侯常青　楊洪艷　張立慧

在開拓市場、爭取客戶訂單的實踐過程中，通常都會遇到來自客戶的要求：采取先貨后款的方式進行交易，并且要求提供盡可能多的賒銷數(shù)量和盡可能長的付款時間。然而，結(jié)果往往是，相當一部分客戶卻未能履行付款承諾。據(jù)統(tǒng)計，90年代以來，賒銷方式已經(jīng)在我國各個行業(yè)中廣泛應用，在絕大多數(shù)市場競爭激烈的行業(yè)，賒銷方式下完成的交易額已占到全部交易額的60％～90％。農(nóng)藥行業(yè)的廠家說比其它行業(yè)的制造商更弱一些，沒有討價還價的能力，除極少公司和部分品種能堅持“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的交易原則外，幾乎沒有企業(yè)可以長期做到“現(xiàn)款現(xiàn)貨”，對外沒有欠款。

現(xiàn)代市場經(jīng)濟的特點是風險經(jīng)濟，企業(yè)銷售的成功并不等于經(jīng)營的成功，成功的企業(yè)是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，失敗的企業(yè)是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閭鶛?quán)，債權(quán)在手不如現(xiàn)金在手，現(xiàn)金在手不如利潤在手。

一、實行現(xiàn)款交易的好處

1．安全

由于是現(xiàn)款交易，不存在應收帳款，故不用擔心貨款的回收和安全問題，這樣企業(yè)只需考慮產(chǎn)品是否適銷對路，在做市場決策時可完全依據(jù)市場的要求，不必考慮非市場化的因素，不必作某種妥協(xié)。例如，企業(yè)決定提價，經(jīng)銷商無法再以“不還款相威脅”。

2．搶占銷售先機

如果能讓經(jīng)銷商現(xiàn)款進你的貨，經(jīng)銷商自然會籌集資金，得力的人員，最好的設施和更多的精力，確保貨物能夠快速銷售。而對其它采取賒銷等方式廠家的產(chǎn)品，由于沒花自己的錢，經(jīng)銷商自然能銷多少算多少。

3．培養(yǎng)客戶，激勵客戶

經(jīng)銷商遇到底氣不足的廠家時最常見的想法是：掙廠家的錢比掙顧客的錢容易!其結(jié)果是主要精力用在與廠家討價還價上而不是拓展。所以，想成長的企業(yè)必須不斷地激勵和培育經(jīng)銷商以提升銷量和增加競爭力。

4．可以透視銷售狀況

無休止的賒銷使銷售業(yè)績變?yōu)橐欢褑螕?jù)和各種白條，沒辦法明白所做的銷售是掙是賠，有沒有起到當初的效果。更主要的是使用這種方式會讓自己也變得模糊不清——還應不應該再繼續(xù)開展銷售，怎么保證這個月的銷售數(shù)量。

以上列舉了成功實施“現(xiàn)款交易”銷售策略的幾種好處，那么，是不是每個企業(yè)都可以實現(xiàn)“現(xiàn)款交易”呢?企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨需要哪些基本條件呢?

1．良好的公司信譽。良好的公司信譽是企業(yè)最好的名片，但并非只有世界500強或大型企業(yè)才要良好的信譽，小公司同樣可以擁有好的信譽。

2．優(yōu)良的品質(zhì)。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，但過硬的產(chǎn)品質(zhì)量如何體現(xiàn)并讓客戶信服卻有很多學問。一些常用的辦法：公布公司的質(zhì)量標準體系認證證書，所獲得的各種榮譽證書，權(quán)威部門出具的質(zhì)量或產(chǎn)品檢驗報告，可感知的對比實驗，老用戶的示范，品牌的高知名度和美譽感受。

3．與客戶共進退。作為經(jīng)銷商，對廠家要求現(xiàn)款交易最擔心的是“貨賣不完怎么辦?”“有市場不對路需調(diào)換的品種怎么辦?”或“產(chǎn)品在銷售過程中價格下跌了，差價損失如何處理?”等。如果能解決經(jīng)銷商的后顧之憂，與他共同分擔風險，說服經(jīng)銷商接受現(xiàn)款交易的關(guān)鍵因素已具備。要讓客戶感覺有“退出機制”，同時，必須讓經(jīng)銷商養(yǎng)成對庫存貨物負責的習慣，讓經(jīng)銷商也要有風險意識，應承擔部分庫存和降價的損失(如承擔運費等)。

