根據(jù)我對部分企業(yè)企業(yè)文化建設(shè)的觀察，特別是根據(jù)對一些企業(yè)文化設(shè)計咨詢公司所作案例的了解，我的腦子里總出現(xiàn)這樣一個問題：我們究竟要建設(shè)什么樣的企業(yè)文化？企業(yè)文化建設(shè)、設(shè)計應當追求什么樣的目標、境界？如果換一個角度來說就是：企業(yè)需要建設(shè)什么樣的企業(yè)文化？

從指導思想來講，這是很明確的，就是要堅持以馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想為指導，這是明確的、一致的、毫無疑問的。我提出的上述問題和我要說的，是從操作實踐層面上來講的，主要針對企業(yè)文化設(shè)計。前幾年，我提出過企業(yè)文化設(shè)計的“六要”、“六不要”，根據(jù)近兩年多來的觀察與思考，我想就企業(yè)文化建設(shè)的操作實踐問題提出以下新的六點看法，叫“新六點”吧。

一是一個基本點：一切從企業(yè)實際出發(fā)。一個基本點：就是以人為本，著力于增強企業(yè)整體素質(zhì)，提升企業(yè)核心競爭力與綜合競爭力。最近國資委作的中央企業(yè)企業(yè)文化建設(shè)的課題，我說這個課題做得好，其中有一點就是好在把建設(shè)企業(yè)文化與著力提升企業(yè)綜合競爭力融為一體了。這就改變了那種講企業(yè)文化不講企業(yè)核心競爭力，講企業(yè)核心競爭力不講企業(yè)文化力兩種片面性、兩種缺陷。

一切從企業(yè)實際出發(fā)，為什么要提出這個問題？因為企業(yè)文化設(shè)計脫離企業(yè)實際的狀況實在不少見，而企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)、業(yè)態(tài)、歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展目標都很不一樣。企業(yè)文化設(shè)計規(guī)劃，只能從企業(yè)的具體實際出發(fā)，這才是真正堅持科學的認識論與方法論。

二是兩個融合、兩個大家、兩個積極性。兩個融合，是企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略目標實施相融合，企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營管理相融合。兩個融合也可以叫做兩個融為一體，就是企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略實施融為一體，企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營管理融為一體。大家可以想一想，如果不是這樣，企業(yè)文化脫離于企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，企業(yè)文化與企業(yè)的實際經(jīng)營管理相脫節(jié)，那將是一種什么樣的狀況？我看福建煤電公司提出企業(yè)文化建設(shè)要融入生產(chǎn)經(jīng)營實踐提得好！“廣鋼”提出戰(zhàn)略支持型的企業(yè)文化，我是贊成的。

兩個大家，是指在企業(yè)中要形成：大家建設(shè)企業(yè)文化，建設(shè)大家的企業(yè)文化。

事實證明，如果企業(yè)文化只是一、兩個人的，或者只是少數(shù)人的企業(yè)文化，那是不能持久的，也不是我們所要建設(shè)的形成企業(yè)綜合競爭力的有效管用的真正意義上的企業(yè)文化。

在企業(yè)文化建設(shè)中要重視發(fā)揮企業(yè)故事、企業(yè)格言的作用，也是因為這有利于大家建設(shè)企業(yè)文化，建設(shè)大家的企業(yè)文化。

之所以要強調(diào)企業(yè)文化手冊不能變成若干精神理念口號的簡單匯編，要有價值理念，還要有行為規(guī)范，就是因為價值理念必須為員工所認同、所確認、所信奉、所實踐，精神理念要變成員工的行為習慣、行為方式和行為規(guī)范。好的企業(yè)文化設(shè)計應當是價值理念與行為規(guī)范的有機統(tǒng)一。從價值理念中就蘊含著應有什么樣的行為方式、行為規(guī)范，而行為規(guī)范又以價值理念為指導，兩者有內(nèi)在的邏輯，是渾然一體的。

兩個積極性是說，要有企業(yè)家、企業(yè)決策者、領(lǐng)導人的積極性，還要有廣大員工的積極性。這兩個積極性缺一不可。企業(yè)家是企業(yè)文化的第一倡導者、第一設(shè)計者、第一宣傳者、第一實踐者，企業(yè)文化深深地打著企業(yè)家的思想烙印，但也不能把企業(yè)文化簡單地與企業(yè)家文化劃等號，所以我強調(diào)個體企業(yè)家精神要變?yōu)槠髽I(yè)團隊精神。卓越的企業(yè)文化都必須有企業(yè)家與廣大員工的兩個積極性、兩個自覺性。我們常常強調(diào)，突出企業(yè)家的積極性、自覺性，是對的。過去有記者問我：企業(yè)文化建設(shè)的先決條件是什么？我說就是企業(yè)家的自覺、文化自覺。因為企業(yè)家不想做這件事，是做不成的。但先決條件并非全部條件。一個企業(yè)的企業(yè)文化要做好，要體現(xiàn)在企業(yè)運作的各個方面，要表現(xiàn)在經(jīng)營業(yè)績上，就要有廣大員工的參與與實踐，就要有企業(yè)領(lǐng)導與廣大員工的兩個積極級性、兩個自覺性。

