卞文志

2006年入冬之后，在山東省內(nèi)及省外農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)上，同樣是山東頗有名氣的區(qū)域性名優(yōu)土特產(chǎn)品，兩個(gè)品牌卻出現(xiàn)了兩種截然相反的市場(chǎng)走勢(shì)：一個(gè)是濰縣蘿卜，價(jià)格一路高升；另一個(gè)則是沾化冬棗，一路下跌。在市場(chǎng)上，濰縣青皮蘿卜賣到2元/個(gè)，4.8元/公斤，而且非常搶手；而前幾年每公斤一般在20元以上的沾化冬棗，暴跌到8元，批發(fā)市場(chǎng)上更低——4.6 元。

造成這種局面的根本原因在于兩個(gè)產(chǎn)品不同的發(fā)展模式。沾化冬棗在經(jīng)歷了2000-2003年的每公斤20元以上的價(jià)格高峰之后，種植遍地開(kāi)花，銷售一盤散沙，正在由貴族極品演變成平民水果。而濰縣青皮蘿卜則在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)扎口管理，有序發(fā)展由原來(lái)的地?cái)偲矫袷卟顺闪恕熬匪?，價(jià)格則一路高揚(yáng)，從過(guò)去的每公斤四五毛錢躍升到兩三元錢一個(gè)。

同樣是特產(chǎn)，營(yíng)銷模式緣何不同？

分析沾化冬棗下跌原因及不利的營(yíng)銷因素，一是沾化冬棗真假難辨。在市場(chǎng)上沾化人賣的是沾化冬棗，而外地人也說(shuō)賣的是沾化冬棗，真假難辨，區(qū)分不開(kāi)，真正沾化冬棗賣不上價(jià)。目前，全國(guó)市場(chǎng)上假冒的沾化冬棗至少占三分之一，而這些假冒冬棗竟然全是從沾化縣引種的，技術(shù)也是沾化人教的。為讓真正的沾化冬棗在市場(chǎng)上占據(jù)主流銷路，每年沾化縣政府都會(huì)組織大批人員南下北上推銷冬棗，聯(lián)合打假，并在全國(guó)大中城市設(shè)有200多個(gè)經(jīng)銷處，每地至少有一個(gè)專營(yíng)點(diǎn)。二是缺乏品牌意識(shí)，該縣雖在全國(guó)設(shè)有許多專營(yíng)點(diǎn)，但所有的專營(yíng)點(diǎn)均沒(méi)有統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)或規(guī)范的包裝，走向市場(chǎng)的沾化冬棗全部是散裝形式，“沾化冬棗”證明商標(biāo)在銷售中基本沒(méi)人使用。大宗農(nóng)產(chǎn)品也有品牌包裝和市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題。一多就賤雖然是個(gè)普遍規(guī)律，但是營(yíng)銷做好了，即使冬棗降價(jià)，由于沾化冬棗是知名產(chǎn)品，仍會(huì)賣上好價(jià)錢。所以，如何整合營(yíng)銷，打造名牌，實(shí)現(xiàn)品牌效益是經(jīng)營(yíng)最應(yīng)當(dāng)重視的問(wèn)題。

作為濰縣青皮蘿卜這種農(nóng)產(chǎn)品，其價(jià)格之所以步步高升，秘訣就在于打出了品牌，統(tǒng)一營(yíng)銷。濰縣蘿卜是山東省著名蘿卜優(yōu)良品種，已有300多年的栽培歷史。近年來(lái)，濰縣蘿卜經(jīng)歷了“論堆賣、論斤賣、論個(gè)賣”的三個(gè)發(fā)展階段，之所以能夠賣上好價(jià)錢，農(nóng)戶關(guān)鍵走活了“保證質(zhì)量、扎口管理、有序發(fā)展、重視包裝、創(chuàng)造品牌、統(tǒng)一營(yíng)銷”這幾步棋。在銷售前，菜農(nóng)們首先給每一個(gè)蘿卜“穿衣”，套上一層薄膜袋后再裝進(jìn)一個(gè)漂亮的紙盒，八個(gè)一箱，箱子上蘿卜照片、商標(biāo)、綠色食品標(biāo)志、產(chǎn)地、電話等一應(yīng)俱全，每箱里面均附上一份介紹蘿卜特點(diǎn)和食用作用的詳細(xì)說(shuō)明書(shū)，然后運(yùn)往各地市場(chǎng)出售。

濰縣蘿卜在市場(chǎng)上賣得好，還有一個(gè)主要原因，這就是采取了商標(biāo)注冊(cè)、綠色產(chǎn)品認(rèn)證和原產(chǎn)地保護(hù)的措施。2000年11月，濰坊市寒亭區(qū)、濰城區(qū)等“濰縣蘿卜”正宗產(chǎn)地拿到了國(guó)家商標(biāo)局核準(zhǔn)的“濰縣”牌蘿卜注冊(cè)商標(biāo)，2004年成立了濰縣蘿卜協(xié)會(huì)，然后又通過(guò)了國(guó)家綠色食品認(rèn)證。為將濰縣蘿卜推向全國(guó)，濰縣蘿卜協(xié)會(huì)對(duì)銷售實(shí)行了扎口管理，在北京、青島、濟(jì)南等市設(shè)立了總經(jīng)銷處，一個(gè)城市就一家，絕無(wú)分店，總經(jīng)銷處再開(kāi)專賣店，打進(jìn)大超市，保證了市場(chǎng)有序不亂。同時(shí)，他們還申請(qǐng)了原產(chǎn)地保護(hù)的蘿卜只在老濰縣地區(qū)種植，外地蘿卜想冒充濰縣蘿卜很難。一系列規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷模式，使濰縣蘿卜這種品牌農(nóng)產(chǎn)品得到了保護(hù)，在措施得力的營(yíng)銷中提高了附加值，保證了廣大菜農(nóng)的增收。

由此可見(jiàn)，從某種意義上說(shuō)，一種地域性品牌農(nóng)產(chǎn)品就是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富的滾滾財(cái)源，同時(shí)也是一面產(chǎn)品走向市場(chǎng)聚攏人氣的旗幟。譬如提起西湖，人們就會(huì)想到“西湖龍井”；提起吐魯番，酸甜可口的“吐魯番葡萄”誰(shuí)人不曉；提起安徽碭山，話題自然會(huì)扯到“碭山梨”。這些品牌農(nóng)產(chǎn)品的聲名遠(yuǎn)播，既是其產(chǎn)品美譽(yù)度所帶來(lái)的效應(yīng)，也彰顯了果農(nóng)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

由“沾化冬棗”的跌價(jià)和“濰縣蘿卜”的價(jià)升比較可以給我們這樣的啟示：“沾化冬棗”產(chǎn)地的果農(nóng)如果在生產(chǎn)和營(yíng)銷過(guò)程中像“濰縣蘿卜”產(chǎn)地的菜農(nóng)那樣注重品牌的打造和統(tǒng)一的營(yíng)銷，其價(jià)格也許不會(huì)一路走低，因?yàn)樗吘褂衅渲放频闹巍Ｋ哉f(shuō)，果農(nóng)如果繼續(xù)淡化品牌意識(shí)，忽略自己的資源優(yōu)勢(shì)，甚至任由“沾化冬棗”這一地方特產(chǎn)在市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜、真假難辨，漸行漸遠(yuǎn)的不止是“沾化冬棗”多年來(lái)已經(jīng)形成的聲譽(yù)，甚至?xí)伊恕罢椿瑮棥钡呐谱印?/p>