4．拿出一份好合同。一紙合同定乾坤，與客戶的具體利益關(guān)系應以合同的方式加以界定，明確雙方的權(quán)利與義務，避免出現(xiàn)原則性的爭議。合同應包含詳盡的目前及可能出現(xiàn)的利益條款，使客戶感覺到自己的利益得到充分的保護。在合同履行過程中應誠信守約，當出現(xiàn)新的問題時可隨時補充。

5．富有潛力的合作前景。通過以下手段和方法讓客戶相信與其合作有輝煌的前景；

分析和描繪合作的前景；

企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢和潛力；

公司在此行業(yè)的發(fā)展計劃和美好前景；

展現(xiàn)公司的發(fā)展將給客戶帶來的切實利益；

“榜樣的力量是無窮的”，樹立榜樣客戶或操作成功的樣板市場。

6．良好的服務手段。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，以服務取勝成了眾多企業(yè)眾多的追求。對經(jīng)銷商而言，廠家所能提供的售后服務是保障其銷售的必要條件。直接和間接的利益也是促進和鼓勵現(xiàn)款交易的重要手段，如可采用折扣讓利的方式獎勵接受現(xiàn)款交易的客戶；另外有以下常用手段：促銷品獎勵，給客戶以附加利益政策，提供客戶額外增值服務，用將來可得利益吸引對方等。

7．優(yōu)秀的管理團隊。

只有具備了以上這些基本條件的企業(yè)才可能實現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨，如果盲目實現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨，效果可能適得其反，弄巧成拙，結(jié)果銷量更低，客戶關(guān)系更糟，企業(yè)信譽更差。

二、出現(xiàn)賒銷現(xiàn)象的原因

誰都想現(xiàn)款銷售，款到發(fā)貨。但在買方市場條件下，非強勢品牌很難行得通。你不賒銷，別人賒銷，客戶自然會落到競爭對手手里。100％的現(xiàn)金交易只是一個努力方向，或者說是一個理想的狀態(tài)，市場環(huán)境所迫，企業(yè)要生存要發(fā)展，賒銷有時不可回避。再說，賒銷對銷售有巨大的促進作用：一是有利于企業(yè)開發(fā)更多的客戶，客戶沒有資金的壓力，沒有經(jīng)營的風險自然愿意合作；二是促進長期合作和共同發(fā)展；三是提高銷售量，客戶不受資金限制就會多進貨，多壓貨；四是能開發(fā)大客戶，大客戶店大，要求較長帳期，不做現(xiàn)款生意。所以現(xiàn)今農(nóng)藥行業(yè)賒銷成風。

1．經(jīng)銷商的選擇。市場布局太密，常常導致一個地區(qū)有幾個經(jīng)銷商在銷售，相互殺價、相互拆臺，毀掉經(jīng)銷商的信心，也最終毀掉了市場。

2．產(chǎn)品質(zhì)量的問題。這是廠家最基本的責任，但也常常見到銷售商因產(chǎn)品質(zhì)量問題而拒付貨款的。

3．企業(yè)的銷售政策。如果在年度營銷計劃中未能將一些具體的政策要素闡述清楚明白，而是走一步算一步，政策隨時變動。并且銷售人員執(zhí)行力不強，沒有及時把廠家的政策傳達給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商就會對廠家的銷售政策懷疑、提防，如果這樣，你能及時將貨款收回來嗎?

4。廣告宣傳。如果經(jīng)銷商拿貨以后，廠家承諾的廣告宣傳不到位或不完全到位，經(jīng)銷商便有了許多的擔憂和害怕，于是便“理直氣壯”地不回款。

5．終端管理。終端是銷售的臨門一腳，營銷員的終端維護能力和推廣能力對產(chǎn)品迅速有效的銷售出去至關(guān)重要。如果產(chǎn)品只是發(fā)生了庫存轉(zhuǎn)移，堆在經(jīng)銷商的倉庫里而未能與消費者相見，其結(jié)果也是可想而知的。

6．返利政策的執(zhí)行。適度的返利是刺激經(jīng)銷商的老辦法，無故拖欠或延遲支付經(jīng)銷商應得的返利，經(jīng)銷商自然而然地心生疑云，于是便會扣壓貨款，以保護自己，就可能產(chǎn)生呆壞賬。

7．發(fā)貨速率的問題。呆壞帳多或者說應收帳款多的企業(yè)，大都有一個共

性。那就是給客戶發(fā)貨都是憑感覺，根本沒有考慮市場的接收能力與經(jīng)銷商的能力是否相匹配，也不去管客戶的庫存及出貨速率。更有甚者，發(fā)給客戶的貨連貨架都上不了。其實，最直接、最有效的控制貨款回籠的手段就是控制發(fā)貨的速率。

