仲　巖

商業(yè)銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，必須進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，目標(biāo)營銷的首要工作是進(jìn)行市場細(xì)分。有效的市場細(xì)分，可以幫助商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，開發(fā)新市場，并使目標(biāo)市場更加明確，更好地為其顧客群服務(wù)。

一、商業(yè)銀行市場細(xì)分的變量選擇

根據(jù)國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，市場細(xì)分的變量選擇主要包括人口、地理、利益和心理四個(gè)要素。

1.按人口要素細(xì)分市場

按人口要素進(jìn)行市場細(xì)分的主要參數(shù)有年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)和教育等。

首先，不同年齡階段的人，有不同的生活工作經(jīng)歷和生活觀念，對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)和收益的態(tài)度也不同。例如，25歲至34歲年齡組，注重財(cái)富積累和高消費(fèi)，對(duì)財(cái)產(chǎn)的增值要求高于保值要求，愿意為獲取高額投資回報(bào)承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)；35歲至45歲年齡組，大多數(shù)面臨著“上有老下有小”的家庭環(huán)境，他們一要考慮家庭消費(fèi)，二要考慮子女教育開支，三要準(zhǔn)備個(gè)人和家庭其他成員的養(yǎng)老基金等，他們渴求財(cái)產(chǎn)的保值與增值，厭惡高風(fēng)險(xiǎn)，因此既重視消費(fèi)理財(cái)，又需要投資理財(cái)；46歲至60歲年齡組，對(duì)儲(chǔ)蓄、政府債券和保險(xiǎn)特別是養(yǎng)老和醫(yī)療保險(xiǎn)較為感興趣。其次，性別造成的投資觀念差異較大。女性多偏愛消費(fèi)理財(cái)，男性則更傾向于風(fēng)險(xiǎn)投資。再次，根據(jù)家庭生命周期理論，年青單身，由于收入有限，對(duì)資金需求量較大，但家庭積蓄較少，對(duì)消費(fèi)理財(cái)感興趣；已婚且有一定積累的家庭，其理財(cái)目的重在對(duì)子女的教育支付。他們不僅需要生活理財(cái)，更需要投資理財(cái)；中老年家庭一般與子女分居，在個(gè)人理財(cái)上關(guān)注消費(fèi)、醫(yī)療和養(yǎng)老，重視對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)金融產(chǎn)品的投資。最后，收入和職業(yè)也是重要的細(xì)分因素。高收入者的工作比較繁忙，偏愛由中介為其理財(cái)，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的投資理財(cái)有較好的心理承受力；中等收入者的職業(yè)穩(wěn)定，對(duì)消費(fèi)理財(cái)和投資理財(cái)有興趣，不喜歡風(fēng)險(xiǎn)；低收入者的職業(yè)不穩(wěn)定，對(duì)儲(chǔ)蓄存款的搭配感興趣，尤其對(duì)國債理財(cái)更感興趣，一般不考慮投資理財(cái)。

2.地理因素

地理區(qū)域差異導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)收入差異。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年底，占全國人口40.53%的城鎮(zhèn)居民的儲(chǔ)蓄存款余額是全國居民儲(chǔ)蓄存款余額的82.26%；全國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、天津、廣東、浙江和江蘇，人口占全國的18.4%，居民儲(chǔ)蓄存款占全國的37.37%，其中僅廣東就占13.65%。所以，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)放在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市。

3.心理因素

心理因素細(xì)分主要是按生活方式和態(tài)度來細(xì)分市場。生活方式是人們生活和花費(fèi)時(shí)間及金錢的模式。商業(yè)銀行營銷的重點(diǎn)應(yīng)是以家庭為中心的居民，他們對(duì)資產(chǎn)的處理較為理智，愿意接受銀行提供的理財(cái)方案。態(tài)度是指居民對(duì)商業(yè)化理財(cái)?shù)慕邮艹潭?。?duì)持積極態(tài)度的居民，應(yīng)最大限度的滿足他們對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)的需求，提高客戶忠誠度；對(duì)持中間態(tài)度的居民，應(yīng)加強(qiáng)個(gè)人理財(cái)服務(wù)的利益宣傳，提高服務(wù)水平，做好說服促銷工作；對(duì)持消極態(tài)度的居民，應(yīng)從長遠(yuǎn)考慮，短期內(nèi)可以放棄。