三是三性，即自有性、原創(chuàng)性、獨特性。優(yōu)秀的企業(yè)文化都有這三性。

四是四好，即好識、好記、好用、好傳播。

在廣東一家著名企業(yè)的座談會上，我講了好識、好記、好用，結(jié)果企業(yè)報上登：賈春峰教授說企業(yè)文化建設(shè)要“好吃、好記、好用”，好識是識別的識，而不是好吃，當然，把企業(yè)文化都吃到肚里，化為筋骨和血脈，使企業(yè)“強身健體”也好啊！

五是五個不能：

①不能玄虛化。包括不能故弄玄虛，不能書齋化，不能空洞化；

②不能繁瑣化。要化繁為簡，而不能化簡為繁，要深入淺出，而不能淺入深出。我說過，把簡單的問題復雜化，是愚蠢的設(shè)計；把復雜的問題簡明扼要地表達出來，才是聰明的設(shè)計；

③不能雷同化。包括不能克隆，不能復制，不能照搬照套；

④不能模式化。企業(yè)文化建設(shè)，沒有到處可以套用的固定模式，不能搞批量生產(chǎn)，不能把一種設(shè)計方案搬來搬去，到處套用。

⑤不能“雙腳離地”，形成“新兩張皮”。這里講的“雙腳離地”，是指企業(yè)文化只是作為口號掛在墻上、說在嘴上、寫上紙上，不能變成員工的思維方式、行為方式，不能變成行為習慣，不能變成自覺行動，不能“落地生根”。過去常講思想政治工作與經(jīng)濟工作“兩張皮”，要改變這種狀況?，F(xiàn)在，有的企業(yè)搞企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)的經(jīng)營管理和企業(yè)的實際運作各不相干，變成又一個兩張皮，這叫“新兩張皮”。這種狀況我想是應當避免的。

六是與企業(yè)文化相關(guān)，對CI設(shè)計、企業(yè)形象建設(shè)的6點建議。

企業(yè)文化建設(shè)與CI設(shè)計、企業(yè)形象建設(shè)不能劃等號，但又是不可分割地聯(lián)系在一起的。在企業(yè)的實踐中，常常將二者同步進行，這確實便于操作。

常常有人問：企業(yè)文化與企業(yè)形象是什么關(guān)系？這兩個概念誰大誰?。空l包含誰？

我認為，它們是既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念，二者具有兼容性和交叉性，要看從什么意義上說。

就企業(yè)實踐而言，在企業(yè)發(fā)展史上，企業(yè)文化理論產(chǎn)生在后，CI設(shè)計、企業(yè)形象塑造產(chǎn)生在前，要早20多年。并不是有了企業(yè)文化理論才有企業(yè)形象塑造。最早自覺執(zhí)行企業(yè)形象識別計劃的是1955年的IBM公司。

對于目前我國企業(yè)界的CI設(shè)計、形象建設(shè)，據(jù)我的觀察，也還是存在不少問題，需要進行思考。

我的建議有以下6點：

第一是CI設(shè)計的中國特色、中國氣派與民族風格問題，還遠沒有得到解決。

第二，關(guān)鍵在于要有獨特的鮮明的文化底蘊。恰恰在這個問題上請外國人設(shè)計不一定設(shè)計得好，外來和尚不一定會念經(jīng)。

比如國航的航標、企業(yè)標識。國外的設(shè)計師有意見，想另搞。這不對。國航航標是韓美林設(shè)計的。鳳凰是神鳥，鳳凰飛起，眾鳥隨從，給人們帶來吉祥、幸運。外國人的設(shè)計往往不懂得東方文化的底蘊。

第三，CI設(shè)計是否一定就只能是三大塊：理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）？我看不一定，不一定照搬這三大塊，應該從企業(yè)實際出發(fā)，這方面所作出的新的探索，應予以鼓勵。

第四，在CI設(shè)計中要反對5種傾向，這就是：反對繁瑣化，反對脫離實際，反對羅列堆積，反對照搬照套，反對故弄玄虛。

第五，解決CI設(shè)計中國化問題，還要堅持5個原則，這就是：堅持國情化的原則，堅持民族化的原則，堅持個性化的原則，堅持多樣化的原則，堅持好識別、好傳播的原則。

第六，還要有5個結(jié)合，即與建立現(xiàn)代企業(yè)制度相結(jié)合，與管理創(chuàng)新相結(jié)合，與市場開拓相結(jié)合，與實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)相結(jié)合，與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合。

（責任編輯：曉理）