唐宏岳

電影和影視廣告作為影像作品雖然在某些方面有著不同的差異性，但其影像語言、觀眾和制作手段等方面還是如出一轍的。影像廣告的成敗取決于能否洞察、利用、整合并把握人性，尤其是各種心靈資源。希區(qū)柯克是電影史上的一位大導(dǎo)演，他的電影經(jīng)歷了默片、黑白片、彩色片各個時期；他對電影的語言和制作手段進行了不斷創(chuàng)造和更新；他的影片具有強烈的娛樂性和觀賞性。我們可從他的電影當(dāng)中能找到無數(shù)契合點，用于我們現(xiàn)在的影視廣告的創(chuàng)作。

1、細(xì)節(jié)的使用。希區(qū)柯克在《我的導(dǎo)演方法》一文中提到：“我總喜歡拍攝一個場面里的一些細(xì)節(jié)，一些合乎要求又能架構(gòu)一整段視覺場面的細(xì)節(jié)?！薄痘疖嚬挚汀肥窍^(qū)柯克的代表作之一，在這部電影里，希區(qū)柯克為什么要給網(wǎng)球明星的妻子設(shè)計戴一副度數(shù)很深的眼鏡呢？其一：觀眾心理習(xí)慣認(rèn)為，一般戴度數(shù)很深鏡片的人往往是負(fù)面角色；其二：球迷的心思就是，我要是拿眼鏡作為證據(jù)給球星看，球星才會相信自己已經(jīng)殺了他的老婆！

去年亞太廣告獎有一個Soken DVD的廣告，廣告中的人物在對話時，一方突然始終快速重復(fù)一個字許多遍，然后又恢復(fù)正常語速，另一方十分不解，一頭霧水。最后，廣告結(jié)尾出現(xiàn)某品牌DVD碟片出倉的鏡頭，再推出品牌名。該廣告的創(chuàng)意是把劣質(zhì)DVD卡碟時的特殊聲音的細(xì)節(jié)重復(fù)放大到生活場景當(dāng)中，給人印象十分深刻，同時不乏善意幽默。觀眾從影片開始的一頭霧水到后面的恍然大悟，其心理經(jīng)受了從刺激到滿足的過程。本片的導(dǎo)演很好地利用了細(xì)節(jié)對觀眾的心理進行掌控，廣告被人記住了，廣告的訴求也達到了。

2、時間的計算。希區(qū)柯克電影《西北偏北》的結(jié)尾非常棒，他把一天半的時間在四、五個鏡頭里交代出來了。山頂上最后一個鏡頭，大特寫，背景是天空，男主人公把手伸向女主角，說：來吧，太太！鏡頭一切換，接下的鏡頭在火車的臥鋪上，男主人公拉女主角上床。導(dǎo)演設(shè)計“拉”的這一動作的轉(zhuǎn)換十分巧妙，一天的時間和場景的轉(zhuǎn)換就在一瞬間實現(xiàn)了。

希區(qū)柯克運用時間元素來構(gòu)建和展示懸念的方法和思路很值得廣告導(dǎo)演的借鑒。眾所周知，廣告是綜合時間和空間的，尤其在以敘事為主的廣告片中，時間元素更占有重要的地位。如何運用和把握時間元素，對每一個廣告導(dǎo)演來說都是至關(guān)重要的。

臺灣著名華文導(dǎo)演DAVE KUNG 的安泰人壽的系列廣告中，有一例《死神之死篇》起到了很好的廣告宣傳效益。死神坐在街邊的長椅上，它運用法術(shù)調(diào)動吊車移向一個看報紙的男青年，想用吊車上的貨物砸死他。結(jié)果，貨物掉下來把它自己砸死了。廣告的目的就是說服消費者購買安泰人壽的保險。影片開頭，為了渲染危險的臨近，導(dǎo)演用了一連串當(dāng)時環(huán)境中各種不同身份人的狀態(tài)鏡頭，其中兩個還用了增格的特效。畫外再配上節(jié)奏感極強的心跳聲，給人極度緊張的感覺。雖然整個長度只有五、六秒鐘，但這些鏡頭的組接渲染了廣告試圖營造的危險氣氛，觀眾心理觀片的時間變長了。

3、心理的掌控。希區(qū)柯克把觀眾心理放在首位，他擅于駕馭觀眾的情緒，引導(dǎo)觀眾的參與。希區(qū)科克影片的情節(jié)脈絡(luò)和懸念走向，實際上完全操控在他自己手里。

安泰人壽的廣告片《飛刀篇》，DAVE KUNG作為導(dǎo)演在整個片子中很好地借鑒了希區(qū)柯克對人心理的掌控方法。影片開頭，馬戲團飛刀師意外地被東西砸中，精神恍惚，接下來馬上就該他表演了，此時，觀眾為與其搭檔的小姐捏一把汗，害怕她被扎中。然而，馬戲團舞臺經(jīng)理不但不制止，反而還問小姐買了保險沒？當(dāng)?shù)玫娇隙ɑ卮鸷笕耘f宣布表演進行。飛刀師扔出一支飛鏢，畫外女生尖叫。觀眾猜肯定扎到小姐了。鏡頭此時推出第二天報紙頭條：舞臺經(jīng)理不幸身亡，沒有買保險。觀眾此時恍然大悟。廣告此時無需多言，導(dǎo)演在該影片中很好地完成了對觀眾心理的掌控，觀眾在不知不覺中跟著導(dǎo)演的思路走，廣告效果十分完美。

廣告有一個很重要的理念：重點不是在于呈現(xiàn)事實，而是讓觀眾相信你呈現(xiàn)的是事實。為了幫助一個商品提升銷售，廣告的事實常常是你有意營造的。比如你要觀眾相信你說的牛奶很健康，很健康，才會有人去喝。所以，從某個方面講，廣告其實就是影像在人性層面上的游戲。我們應(yīng)該學(xué)會制訂游戲的內(nèi)容和規(guī)則，讓參與游戲的人沉浸當(dāng)中，自得其樂或者不可自拔。

（作者單位：北京電影學(xué)院）

責(zé)任編輯 曉芳