曠文琪

兩位人類學(xué)家碰撞出1000億美元的商機(jī)

很少人知道，英特爾有史以來(lái)最成功的創(chuàng)新，是英特爾實(shí)驗(yàn)室兩位人類學(xué)家，在阿拉斯加巴斯托灣(Bristol Bay)漁船所得到的靈感。這是英特爾迅馳(Centrino)筆記本電腦發(fā)明背后的秘密。內(nèi)建無(wú)線上網(wǎng)裝置的迅馳電腦，在2003年推出后，帶動(dòng)全球筆記本電腦銷量每年以25％以上的成長(zhǎng)率飆升，到今年已達(dá)1.5億臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1000億美元。

跨界思考——善用跨領(lǐng)域的激蕩，可以產(chǎn)生想象不到的創(chuàng)新與變革力量，這是英特爾總裁兼執(zhí)行長(zhǎng)保羅·歐德寧(PauI S.Otelini)所要帶給人們思考的主軸。為了詮釋這個(gè)主軸，他讓啟動(dòng)迅馳概念的民族志學(xué)專家(ethnographer，人類學(xué)中的一支)湯尼·沙佛德(Tony Salvador)，以及其它幾位人類學(xué)者，先替他講故事：

1997年，我跟另一位人類學(xué)者約翰·謝瑞(John sherry)，正制作一個(gè)研究全球各地工作者的研究計(jì)劃。

有天，有機(jī)會(huì)去個(gè)魚罐頭工廠看看。我們很高興地跑去了，待了4天。不只在工廠，還上船捕魚卸貨。跟船主聊天。

那里真是太有趣了，在海上到處都是漁船。每艘船都有點(diǎn)像是一個(gè)職員，海里的魚被小船抓起來(lái)，然后再集中到大船去。然后這些大船會(huì)再到碼頭去，所有的魚都集中到這里來(lái)(碼頭)，接著一起送進(jìn)魚罐頭廠，最后送到日本去，都是為了同一客戶在服務(wù)。這就跟大企業(yè)有核心目標(biāo)一樣。

這些漁船之間需要非常大量的溝通。小船要跟大船交換訊息，確保漁獲量不會(huì)太多，大船還要跟罐頭廠確認(rèn)，后者是否已經(jīng)準(zhǔn)備好要接收這些漁獲，并確保不會(huì)一下子有太多艘大船同時(shí)進(jìn)來(lái)，塞爆碼頭。

我們先想到：什么可以幫助這些小船直接與罐頭廠溝通?然后又發(fā)現(xiàn)，哇!這簡(jiǎn)直就是未來(lái)企業(yè)形態(tài)的樣貌，未來(lái)的工作者可能都像是這些漁船。他們不是整天都坐在辦公室里，甚至是散布在全世界，但是他們?nèi)孕枰c企業(yè)之間的連接性。他們會(huì)大量移動(dòng)，但又要能連接(當(dāng)時(shí)英特爾仍主張是以固定的桌上型電腦，搭配網(wǎng)絡(luò))。我們回去后寫了報(bào)告，然后就……

英特爾“右腦”揭秘

這是故事的前半段，英特爾資深副總裁安南(Anand Chandrasekher)延續(xù)后半段。他說(shuō)，因?yàn)檫@兩位人類學(xué)者讓他們看到了人類與移動(dòng)、連接的需求，英特爾內(nèi)部直覺(jué)判斷，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)科技可以解決問(wèn)題。營(yíng)銷部門后續(xù)的調(diào)查也證實(shí)了這點(diǎn)。于是，英特爾首次要求筆記本電腦處理器的人，與網(wǎng)絡(luò)工程師跨部門合作，打破了過(guò)去各事業(yè)群壁壘分明的格局，結(jié)果，迅馳獲得空前勝利。

“我對(duì)迅馳的貢獻(xiàn)只有1％?！鄙撤鸬轮t虛地說(shuō)。但，這卻是關(guān)鍵的1％。

沙佛德所在的英特爾人類與行為實(shí)驗(yàn)室(People and Practice research lab)，是英特爾的秘密基地。這個(gè)可以說(shuō)是英特爾“感性右腦”的重鎮(zhèn)，擁有來(lái)自社會(huì)學(xué)、人類學(xué)與心理學(xué)、教育背景的專才，這里有人研究時(shí)間、有人研究金錢、有人研究女性……，雖然人數(shù)不到十人，卻能影響英特爾做出重大決策。

