李戰(zhàn)奎

大部分企業(yè)投放報紙媒體，長遠(yuǎn)的目標(biāo)是為了做品牌，但當(dāng)前最緊要目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也就是說，是為了賣貨才做報紙廣告。

但在實(shí)際操作過程中，90%以上的報紙廣告火候不夠，存在5大缺陷，第一是廣告策略有誤，第二是廣告標(biāo)題不吸引人，第三廣告畫面呆板，第四是廣告文案枯燥，第五是連續(xù)投放的廣告沒有統(tǒng)一性和持續(xù)性。如何解決以上5大癥狀？如何才能創(chuàng)作出真正賣貨的報紙廣告？

（一）給標(biāo)題一雙鋒利的爪子

隨著媒體的不斷增多，各類信息多如牛毛，消費(fèi)者每天接觸的廣告信息高達(dá)100次以上。這時就需要給報紙廣告找一個“醒目”的標(biāo)題，“醒目”的標(biāo)題是鋒利的爪子，能夠瞬間抓住消費(fèi)者的眼球。

某高科技保健品的廣告文案中為了體現(xiàn)該產(chǎn)品的高科技，采用了“象制造原子彈一樣制造XXX”為標(biāo)題，當(dāng)天就接到200多個咨詢電話。這條廣告標(biāo)題中用了“制造原子彈”這樣的“陌生化”詞匯，能刺激“審美疲勞”的讀者，引發(fā)他們的閱讀興趣。

諸如此類的新奇標(biāo)題還有益生堂三蛇膽創(chuàng)意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”？》、《上火啦》、《戰(zhàn)"痘"的青春》，佳百娜紅葡萄酒的廣告標(biāo)題《今晚，你準(zhǔn)備"親吻"佳百娜嗎？》、《佳百娜五歲了，尚未開封》、《咦，怎么少了一個人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，一致全家福的廣告標(biāo)題《今天請倒過來看廣告—— 一致全家福到了！》。采納的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《一個老總為何需要兩個腦袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點(diǎn)。

假如您的標(biāo)題里面全是“健康、美麗、強(qiáng)壯、聰明、宏偉”等詞匯，筆者還是勸你不要浪費(fèi)銀子了，這些空洞的、已經(jīng)被用濫的詞匯，誰會浪費(fèi)時間去閱讀它們呢？ 這里說個小故事：我有一個朋友喬遷新居，他住三樓，參觀他的房子的時候，他征詢我是否有必要安裝“防盜窗”， 我當(dāng)時憂心忡忡地說了一句話：“小偷都是蜘蛛俠” ！ 第二天，他就找人裝上了防盜窗，也許，這就是語言的魅力，一句話就能觸動別人，從而產(chǎn)生購買。

另外一種極具吸引力的標(biāo)題是故事性廣告標(biāo)題，標(biāo)題具有故事性會吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文，例如《意想不到，一部賽車開進(jìn)了廚房》這是火王97新款燃器爐“賽車一族”創(chuàng)意的廣告，將“賽車”開進(jìn)“廚房”產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。

讀者買報多半是想看新聞，如果將廣告標(biāo)題寫得像新聞會很受人矚目。寬飛仿生被的創(chuàng)意廣告《獨(dú)家披露被子里的新聞》，海南啤酒的創(chuàng)意《海南將要“桶”貨膨脹》、《海南今年夏天可能要降“溫”》，古方三蛇膽的創(chuàng)意《可以全面停“火”了》，益生堂三蛇膽的創(chuàng)意《從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快已抵達(dá)本市》，吾老七口服液的創(chuàng)意《這三個尋常女人引起全城女性關(guān)注》、《曝光面子“丑聞”》，為金湯減肥沖劑創(chuàng)意的《深圳女人可以“瘦下來”嗎？》等廣告都取得了很好的效果。

（二）讓文案做個出色的導(dǎo)購員

文案是什么，是介紹產(chǎn)品的文字，是勸誘消費(fèi)者購買的手法，我常?？吹?A公司做的報紙廣告創(chuàng)意，圖片很大，標(biāo)題很大，但是文字少的可憐。對于做洗發(fā)水、飲料等快速消費(fèi)品，也許這招行得通，但要是做保健品、藥品、醫(yī)院、家用電器以及任何新產(chǎn)品的廣告，用這招就顯得非常笨拙。

