龔　振　周少明

“當紅辣子雞，就要你最紅！”——Up新勢力卻沒有像廣告語期待的那樣大紅大紫?；蛟S企業(yè)真正需要的，不是漂亮的口號，而是實實在在地給消費者一個愛你的理由。

隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展和手機的普及，青少年群體已成為中國移動通信業(yè)務(wù)尤其是增值業(yè)務(wù)的消費大軍，是各運營商進行市場爭奪和增長點突破的焦點之一。

2003年3月，中國移動推出國內(nèi)首個客戶品牌“動感地帶”，大獲成功，僅用15個月就開發(fā)了2000萬用戶，達到平均每3秒鐘就產(chǎn)生一個新用戶的增長速度。

2005年3月17日，通信行業(yè)的另一寡頭中國聯(lián)通也推出了首個針對青少年人群的客戶品牌“Up新勢力——動感世界”，直接挑戰(zhàn) “動感地帶”。如今“Up新勢力”已推出一年多，然而錯誤的競爭戰(zhàn)略并沒有讓“Up新勢力”為聯(lián)通帶來“新勢力”。

強勢的先行者

近幾年的迅猛增長使中國電信用戶的數(shù)量已超過3億,通信行業(yè)已經(jīng)進入一個市場越來越細化、針對各個目標市場的客戶品牌不斷細化和深化的階段。在“動感地帶”尚未推出之前，偌大的市場中還沒有專門針對年輕群體的通信業(yè)務(wù)品牌。

“動感地帶”通過對目標顧客的收入水平、生活特性、消費結(jié)構(gòu)和購買心理的精準把握，制定了符合目標顧客群體的產(chǎn)品內(nèi)容、價格水平，專門塑造了特有的品牌形象，從而一推出市場就贏得了年輕時尚群體的好感。憑借對目標顧客需求的掌握和作為市場先行者的優(yōu)勢，“動感地帶”迅速完成了品牌圈地運動和客戶的原始積累。在“動感地帶”最早推出的廣州，用戶數(shù)量占據(jù)了5000多萬電信總用戶數(shù)中的1000多萬，超過了神州行而躍居電信第一大業(yè)務(wù)品牌。AC尼爾森的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在目標受眾中，“動感地帶”的品牌知名度和美譽度分別達到80％和73％。市場份額和品牌認知兩方面的數(shù)據(jù)都顯示，“動感地帶”已經(jīng)是通信市場中非常強勢的領(lǐng)導(dǎo)者。

勉強跟進的努力

“動感地帶”的目標顧客是15～25歲的“新生代”，主要是ARPU值（每用戶平均收入Average Revenue Per User)較低的大學(xué)生和剛剛參加工作的年輕職業(yè)者；“Up新勢力”則宣稱專門針對15～26歲的青少年，主要面向?qū)W生、新上班族兩大群體。二者的目標市場基本重疊，并沒有本質(zhì)的分別?！癠p新勢力”目標市場的選擇，注定了它必須在同一戰(zhàn)場上和“動感地帶”進行廝殺。面對相同目標市場上的強勢領(lǐng)導(dǎo)者，作為一個后動者，為了盡量避免與“動感地帶”的正面交鋒，“Up新勢力”把自身的角色定位為追隨者，采取了跟隨戰(zhàn)略。

早在2001年11月，中國移動就開始在廣州和深圳試點“動感地帶”，2003年3月“動感地帶”開始在全國推廣；反觀中國聯(lián)通則直到2004年4月才開始在廣州試點“Up新勢力”，并于2005年3月在全國范圍推廣。從試點到推廣，“Up新勢力”均比“動感地帶”晚了兩年多。這兩年多正是“動感地帶”大力開拓市場、建立強勢領(lǐng)導(dǎo)者品牌的階段。先行者不但獨占了整個細分市場，而且以其優(yōu)秀的營銷在消費者心目中占據(jù)了牢固的位置。

“Up新勢力”的跟進太滯后了。所謂“兵貴神速”，市場追隨者在確定了跟隨對象和跟隨方式之后，要選擇恰當?shù)臅r機迅速跟進。對于“Up新勢力”來說，恰當?shù)臅r機選擇應(yīng)該是在市場得到“動感地帶”一定程度的開發(fā)、市場容量出現(xiàn)迅速擴大的跡象，但先入者尚未在目標顧客中建立強勢品牌（這是最為關(guān)鍵的一點）的時候，快速地跟進。這樣一方面可以“竊取”先入者開拓市場的經(jīng)驗和努力，一方面分享不斷快速擴大的市場。滯后的跟隨使得“Up新勢力”難以克服“動感地帶”“贏者通吃”的馬太效應(yīng)，難以獲得足夠支撐品牌運營的市場份額，至少在短時期內(nèi)難以從領(lǐng)導(dǎo)者手中搶占更多現(xiàn)有和潛在的客戶。

在模仿中迷失

“Up新勢力”品牌的推廣，完全模仿了“動感地帶”的模式，同樣是先在廣東試點再向全國推廣。2004年4月開始為期8個月的試點，除了探測市場反應(yīng)和積累市場經(jīng)驗外，也作為品牌形象塑造和品牌主張宣傳的初探,然而不管在品牌定位、形象塑造還是宣傳上它都直接“抄襲”了“動感地帶”。針對這種已具備強勢品牌的目標市場，一味的模仿不但無法沾領(lǐng)導(dǎo)者的光，自身的品牌形象和主張反而變得很模糊，缺乏品牌的創(chuàng)新差異化，難以得到個性化、極具品牌消費意識的目標顧客的認知和認同。

