阿　鵬　東　海　阿　龐

盡管一個月前，巨頭們剛剛上演了臺上握手言歡的作秀，然而擋不住的拼殺仍然從五一前開始撲面而來，這一對跟隨與趕超者就像是一對形影不離的伴侶，但不是熱戀，而是力拼的對手。

5月13日，母親節(jié)前的一天，記者在北京國美安貞店和蘇寧安貞店前，看到了設計幾乎相同的廠家促銷海報，這一點只是兩大家電連鎖巨頭目前激戰(zhàn)的一個小插曲。盡管一個月前，巨頭們剛剛上演了臺上握手言歡的作秀，然而擋不住的拼殺仍然從五一前開始撲面而來，這一對跟隨與趕超者就像是一對形影不離的伴侶，但不是熱戀，而是力拼的對手。

戰(zhàn)火重燃于合歡會后

燈光閃爍，豪言飛揚。4月初，在“2006國美全球家電論壇”上，國美、蘇寧、永樂、大中等國內(nèi)最大的4家家電零售企業(yè)老總們首次以“共聚一堂、握手言歡”來建設和諧家電。據(jù)說，這是一次相逢一笑泯恩仇的會議，然而，合作的酒味還未散去，就在北京再度爆出“交火”的消息。

“五一”前夕，面對每年空調銷售旺季的全面啟動之刻，蘇寧電器與國美電器這兩個中國最大的家電零售企業(yè)，為了爭搶空調廠商促銷資源，又一次在北京近距離交火。

一家日本品牌空調廠家向記者報料稱，蘇寧向其發(fā)了一份“商函”，要求該廠家不得向國美提供更多的促銷資源。該日資空調廠家向記者出示的這份“商函”原件中，蓋有“北京蘇寧電器有限公司”的公章。記者將該份“商函”傳真給蘇寧求證時，蘇寧承認是由其北京分公司空調事業(yè)部向該日資空調廠家發(fā)出的。記者同時求證獲悉，蘇寧還向海爾、海信、TCL、三星等數(shù)十家空調供應廠家也發(fā)出了同樣內(nèi)容的“商函”。

蘇寧在該份“商函”中向供應廠家提出：目前空調旺銷季節(jié)即將來臨，為保證2006年度“五一”黃金周貴我雙方的緊密合作能夠取得更好的銷售業(yè)績，我司（指蘇寧）特作如下聲明和要求：

1.貴司（指供應廠家）應保證在任何時間對我司的資源投入都不低于貴司其他經(jīng)銷商。

2.貴司在任何時間在國美安貞店所投入的任何資源、任何活動（包含戶外路演、戶外升空球、戶內(nèi)外橫幅、戶內(nèi)外豎幅、拱門、戶內(nèi)外燈箱、KT板、簽名售機、報廣貼片、特價及驚爆機資源、正式及臨時促銷人員、贈品、戶內(nèi)地貼、戶內(nèi)吊旗及戶內(nèi)外任何活動、資源與其他支持，等等），我司必須同時擁有。如貴司單方面對國美安貞店進行任何支持，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我司將撤除貴司派駐我司所有門店的導購人員。

3.如果貴司未能按照以上聲明執(zhí)行，我司將保有對貴司采取一切措施的方法和權利。

該日資空調廠家的報料人委屈地向記者解釋到，如果哪家家電零售商向生產(chǎn)廠家一次性購買的產(chǎn)品數(shù)量越多，那自然就可以爭取到更多的促銷資源支持。因為國美安貞店是國美在北京最大的門店，所以在單店銷售額比較大的情況下，循例是可以享受到廠家更多的促銷資源支持的。但是，如今蘇寧的這種逼迫性條款，破壞了家電業(yè)界的“行規(guī)”。

