現(xiàn)場(chǎng)勘察

“神五沖擊波”、“超女表演秀”之后，2006年的蒙牛并沒(méi)安靜下來(lái)：

先是2006年牛根生辭去總裁之職，僅保留董事長(zhǎng)職務(wù)至2008年完全退隱，楊文俊出任總裁；

再是蒙牛擦邊廣告被北京奧組委叫停!因在“蒙牛城市之間”廣告中使用了類(lèi)似奧運(yùn)五環(huán)的圖案而遭到警告，表明其隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)圖謀失??；

再有“酸酸乳”馳名商標(biāo)案蒙牛勝訴。因?yàn)橄氇?dú)霸“酸酸乳”商標(biāo)，蒙牛將白雪公主乳業(yè)公司告上法庭。蒙牛雖然贏了，卻遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反對(duì)和痛恨。

“超女”之后怎么辦？蒙牛在想但沒(méi)說(shuō)，蒙牛的下一個(gè)超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)載體在哪里?

細(xì)細(xì)聆聽(tīng)蒙牛發(fā)出的聲音，不難發(fā)現(xiàn)其中隱含著的危機(jī)，并極有可能在2007年全面爆發(fā)，而這個(gè)危機(jī)將迫使試圖做“甩手掌柜”的牛根生重新回到操盤(pán)手的位置。

推理過(guò)程

那么，蒙牛在2007年真會(huì)遭遇嚴(yán)重危機(jī)嗎?我們不妨先從蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)起。

毋庸置疑，蒙牛近年來(lái)的高速發(fā)展很大程度上得力于成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。打造中國(guó)乳都→贊助春晚→神五捆綁→超級(jí)女聲，一系列超級(jí)事件營(yíng)銷(xiāo)取得空前成功，舉世驚羨。

但“神舟”飛船不能年年飛，“超女”的熱度也是每況愈下，2007年的蒙牛到哪里去尋找一個(gè)如“超女”一樣能拉動(dòng)其業(yè)績(jī)迅速攀升的營(yíng)銷(xiāo)載體呢?很難!

這是很大的問(wèn)題。因?yàn)樵?007年來(lái)自對(duì)手伊利的威脅將更加猛烈，蒙牛只有以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度把銷(xiāo)量和利潤(rùn)做上來(lái)，才能穩(wěn)立不敗之地，而超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)載體的缺失，將使蒙牛在對(duì)抗伊利攻勢(shì)的時(shí)候，往往會(huì)顯得力不從心。

2008年奧運(yùn)會(huì)唯一乳制品贊助商，這是伊利2007年猛烈打壓蒙牛的一張王牌。幾乎可以肯定，伊利2007年奧運(yùn)攻勢(shì)絕對(duì)是一場(chǎng)蒙牛無(wú)法回避的殘酷戰(zhàn)爭(zhēng)。

由于蒙牛長(zhǎng)期注重事件營(yíng)銷(xiāo)，多少顯得有些急功近利、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，所以才陷入今天伊利手握王牌而自己卻出牌乏力的境地。這才有了在“蒙牛城市之間”廣告中使用類(lèi)似奧運(yùn)五環(huán)的圖案，進(jìn)行隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的舉措，只可惜，這一小動(dòng)作很快被北京奧組委發(fā)現(xiàn)并遭到警告。

大敵當(dāng)前，需要有一個(gè)健康的體魄才能更好御敵，然而，蒙牛似乎因?yàn)楦咚俦寂芏霈F(xiàn)了透支的癥狀。

2004年，為了獲得更多的資金，蒙牛與以摩根士丹利為代表的外資系股東展開(kāi)了場(chǎng)豪賭：蒙牛系和外資系約定，如果在2004～2006年三年內(nèi)，蒙牛乳業(yè)的每股贏利復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)50％，外資系投資者就將最多7830萬(wàn)股股權(quán)轉(zhuǎn)讓給蒙牛系；反之，蒙牛系就將相同股權(quán)轉(zhuǎn)讓給外資系投資者，或者向其支付對(duì)應(yīng)的現(xiàn)金。

所幸，這一事關(guān)蒙牛生死的對(duì)賭協(xié)議，因蒙牛以2004年高達(dá)94，3％的利潤(rùn)增幅獲得外資系股東的信任而在2005年提前解除。

不過(guò)，蒙牛雖然贏得了這場(chǎng)對(duì)賭游戲，但卻留下了后遺癥。為了這個(gè)對(duì)賭協(xié)議，蒙牛不惜采取了類(lèi)似于武俠小說(shuō)中的“天魔解體大法”這一招數(shù)，實(shí)行超出常規(guī)的銷(xiāo)售模式，雖然達(dá)到了短期目的，但卻因此透支傷身。

