佐　卿

2004年第10期《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》有一篇文章《“病毒營(yíng)銷(xiāo)”成就騰訊》，講述了騰訊QQ運(yùn)用病毒營(yíng)銷(xiāo)手法迅速崛起的故事。其實(shí)，病毒營(yíng)銷(xiāo)手法已經(jīng)在國(guó)外汽車(chē)行業(yè)得到廣泛運(yùn)用，近年來(lái)國(guó)內(nèi)的一些汽車(chē)廠家也開(kāi)始試用此種方法，收到了較好的效果。

寶馬：電影短片顯示威力

把病毒營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得最為熟練的當(dāng)數(shù)寶馬集團(tuán)，而它的秘密武器就是拍攝電影短片，放在網(wǎng)絡(luò)上供網(wǎng)友下載、傳播。

2001年，寶馬集團(tuán)力邀知名電影制片人大衛(wèi)·芬奇加盟，拍攝以寶馬汽車(chē)為主角的電影短片。這些電影的風(fēng)格均與007系列相似，都是主人公駕駛寶馬跑車(chē)在公路上飛奔，并玩弄各種驚險(xiǎn)動(dòng)作，觀眾在享受電影所帶來(lái)的刺激鏡頭時(shí)，也對(duì)寶馬汽車(chē)卓越的操控性能留下了深刻的印象。

為了制造轟動(dòng)效應(yīng)，寶馬集團(tuán)還邀請(qǐng)了全球知名的6位導(dǎo)演為其拍攝電影，其中有兩位來(lái)自中國(guó)，一個(gè)是以拍攝《臥虎藏龍》而獲得奧斯卡獎(jiǎng)的李安，一位是香港知名導(dǎo)演王家衛(wèi)，他們兩人分別執(zhí)導(dǎo)拍攝《選擇》（Chosen）和《跟蹤》（Follow）。其余幾部影片《埋伏》、《明星》、《受雇》、《火花桶》等也是由全球知名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，而這幾部影片的男主角全部由著名影星克萊夫·歐文擔(dān)綱。

由于超強(qiáng)的制作陣容，使得全球觀眾對(duì)這幾部影片充滿了期待。所以，當(dāng)李安、王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的影片首度在互聯(lián)網(wǎng)上亮相時(shí)，熱心影迷紛紛登陸寶馬集團(tuán)的電影網(wǎng)站，令該網(wǎng)站在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都處于塞車(chē)狀態(tài)。嘗到甜頭的寶馬集團(tuán)再接再厲，又投巨資拍攝了《人質(zhì)》、《分秒必爭(zhēng)》、《打擊魔鬼》等續(xù)集，其中《人質(zhì)》由香港著名導(dǎo)演吳宇森執(zhí)導(dǎo)，吸引了大批華人消費(fèi)者。

來(lái)自寶馬集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，迄今已有超過(guò)5500萬(wàn)人次的消費(fèi)者登陸寶馬集團(tuán)的電影網(wǎng)站下載或觀看上述短片，平均每天登陸網(wǎng)站下載影片的流量超過(guò)了8萬(wàn)人次！而許多網(wǎng)友又把短片資料鏈接到其他網(wǎng)站或發(fā)給周?chē)呐笥?，所以全球看過(guò)寶馬系列影片的觀眾數(shù)以億計(jì)，顯示出病毒營(yíng)銷(xiāo)的巨大威力。

本田：“骨牌”廣告廣受追捧

本田公司也是較早應(yīng)用病毒營(yíng)銷(xiāo)手法的汽車(chē)公司之一。早在歐洲發(fā)表5門(mén)車(chē)款HR-V時(shí)就拍攝了許多網(wǎng)絡(luò)短片供網(wǎng)友彼此分享，受到網(wǎng)民們的歡迎。

2002年，本田公司又委托倫敦維登肯尼迪廣告公司為雅閣汽車(chē)制作了為時(shí)2分鐘的《齒輪》影視廣告，這是英國(guó)廣告史上最長(zhǎng)的廣告。在廣告片中，開(kāi)始時(shí)是一個(gè)小齒輪在旋轉(zhuǎn)，漸漸地它與下面的小齒輪吻合，然后形成了一個(gè)連鎖反應(yīng)，像推骨牌一樣，汽車(chē)的零件一個(gè)接一個(gè)地動(dòng)了起來(lái)，包括擋風(fēng)玻璃的雨刷、轉(zhuǎn)動(dòng)著的汽車(chē)玻璃以及翻滾著的消音器等。最后，一輛組裝好的雅閣汽車(chē)緩緩地從斜坡上駛了下來(lái)。伴隨著“只要事情發(fā)生，一切都是那么美好”的畫(huà)外音，雅閣穩(wěn)穩(wěn)地停住，本田的口號(hào)“夢(mèng)之力量”（The Power of Dream）也出現(xiàn)在畫(huà)面上，一氣呵成。

