史曉芳

雖然2004年的中國傳媒在市場化的進程中又有大踏步的前進，但是一個越來越清晰的聲音卻也在市場內(nèi)同時響起——現(xiàn)在的中國傳媒是否真的成就了一個產(chǎn)業(yè)?

中國傳媒領(lǐng)域現(xiàn)行的“游戲規(guī)則”從總體上說是按照將傳媒業(yè)視為純粹的上層建筑意識形態(tài)的理論構(gòu)造出來的。因此，對于傳媒如何履行輿論宣傳工具的功能方面保障是強有力的。但與此對應(yīng)的是，對于傳媒如何在產(chǎn)業(yè)化的道路上做強做大自己，尚未提供一個可資利用的“騰挪空間”和與此相適應(yīng)的游戲規(guī)則。

不可否認(rèn)的是，一個細分的年代已經(jīng)來臨。在這一背景下，理清傳媒業(yè)和廣告業(yè)的從屬關(guān)系也顯得相當(dāng)關(guān)鍵——是傳媒主導(dǎo)著廣告，還是廣告主導(dǎo)著傳媒?目前看來，廣告業(yè)已經(jīng)從傳媒領(lǐng)域里分化出來，正成為一個獨立的、份額更大的產(chǎn)業(yè)。發(fā)生的越來越多的具體事例是：廣告左右著媒體的報道，而媒體也越來越無法滿足廣告對形式和載體的需要。

透明天花板的禁錮

廣告總量的剛性增長影響著傳媒經(jīng)濟的持續(xù)增長。傳媒業(yè)的重要收入來源——企業(yè)的廣告投入受到限制，國家相關(guān)政策對企業(yè)的廣告投入有明確限定。國家稅務(wù)部門承認(rèn)企業(yè)銷售額的8％可以用作廣告投入，而 2003年之前僅為2％。企業(yè)多出的廣告投入額視為企業(yè)利潤，要交所得稅。這種限制在一定程度上抑制了企業(yè)的廣告投放總量。其次，在資本進入媒體之前，廣告投入的分配格局已經(jīng)形成。為了爭吃廣告這塊蛋糕，眾多新舊媒體進行激烈競爭造成的最終結(jié)果是：媒體之間競相降低廣告價格，整個企業(yè)的總體廣告投入下降，整個傳媒行業(yè)的廣告收入隨之降低。此外，廣告商最看重的媒體核心競爭力——品牌影響力的形成不可能一蹴而就，而是要經(jīng)歷一個過程。

1991年、1992年的時候，中國廣告業(yè)剛剛起步不久，媒介這一方的收入占有絕大部分的比重，和專業(yè)廣告方的比例是八二開的分成。但隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，到1996年、1997年下降到了六四開， 60％是媒介方占有，40％是廣告公司占有。而到2001年之后，兩方的比例已經(jīng)接近于一半對一半。這個事實說明，媒介方所擁有的傳統(tǒng)的價值資源——版面、時段越來越不值錢了，而廣告公司，沒有載體，沒有時段，沒有版面，但是它的金額越來越大，它靠什么呢?靠在版面上經(jīng)營的附加值，這種附加值越來越成為廣告主所青睞和追求的對象。

如果簡單地靠出讓版面資源，這樣的競爭無疑是越來越慘烈。隨著市場的發(fā)展，很多媒體經(jīng)歷了高速的成長，到了21世紀(jì)之后出現(xiàn)的一種情況是——雖然看起來還會繼續(xù)有所增加自己的收入和廣告金額，但問題在于這種增加的速率在放慢，甚至已經(jīng)進入了一個平臺期，受到一種單一傳統(tǒng)經(jīng)營模式增長極限的制約。喻國明用“透明的天花板”描述這一現(xiàn)象：“比如像‘北京交通廣播，應(yīng)該在全國廣播的運營中是做得非常優(yōu)秀的。但是，他們遇到的一個問題就是在進一步的發(fā)展中，能不能把已經(jīng)做到1．2億元的廣告額繼續(xù)通過廣告的方式再得到增加?顯然這是非常不現(xiàn)實的。他們的基本問題是，如何突破這樣一種瓶頸性的、透明的天花板，來創(chuàng)造更多的經(jīng)營回報?！?/p>

