楊先順　胡振字　公丕鈺

2005年是令中國報業(yè)不安的一年。國內(nèi)幾家大報業(yè)集團去年上半年營業(yè)額大幅下滑，許多一直被視為中國最強勢的紙質媒體，如《北京青年報》、《廣州日報》的廣告經(jīng)營額均出現(xiàn)了負增長。報紙廣告增速明顯放慢，報業(yè)盈利下降，這些信號宣告了中國報業(yè)連續(xù)20年快速增長期的結束。其中的原因是多方面的，汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)藥等幾大報紙廣告的支柱行業(yè)“集體”縮減投放是表象，深層原因則是內(nèi)容和運營模式同質化、贏利模式單一等報業(yè)自身經(jīng)營問題。報業(yè)若要走出廣告經(jīng)營的低谷期，重新恢復強勁發(fā)展勢頭，需要在運作手段及固有觀念上進行實質性的突破。那么，報業(yè)應該如何抵御“廣告寒流”?本文對此將從四個方面進行闡述，希望能對困境中的中國報業(yè)有所啟示。

不斷調(diào)適，精準定位目標受眾

目前，各種媒體的“定位”、“分眾”之聲不絕于耳，但是在報業(yè)中真正做到做好的卻鳳毛麟角。作為傳統(tǒng)媒體的報紙也應從一味的追求發(fā)行量、進行規(guī)模擴增，切實轉移到對目標受眾的細分化，滿足受眾和廣告商的雙重需求，實現(xiàn)效益提升。如果一家媒體是真正細分化、區(qū)隔化的，它獲得廣告投放的機會會更多。借鑒品牌定位法則，報紙的精準定位需處理好以下兩種關系：

收縮與擴展的關系：詳細分析社會階層構成及其流動特點，尋找報業(yè)市場空隙，將原來寬泛的媒體定位收縮到某個具有實在特點的群體。定位可以針對某個受眾階層、某個職業(yè)群體甚至是某個具體的年齡，像“美國的CBS、ABC、NBC三大電視網(wǎng)甚至將目標受眾的平均年齡分別定位在52歲、43歲和51歲”^①，其對受眾定位之精準程度可見一斑。

雖然收縮目標受眾的專業(yè)化經(jīng)營具有較強的針對性，在市場上有不少契機，但在發(fā)展空間上存在著一定的局限。所以，報業(yè)市場應考慮定位是否具有潛在受眾和邊緣受眾，以便報業(yè)有機會拓寬報道和經(jīng)營的范圍。例如安裝在樓宇里的液晶電視，起初是看準了上班族等候電梯的空閑時機，將其目標定位在寫字樓上班的白領階層，“樓宇廣告在短短兩三年的時間里培育了10億元以上的廣告市場，并催生出‘分眾傳媒這一在納斯達克上市的中國概念股?！?sup>②在獲得了較好的市場回報后，樓字廣告將其領域擴展到了公寓、超市液晶電視廣告、公交電視廣告等。

持續(xù)與變化的關系：受眾定位一旦確定下來，就不應輕易更改。通過有效的傳播使定位與讀者和廣告商相契合，在他們心中占據(jù)一定的位置。長期、持續(xù)、一致的定位也是區(qū)別競爭對手、爭取有利市場地位的手段?！吨袊?jīng)營報》自從1996年重新定位至今，近10年時間一直堅持做“老板報”，始終偏重于滿足“符合商業(yè)運作規(guī)律”的中小企業(yè)經(jīng)營者生產(chǎn)、經(jīng)營、投資等方面的需求。

報紙的受眾定位也不是一勞永逸的，應根據(jù)市場變化和受眾的需求不斷調(diào)整。因為中國的整個報業(yè)都在不斷發(fā)生著變化，市場上也不斷有新的競爭者出現(xiàn)，而受眾群體的需求和口味也是不斷變化的。只有順勢而變，才能保證報紙與時代步伐的一致，永遠掌握競爭的優(yōu)勢。《華西都市報》在1994年創(chuàng)刊之時率先提出“市民生活報”定位，創(chuàng)造了最初的“都市報模式”。在都市報群逐漸壯大，形成規(guī)模，并出現(xiàn)了同質競爭之勢時，華都又開始調(diào)整定位，再次創(chuàng)造性地提出“新市民生活報”概念，既保持原來都市報風格，又順應報業(yè)市場化需要，實現(xiàn)新聞與市民生活狀態(tài)以及閱讀習慣的對接。

