夏艾保

根據(jù)渠道競(jìng)爭(zhēng)的情況確定產(chǎn)品切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)，再針對(duì)渠道特點(diǎn)量身定做產(chǎn)品或選擇合適的產(chǎn)品組合，對(duì)產(chǎn)品的銷售價(jià)格進(jìn)行科學(xué)的定位。

對(duì)于白酒營(yíng)銷而言，一貫的做法是先選擇和定位產(chǎn)品而很少去關(guān)注渠道，往往是業(yè)務(wù)人員極力將公司的產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商看了后感覺(jué)不錯(cuò)，于是安排打款進(jìn)貨。進(jìn)貨以后，經(jīng)銷商還按照其固有的模式套路去銷售，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)一般；好一點(diǎn)的經(jīng)銷商在新產(chǎn)品的推廣上動(dòng)了點(diǎn)腦筋，出現(xiàn)了一個(gè)比較好的開(kāi)端，但不能堅(jiān)持下去，慢慢地市場(chǎng)又不行了。這其實(shí)恰恰是沒(méi)有很好地研究營(yíng)銷渠道所導(dǎo)致的問(wèn)題。

銷售渠道的選擇和定位

筆者認(rèn)為做市場(chǎng)就是做產(chǎn)品，而做產(chǎn)品就是做渠道，做渠道就是選擇目標(biāo)消費(fèi)者。產(chǎn)品雖然不是直接針對(duì)消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的，但在產(chǎn)品定位前必須研究渠道，根據(jù)渠道競(jìng)爭(zhēng)的情況確定產(chǎn)品切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)而去確定營(yíng)銷策略。那么如何去選擇和定位渠道呢?

正確的做法是避實(shí)擊虛，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)出擊，特別是同—銷售渠疲乏同時(shí)存在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下。如果只有—個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，商家的實(shí)力足以與他抗衡，或者有兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手但都不是強(qiáng)勢(shì)的情況下，可以選擇正面交鋒鋒，否則就選擇—個(gè)薄弱的銷售渠道。

一旦鎖定了競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的渠道，在準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上狠下功夫堅(jiān)持下去，就一定會(huì)取得成功。比如中原Z市鎖定商超渠道突破案例。

Z市我們做的時(shí)候已經(jīng)是強(qiáng)手如云了，酒店直銷終端至少有六個(gè)品牌的若干個(gè)品種在同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)酒店里往往促銷人員亂碰頭，實(shí)際操作成本高、難度大，Z市的銷售一度陷入困境。我們堅(jiān)持了一段時(shí)間，感覺(jué)這樣硬拼不行，有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正處亍強(qiáng)勢(shì)，如果硬拼下去，付出的代價(jià)很大不說(shuō)，也沒(méi)有把握毹啟動(dòng)酒店消費(fèi)：后來(lái)經(jīng)調(diào)研觀察發(fā)現(xiàn)，Z市的消費(fèi)有一個(gè)很特殊的現(xiàn)象：講究實(shí)惠，到酒店消費(fèi)的人有不少喜歡從商趕買酒拿到酒店消費(fèi)，而當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本都把營(yíng)銷工作重點(diǎn)集中在酒店渠道上。這樣一來(lái)，我們立即把工作重點(diǎn)從酒店終端轉(zhuǎn)到商超渠道去操作，把公關(guān)的重點(diǎn)放在商超的進(jìn)場(chǎng)、陳列、堆頭、促銷上來(lái)，并做了大量配套的細(xì)致工作。經(jīng)過(guò)很短的一段時(shí)間，商超渠道動(dòng)銷起來(lái)，且銷量逐月增加。等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回頭重視商超渠道時(shí)，我們已經(jīng)搶占了先機(jī)。

XX老窖做南方市場(chǎng)，也用過(guò)“圍魏救趙”的辦法來(lái)做酒店。XX老窖開(kāi)始做市場(chǎng)直接選擇酒店終端，但酒店競(jìng)爭(zhēng)激烈，動(dòng)銷困難，幾乎所有銷量大的店都有促銷員，一旦撤回或減少投入，銷量立即下滑；投入大的店有時(shí)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍追堵截，還要應(yīng)付店方名目繁多的管理費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、贊助費(fèi)等等，虧得一塌糊涂。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：客人自帶酒水。調(diào)查統(tǒng)計(jì)：除公款消費(fèi)外，中高檔酒店酒水自帶率平均達(dá)60％，最低30％，高的80％，尤其是家宴和會(huì)議招待均為自帶酒水。所以真正在酒店購(gòu)買并消費(fèi)的只占實(shí)際銷量的30％以下。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)：那些自帶酒水的顧客中，有80％以上的人是在酒店附近的名煙名酒店里購(gòu)買，然后帶入酒店內(nèi)消費(fèi)。

通過(guò)這么一調(diào)查，XX老窖開(kāi)始對(duì)銷售渠道的定位進(jìn)行了調(diào)整：

第一階段，開(kāi)發(fā)以目標(biāo)酒店為圓心，半徑500米的煙酒專賣店，并象重視做酒店那樣去做(進(jìn)店、陳列、促銷、宣傳、店頭、地堆等等)，但費(fèi)用少多了。

第二階段。開(kāi)發(fā)以商務(wù)樓為中心的零售店，如銀行、政府機(jī)關(guān)等，抓習(xí)慣離開(kāi)單位就近購(gòu)買煙酒的顧客群。

第三階段，開(kāi)發(fā)大型高檔社區(qū)店，抓請(qǐng)客送禮和家庭消費(fèi)。

經(jīng)過(guò)這樣的調(diào)整并做了大量細(xì)致的工作，XX老窖的銷售很快有了明顯的改觀。

所以，做市場(chǎng)規(guī)劃必須先認(rèn)認(rèn)真真地對(duì)銷售渠道進(jìn)行分析、選擇和定位，其中關(guān)鍵是尋找渠道的機(jī)會(huì)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，這樣往往成功的幾率是很大的。

渠道定了，怎么定產(chǎn)品?