有人認為，處于跟隨地位的蘇寧為了與國美爭奪“五一”黃金周空調廠家促銷資源，此次打破“共同倡導良性競爭的盟約”，屬于主動挑起戰(zhàn)火。

母親節(jié)前僅在北京安貞商圈內(nèi)兩商家的表現(xiàn)就表明了蘇寧和國美這一對兄弟永遠都是競爭的最佳對手。

神州無處不爭鋒

4月22日，在天山腳下，蘇寧、國美烏魯木齊之戰(zhàn)正式在烏魯木齊市中山路打響。蘇寧新疆第一店——中山路店正式開業(yè)，國美也不甘示弱，在當天，其在烏魯木齊市的第八家店也在中山路上開業(yè)了。23日，就從蘇寧傳出開店首日單天單店銷售額突破1600萬元，創(chuàng)下新疆家電單天銷售奇跡。而對銷售數(shù)據(jù)一直三緘其口的國美，則表示國美在新疆的首家店開業(yè)就創(chuàng)下了單天銷售1267萬元的國美長江以北40余家店面銷售額新高，此次的銷售情況有過之而無不及。從最低消費100元就有贈品發(fā)放推測，僅22日贈品就達100萬元。

“蘇寧和國美在全國60多個城市對壘，彼此的熟悉程度已經(jīng)達到對對方下一步要使出什么招數(shù)都會一清二楚的地步。同樣，國美對蘇寧也了如指掌?！睘豸斈君R市某品牌家電企業(yè)的負責人分析說。

而在上海中山公園商圈，4月30日，隨著永樂位于龍之夢購物中心內(nèi)的門店將正式開業(yè)。家電連鎖三巨頭最近開店距離紀錄由此創(chuàng)造，國美、蘇寧、永樂三店的直線距離均在50米左右，出現(xiàn)連鎖業(yè)最火爆的“短兵相接”局面。

國美在三巨頭中第一個占據(jù)中山公園商圈。據(jù)了解，國美中山公園店不僅是它進入上海的第一家門店，也是其上海地區(qū)銷售業(yè)績最好的門店。去年10月，蘇寧也高調開進中山公園商圈，在國美對面的多媒體生活廣場的兩個樓層，開出1.8萬平方米的上海最大家電零售店。業(yè)界對三巨頭“短兵相接”的后果說法不一。有觀點認為或許形成“店多成市”的共贏局面。但也有業(yè)內(nèi)人士分析，任何業(yè)態(tài)都面臨市場飽和的危險，三家分切中山公園商圈的家電“蛋糕”，各自市場比例肯定縮小。

蘇寧電器4月底對外宣布，五一當天將在全國同步開出32家連鎖店，至此，蘇寧的連鎖店總數(shù)已經(jīng)突破350家，進一步拉大了與競爭對手的距離。

據(jù)介紹，32家門店中，新開店21家，重張店面11家，加上蘇寧4月22日新開業(yè)的13家連鎖店，一周內(nèi)蘇寧共開店45家店面，創(chuàng)造了家電連鎖一周開店數(shù)量的最新記錄。蘇寧全國大量開店的舉動被業(yè)內(nèi)視為向競爭對手的“無聲宣戰(zhàn)”。

按照業(yè)內(nèi)對今年國內(nèi)家電連鎖發(fā)展的統(tǒng)計，今年新開連鎖店總數(shù)將突破500家。業(yè)內(nèi)人士認為，國內(nèi)家電市場愈加激烈的競爭態(tài)勢和外資家電連鎖即將在上海開店的舉動，迫使國內(nèi)家電連鎖企業(yè)今年必須以超常規(guī)的速度拓展門店。同時，家電制造企業(yè)自建渠道的傾向，也令家電連鎖不得不盡快占領廣大的二、三級市場空間。

據(jù)悉，去年蘇寧新開連鎖店數(shù)量超過了160家，今年的計劃是“不少于去年”，并將開店重點轉向二、三級城市以及同城的縱向滲透。五一期間，蘇寧將進入烏魯木齊、貴陽、西寧三大省會級城市，將除拉薩以外的整個西部地區(qū)盡數(shù)納入囊中，在大陸，蘇寧尚未進入的省份減少到只有海南、西藏兩個。 同時，蘇寧還新進駐鞍山、齊齊哈爾等10多個城市，進一步完善了其連鎖布局；此外，蘇寧還在上海、北京、廣州等一級市場同城連鎖，繼續(xù)鞏固其在一級城市的領先地位。另悉，蘇寧已備下20億的暢銷貨源，并啟動全國大型促銷活動。