搭建完善的報紙廣告行業(yè)結構

現(xiàn)在國內(nèi)大部分報紙存在著這樣一種情況，報紙在某一行業(yè)廣告上收入頗為豐厚，成績看似驕人，其實存在著很大風險。一旦這一行業(yè)出現(xiàn)問題或相關政策發(fā)生變動時，首先就是該報紙。作為北青傳媒的核心紙媒體，《北京青年報》就是鮮明的一例，其廣告經(jīng)營結構單一，房地產(chǎn)廣告長期“一股獨大”，占據(jù)它總收入的40％。雖然2004年底國家就出臺了對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策，延遲了內(nèi)地房地產(chǎn)項目的審批和銷售活動，房地產(chǎn)行業(yè)的景氣程度是可以提前預期到的，而且在北青上市的招股書中也明確提示了房地產(chǎn)廣告的風險，相關人士對此已有所預料，但風險來得如此之迅猛，對業(yè)績的打擊如此之大仍是令人震驚的：因主要利潤來源——房地產(chǎn)廣告收入大幅下降，北青傳媒“半年的凈利潤為17萬元人民幣，比去年同期大幅下降99．76％”。^③

過分依賴兩三個行業(yè)的廣告額所帶來的危機如今已得到印證，廣告格局上的單一失衡已經(jīng)成為報業(yè)廣告經(jīng)營的“滑鐵盧”。因此，報社在制定廣告政策的時候一定要考慮到市場的總體情況，均衡地發(fā)展各行業(yè)廣告，在宏觀上進行調(diào)控，這是使報社避免個別行業(yè)變動帶來收人的波動，穩(wěn)步發(fā)展的一個基礎。同在北京的《北京晚報》與《北京青年報》相比，其收入結構比較均衡，廣告結構與北京整體市場結構很接近，所以在北青遭受房地產(chǎn)廣告沉重打擊時，北晚的廣告經(jīng)營額還略有上升，2005年上半年的廣告經(jīng)營額同比增長了0．18％。

傳立媒體(中國)首席執(zhí)行官李倩玲認為：“與科技、財經(jīng)、旅游、休閑相關的廣告投資會成為增長點?！?sup>④這是因為讀者的意識在改變，他們更迫切需要知道與個人利益相關的資訊。例如，現(xiàn)代中青年人具備了一定的經(jīng)濟能力后，比較注重個人投資理財，報業(yè)可以順應此需求，與銀行和專業(yè)理財公司聯(lián)系，多刊登在理財方面實用、方便的信息和廣告。當然，房地產(chǎn)、醫(yī)藥廣告在長時期內(nèi)仍會占據(jù)報業(yè)廣告的主導地位，但報業(yè)廣告行業(yè)來源的調(diào)整是勢在必行的?，F(xiàn)在開始穩(wěn)步改善，多挖掘一些朝陽產(chǎn)業(yè)的廣告資源，無疑會使報業(yè)廣告結構更合理，抵御風險的能力更強。

轉變觀念，挖掘新客戶

根據(jù)美國報業(yè)廣告經(jīng)營經(jīng)驗，零售廣告市場是一塊很大的蛋糕，一直占據(jù)著美國報業(yè)廣告收入的龍頭位置。而我國報業(yè)收入以工商廣告為主導，分類廣告所占市場份額比較小，零售廣告基本上是一片空白。但在今年，工商廣告的幾大支柱——房地產(chǎn)廣告、醫(yī)藥廣告、保健品廣告因產(chǎn)業(yè)的波動或廣告政策的調(diào)整都減少了廣告投放。分類廣告在2004年上半年的增長率為58．48％，2005年僅為6．72％，降幅有目共睹。報紙經(jīng)營在零售廣告市場存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?，所以報業(yè)廣告經(jīng)營者需轉變觀念，培養(yǎng)“零售廣告也可觀”的觀念，專心于描述每一種商品項目及報價，迎合普通消費者最直接的需要。

目前在我國，只有少數(shù)具有一定規(guī)模的家電商場在報紙上刊登廣告，公布單個商品價格及其他促銷信息，百貨商店、大部分超市仍未認識到零售廣告廣闊的市場空間。對于如何吸引這部分廣告客戶，報紙可以進行有針對性的讀者調(diào)查，目的不是為了改進報道內(nèi)容，而是了解他們對零售市場的信息需求，用這些實實在在的

