陶　金

2003年以前，除了廣東市場，絕大部分的消費(fèi)者對“涼茶”的認(rèn)識還相當(dāng)有限，2003年以后，一款紅色罐裝的“王老吉”通過鋪天蓋地的廣告讓全國人民都認(rèn)識了涼茶，一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火，降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。此后，涼茶市場的發(fā)展一發(fā)不可收拾，每年的平均增長率超過4096，王老吉2006年上半年的增長更是達(dá)到了135％。急劇增長的涼茶市場吸引了眾多醫(yī)藥企業(yè)，三九集團(tuán)、白云山和黃、星群藥業(yè)、養(yǎng)和醫(yī)藥、香雪制藥以及潘高壽藥業(yè)等企業(yè)都先后加入了涼茶生產(chǎn)大軍，意欲在現(xiàn)今50億的涼茶市場中分一杯羹．就連飲料老大可口可樂也不甘寂寞，在2005年底與香港本土飲料“健康工房”結(jié)成策略性合作伙伴。

涼茶飲料的快速增長源于何處?熟悉涼茶的人都知道涼茶的配方有看上千年的歷史，廣東人飲涼茶的習(xí)慣也有幾十年的歷史。最近，國務(wù)院還將涼茶列入了第一批國家級“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄。另外，涼茶具有清熱解暑、去濕消滯、生津止渴、提神醒腦等功效并且沒有明顯的副作用。那么，涼茶的快速增長是否得益于其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢呢?筆者認(rèn)為，歷史優(yōu)勢和保健功效確實(shí)對涼茶的快速增長起了一些作用，但真正支撐涼茶今天發(fā)展局面的卻另有其因。如果我們沒有對其有充分的認(rèn)識，并且一直以歷史文化和多重保健為訴求，那么涼茶飲料的冬天也就不遠(yuǎn)了?？峙乱恍I(yè)人士的擔(dān)憂——涼茶將會步功能性飲料先揚(yáng)后抑發(fā)展的后塵也將會最終成為現(xiàn)實(shí)。

涼茶飲料未來發(fā)展的走勢將取決于對兩個關(guān)鍵問題的處理，兩個問題正好是一內(nèi)一外，對內(nèi)是產(chǎn)品定位問題，對外是政策監(jiān)管問題。

定位的選擇決定生存狀態(tài)

大量的非傳統(tǒng)涼茶生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入涼茶市場使其定位逐漸變得模糊，表面上大多涼茶飲料產(chǎn)品宣傳的功效和訴求看似具有差異化，但實(shí)際上并非如此。作為飲料，太多的歷史文化宣傳和炒作對產(chǎn)品本身可能非但沒有好處，反而可能由于過多的厚重感而使飲料的發(fā)展受到制約。涼茶的功能訴求定位則更需要我們謹(jǐn)小慎微，否則很可能一不小心導(dǎo)致騎虎難下、左右為難的局面。涼茶如果強(qiáng)調(diào)多重功效，甚至宣揚(yáng)涼茶能改善人體亞健康狀態(tài)、增強(qiáng)身體免疫力(某些研究機(jī)構(gòu)正在利用科技研究和開發(fā)的新方向)則完全是誤入歧途，因?yàn)檫@容易讓消費(fèi)者聯(lián)想起以前“包治百病”的保健品，日益成熟和理性的消費(fèi)者已經(jīng)對多重功效產(chǎn)生了戒心，相比之下他們覺得單一功效更讓人放心。飲料終究是飲品而不是藥，更多地宣傳藥物的功能性而不是飲料的功能性，有越俎代庖的嫌疑。如果涼茶強(qiáng)調(diào)其無副作用的訴求，那么與純果汁飲料、乳酸菌飲料以及新興的糙米飲料、玉米飲料相比又缺乏純天然、原生態(tài)的賣點(diǎn)，更何況“是藥三分毒”的觀念在絕大多數(shù)消費(fèi)者腦中已經(jīng)根深蒂固。另外，涼茶飲料還存在一個口味問題，廣東、廣西的消費(fèi)者在口味上喜歡口感偏苦澀，而其他的消費(fèi)者更喜歡偏淡的口感。

無序競爭將影響行業(yè)的發(fā)展

政策監(jiān)管問題也直接影響著涼茶飲料的未來命運(yùn)。如今，涼茶飲料的品牌品種繁多，加多寶王老吉、三九下火王、椰樹下火茶、白云山口焱e清、香雪上清飲、潘高壽涼茶、可口可樂健康工房都是這個市場的主力品牌。隨著涼茶市場的不斷快速增長，現(xiàn)在市場上已經(jīng)有部分涼茶超越傳統(tǒng)意義上的涼茶，有的在涼茶中加入了非食用的中藥復(fù)方湯劑，有的甚至違規(guī)加入了退燒、止咳甚至激素等西藥。涼茶與中藥是有本質(zhì)區(qū)別的，現(xiàn)在的“涼茶配方”包含肝炎茶、養(yǎng)肝健脾茶等幾十個品種，與其說是涼茶還不如說是中藥，更何況許多違規(guī)配方有著很大的副作用，對消費(fèi)者的健康造成了極大的威脅。市場的無序、惡意競爭將會嚴(yán)重影響整個行業(yè)的發(fā)展，制定涼茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對涼茶的成分、功效、生產(chǎn)等方面進(jìn)行監(jiān)管已經(jīng)刻不容緩。