蘇寧所跟隨的對手國美，2005年底門店總數(shù)達到了426家，2005年新開店鋪200家左右。黃光裕稱，2006年國美計劃開出100多家門店，總店數(shù)達到600家左右。面對蘇寧咄咄逼人的態(tài)勢，國美表示重心要放在提高自身綜合實力，以有效對抗外資家電零售企業(yè)。

同質化的背后

盡管表面上都呼吁不要“內(nèi)戰(zhàn)”，但同質化的競爭與國美、蘇寧的商業(yè)模式早就受到了廣泛的質疑。尤其是其憑借渠道控制市場，決定生產(chǎn)，影響金融的做法，更是頗多爭議。

面對質疑，蘇寧的反駁為：所謂我們靠供應商賺錢，這是外行的說法。那供應商又靠什么賺錢？我們不賣產(chǎn)品他們怎么賺錢？我們的利潤來自銷售差價、返利和促銷，是講得清楚的。國美則認為，國美是“靠促進流通。制造業(yè)和流通業(yè)要各司其職，我們的任務就是把流通做好。國美要通過提升服務內(nèi)涵、降低運營成本、提高規(guī)?；絹慝@得利潤。例如我們將整合自己的物流系統(tǒng)，使它可以直接與廠家的物流系統(tǒng)對接。這就能降低成本。所以，廠家的出路在先進性和科技含量，我們的出路在先進性和規(guī)?；?。”

然而，強烈跟隨與趕超的沖動造成了家電連鎖的同質化。同質化也成了跟隨的主要法寶。從營銷方法到擴張模式，從品牌建設到盈利模式。一方面，同質化有利于跟隨者跟進，另一方面，同質化又加劇了競爭的激烈。

從擴張模式看，國美與蘇寧均采取了“跑馬圈地”的快速鋪網(wǎng)戰(zhàn)略；在產(chǎn)品結構上，兩者又都順應市場趨勢，不斷提高毛利商品(如小家電)、高周轉率商品(如數(shù)碼產(chǎn)品)的銷售比例；從利潤結構上，結合商品銷售開展的其他業(yè)務帶來的利潤是兩者共同的重要利潤來源之一；在上市時間上，兩公司都不約而同地選擇了2004年。

兩公司在實力上的勢均力敵，使得兩者的博弈十分引人注目。在國美與格力發(fā)生矛盾后，蘇寧立即與國內(nèi)空調廠商合作進行了一次大規(guī)模的促銷活動，這個事件從側面反映出蘇寧與家電制造商和供應商的關系似乎更加融洽。實際上，國美在歷次與海爾、格力等家電制造“大腕”掰手腕的時候，態(tài)度都表現(xiàn)得比較強硬。許多類似的案例反映出國美和蘇寧在供應鏈關系管理和整合過程中不同的風格和態(tài)度。

國美的黃光裕也承認中國零售尚處價格戰(zhàn)階段，中國要變成家電強國，價格戰(zhàn)、追求短期利益、缺少優(yōu)秀品牌等重大問題就必須逐步解決掉。家電連鎖企業(yè)普遍認為，國內(nèi)連鎖企業(yè)只有價格和服務上的差異，產(chǎn)品幾乎沒有差異性。中國企業(yè)經(jīng)常是品牌的傳播與品牌的表現(xiàn)缺乏定位，企業(yè)的經(jīng)營活動與品牌應該具備的形象背離，往往導致品牌脫離經(jīng)營行為，品牌管理成為營銷部門的事情，其結果是：品牌成了一件漂亮的外衣。國美和蘇寧都到了應該反思自身品牌戰(zhàn)略的時候了。

國美和蘇寧的品牌完全是靠市場促銷和大規(guī)模炒作形成的品牌，最直接的后果是品牌信譽積累緩慢。從宏觀的品牌內(nèi)涵來看，兩者都缺少理論元素的支持。對國美和蘇寧來說，品牌發(fā)展障礙將是其急需跨越的一步。

專家認為，靠低價策略和規(guī)模效應形成的強大資本實力，只有專注于做品牌、做服務，才能獲得真正持續(xù)長遠的發(fā)展。