一種說法是，對于媒體運營者來說，僅僅滿足少部分人的習(xí)慣或嗜好，并不是以成為他們運營媒體的動力。早一步改變觀念、尋找轉(zhuǎn)型的可能性就多得一分勝算。新媒體時代將賦予“媒體利潤來自于想象力”這句話更深刻的內(nèi)涵。

價值延伸的支撐

媒體過分依賴廣告收入的消極影響正逐漸顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，要使傳媒業(yè)具備完全的抗風(fēng)險能力，非相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入比例至少要提高到50％。

現(xiàn)在媒體的經(jīng)營，實際上除了賣內(nèi)容，賣廣告之外，最沒有限制的另外一個層面就是賣活動。所謂的賣活動指的是一個大概念，跟文廣集團和南方報業(yè)集團的實踐一樣，除了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，還要做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之外的價值延伸，這種價值延伸實際是品牌的經(jīng)營，一種渠道的經(jīng)營，客戶的經(jīng)營，資訊的經(jīng)營。這種經(jīng)營除了可形成一種多點的價值回報之外，一個巨大的好處是——這種活動的展開，反過來對于現(xiàn)實的媒體市場能形成有效的開發(fā)和有效的擠壓，從而形成一種良性的互為支撐的格局。

有消息說，文新報業(yè)集團正在組建動漫公司，將以多元化投資、市場化運作來提高動漫創(chuàng)制的營運效率，同時還準(zhǔn)備組織舞蹈系列賽事，以及介入劇場的管理和經(jīng)營。凡媒體產(chǎn)業(yè)，必有一根由四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)組成的鏈條：獨特創(chuàng)意(以獨特方式，把特定時代大眾心中渴望但未明確表達的思想和情感集中而強烈地表現(xiàn)出來)——加工復(fù)制(把獨特創(chuàng)意加工生產(chǎn)成可以無數(shù)次復(fù)制的大眾化商品)——批量銷售(通過各種批發(fā)和銷售網(wǎng)絡(luò)，將商品轉(zhuǎn)化為利潤)——延伸開發(fā)(文化商品的核心價值在文化內(nèi)涵，因消費者的欣賞和參與而被注入新的生命，獲得更大的潛在價值。這就有了再度開發(fā)的廣闊空間。如熱門電視劇再開發(fā)出書籍、游戲軟件等等)。著眼這根產(chǎn)業(yè)鏈，仔細分析每個環(huán)節(jié)，確實有大量內(nèi)容正有待于挖掘和開發(fā)。

當(dāng)前的一個巨大機遇，就是十六大報告對“文化事業(yè)”與“文化產(chǎn)業(yè)”進行了明確區(qū)分，將大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)納入了全面建設(shè)小康社會的總體戰(zhàn)略。競爭文化產(chǎn)業(yè)的機遇份額，深層思維足堅信未來與現(xiàn)在不同。企業(yè)戰(zhàn)略家加里·哈梅爾指出，一個公司變小快于變好，變小它將丟失今天的市場；如果變得更好但總體不變，它將丟失明天的市場!研究默多克的斯圖爾特·克雷納說：“如果默多克在1960年把未來想像成與當(dāng)時非常相似，會出現(xiàn)什么結(jié)果呢?他可能會買下所有的報社，建立他的報業(yè)王國，而不涉足其他行業(yè)，然后在各種新興的娛樂形式面前，眼睜睜看著發(fā)行量下滑!”