功能性飲料的前車之鑒

其實(shí)，涼茶行業(yè)過去和現(xiàn)在的發(fā)展軌跡與功能性飲料有著許多相似性。功能性飲料曾在2004年底掀起一陣狂潮，但經(jīng)過2005年的輝煌之后，2006年的表現(xiàn)明顯陷入了低迷。作為功能性飲料的代表脈動，曾以“通過提高免疫力來提高抵抗力”的消費(fèi)觀念引領(lǐng)了功能飲料的快速增長。但隨后市場中，各品牌都開始大打時尚牌、情感牌。激活、尖叫、脈動、舒緩、他+她、勁跑、熱舞煽動等一個個品牌從名稱到包裝再到廣告都樹立起了鮮明的個性。與企業(yè)追求新奇概念形成反差的是，消費(fèi)者在熱捧之后逐漸開始?xì)w于理性。很多消費(fèi)者反映，喝了這些飲料并沒有明顯地得到其宣傳中承諾的效果，并且在新鮮過后消費(fèi)者已經(jīng)開始厭煩純粹的概念炒作。功能性飲料的發(fā)展歷程用事實(shí)告訴了我們，訴求和功能定位是產(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展的根本，功能性飲料低迷的根本原因正是訴求的缺位和功能的迷失。

王老吉的成功正是由于加多寶進(jìn)入以后，一改以往廣藥集團(tuán)的做法將王老吉定位于“下火飲料”。正是這樣一個準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅，也正因?yàn)槿绱耍瑳霾栾嬃喜艔膮^(qū)域市場走向了全國市場。三九下火王、椰樹下火茶等同樣定位于“下火”概念的產(chǎn)品之所以不成功，并不是出在其定位問題而是在于其經(jīng)營理念。急功近利的思想使其經(jīng)營者妄想通過知名品牌的嫁接就可以在短期內(nèi)從涼茶飲料市場中獲得豐厚收益。他們忘了產(chǎn)品提供的價值是產(chǎn)品的源泉，也忽視了王老吉的成功是源于概念背后的多年積累：專注而持續(xù)的產(chǎn)品定位、巨額的廣告投入、餐飲渠道的切入、重點(diǎn)區(qū)域市場的運(yùn)作等等。王老吉正是通過了這樣全方位的運(yùn)作才使其成為消費(fèi)者心目“下火飲料”的代名詞。涼茶飲料的發(fā)展很大程度上得益于王老吉的成功、得益于對消費(fèi)者“下火”需求的準(zhǔn)確把握和付諸實(shí)施。如果涼茶的歷史文化和多重保健是發(fā)展的關(guān)鍵，那么早在許多年前涼茶就應(yīng)該走紅而不是一直不溫不火。歷史文化和多重保健充其量只是起到了錦上添花的作用。當(dāng)然需要指出的是，涼茶飲料并非都必須定位于“下火”，根據(jù)不同的細(xì)分市場甚至不同的區(qū)域市場，采取不同的配方、提供不同的功能也是大有可為的。

涼茶飲料的未來發(fā)展除了需要解決產(chǎn)品的定位問題以及加強(qiáng)政策監(jiān)管力度之外，還需要涼茶生產(chǎn)企業(yè)盡快轉(zhuǎn)化理念，回歸對飲料本身價值的探索和研究、切不可本末倒置。正所謂萬變不離其宗，產(chǎn)品的差異化最終要以消費(fèi)者為衡量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的定位只有聚焦才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)品的附加值依托的是產(chǎn)品本身的存在價值。

中國的飲料行業(yè)已經(jīng)逐步步入成熟，中國未來飲料行業(yè)必將走向有序競爭，中國飲料乃至世界飲料的發(fā)展趨勢是健康和營養(yǎng)保健。無論是已經(jīng)進(jìn)入涼茶市場還是即將準(zhǔn)備進(jìn)入涼茶飲料市場的企業(yè)，都應(yīng)將功能性飲料作為前車之鑒，只有貼近消費(fèi)者需求、準(zhǔn)確鎖定細(xì)分市場、專注于提供和宣傳產(chǎn)品有效價值的企業(yè)才能真正長久的贏得市場。