真的，這里很不一樣!首先是高度，英特爾用管理工廠的邏輯在管理辦公空間，全球規(guī)定每個(gè)人之間的隔間高達(dá)170厘米，但在這里，隔板卻只有150厘米高。然后，是色彩，英特爾的裝潢多是灰白色，但這里，五彩的燈籠、大紅的油傘、各國(guó)的國(guó)旗，高高掛起；再走進(jìn)去，照片、報(bào)紙廣告、塑料袋，甚至是裝雞蛋的盒子，貼滿一整面墻。

這群人類學(xué)家到底是如何帶領(lǐng)著理性、效率導(dǎo)向的英特爾，與另一個(gè)世界接軌?

“我們挖出人自己都未察覺(jué)的欲望。”人類學(xué)家貝兒(Genevieve Bell)說(shuō)。這些欲望，就是英特爾眼中的商機(jī)。

貝兒以自己為例。她一年里有2/3的時(shí)間都在旅行，一個(gè)為期半年的計(jì)劃，要研究不同國(guó)家對(duì)于家的定義有什么不同，這讓她跨越13個(gè)國(guó)家，針對(duì)100個(gè)家庭，進(jìn)行400次以上的訪談，共拍下了20GB容量的數(shù)碼相片，寫滿了19本筆記本的數(shù)據(jù)，“還燒壞了兩個(gè)數(shù)碼相機(jī)電池，毀了三把雨傘，與吃了兩打的抗瘧疾藥。”

然后她把這些觀察帶回來(lái)，變成故事，讓終日埋首在數(shù)據(jù)與電腦間的工程師，聽(tīng)得懂他們的發(fā)現(xiàn)。“我們把照片貼滿整座墻，甚至貼到廁所去，就是要讓大家感覺(jué)那種氛圍?！迸募o(jì)錄片是他們公認(rèn)的好道具。因?yàn)?，“說(shuō)3小時(shí)，不如3分鐘有效。”

發(fā)現(xiàn)印度農(nóng)民的需求成立小區(qū)電腦站

英特爾在印度推出的社群電腦，算是英特爾眼中滿成功的研究結(jié)果。英特爾在2006年推出后，短短半年就銷售10萬(wàn)臺(tái)，現(xiàn)在還計(jì)劃將此模式復(fù)制到其它南亞國(guó)家中。

新興國(guó)家如印度，到底需要什么樣的科技?真的是如大家所揣測(cè)，因?yàn)楦F，所以給他們規(guī)格低的便宜電腦，就可以嗎?

英特爾的人類學(xué)者走到了印度農(nóng)村。站在農(nóng)村里最熱鬧的地方——雜貨店，他們注意到，小雜貨店前門口，總會(huì)聚集著一群人來(lái)聊天，如果這個(gè)雜貨店有電腦，那就更不得了!識(shí)字的店老板可以幫忙上網(wǎng)去看種子價(jià)格，然后小額收費(fèi)，吸引更多人駐足。

“分享”、“脫離貧窮”，一些印象被帶回了英特爾總部的會(huì)議室里。大家開始思考，一臺(tái)可以幫助農(nóng)民脫離貧窮的電腦，應(yīng)該長(zhǎng)什么模樣?農(nóng)民很窮，所以最好以小區(qū)電腦站(類似公用電腦站，但會(huì)收費(fèi))的模式成立，電腦上網(wǎng)的功能很重要。因?yàn)橐屴r(nóng)夫上網(wǎng)與大賣場(chǎng)交易，來(lái)免除中間商剝削。但是，這臺(tái)電腦必須設(shè)計(jì)得很結(jié)實(shí)，因?yàn)檗r(nóng)村電力不穩(wěn)定，而且還要能防風(fēng)沙、耐高溫

最后，社群電腦順利推出，三家銀行提供設(shè)立電腦站的創(chuàng)業(yè)家融資機(jī)會(huì)，給了英特爾進(jìn)入新興市場(chǎng)很大的鼓舞。

他們同樣研究中國(guó)：發(fā)現(xiàn)吸引中國(guó)人買電腦的原因，竟是投資孩子，于是英特爾之后在中國(guó)推出第一臺(tái)教育電腦。

又比如說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)學(xué)家看到日本人坐在電車上，每個(gè)人都忙著發(fā)短信，而暗喜未來(lái)較大輸入鍵盤的手機(jī)將有商機(jī)時(shí)，人類學(xué)家的調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是因?yàn)槿毡緭頂D的居住環(huán)境，讓人很習(xí)慣用這種方式溝通以保住隱私。

