長(zhǎng)　勇　曼　麗

從當(dāng)年的老大“光明”、老二“三元”被“排擠”，到伊利、蒙牛飛速崛起，跟隨者與趕超者上演了一出滲透型的酣戰(zhàn)。

一個(gè)好消息，一個(gè)壞消息。

“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”當(dāng)國(guó)務(wù)院總理溫家寶充滿激情地說(shuō)出這幾句話時(shí)，中國(guó)的乳業(yè)巨頭們一定非常在意，因?yàn)槠渲袀鬟_(dá)出了中國(guó)奶業(yè)所擁有的廣闊發(fā)展前景。

5月10日,麥肯錫發(fā)表一份對(duì)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告，結(jié)果表明，像國(guó)內(nèi)其他行業(yè)一樣，乳品業(yè)有可能出現(xiàn)整合風(fēng)潮。盡管市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)張，麥肯錫預(yù)計(jì)到2010年，現(xiàn)有1600家國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)中可能有一半在轉(zhuǎn)型中被淘汰出局。

對(duì)于蒙牛和伊利而言，這里沒(méi)有好與壞，只有跟隨與趕超。

跟隨者殺出

用你追我趕來(lái)形容乳業(yè)市場(chǎng)的跟隨與趕超一點(diǎn)也不過(guò)分，從伊利趕超光明，到蒙牛趕超伊利。

大型乳品企業(yè)陸續(xù)公布的2005年業(yè)績(jī)顯示，伊利、蒙?！皬?qiáng)者恒強(qiáng)”的格局愈發(fā)明朗，而由于“貧富”分化加劇，乳業(yè)第一陣營(yíng)在發(fā)生變化。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年我國(guó)乳品行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入862.57億元，同比增長(zhǎng)36%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額49.14億元，同比增長(zhǎng)45%。由此不難看出，來(lái)自大草原的伊利、蒙牛在整個(gè)乳品行業(yè)中占有舉足輕重的地位。城市型的乳品企業(yè)光明、三元等被拉開了不小的一段距離。此外，較早進(jìn)入中國(guó)乳品市場(chǎng)的雀巢公司，也低于蒙牛、伊利的增長(zhǎng)速度。

AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)上，蒙牛、伊利和光明的銷售量之和已占到50％，蒙牛則連續(xù)三年蟬聯(lián)液態(tài)奶銷量第一，目前的市場(chǎng)份額為30.3%。

回顧歷史，2004年的央視廣告招標(biāo)似乎成了分水嶺，光明在奪得2003年乳業(yè)標(biāo)王后就開始沉寂，2003年11月18日，就在媒體都在播報(bào)伊利成為2004新標(biāo)王的當(dāng)天下午，蒙牛聯(lián)手15家公司圍標(biāo)設(shè)局，終于以3.1億元的天價(jià)超越了同城兄弟伊利的2.14億元，后發(fā)制人坐上了央視2004年黃金段位“新標(biāo)王”的交椅。隨后不久，伊利向媒體宣告自己已坐上中國(guó)乳業(yè)頭把交椅，把原先的乳業(yè)老大光明挑于馬下，提前兩年實(shí)現(xiàn)了行業(yè)第一的目標(biāo)。

然而，伊利的好日子也只是匆匆而過(guò)，幾年來(lái)一直緊緊跟隨的蒙牛已經(jīng)殺出重圍，直奔“老大”寶座而去。

業(yè)內(nèi)人士指出，乳業(yè)第一陣營(yíng)中原有伊利、蒙牛、光明、三元、三鹿、完達(dá)山6家，現(xiàn)在，第一陣營(yíng)內(nèi)部格局發(fā)生變化，近年經(jīng)營(yíng)欠佳的三元、完達(dá)山已經(jīng)退出第一陣營(yíng)，2005年實(shí)現(xiàn)75億元銷售收入的三鹿已經(jīng)對(duì)光明乳業(yè)第三名的位置造成威脅。如果說(shuō)，上世紀(jì)80年代初到90年代初期的十年是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的第一波爭(zhēng)戰(zhàn)，那么上世紀(jì)90年代中期至2000年初的十年則是乳業(yè)的第二波爭(zhēng)戰(zhàn)，此次爭(zhēng)戰(zhàn)打破了初級(jí)階段形成的“南光明、北三元”兩強(qiáng)局面，發(fā)展為諸侯紛爭(zhēng)，眾品牌林立的態(tài)勢(shì)。也就在這一階段，老大“光明”、老二“三元”備受排擠，同時(shí)伊利、蒙牛飛速崛起，并坐上了乳業(yè)第一、第二把交椅。