橫向經(jīng)營的局面

復(fù)旦大學(xué)管理與新聞學(xué)院特聘教授錢世政認(rèn)為：“傳統(tǒng)的傳媒管理模式是事業(yè)化體制，企業(yè)化管理，經(jīng)營模式是單兵作戰(zhàn)、自給自足。但是現(xiàn)在，傳媒業(yè)已經(jīng)成為一個全球化運作的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)資本登陸媒體以后，資本市場的約束力要求傳媒產(chǎn)權(quán)清晰化，管理透明化，營運產(chǎn)業(yè)化?！?/p>

美國的傳媒生態(tài)，已經(jīng)越來越適于各類傳媒形態(tài)的整合。聯(lián)邦通信委員會(FCC)主席鮑威爾認(rèn)為，信息技術(shù)時代傳統(tǒng)媒體的整合已不構(gòu)成信息壟斷。輿論認(rèn)為美國這樣放松管制，是為了維持和擴展全球化時代的美國國家利益。傳媒界越來越認(rèn)同“內(nèi)容為王”的理念，無論是報紙還是互聯(lián)網(wǎng)，其核心就是通過各種方便快捷的手段傳播信息和知識，而且發(fā)展趨勢是內(nèi)容服務(wù)與傳播形式 (傳媒)相分離，內(nèi)容供應(yīng)漸趨獨立。其中經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)是首選，2002年美國日報的網(wǎng)絡(luò)版從每位訪問者身上午獲利為7．93美元，收入共達6，55億美元。

據(jù)了解，美國已很少有單一形態(tài)的媒體公司，各媒體公司都在致力于跨媒體經(jīng)營。經(jīng)過多年的優(yōu)勝劣汰和收購兼并，媒體已經(jīng)形成各自獨特的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，這種傳媒格局大致可以避免惡性的同位競爭，傳媒市場也呈現(xiàn)出多元化的局面。

顯而易見，縱向經(jīng)營和橫向經(jīng)營是傳媒企業(yè)通常使用的兩種經(jīng)營模式?？v向經(jīng)營是單一產(chǎn)品的經(jīng)營模式，媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)線上下游同時掌握在一家媒介公司手中，經(jīng)營注重專業(yè)化程度，努力把單一產(chǎn)品規(guī)模做大，通過發(fā)行量、廣告量等數(shù)量的增長取得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，形成核心競爭力。

當(dāng)傳媒企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，其規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)便趨于下降，所謂投資收益遞減規(guī)律開始發(fā)揮作用。于是，傳媒企業(yè)需要尋找新的發(fā)展空間和盈利點，從規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)向范圍經(jīng)營經(jīng)濟。傳媒集團從經(jīng)營單一媒體轉(zhuǎn)向跨媒體，使屬下的多種媒體產(chǎn)業(yè)互相支撐，資源共享，實現(xiàn)利潤最大化，這是橫向經(jīng)營。西方傳媒企業(yè)常通過收購兼并、重組資產(chǎn)和業(yè)務(wù)發(fā)展橫向經(jīng)營，也有少數(shù)母媒體生出子媒體發(fā)展橫向經(jīng)營。有業(yè)內(nèi)觀察家指出，橫向模式中的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是媒體發(fā)展的關(guān)鍵。

游戲規(guī)則的再造

一個在傳統(tǒng)媒體從業(yè)近八年的業(yè)內(nèi)人認(rèn)為，中國的傳統(tǒng)媒體其實并不注重品牌的經(jīng)營或保護，而是一味的追求發(fā)行量，或者通過國家的行政拔款來維持宣傳功能，沒能好好地根據(jù)市場需求或市場規(guī)則來運作媒體，導(dǎo)致刊號資源的浪費。比如現(xiàn)在的許多媒體，其經(jīng)營模式不但不注重整合其他媒體的資源，就是起碼的廣告經(jīng)營都沒有做好。而且，媒體在一般人的眼中，其贏利點就是發(fā)行、廣告。沒有品牌經(jīng)營，沒有品牌效應(yīng)，何談吸引國際資本、民間資本?何以形成品牌號召力和品牌規(guī)模效應(yīng)?