從這點(diǎn)出發(fā)，未來(lái)英特爾或許會(huì)針對(duì)日本市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出角度特殊的電腦屏幕，其他經(jīng)過(guò)的人，是完全看不到屏幕里的內(nèi)容。

跨界思考成為未來(lái)工作方式趨勢(shì)

沙佛德與其他英特爾內(nèi)部的社會(huì)學(xué)家、人類學(xué)家，人數(shù)加起來(lái)占英特爾員工數(shù)微乎其微，但，不同的腦袋加入?yún)s起了微妙的化學(xué)作用?？缃?，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要關(guān)鍵，也是未來(lái)職場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。

化妝品公司歐菜雅(L'ORE'AL)邀請(qǐng)藝術(shù)背景的員工加入，希望藝術(shù)人對(duì)美的詮釋，能在內(nèi)部激起創(chuàng)新火花；游戲橘子邀請(qǐng)戲劇系人才加人營(yíng)銷部門，因?yàn)闋I(yíng)銷本來(lái)就是種表演；搜索龍頭Google邀請(qǐng)?zhí)煳膶W(xué)博士加入，因?yàn)楹笳呱瞄L(zhǎng)分析，能在廣闊的宇宙里找到像黑洞一般肉眼根本無(wú)法發(fā)現(xiàn)的特殊現(xiàn)象，而這正可讓Google從蛛絲馬跡中判別消費(fèi)者的行為改變……

邀請(qǐng)不同的腦袋加入企業(yè)只是一種方式。更新的趨勢(shì)是，讓外面的腦袋直接被自己所用?！皻g迎外部創(chuàng)新發(fā)明”，寶潔(P&G)的網(wǎng)頁(yè)直接挑明。

跨界的成果正環(huán)繞我們四周。當(dāng)你聽(tīng)著iPod的音樂(lè)時(shí)，這是傳統(tǒng)隨身聽(tīng)與電腦網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，創(chuàng)造出1億臺(tái)的銷售量。當(dāng)你戴著Swatch手表時(shí)，這是鐘表業(yè)與時(shí)裝業(yè)思考邏輯的整合；時(shí)裝業(yè)讓Swatch看到把手表當(dāng)做配飾，而每個(gè)人不該只有一件配飾的可能性后，Swatch自此不再是手表，而是時(shí)尚。

現(xiàn)在隨著科技發(fā)展，實(shí)體與虛擬、產(chǎn)業(yè)，甚至地域的疆域已經(jīng)模糊，人的宏觀思考能耐，再度被要求。“太多問(wèn)題，已無(wú)法用單一學(xué)科的觀點(diǎn)來(lái)解決?！甭槭±砉W(xué)院在跨領(lǐng)域教學(xué)的網(wǎng)站上這么說(shuō)。一個(gè)全球暖化議題，如果沒(méi)有海洋、氣象、地質(zhì)、化學(xué)與物理、生物學(xué)家的觀點(diǎn)，沒(méi)有辦法獲得解決。

《決勝未來(lái)的五種能力》一書指出：“21世紀(jì)行情最被看好的心智，就是擅長(zhǎng)統(tǒng)合的心智?！背寺槭±砉W(xué)院外，加州大學(xué)柏克萊分校與哈佛大學(xué)，已開始做跨領(lǐng)域的教學(xué)。

要跨界，你不只要跨“腦”的界限，更要跨越“心”的界限，不怕改變，不怕再學(xué)習(xí)!皮克斯(Pixar)動(dòng)畫公司創(chuàng)辦人，也是現(xiàn)任蘋果電腦執(zhí)行長(zhǎng)賈伯斯(Steve Jobs)曾說(shuō)：“皮克斯雇用的人?？梢圆簧朴诋嫯?，但卻必須非常有表演才能，才能賦予動(dòng)畫主角生命。傳統(tǒng)的動(dòng)畫者要存活，就要去上表演課!”

Google全球副總裁李開復(fù)也指出：“這個(gè)時(shí)代被復(fù)制的門坎太低，必須一直創(chuàng)新?！倍鴦?chuàng)新成功的關(guān)鍵是，無(wú)論跨部門或跨國(guó)家的員工，都能具備“雞同鴨講”跨越腦袋溝通的能力，才有辦法從上到下集體創(chuàng)新。

責(zé)任編輯袁紅