恩怨引發(fā)緊跟？

“兩家跟得太緊了?！敝袊?guó)乳業(yè)年鑒主編豆明曾這樣慨嘆伊利、蒙牛的態(tài)勢(shì)。

起步較晚的蒙牛起初由于實(shí)力懸殊且在產(chǎn)品上與伊利有著區(qū)分，競(jìng)爭(zhēng)并非全線競(jìng)爭(zhēng)，主要集中在“奶源、經(jīng)銷商和終端上”。開始的時(shí)候只是在冰淇淋領(lǐng)域，后來(lái)從液態(tài)奶到酸奶、奶粉等各個(gè)領(lǐng)域兩者都有了激烈的沖突。

顯而易見，隨著跟隨者實(shí)力越來(lái)越近，距離越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化自然難以回避。從銷售額上看，1999年蒙牛是伊利的1/30，2000 年是1/5，2001年是1/3，2002 年是1/2，2003 年接近了2/3。到了2004年，伊利是87.3億元，蒙牛是72.1億元。如今，誰(shuí)當(dāng)上老大都不敢對(duì)身后的跟隨者小覷。

關(guān)于蒙牛的出身與伊利的恩怨是江湖皆知的故事。牛根生曾作為鄭俊懷的第八任副手，1998年從伊利辭職后創(chuàng)立蒙牛。蒙牛組建伊始，牛根生就引入了多元化的股權(quán)結(jié)構(gòu)，按照上市公司的模式規(guī)范操作。1998年底，他旗下的10余人共同募集100多萬(wàn)元，通過(guò)包租其他企業(yè)的生產(chǎn)線開始生產(chǎn)。一年后，蒙牛公司注冊(cè)成立，40余人參股，資本金1300萬(wàn)。1999年底，蒙牛在公司內(nèi)部發(fā)行了股票，在蒙牛董事會(huì)的9名董事中有5名是伊利原來(lái)的董事。

人事的恩怨加上行業(yè)對(duì)手，使得緊跟戰(zhàn)略與滲透競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。2005年8月，“中國(guó)乳都”標(biāo)志在呼和浩特市樹起的同時(shí)，蒙牛則把和林格爾稱為“中國(guó)乳都核心區(qū)”；蒙牛宣布投資5.4億元與世界第二、歐洲第一乳品企業(yè)丹麥的阿拉·福茲聯(lián)手進(jìn)軍嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，伊利則得到今后五年內(nèi)在中國(guó)獨(dú)家使用LGG的權(quán)限，在酸奶領(lǐng)域豎起一道高高的技術(shù)壁壘；蒙牛請(qǐng)“同一首歌”來(lái)到蒙牛，伊利則贊助在內(nèi)蒙古有著極高人氣的騰格爾演唱會(huì)。有人甚至戲稱，乳業(yè)市場(chǎng)每一個(gè)氣球、一條標(biāo)語(yǔ)的擺放位置，背后都有這兩家角力的劇情。

蒙牛和伊利兩只乳業(yè)市場(chǎng)上的大鱷之間的競(jìng)爭(zhēng)一刻也沒(méi)有停歇過(guò)，從液態(tài)奶打到酸奶市場(chǎng)，從奶源爭(zhēng)奪到銷售渠道的控制，從“超級(jí)女聲”到“北京奧運(yùn)贊助商”，兩者各顯其能。

這對(duì)跟隨者與領(lǐng)先者早已經(jīng)形成了“你中有我”的戰(zhàn)略格局，這一點(diǎn)，在其他類型的跟隨與趕超中是絕無(wú)僅有的。

“奧運(yùn)”劍挑“超女”