我國傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展邏輯是——如果傳媒按照產(chǎn)業(yè)來運作，市場化因素的滲透足不可避免的；而市場化的發(fā)展必然帶來資源配置的集中化趨勢，即所謂規(guī)?；偁幒图瘓F化建設(shè)；而資本市場的介入則是這種資源配置的集中化趨勢的最好“助力劑”；而資本市場的進入則意味著傳媒領(lǐng)域的游戲規(guī)則必須為資本的規(guī)?；\作提供必要的體制創(chuàng)新空間。這些都不是一個選擇問題，而是一個必然的邏輯和現(xiàn)實的發(fā)展趨勢。

毋庸置疑，媒體“圈錢”不是目的，用“圈”到的錢來整合資源，完善產(chǎn)業(yè)鏈，開創(chuàng)更多的贏利模式，提高核心競爭力，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展才是融資的目標(biāo)。從跨國傳媒集團的經(jīng)營實踐看，他們多采用縱橫交錯的兼并重組模式。集團所經(jīng)營的報紙一般都自己擁有造紙、油墨甚至印刷設(shè)備等原材料生產(chǎn)廠家，或?qū)ο嚓P(guān)廠家進行控股；在產(chǎn)品的銷售、發(fā)行上，創(chuàng)辦自己的報刊發(fā)行公司；同時，集團牢牢掌握著廣告公司，以完成信息產(chǎn)品的二次售賣；另外，還與銀行、保險、信托、證券等與傳媒業(yè)同樣存在價值鏈接的金融機構(gòu)建立聯(lián)盟關(guān)系，或者自己就擁有金融機構(gòu)。通過這些方式，跨國傳媒集團將原材料供應(yīng)、銷售渠道、資本運營等價值行為縱向整合成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，降低集團內(nèi)部的交易成本，鏈條上的多種贏利模式也降低了行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。西方一些國家允許各類媒體“交叉持股”，一些傳媒集團在已有的報紙業(yè)務(wù)外，還擁有自己的電視臺和電臺。這一方面能使報業(yè)公司多一個新的新聞和信息發(fā)布平臺，攤低獲取新聞的成本；另一方面集團多一種贏利模式，自然會少一份行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。

同時，國際化大型傳媒集團的運營實踐還表明，通常被認(rèn)為是傳媒機構(gòu)主營業(yè)務(wù)的新聞信息傳播所帶來的收益，在其整體收入框架中僅占比較小的一部分，而大部分收入則來自信息增值服務(wù)。比如“路透”更愿意將自身定位于新聞素材、金融資訊、企業(yè)解決方案技術(shù)和交易處理服務(wù)提供商，路透社在路透集團中所占收入的比例僅為5％～ 9％；貝塔斯曼出版業(yè)務(wù)的收入在很大程度上得益于其對80萬書籍俱樂部會員的有效管理和服務(wù)，為出版物的發(fā)行和贏收創(chuàng)造了堅實的基礎(chǔ)。

體制與游戲規(guī)則的再造將是未來3～5年內(nèi)我國傳媒領(lǐng)域最值得關(guān)注的對象。這種再造將表現(xiàn)在體制構(gòu)造的方方面面。就日前我們所可以看得到的方面主要是：原有的媒體行業(yè)界限將被迅速打破，在傳媒生態(tài)的不同層級上跨越媒體行業(yè)的政策壁壘來實現(xiàn)傳媒資源的集團化配置將成為我國傳媒業(yè)發(fā)展的一道突出的風(fēng)景；跨地區(qū)的傳媒市場競爭將意味原有按照行政區(qū)劃來圈定的傳媒市場的既有割據(jù)將被強力打破。傳媒市場是建立在其他主體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場的基礎(chǔ)之上的，傳媒市場的“邊界”其實是與主體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場的“邊界”相一致的，一旦行政區(qū)劃的市場界限被打破，我國傳媒業(yè)將引來更大規(guī)模的傳播競爭，也只有在這個基礎(chǔ)上，我國傳媒也才能夠真正做大做強。