三、賒銷帶來的苦果

由于歷史的原因，我國企業(yè)普遍沒有對銷售業(yè)務實行規(guī)范的賒銷管理。根據(jù)測算，我國企業(yè)應收帳款平均回款期為90天，遠遠高于國際上發(fā)達國家45天的水平。更為嚴重的，超期應收帳款比率過高，平均在40％～50％之間?！百d銷”栽種時倒也輕松，但日后結(jié)出的果實卻十有八九嘗起來很苦。

1．嚴重影響廠商關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商由合作之初的禮讓有加變成后來的刀棍相見，由原來的座上賓淪為陌路相逢不相認的情況在營銷活動中可謂屢見不鮮。

2．嚴重影響企業(yè)經(jīng)營。很多企業(yè)本來資金就緊張，還指望著回款發(fā)工資，還貸款、交稅金，利潤率也低得不能再低或已是負利潤，又因賒銷而造成的難以回收的巨額貨款，嚴重者產(chǎn)生大量呆賬、壞賬，資金周轉(zhuǎn)困難，對企業(yè)經(jīng)營來說無疑是雪上加霜。企業(yè)為追回欠款，又要投入大量的人力、物力和精力，一分錢的死帳要以10倍、20倍的銷售來彌補。結(jié)果討來討去，最后對簿公堂，追回數(shù)目也少得可憐，得不償失。

3．導致部分經(jīng)銷商“挾天子以令諸候”。手持廠家貨款的經(jīng)銷商為提高自己的資金流通能力，長期以種種借口拖欠貨款，用于自己經(jīng)營。

4．經(jīng)銷商倒債走人。有些經(jīng)銷商經(jīng)營管理不善，入不敷出，有的本已打算轉(zhuǎn)手，卻仍然虛張聲勢，騙取廠家的商品，被惡意拖欠貨款，或是假裝經(jīng)營不善而破產(chǎn)，要么一分不給，要么用一些質(zhì)次價高的產(chǎn)品抵債，還有的人去樓空，或改換法人，后繼者拒不承認。

5．營銷員攜款潛逃。有的企業(yè)極少數(shù)業(yè)務員道德品質(zhì)較差，把收回的欠款(用現(xiàn)金結(jié)算)不及時繳財務部，挪用貨款長期不還；或當公司的分配政策等觸動了某些營銷員的利益，他們就帶著收來的欠款不辭而別。

四、掌握回收貨款的主動權(quán)

賒銷的苦果是不太好嘗的。因此面對回款的難題，要堅定不移地奉行現(xiàn)款現(xiàn)貨的原則。雖然這個原則比較保守，而且要承擔放棄某些生意機會的風險，但它是值得的，至少堅持到中國商人普遍視信用為命根子之前不動搖。然而，現(xiàn)實市場操作中要做到百分之百的現(xiàn)款現(xiàn)貨仍然很難，有時貨物的出手與貨款的回收不同步實在是身不由已。也就是說，在堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨原則的前提下，還得講究交易的靈活性。問題的關(guān)鍵就轉(zhuǎn)到在靈活運用現(xiàn)款現(xiàn)貨原則時，如何把賒欠風險降到最低限度。

1．把好“合同關(guān)”。如果“把關(guān)條款”流于形式：或者在以后的執(zhí)行過程中不重視；或者想當然的認為已經(jīng)合作多年彼此很放心了而不用簽合同，必將增大應收款的風險。“先小人，后君子”，把“丑話”說在前面，及時簽定合同，能為自己企業(yè)出現(xiàn)“資金風險”時爭取主動，并能有效降低損失程度。

2．設立賒銷額度，制訂公司整體賒銷計劃。賒銷業(yè)務不能完全等同于銷售業(yè)務，它具有雙重性質(zhì)：一方面具有一般商品交易的性質(zhì)，另一方面又是企業(yè)間的一種借貸行為。因此賒銷業(yè)務既是一個有風險、有成本的交易，但對企業(yè)內(nèi)部而言，它又必須是一個有計劃、可控的管理項目。

賒銷計劃包括公司總的賒銷額度、現(xiàn)金回收目標、應收帳款各項管理指標(回款律、退貨率、呆壞賬率、超期律、應收帳款周轉(zhuǎn)率)以及風險控制方針等內(nèi)容。賒銷計劃可以分別以年度和月度作為時間單位。