蒙牛與伊利的爭(zhēng)峰是全方位的，最具戲劇性的當(dāng)屬超女與奧運(yùn)贊助商之爭(zhēng)了。

2005年2月，國(guó)內(nèi)最具活力的電視娛樂(lè)頻道之一——湖南衛(wèi)視與蒙牛在長(zhǎng)沙宣布雙方共同打造 “2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)。這是一次典型的整合營(yíng)銷傳播事件。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)為了突破在純牛奶市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，推出“酸酸乳”系列新品時(shí)，不遺余力地打造品牌。這被稱為當(dāng)年乳品市場(chǎng)的“酸酸乳大戰(zhàn)”。

雖然蒙牛巧打“超女”牌獲得了意想不到的效果，但也有人質(zhì)疑蒙牛是否走上了機(jī)會(huì)主義之路—是否蒙牛的超常規(guī)快速發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際在很大程度上都是運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略？

當(dāng)蒙牛利用“超級(jí)女聲”聲勢(shì)浩大的品牌行銷攻城掠地時(shí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打的伊利卻在暗中發(fā)力。潘剛一直在緊盯著奧運(yùn)贊助商的事情，他心中一直有一個(gè)要做“大營(yíng)銷”的概念。

盡管失手奧運(yùn)贊助商之后，尷尬的蒙牛以“失約”暗示自己的敗因，但仍然不忘在遺憾之余表現(xiàn)一下大度，孫先紅在接受記者采訪時(shí)大方地表示，伊利能夠成為贊助商，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了大家對(duì)內(nèi)蒙古乳制品的肯定，所以，應(yīng)該說(shuō)，這也是全內(nèi)蒙古人的光榮。孫表示，在此之前，蒙牛產(chǎn)品已經(jīng)成為航天員專用產(chǎn)品，同時(shí)也成為運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品，連同這次伊利成為北京奧運(yùn)贊助商，這三個(gè)事件，都說(shuō)明了一個(gè)核心：“中國(guó)乳都”奶源是得到大家認(rèn)同的，得到了全國(guó)人民的認(rèn)同和喜愛(ài)。

在這些看似和氣的言辭背后，伊利、蒙牛兩家爭(zhēng)奪2008年奧運(yùn)贊助權(quán)的“戰(zhàn)斗”一直就很激烈。直到2005年11月16日，伊利為自己獲得2008年奧運(yùn)贊助權(quán)舉行了盛大的儀式，“中國(guó)乳業(yè)至高榮譽(yù)”的條幅在呼市街頭飄揚(yáng)。與此同時(shí)，一份滿載著蒙牛“遺憾”之情的聲明也傳到很多媒體。

據(jù)傳，早在蒙牛尚未成立的時(shí)候，伊利就曾經(jīng)參與過(guò)對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助的操作。戲劇性的是當(dāng)時(shí)操作該項(xiàng)目的3個(gè)人中有2個(gè)人現(xiàn)在在蒙牛，其中一人就是牛根生，他既不是運(yùn)動(dòng)員、也不是官員，而是以一名志愿者的身份參加過(guò)三屆奧運(yùn)會(huì)。

令蒙牛感到委屈的是，蒙牛為了成為奧運(yùn)會(huì)乳業(yè)贊助商，做了大量的“熱身運(yùn)動(dòng)”。據(jù)蒙牛提供的資料，從2004年起，為迎戰(zhàn)2004雅典奧運(yùn)會(huì)、備戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)會(huì)，每一位國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員都得到了蒙牛配置的“牛奶套餐”；2005年，“志愿北京，蒙牛同行”，蒙牛把自己稱作“第十萬(wàn)零一個(gè)志愿者”；9月1日，由蒙牛出任首席合作伙伴的“志愿北京”贊助計(jì)劃正式啟動(dòng)，從當(dāng)天起，北京市民每購(gòu)買一袋蒙牛牛奶，蒙牛就從利潤(rùn)中抽取一分錢捐贈(zèng)給北京青少年發(fā)展基金會(huì)暨北京志愿服務(wù)基金，用于2008年北京奧運(yùn)會(huì)公益活動(dòng)志愿者的選拔和培訓(xùn)工作。