鎖定了銷售渠道，接下來(lái)就是針對(duì)渠道特點(diǎn)量身定做產(chǎn)品或選擇合適的產(chǎn)品組合，對(duì)產(chǎn)品的銷售價(jià)格進(jìn)行科學(xué)的定位，并根據(jù)渠道銷售特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況設(shè)計(jì)富有實(shí)效的銷售政策或攻擊策略。

如果選擇酒店渠道，可供選擇的產(chǎn)品必須要有足夠的價(jià)格空間去支配銷售各環(huán)節(jié)的促銷費(fèi)用，如進(jìn)店費(fèi)用、明獎(jiǎng)暗獎(jiǎng)、銷售提成、促銷員工資、各類活動(dòng)費(fèi)用及商家利潤(rùn)等，并且力爭(zhēng)在各個(gè)環(huán)節(jié)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力度要大一些。

如果選擇通路渠道，同樣要根據(jù)渠道特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的價(jià)格定位，設(shè)計(jì)好富有針對(duì)性和實(shí)效性的銷售政策或策略，調(diào)動(dòng)各個(gè)銷售環(huán)節(jié)和網(wǎng)點(diǎn)的積極性。

所以產(chǎn)品的選擇和定位，關(guān)鍵是價(jià)格的定位問(wèn)題，價(jià)格定位不好，就不會(huì)有有效的銷售策略。

影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)及其他因素，但主要是由生產(chǎn)成本和消費(fèi)需求決定的，因?yàn)樯a(chǎn)成本和消費(fèi)需求限定了產(chǎn)品的最低和最高定價(jià)空間。

目前，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)及其他因素對(duì)定價(jià)的影響越來(lái)越大，但也不能超出這個(gè)空間。低于這個(gè)空間就意味著低于成本定價(jià)，其風(fēng)險(xiǎn)在于公司無(wú)利潤(rùn)可言，即使短期滲透市場(chǎng)強(qiáng)占了市場(chǎng)份額，但維持起來(lái)難度較大，需要企業(yè)之間比拼實(shí)力，消耗嚴(yán)重，特別是在酒店渠道。當(dāng)然，終端策略產(chǎn)品的推出，對(duì)公司品牌地位的穩(wěn)固、網(wǎng)絡(luò)的拓展和穩(wěn)固，特別是對(duì)公司的系列產(chǎn)品銷售上量的推動(dòng)作用也是很大的，通過(guò)它公司還可以從其他系列產(chǎn)品上獲得收益；但如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，即使目前在市場(chǎng)上取得了一定的地位，也很難維持下去，更不用說(shuō)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)了。如果高于市場(chǎng)消費(fèi)需求去定價(jià)，品牌影響力甚微，那么只能是擺設(shè)。

那么在這個(gè)定價(jià)空間內(nèi)如何去實(shí)施產(chǎn)品定價(jià)策略呢?關(guān)鍵要看在需求和成本之間的價(jià)格間距是大是小。如果需求價(jià)格比成本價(jià)格高很多，產(chǎn)品定價(jià)就擁有相當(dāng)大的靈活性，可以設(shè)計(jì)制定出較為滿意的具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格，特別是選擇酒店終端渠道操作的產(chǎn)品，就能夠有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的市場(chǎng)投入費(fèi)用和促銷費(fèi)用支持；如果需求與成本價(jià)格間距很小，產(chǎn)品定價(jià)的選擇余地就很小。因此公司在品牌含金量和支撐力基本定性的情況下，要盡量想方設(shè)法降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，以便更合適地定位產(chǎn)品。

產(chǎn)品定價(jià)對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)同樣很重要。經(jīng)銷商大部分是選擇通路渠道的產(chǎn)品去做市場(chǎng)的，當(dāng)選擇一個(gè)中低價(jià)格的產(chǎn)品去做通路渠道時(shí)，無(wú)論價(jià)格定位是等于、高于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有成本(含銷售費(fèi)用成本)低，需求旺，中間各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的政策支持力度和利潤(rùn)率才能增大，才能充分調(diào)動(dòng)分銷各環(huán)節(jié)的積極性，使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。所以經(jīng)銷商在代理產(chǎn)品的定價(jià)上，以下兩點(diǎn)一定不能忽視：一是想方設(shè)法降低銷售費(fèi)用；二是在品牌支撐力能夠允許的范圍內(nèi)，盡量等于或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品去定價(jià)。

產(chǎn)品策略可以說(shuō)是營(yíng)銷管理的半壁江山，特別是產(chǎn)品的定價(jià)是非常重要的一環(huán)。因此從某種意義上來(lái)講，產(chǎn)品的包裝確實(shí)不是那么重要，特別是中低檔產(chǎn)品，定價(jià)比包裝更重要。有不少包裝很一般的品牌和產(chǎn)品，市場(chǎng)一樣做得很好。

責(zé)編／謝海峰