實踐當中，發(fā)生較大的客戶拖欠風險主要是由于向客戶賒銷的額度過大，而管理人員又缺乏一個科學審批的標準。因此，建立一套以控制客戶賒銷額度為核心的“授信管理制度”，是有效控制呆賬、壞賬的關(guān)鍵。企業(yè)每項賒銷業(yè)務的審批必須以賒銷額度作為依據(jù)，任何人不得擅自突破。同時，賒銷額度也成為公司約束和調(diào)節(jié)與客戶信用關(guān)系的一個重要工具，在供貨和回款問題上爭取主動權(quán)，真正實現(xiàn)公司對客戶的直接管理(而不僅僅是銷售人員的間接管理)。

究竟怎樣科學地確定給予客戶的賒銷額度?有兩類技術(shù)方法，即營運資產(chǎn)模型分析方法和經(jīng)驗分析方法。營運資產(chǎn)模型分析方法是目前國外較為通用的一種技術(shù)方法，它主要是通過計算客戶的“營運資產(chǎn)”和財務指標來估算客戶的信用價值和償付能力。經(jīng)驗分析方法是指根據(jù)對客戶的實際月銷售量、信用期限、付款速度和拖欠情況等因素作出估算。實踐中有多種計算方法：如歷史記錄法、新客戶信用額度確定法、最大值確定法和最小值確定法等等。

企業(yè)財務部門和銷售部門要搞好配合，把好“發(fā)貨關(guān)”。合同條款規(guī)定“送二結(jié)一，滾動結(jié)算”的回款政策，第一批貨的款不到帳就不急著發(fā)第二批貨，并根據(jù)經(jīng)銷商實際銷售額動態(tài)調(diào)整信用額度和信用周期。

3．加強品牌建設。整合運用廣告、新聞、公關(guān)、終端促銷等各種營銷傳播武器，讓目標消費者對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生好感，并培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，讓越來越多的消費者指名購買，讓自己的品牌成為暢銷的強勢品牌。

4．給經(jīng)銷商的利益放在明處。一般而言，產(chǎn)品好銷、廣告支援力度就大、返利較高，有膽識的經(jīng)銷商為了獲取超額利潤，就愿意去承擔現(xiàn)款投資風險，是會樂意接受現(xiàn)款現(xiàn)貨交易方式的。經(jīng)銷商并不在乎賒銷還是現(xiàn)款現(xiàn)貨本身，他們關(guān)心的是隱藏在這背后的利益。所以說，與其讓經(jīng)銷商通過賒銷挖空心思去圖小利益，不如把利益明擺出來讓經(jīng)銷商去賺取“陽光下的利潤”，不必為日后的討賬而煩心。

5．增強風險意識，充分認識賒銷不當造成的危害。買方市場條件下的經(jīng)營活動，風險越來越大，一不小心就可能陷進去再也出不來。盲目追求銷量，不計風險的賒銷無異于飲鴆止渴。企業(yè)必須保持冷靜的頭腦，對賒銷的風險性有一個清醒的認識。

6。在賒銷過程中采用擔保的形式。如實行保證金制度，實物抵押制度，在銷售前經(jīng)銷商以房產(chǎn)證、土地證、存折、汽車等有價實物作抵押，如不能按規(guī)定還款．企業(yè)將變賣其實物。

7．建立完善的回款制度。賒銷政策是指企業(yè)為了鼓勵和指導銷售而采取的一系列優(yōu)惠標準和條件。它包括賒銷期限、現(xiàn)金折扣率、賒銷定額等。企業(yè)如果沒有嚴格合理的賒銷政策，就會形成內(nèi)部業(yè)務員和客戶都有可能任意放長賒銷期限、給予過于寬松的賒銷標準的情況，使局面無法收拾。因此，公司的賒銷政策應保持銷售額和回款的同步增長，并根據(jù)情況及時做出調(diào)整，同時必須嚴格執(zhí)行。在制訂賒銷政策時，企業(yè)必須克服如下4個錯誤的觀念：①對每個客戶都可以賒銷；②用銷售量的增加可以完全彌補拖欠或壞賬損失；③客戶最終總會付款的；④客戶永遠正確。

企業(yè)可考慮把回款率作為考核營銷績效的重要指標，而改變以往的以銷量為最主要指標的作法。為了加強營銷員

回款的動力和壓力，把營銷員的收入與回款率掛鉤，業(yè)績考核、晉職評優(yōu)都可把貨款回收作為重要指標；對銷售經(jīng)理也要有相應連帶責任和獎勵，財務部應負有督促和追蹤責任等。