在品牌個性方面，針對“動感地帶”“時尚、個性、好玩、探索”的“年輕人的通信自治區(qū)”的定位，“Up新勢力”定位于為青少年量身定制的“積極向上、充滿自信、實現(xiàn)自我”的通信產(chǎn)品和服務(wù)。顯然，二者存在如強調(diào)時尚、個性化和自我等諸多共性，沒有本質(zhì)的區(qū)別，也決定了“Up新勢力”所塑造的品牌個性因過度模仿“動感地帶”而失去差異性。

在品牌形象方面，針對“動感地帶”的“時尚、酷炫、新潮、探索、自我和獨立”理念，“Up新勢力”提倡 “自信、創(chuàng)新、分享、團隊”精神，通過各種廣告宣傳渠道，大喊“一切由我主導(dǎo)”、“我做得到”、“Up新勢力，就要你最紅”。盡管“Up新勢力”所塑造的品牌形象在“團隊”、“分享”上與“動感地帶”的“自我”、“獨立”相區(qū)別，但“自信、創(chuàng)新”的文化元素卻與“動感地帶”的“自我、探索”存在重合。在品牌宣傳上，“一切由我主導(dǎo)”的口號與“動感地帶”的“我的地盤我做主”具有共性；“Up新勢力，就要你最紅”又與“沒錯，我就是M—ZONE人”在強調(diào)自我方面如出一轍。“Up新勢力”所塑造和傳播的品牌形象還是無法逃出“動感地帶”的影子。

在卡通代言人方面，對比分別代表移動和聯(lián)通的M仔和火頭，從外型上看，兩個人都是酷酷的、刺猬頭，典型的Hip-hop族時尚青年，只不過火頭變成了三維而已；從性格上看，兩人都是非常時尚、前衛(wèi)和自我的?？梢?，“Up新勢力”的品牌代言人不管從外觀還是性格賦予上都類似“動感地帶”的M仔。

種種跡象表明，“Up新勢力”的試點情況并不如人意，并未如聯(lián)通所說的“獲得較好的市場反應(yīng)”。

品牌提升之誤

2005年3月～12月，“Up新勢力”進入品牌成長期，試圖通過促銷廣告、會員俱樂部建設(shè)、組合代言、節(jié)假日聯(lián)盟促銷和網(wǎng)絡(luò)互動等活動，為品牌主張?zhí)峁┲С?，建立品牌的感染力與凝聚力。

其實，各種促銷活動只是品牌傳播的手段，品牌個性和主張的支撐點歸根結(jié)底還是具體的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，“Up新勢力”更多地將精力投入各式各樣的促銷活動而忽視了產(chǎn)品和服務(wù)的提升，品牌傳播的效果也因此大打折扣。按照波特的競爭戰(zhàn)略理論，產(chǎn)品形式的同質(zhì)化，要求“Up新勢力”必須具備比領(lǐng)導(dǎo)者更低的價格和成本，或者具備更高的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)才能吸引和留住顧客。遺憾的是，“Up新勢力”缺乏足以吸引消費者的成本和價格優(yōu)勢（“Up新勢力”的資費平均比“動感地帶”低1分錢，兩者在價格上并沒有顯著差異，當然這跟國家相關(guān)政策限制有一定關(guān)系），在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上也不具備優(yōu)勢（聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)信號較差和計費系統(tǒng)混亂依然是它的軟肋）?？梢?，“Up新勢力”在產(chǎn)品上與領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，卻無法從成本和服務(wù)兩方面建立優(yōu)勢。

在產(chǎn)品提升方面，“Up新勢力”復(fù)制了“動感地帶”的內(nèi)容和形式設(shè)置，企圖依賴同質(zhì)化的產(chǎn)品來建立競爭優(yōu)勢，談何容易，更不用說建立持久的競爭優(yōu)勢了。缺乏產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，“UP新勢力”就無法給顧客帶來更多的現(xiàn)實利益，無法將顧客的預(yù)期利益轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實利益，從而喪失了吸引和維護顧客的支撐點，喪失了建立“Up新勢力”品牌個性、品牌感染力和凝聚力的支撐點。

作為市場后動者的“Up新勢力”本可以采取跟隨戰(zhàn)略，一方面利用先行者的經(jīng)驗，共享其為開拓市場所做的營銷努力，另一方面避免領(lǐng)導(dǎo)者開展針對性的打擊，在和平共處的同時進行品牌塑造的創(chuàng)新，在消費者心智中尋找“動感地帶”沒有占據(jù)的空檔，塑造鮮明的品牌形象和個性，創(chuàng)造差異化，從而建立品牌競爭優(yōu)勢。然而，緊密跟隨的戰(zhàn)略使得“Up新勢力”無法將自身品牌與領(lǐng)導(dǎo)者品牌區(qū)分開來，在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)相對較差、成本和價格缺乏明顯優(yōu)勢的情況下，同質(zhì)化的產(chǎn)品和類似化的品牌注定無法吸引極具品牌消費意識的消費者。

消費者已經(jīng)接受了“正版”的“動感地帶”，又有什么理由再接受一個較低質(zhì)的價格相差無幾的“翻版”“動感地帶”的“Up新勢力”呢？“Up新勢力”真正需要做的，是給消費者一個愛你的理由。

（編輯 / 張銳）