事實(shí)上，蒙牛與外資系股東的驚險(xiǎn)對(duì)賭并不止于此，早在上市之前，這樣的故事就已經(jīng)發(fā)生。而牛根生總以追逐到的出色業(yè)績(jī)逃脫險(xiǎn)境。

由此可見(jiàn)，蒙牛的超常規(guī)經(jīng)營(yíng)歷時(shí)已久，而這一對(duì)賭后遺癥很可能在2007年的伊利強(qiáng)攻下綜合爆發(fā)。

還有一個(gè)讓蒙牛不得不防備的是，因?yàn)闃?shù)敵太多，難保不出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合“屠牛”的局面。

為獨(dú)霸“酸酸乳”商標(biāo)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再銷(xiāo)售“酸酸乳”，蒙牛將白雪公主公司告上了法庭，此案在國(guó)內(nèi)乳業(yè)引起震蕩，伊利、三鹿、光明等在內(nèi)的多家乳品企業(yè)表示強(qiáng)烈反對(duì)。

蒙牛贏得了官司，同時(shí)也引來(lái)了一大堆敵人。事實(shí)上，早在2003年6月，蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就和某品牌傳播機(jī)構(gòu)簽訂過(guò)“殺?！眳f(xié)議。而這次，蒙牛開(kāi)罪了眾多同行，誰(shuí)說(shuō)落井下石的可能絕對(duì)不會(huì)發(fā)生呢？

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，蒙牛應(yīng)對(duì)無(wú)良策，反擊無(wú)猛力，還不時(shí)要提防因樹(shù)敵太多而帶來(lái)暗算。由此，在不出意外的情況下，2007年蒙牛的業(yè)績(jī)?cè)龇俣葘⒋蠓禄?/p>

如此嚴(yán)重危機(jī)面前，蒙牛新的管理團(tuán)隊(duì)能在沒(méi)有牛根生的情況下順利化解危機(jī)嗎？

2005年5月，在牛根生的倡導(dǎo)下，成立了“蒙牛集團(tuán)顧問(wèn)委員會(huì)”，牛根生親自擔(dān)任主任，拉開(kāi)了“后牛根生”時(shí)代的序幕。目前已經(jīng)有鄧九強(qiáng)、邱連軍、孫先紅、許云等高管人員進(jìn)入了這個(gè)委員會(huì)，幾位接班的高管已執(zhí)掌權(quán)力。在創(chuàng)業(yè)功臣中，楊文俊、孫玉斌等人繼續(xù)擔(dān)當(dāng)要職。

所以，新團(tuán)隊(duì)能否順利化解即將到來(lái)的危機(jī)取決于以下幾方面：新任總裁是否安于成為一名精準(zhǔn)的執(zhí)行者?蒙牛是否已經(jīng)清晰地界定三套班子的“權(quán)”與“責(zé)”?創(chuàng)業(yè)元老的留任者與新聘管理者能否和平共處？

很顯然，這些問(wèn)題是蒙牛短時(shí)間內(nèi)難解決的。在這一現(xiàn)實(shí)面前，我們幾乎可以肯定：在2007年蒙牛遭遇巨大危機(jī)時(shí)，蒙牛精神領(lǐng)袖牛根生注定不能做“甩手掌柜”，而將被迫回到操盤(pán)手的位置。

沖擊波

如果此預(yù)言成功，蒙牛和中國(guó)乳品業(yè)將出現(xiàn)以下幾大變化：

1．蒙牛隱退元老將在牛根生率領(lǐng)下復(fù)出，全面攝政，蒙牛新的高管團(tuán)隊(duì)將被重新調(diào)整：

2．蒙牛將受到來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、投資者、內(nèi)部積病等多重壓力，其高速發(fā)展的勢(shì)頭將受挫；

3．中國(guó)乳品行業(yè)的宣傳戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)將比以往任何時(shí)候更激烈、殘酷，從而引發(fā)乳品業(yè)連鎖反應(yīng)，一些小企業(yè)被迫退出市場(chǎng)。

成敗界點(diǎn)

此預(yù)言成敗的關(guān)鍵點(diǎn)在于：蒙牛在2007年遭遇的危機(jī)是否真的超出了蒙牛新高管團(tuán)隊(duì)的處置能力，如果新高管團(tuán)隊(duì)足以應(yīng)付，那么牛根生則沒(méi)有親自操盤(pán)的必要，隱退的元老也無(wú)必要復(fù)出。

關(guān)鍵的關(guān)鍵在于伊利能在多大程度上給蒙牛制造危機(jī)和蒙牛能承受多大程度的危機(jī)。