這一廣告并沒(méi)有運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)，完全是通過(guò)攝像機(jī)鏡頭一個(gè)一個(gè)地拍攝下來(lái)的，整個(gè)拍攝過(guò)程用了4天4夜，但效果一出來(lái)，連本田公司總部的高層都驚嘆不已。由于它突破了人們對(duì)于傳統(tǒng)廣告的想象，同時(shí)又富有趣味，所以在短短的兩周內(nèi)就被全球網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載。這其中還有一個(gè)小插曲：費(fèi)斯克利與瓦伊斯指控本田廣告抄襲了他們?cè)?987年創(chuàng)作的影片《The Way Things Go》，侵犯了他們的版權(quán)，這反倒幫助《齒輪》廣告擴(kuò)大了影響力和知名度。

2003年，為了吸引北美地區(qū)的消費(fèi)者，本田公司又通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)舉辦了一次活動(dòng)，邀請(qǐng)本田的一些車(chē)主，讓他們?cè)诒咎锕镜木W(wǎng)站上留下車(chē)主及座駕的照片。這一活動(dòng)得到了廣大本田車(chē)主的熱情參與，以至于本田公司不得不再開(kāi)一個(gè)專門(mén)的網(wǎng)頁(yè)來(lái)接受車(chē)主們?nèi)缪┗ò泔w來(lái)的照片。

汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)短片盛行歐美

寶馬、本田的病毒營(yíng)銷(xiāo)手法大獲成功，其他汽車(chē)公司也群起效尤。

馬自達(dá)公司在英國(guó)推銷(xiāo)馬自達(dá)3轎車(chē)時(shí)，拍攝了這樣一個(gè)短片：一家洗車(chē)房里，年輕的男子和女友開(kāi)著一輛灰色的舊車(chē)來(lái)洗車(chē)。清洗完之后，男子從車(chē)?yán)锍鰜?lái)卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，他的舊車(chē)已經(jīng)變成了嶄新的馬自達(dá)3轎車(chē)。于是他把女友也推進(jìn)了清洗間……觀眾在會(huì)心一笑的同時(shí)，對(duì)馬自達(dá)3轎車(chē)的好感也加深了一層。

馬自達(dá)英國(guó)公司的客戶關(guān)系部經(jīng)理史蒂夫·捷利斯在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“從2002年開(kāi)始，我們就開(kāi)展了病毒營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)反應(yīng)表明這種做法可以讓更多的消費(fèi)者看到我們的產(chǎn)品，對(duì)銷(xiāo)售的幫助非常大?！?/p>

VOLVO汽車(chē)公司2004年3月拍攝了一部網(wǎng)絡(luò)短片《Mystery Of Dalaro》，講述了這樣一個(gè)故事，瑞典的Dalaro小鎮(zhèn)上一個(gè)VOLVO經(jīng)銷(xiāo)商一天之內(nèi)賣(mài)了32輛VOLVO S40車(chē)，公司派人對(duì)這32位消費(fèi)者進(jìn)行了采訪。這部短片在YAHOO網(wǎng)站上竟然吸引了超過(guò)100萬(wàn)人次的點(diǎn)擊。

網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題多多

一個(gè)不可忽視的問(wèn)題是，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)匯聚各種人群的公共場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛傳播有時(shí)也會(huì)引發(fā)一些文化、宗教、意識(shí)形態(tài)等方面的沖突。

比如福特汽車(chē)公司在英國(guó)推出小型車(chē)Sport Ka時(shí)，特地請(qǐng)奧美廣告公司拍攝了一部計(jì)算機(jī)合成的網(wǎng)絡(luò)短片，片中有一個(gè)鏡頭：一只橙色虎斑貓爬上了這輛車(chē)的車(chē)頂，好奇地把小腦袋伸進(jìn)天窗里。這時(shí)，天窗突然自動(dòng)啟動(dòng)，小貓?jiān)噲D掙扎逃脫，但最終沒(méi)有逃過(guò)厄運(yùn)，沒(méi)有了腦袋的小貓滾落到了地上。雖然廣告中的小貓是計(jì)算機(jī)合成的，但在互聯(lián)網(wǎng)上傳播之后，一下子激怒了英國(guó)的動(dòng)物保護(hù)組織。動(dòng)物保護(hù)組織對(duì)該廣告進(jìn)行了嚴(yán)重抗議，最后福特汽車(chē)公司只好向該組織道歉，并堅(jiān)稱廣告公司沒(méi)有獲得福特汽車(chē)公司許可就把這一廣告放到了互聯(lián)網(wǎng)上。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)廣告可比不得電視廣告，一旦傳播出去，絕沒(méi)有收回的可能，所以這一廣告給福特汽車(chē)公司造成了很大的負(fù)面影響。