對于創(chuàng)作人員來說，好文案必須要建立在整體的廣告策略之下。然后必須通過艱苦的4步創(chuàng)作，才能誕生文案。文案沒有最好，只有更好，不斷揣摩、修改、精簡才能成為更好的廣告文案。

第一步：把事情說清楚

一口氣把事情說清楚，少用一些空洞的修辭手法，多打比方，多舉例子，要會編故事，采取順序、倒敘、插敘的手法都可以，但必須要把事情說明白，你把東西賣給誰你就對誰說，如果你賣的是廚具，就得站在家庭主婦的立場去，即使你是個五大三粗的男子漢，此時你也得了解女性的心理。

很多人寫詩歌、散文非常棒，但是寫起廣告文案就非常死板，最主要的原因是文學(xué)創(chuàng)作大多站在自己的立場，而文案創(chuàng)作應(yīng)該站在超市導(dǎo)購員的角度，就仿佛面前擺放著產(chǎn)品，文案人員就得用最簡潔、一針見血的文字，在最短的時間內(nèi)推銷產(chǎn)品，從而讓顧客產(chǎn)生購買。

第二步：讓每句話都津津有味

當(dāng)事情說清楚后，反過來看文字，是不是非常生硬，這時候你需要將你的文字修改的有趣味或者引人入勝。打比方說，形容一個人患了重感冒，很多文案在寫這個場景的時候，一般都是用疲倦無力、流鼻涕、頭暈等詞語來形容。而如果換成“他疲倦的連打噴嚏的力氣都沒有了”，其閱讀效果會非常好。

同樣的道理，很多人形容情況緊急會用 “火燒眉毛”這個詞語來形容，但是如果你換成一個“仿佛一只落水的大象踩到了搓衣板”，不僅趣味橫生，還可能讓人體現(xiàn)到那種千鈞一發(fā)的急迫感。

說到底，廣告文案里表現(xiàn)出來的“趣味、驚險、懸念、疑問”等形式的文案會讓人讀下去，而說明書式、教條式的文字就會讓人產(chǎn)生厭惡。

第三步：把廢話統(tǒng)統(tǒng)剔除

通過以上兩步，報紙廣告的文案已見雛形，但還是不夠，要精簡，要去死皮。只要感覺是廢話的統(tǒng)統(tǒng)去掉，要記得適當(dāng)加一些標(biāo)點(diǎn)，單句最長不過13個字。有人做過統(tǒng)計：字?jǐn)?shù)在150-250字的廣告最適合閱讀習(xí)慣，少則表達(dá)意思不明，多則累贅冗長。

2001年中興公司推出一款當(dāng)時市場上最輕、最薄的手機(jī)，重約60克，寬才1毫米的中興E329型手機(jī)。他們報紙廣告文案最初有270個字，最后精簡成50字左右，成稿的文案是這樣的：

把你讀的這份報紙對折、再對折6次，

你對折后報紙的重量、大小、寬度。

和中興E329幾乎一樣。

中興E329，輕薄得不可理喻。

第四步：大聲朗讀給同事或客戶聽

當(dāng)整個文案出來后，即使你自己覺得完美了，也不要急著把他發(fā)出去，要大聲朗讀給別人聽聽，這樣不僅自己可以找出不完善的地方，別人的某些的建議也可是使我們的文案錦上添花。白居易每寫一首詩，都讀給一個老嫗聽，只有老嫗聽懂了，才能算是好詩，文案也是這樣，不斷聽別人意見才會進(jìn)步，即使是做過10年以上的文案也不例外。

廣告人徐榮華早期服務(wù)過一個女性去皺產(chǎn)品，文案部分獲過廣告獎，市場反應(yīng)也頗佳，他朗讀給同事們聽的次數(shù)不下10次，修改次數(shù)也超過20次，現(xiàn)摘錄如下：