統(tǒng)計資料明確告訴廣告商讀者的需要，并將報紙的銷售理念分解成一個個概念向廣告商進行訴求、推銷。

除了這些大的零售商客戶需要挖掘，一些地方型的小廣告客戶也不容忽視。小企業(yè)主經(jīng)營的專賣店、美容院、餐飲店多數(shù)散落在社區(qū)中，服務著公眾的日常生活，與受眾的接近性最強。努力爭取來自他們的廣告，不僅能增添讀者對報紙的閱讀興趣，而且會吸引更多的廣告客戶，畢竟廣告量增加了也意味著有更多的眼球在關注報紙。但往往這些小廣告客戶并不注重廣告宣傳，這就需要報紙采用不同于大廣告客戶的銷售策略，付出更多的努力：廣告形式和尺寸上靈活多變；廣告內(nèi)容側重咨詢性，向受眾提供最直接的服務及優(yōu)惠信息；收費方法上，可以采取每周逐日差異收費模式和基于版位的定價體系；發(fā)行上，增加最具個性化傳遞的插頁廣告，還可以適當增添彩色印刷，以適應不同行業(yè)的需要。

聯(lián)手網(wǎng)絡媒體，發(fā)展電子廣告

現(xiàn)在的社會成員，尤其是年輕人，越來越倚重通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體來獲得信息。根據(jù)中國社會科學院組織的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“平均而言，上海、北京和廣州三座大城市居民中的1／3都上網(wǎng)，人口在10萬左右的小型城市居第二位，上網(wǎng)率高達27％，發(fā)達省會城市的上網(wǎng)率也達到24％?！?9網(wǎng)絡媒體對受眾分流的同時也帶走了大量的廣告投放預算。報業(yè)遇到了網(wǎng)絡媒體的沖擊，與之抗衡還是聯(lián)手，這將決定報業(yè)未來的發(fā)展軌跡。美國《體育畫報》總裁約翰·斯奎爾斯曾建議，發(fā)行人不要一味試圖去挽救紙質印刷品，而應該集中更多精力做好報紙電子版的發(fā)行。而且，在如今美國報業(yè)面臨廣告下降的趨勢時，許多報業(yè)以比人們幾年前所想象的更快的速度朝紙媒以外的新媒介發(fā)展?！杜f金山記事報》就正在經(jīng)歷這種轉變，雖然近年該報的日銷量有所下降，但其網(wǎng)站卻擁有每月500萬的訪客。由此可見，聯(lián)手新媒體，是報紙經(jīng)營的一個出路。

現(xiàn)在，許多有實力的報社都開設了自己的電子報紙網(wǎng)站，但真正能把報紙和網(wǎng)站的功能結合在一起，有意識地協(xié)同經(jīng)營的并不多。報紙將印刷廣告與網(wǎng)絡廣告打包銷售給廣告商，將報紙廣告客戶引渡到其網(wǎng)站上，跨兩種主要媒體刊登廣告的“雙豐收”效益對報紙新老廣告客戶具有的吸引力是可想而知的。而傳統(tǒng)報紙長期建立起來的聲譽是一筆無形的資產(chǎn)，報紙的電子版借助報紙的影響力和晶牌競爭力可以吸引較看重網(wǎng)絡廣告的客戶，他們的加盟無疑會為報業(yè)注入新的活力。

注釋：

①唐?。骸墩撁浇槭鼙姸ㄎ坏膽?zhàn)略理念》，《當代傳播》2001(6)。

②喻國明：《“拐點”的到來意味著什么?——兼論中國傳媒業(yè)的發(fā)展契機》，《中國記者》，2005(10)。

③慧聰網(wǎng)：《北青傳媒慘遭“滑鐵盧”上半年純利暴跌99．76％》，http：／／info．media．hc360．eom／2005／08／2917044727．shtml．

④本刊記者：《廣告投向哪些媒體——訪傳立媒體(中國)首席執(zhí)行官李倩玲》，《中國記者》，2005(10)。

⑤張宗舁：《網(wǎng)民高速發(fā)展網(wǎng)絡廣告是一座價值被低估的金礦》，http：／／it．sohu．com／20050121／n224053497．shtml．

(作者單位：暨南大學新聞與傳播學院)

編校：張紅玲