但顯然，伊利得到奧運(yùn)贊助權(quán)的心情更迫切，因?yàn)槊膳＝鼛啄暝跔I(yíng)銷上漂亮動(dòng)作不少，央視巨額廣告的投入，“神五”上天的營(yíng)銷，贊助超級(jí)女聲獲得的成功，而伊利在這些重大機(jī)遇上似乎已經(jīng)有些落了下風(fēng)。在此背景下，不難理解作為領(lǐng)跑者的伊利對(duì)奧運(yùn)贊助權(quán)的勢(shì)在必得之心了。

持續(xù)較量：伙伴變對(duì)手

從牛根生到鄭俊懷的比劍，再到潘剛對(duì)楊文俊的過(guò)招，時(shí)移事不移，跟隨者依然緊跟，趕超者隨時(shí)會(huì)趕超。

年僅36歲的伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁潘剛受命于危難之時(shí)。獨(dú)董風(fēng)波、高管事件后才被起用的潘剛臨危受命、力挽狂瀾。潘剛用“公開透明”擺脫高管危機(jī)之后，他最大的收獲就是奧運(yùn)攻略的成功。

而此時(shí)，他的對(duì)手卻悄悄換成了熟悉又有點(diǎn)陌生的楊文俊。這是一對(duì)曾經(jīng)合作過(guò)的對(duì)手，1996年，29歲的楊文俊，在一片荒灘參與建起了伊利集團(tuán)的第一個(gè)液體奶公司：天然乳品公司，生產(chǎn)出了第一包利樂(lè)包裝牛奶。與此同時(shí)，潘剛在伊利集團(tuán)擔(dān)任另一部門礦泉飲料有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)。

1999年，32歲的楊文俊面對(duì)一無(wú)奶源、二無(wú)廠房設(shè)備的現(xiàn)實(shí)難題，還是選擇了跟隨牛根生創(chuàng)業(yè)。作為牛根生的得力助手，楊文俊白手起家創(chuàng)辦了蒙牛的液體奶公司。而在楊文俊離開伊利后，潘剛挑起了最重要的液態(tài)奶事業(yè)部總經(jīng)理一職。2005年潘剛掌舵伊利，2006年楊文俊接任蒙牛總裁。

蒙牛剛剛成立之初，楊文俊提出了“承包經(jīng)營(yíng)”這樣一種OEM方式，以不足300萬(wàn)元的投入，迅速盤活了需要投入3個(gè)多億才能組織的產(chǎn)能，在蒙牛建立的第一年，就實(shí)現(xiàn)了液體奶銷售收入2000多萬(wàn)元，6年后液體奶的銷售收入達(dá)到70億元。2005年春天，蒙牛的健康乳酸飲料“蒙牛酸酸乳”和湖南衛(wèi)視共同推出“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”活動(dòng)，使蒙牛酸酸乳紅遍中國(guó)。

而受命于危難之間的潘剛，2005年上任后的一連串讓人眼花繚亂的戰(zhàn)略調(diào)整把伊利帶入了一個(gè)全新的后鄭俊懷時(shí)代，2005年的銷售收入比2004年增長(zhǎng)了35%，并獲得了2008年奧運(yùn)會(huì)惟一乳制品贊助商身份，這都顯示了伊利已經(jīng)邁過(guò)了最動(dòng)蕩的時(shí)期，開始步入良性發(fā)展。

時(shí)至今日，楊文俊成為了蒙牛集團(tuán)總裁，更加直接地與身為伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁的潘剛過(guò)招。這是一對(duì)經(jīng)歷相似、對(duì)彼此都非常熟悉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而外界也有說(shuō)法認(rèn)為，牛根生此次辭去總裁一職，也是想讓同重量級(jí)的年輕人互相較量較量。

楊文俊與潘剛這對(duì)滲透型的跟隨者曠日持久的賽跑將持續(xù)下去，正如人們所言：年輕人的較量才剛開始。

“伊利和蒙牛遲早會(huì)走到一起”，牛根生曾意味深長(zhǎng)地直面激烈競(jìng)爭(zhēng)。

也許滲透型的跟隨本來(lái)就是這樣“你中有我，我中有你”。