皺紋來到一個女人面前，傲慢地對她說：

如果你笑，我就毫不猶豫地爬上你的嘴角；

如果你哭，我就毫不猶豫地爬上你的眼角；

即使你不哭、不笑，但是你不得不思考；

你一思考我就爬上你的額頭！

女人想了想說：“假如我用ICN的植物性除皺霜呢！”

皺紋聽到這里，逃之夭夭！

好的廣告自己會說話，把以上這些優(yōu)秀的文案講出來不是讓大家模仿，而是啟發(fā)創(chuàng)意的火花。文案出來后還需要在版面設(shè)計上動動腦筋。

在《廣州日報》上，出自實(shí)戰(zhàn)派操盤手的廣告作品個性鮮明，風(fēng)格獨(dú)特，在眾多報紙廣告中一眼就可以辨認(rèn)出來。這類“賣貨”廣告在版面設(shè)計上可以歸納出九個特征：

“賣貨”廣告版面設(shè)計的九個特征

一、廣告版面有多大，就能容納多少字。不論是1/4版、半版的大篇幅，還是1/8版的豆腐塊，密密麻麻填滿了字，絕不留白。從按厘米計算廣告費(fèi)的角度來說，這樣的排版一點(diǎn)都沒浪費(fèi)，真是劃算透了。

二、巨大的廣告標(biāo)題。根據(jù)現(xiàn)代人“快速瀏覽”的讀報習(xí)慣，報紙排版一定要在標(biāo)題上下很大功夫，標(biāo)題要醒目，字體要大?！百u貨”廣告沿襲了這一作法，主標(biāo)題通常會占據(jù)10－20%的廣告版面，字體“傻大黑粗”。看報的人無法忽視這樣的標(biāo)題，它可以“強(qiáng)行進(jìn)入”人的視野。

三、多用字，少用圖。幾乎是純文字廣告，偶爾會有幾個用來做“圖解”的小插圖。

四、文字分段，有醒目的小標(biāo)題或編號。整篇文字被劃分成多個段落，配標(biāo)題，加上“一二三”或“123”之類的編號，層層遞進(jìn)，并顯得有條有理，這樣排版主要目的還是方便閱讀、便于記憶。蜥蜴團(tuán)隊(duì)的廣告文案要求每300字必須設(shè)一個小標(biāo)題，因?yàn)槿藗兊拈喿x越來越習(xí)慣于“跳讀”，越來越依賴“提要”，越來越?jīng)]耐心。

五、字體、字號變化頻繁。標(biāo)題一句話有可能出現(xiàn)三種以上字體，正文中除了小標(biāo)題的字體是獨(dú)特的外，不同板塊的內(nèi)容也會在字體和字號上有所區(qū)別。哪怕一篇豆腐塊廣告，都有可能出現(xiàn)十多種字體、十多種字號。這樣的排版可以把內(nèi)容的主次、輕重突出出來，也可以將不同的內(nèi)容加以區(qū)別。文字本身的變化可以令版面顯得活潑，增加裝飾性。

六、文案中的重點(diǎn)語句要加粗。重點(diǎn)語句可以是一段話、一句話、一個詞，可以是標(biāo)題、提要、正文中的某些語句、或者是產(chǎn)品名稱，總之是需要強(qiáng)行灌輸給讀者的東西。排版時要把讀者當(dāng)成是超級懶蟲和笨蛋，重點(diǎn)部分要明顯、要強(qiáng)化、要加粗，讓懶蟲不用費(fèi)勁就看得到看得明白。

八、廣告中要有產(chǎn)品照片?！百u貨”廣告唯一的圖片就是產(chǎn)品照片，圖片很小，位置也不一定明顯，但它卻是廣告要素之一，否則整篇廣告有可能會變成科普文章、或者給同類競品做了嫁衣裳。

九、經(jīng)銷藥店名單、地址、電話。這些繁多的信息，很詳盡地用小得幾乎要用放大鏡才看得清楚的字號密密麻麻排在獨(dú)立區(qū)域，通常是在廣告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，這類眾多的信息也向讀者傳達(dá)了產(chǎn)品熱銷的感覺。

（作者為陜西理工學(xué)院社科部講師）