1/30薄厚的箔片，在上面點一個電阻點，然后制成電阻器，這是很多企業(yè)難以做到的。由于阿拉發(fā)的電阻器穩(wěn)定性好，耐溫差性強，可廣泛用于多種自動控制裝置，不僅在日本市場供不應求，國外客商也紛紛前來訂貨。1994年該產品被美國宇航局正式采用。據說，美國發(fā)射的土星探測衛(wèi)星中，裝有1萬個以上的阿拉發(fā)電阻器?，F在，阿拉發(fā)電阻已占日本市場的85%，世界市場的23%。

網絡行銷策略 中小企業(yè)由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比，所以很難實現營銷國際化。網絡的出現，改變了這一切，中小企業(yè)完全可以利用網絡揚長避短，實現傳統方式不可能的營銷國際化。

瑞士一家生產火車模型的小企業(yè)只有15名員工，其中6人專門負責外出參展等事宜，剩下9名全是IT技術人員，專門利用網絡、電子信息進行全球網上推廣營銷。這家企業(yè)網址一般都設在著名的網站或相關產業(yè)的搜索引擎上，通過與世界各地鏈接、用戶反饋的信息，促進了該產品的世界知名度與市場國際化。兩年后這家企業(yè)的火車模型占據了世界市場份額的40%。時下97%的瑞士中小企業(yè)都在網上注冊，企業(yè)努力實現網絡營銷的增值化，加快產品測試過程，積極提供定制服務/個性化服務，注重培養(yǎng)忠實顧客，在網上提供各種免費咨詢、促銷，從過去一味宣傳產品的優(yōu)點轉而品牌培育、文化熏陶，滿足消費者的求知欲、消費欲，從而巧妙傳播產品知名度，高效拓展了市場。所以有人說，瑞士中小企業(yè)都是“活得滋潤的網上企業(yè)”。據說，第一把賣到中國的瑞士軍刀就是通過網絡轉賣的。

以上五項，著重從產品研發(fā)、市場推廣而言，另一方面從行政管理體制而言，為提高新產品開發(fā)成功率，還可以從建立完善企業(yè)強有力的新產品開發(fā)機制、開發(fā)機構、決策機制，建立人才的招聘、培養(yǎng)、使用和獎勵制度等來完善提高。

新產品開發(fā)程序如下圖：