豐田公司在美國(guó)促銷(xiāo)Scion轎車(chē)時(shí)也運(yùn)用了病毒營(yíng)銷(xiāo)手法，拍攝了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告片： 4個(gè)年輕人走在炎熱的沙漠里的一條大路上，其中一個(gè)男孩拿出一個(gè)佩奧特掌（peyote，仙人掌的一種，因具致幻化學(xué)物質(zhì)而聞名），大口地嚼了起來(lái)。隨后，這個(gè)年輕人的眼睛變紅，在酶斯卡靈(一種致幻劑)的作用下，他語(yǔ)無(wú)倫次，出現(xiàn)幻覺(jué)。幻覺(jué)中，他瘋狂地開(kāi)著Scion這款車(chē)進(jìn)行冒險(xiǎn)旅行。

然而，這一廣告掛在豐田公司網(wǎng)站上不到兩周就被迫刪除了。原來(lái)，美國(guó)白宮毒品管理政策辦公室認(rèn)為，該廣告有引誘年輕人吸食毒品的嫌疑。佩奧特掌中含有的酶斯卡靈是一種可以讓人產(chǎn)生幻覺(jué)的化學(xué)物質(zhì)，被美國(guó)麻醉品管制局（DEA）列在受管制的藥品第一位。雖然豐田公司發(fā)言人辯稱該廣告不會(huì)對(duì)年輕人產(chǎn)生誤導(dǎo)，但這條廣告還是被刪除了。

國(guó)內(nèi)汽車(chē)病毒營(yíng)銷(xiāo)尚需補(bǔ)課

雖然騰訊QQ等網(wǎng)站在病毒營(yíng)銷(xiāo)方面取得了不凡的成績(jī)，但對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，病毒營(yíng)銷(xiāo)還處于起步階段，手法也非常簡(jiǎn)單，其中影響最大的當(dāng)數(shù)豐田威馳的網(wǎng)絡(luò)廣告。

豐田威馳上市前，一汽豐田請(qǐng)張藝謀拍了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)5分鐘的電視廣告片。為了讓媒體持續(xù)關(guān)注此事，公司又策劃讓知名演員吳彥祖充當(dāng)威馳代言人，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上公開(kāi)選秀，尋找吳彥祖拍戲的搭擋。這一選秀活動(dòng)頓時(shí)成為互聯(lián)網(wǎng)上的大熱門(mén)，各地美女紛紛報(bào)名，網(wǎng)友也紛紛投票，最后張藝謀確定徐筠為女主角，新聞媒體則炒作為“第四代謀女郎”，儼然把徐筠與鞏俐、章子怡、董潔相提并論。在前期充分炒作之后，一汽豐田在中央電視臺(tái)一頻道《焦點(diǎn)訪談》之后的黃金時(shí)段播放了張藝謀導(dǎo)演的威馳廣告，一時(shí)間成為媒體談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題。

隨后，一汽豐田又把這一廣告片和知名歌手樸樹(shù)演唱的主題歌掛在互聯(lián)網(wǎng)上，一時(shí)間成為互聯(lián)網(wǎng)上下載頻率最高的汽車(chē)廣告片和廣告歌。

在推出花冠轎車(chē)時(shí)，一汽豐田又如法炮制，請(qǐng)周華健演唱了花冠廣告的主題歌，并把廣告和廣告歌放到互聯(lián)網(wǎng)上，也成為下載的大熱門(mén)。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)其他汽車(chē)公司在開(kāi)展病毒營(yíng)銷(xiāo)方面并不熱心，最好的也就是把電視廣告片放在公司網(wǎng)站上供網(wǎng)友下載。但是病毒營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是要讓“病毒”（汽車(chē)公司的廣告信息）在快樂(lè)中復(fù)制、傳播，也就是說(shuō)，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)廣告信息必須有趣、富有新意，讓網(wǎng)友心甘情愿地成為“病毒”的傳播載體。如果觀眾已經(jīng)在電視上多次見(jiàn)到了某一廣告，他怎么還有興趣上網(wǎng)去下載呢？

和傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、電視廣告等促銷(xiāo)手法相比，病毒營(yíng)銷(xiāo)具有運(yùn)作成本低、傳播速度快、傳播效果好等優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，病毒營(yíng)銷(xiāo)將大有可為，而國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)則應(yīng)該盡快補(bǔ)上病毒營(yíng)銷(xiāo)這一課。