8．加強對欠款的清繳力度。成立專門負責清欠的機構(gòu)，經(jīng)手欠款過多的業(yè)務人員離崗，專職清欠；依靠法律，依法追款。對與經(jīng)銷商串通一氣，坑騙企業(yè)的營銷隊伍中的害群之馬，嚴懲不怠，甚至繩之以法，絕不手軟。這樣也能斷掉部分心術(shù)不正的人的想法，紙終究包不住火。

9。加快產(chǎn)品創(chuàng)新，生產(chǎn)適應市場需求的新產(chǎn)品。這是解決貨款回收問題的根本之法，也是掌握市場主動權(quán)的前提。說到底，產(chǎn)品力和品牌力決定了消費者對廠家的依賴程度，消費者對產(chǎn)品的態(tài)度也就決定了通路各成員對廠家的依賴程度。只有認真研究消費者的需求，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，在買方市場的大環(huán)境下，找到局部的賣方市場，企業(yè)才能擁有主動權(quán)，擺脫不利的局面，實現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的交易。不要奢望經(jīng)銷商幫你打天下，一定要靠自己把市場做起來。

10．實施客戶資信調(diào)查，建立客戶管理卡?？蛻舨粌H是企業(yè)財富的最大來源，也是風險的最大來源。只有那些有償付能力的客戶才能列入重要客戶的名單，成為賒銷對象。企業(yè)開展資信調(diào)查工作，首先要依賴于自身建立起的“客戶資信數(shù)據(jù)庫”。對經(jīng)銷商評估的內(nèi)容應包括：

(1)經(jīng)銷商的資信狀況；

包括：企業(yè)發(fā)展狀況、在本地的口碑、歷史交易記錄、在銷售通路中上、下游的評價等。

(2)經(jīng)銷商的財務狀況；

包括：企業(yè)的性質(zhì)、注冊資金、資金來源、固定資產(chǎn)、流動資金、企業(yè)欠債情況、還債能力、應收帳款等。

(3)經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況；

包括：公司發(fā)展方向、經(jīng)營理念、銷售渠道、是否有本行業(yè)的經(jīng)驗、是否經(jīng)銷競品、是否有代理暢銷產(chǎn)品、銷售隊伍、銷售規(guī)模、倉儲能力、物流配送系統(tǒng)等。

(4)負責人的個人資料；

包括：社會地位、家庭背景、個人背景、家庭成員、婚姻狀況、個人愛好、不良嗜好等。

根據(jù)以上情況分別設定幾個等級，以確定客戶的信用限度，超過限度時就不再銷售給對方，則貨款的回收就不致于拖延太久，倒債的損失也可控制在一個限度。

11．定期公布往來欠款。每個企業(yè)都缺錢，企業(yè)收回貨款，就意味著別的企業(yè)現(xiàn)金量的減少，這時業(yè)務員應抓住每一個機會催收貨款。業(yè)務員不要對往來賬目一無所知，一味賒銷貨物給客戶。財務部門可定期公布往來賬目，以便公司知道哪一個客戶欠款最多，拖欠久不付款的客戶，可以終止其供貨和業(yè)務往來。

12．折扣和應收款掛鉤。經(jīng)銷商利益和公司的利益之間能夠一拍即合的就是折扣，如果企業(yè)應收賬不能按期收回，又急需現(xiàn)金，這個時候可以考慮給經(jīng)銷商一定的折扣。經(jīng)打折銷售的產(chǎn)品一定要現(xiàn)款現(xiàn)貨，以達到緩解資金的目的，折扣的比例也要掌握好，具體情況要根據(jù)與客戶的定貨數(shù)量和他的營銷能力來判斷。

另外，一個企業(yè)要長期穩(wěn)定地發(fā)展下去，產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要。長期保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，是不搞賒銷的基礎(chǔ)。對用戶而言，產(chǎn)品1％的不合格就等于100％的不合格，企業(yè)要視質(zhì)量如飯碗，將質(zhì)量管理真正落到實處；良好的服務，是不搞賒銷的保證。售后服務隊既是服務隊，又是宣傳隊，企業(yè)要堅持誰開發(fā)誰受益，誰打下江山誰坐江山的原則，決不輕易設點，也決不輕易取消一個經(jīng)銷商，但對擾亂市場的行為決不姑息。

結(jié)束語

總之，回款是做業(yè)務的核心工作之一，也是企業(yè)生存、發(fā)展的要素之一，我只有練好內(nèi)功，強化過程管理，運用信息化手段，建立應收賬款的預警機制，不斷提高回款質(zhì)量，不斷提高業(yè)績，企業(yè)才能健康發(fā)展，自己才能快速進步。

(作者單位：山東華陽農(nóng)藥化工集團市場部)