4.利益因素

利益追求的偏好是多種多樣的。收入型重視個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的收入，以追求利益為第一目標(biāo)，在利益面前往往輕視風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)偏愛型喜愛風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)投資較為積極，重視風(fēng)險(xiǎn)分析及風(fēng)險(xiǎn)回避，但不因風(fēng)險(xiǎn)的存在而放棄投資機(jī)會(huì)；穩(wěn)定型對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)較為理智，重視風(fēng)險(xiǎn)和收益的匹配關(guān)系，在無法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)放棄投資；風(fēng)險(xiǎn)厭惡型對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度消極，不愿為增加收益而承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在投資工具選擇上以儲(chǔ)蓄存款和政府債券為主。

二、商業(yè)銀行市場細(xì)分的實(shí)踐評(píng)析

中信實(shí)業(yè)銀行廣州分行于1996年率先推出“個(gè)人理財(cái)中心”，開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。從國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)市場實(shí)踐來看，市場細(xì)分變量主要有以下幾個(gè)：

1.地理細(xì)分

城市，特別是經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的大城市，是各家商業(yè)銀行爭奪的主戰(zhàn)場，如上海、廣州、深圳等。同時(shí)，外資商業(yè)銀行業(yè)青睞于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場。獲得市場準(zhǔn)入的外資商業(yè)銀行，在上海等地就紛紛推出面向高端客戶的私人理財(cái)中心，如2002年3月，花旗銀行上海浦西支行推出個(gè)人理財(cái)服務(wù)，同年7月，渣打銀行在上海推出“綜合理財(cái)服務(wù)”，8月，匯豐銀行上海商城支行推出“卓越理財(cái)中心”，此后恒生銀行也在上海、廣州推出“優(yōu)越理財(cái)中心”。

2.財(cái)富

財(cái)富決定著個(gè)人理財(cái)規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力。目前商業(yè)銀行設(shè)置的個(gè)人理財(cái)中心，均以個(gè)人財(cái)富的規(guī)模作為提供個(gè)人理財(cái)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。如：招商銀行天津分行的個(gè)人理財(cái)中心，根據(jù)客戶理財(cái)資金規(guī)模實(shí)行差別營銷；匯豐銀行的卓越理財(cái)中心，為卓越理財(cái)客戶提供尊貴服務(wù)，客戶總存款額達(dá)5萬美元可免費(fèi)享受卓越理財(cái)服務(wù)。

3.性別

國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中，按照性別區(qū)分市場的操作不多，其中中國光大銀行推出的“陽光伊人卡”便是為女性設(shè)計(jì)的陽光系列卡之一，它圍繞女性生活的特點(diǎn)，選出若干各具特色的特約商戶，形成了獨(dú)特的增值服務(wù)體系。

由上述分析可見，目前商業(yè)銀行的市場細(xì)分還比較粗糙，有待于進(jìn)一步的深化和精細(xì)化。

三、商業(yè)銀行市場細(xì)分的定位對(duì)策

根據(jù)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)介入的程度不同，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展可以分為“個(gè)人幫助理財(cái)”和“個(gè)人規(guī)劃理財(cái)”兩個(gè)階段。無論是個(gè)人幫助理財(cái)還是個(gè)人規(guī)劃理財(cái)，都需要商業(yè)銀行根據(jù)自身的資源和業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場進(jìn)行營銷。從國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)實(shí)踐來看，今后應(yīng)重視以下幾個(gè)方面：

1. 增加市場細(xì)分變量，拓展市場細(xì)分

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場是一個(gè)差異性較大的市場，不同的個(gè)人和家庭有不同的生活環(huán)境和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，同一個(gè)人和家庭在不同的生命周期階段，所面臨的環(huán)境不同，都影響著個(gè)人理財(cái)?shù)男枨蟆Ｉ虡I(yè)銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，必須深入研究各種可能的變量，選擇合適的細(xì)分變量，對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場進(jìn)行較為細(xì)致的市場細(xì)分，根據(jù)不同的需求，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

2 .注重市場細(xì)分變量組合，精細(xì)化市場細(xì)分

一個(gè)細(xì)分市場用一個(gè)變量來定位，顯然是粗糙的。應(yīng)該以某一變量作為細(xì)分市場的主變量，再以其它相關(guān)變量作為輔助變量，將細(xì)分后的市場精細(xì)化。例如，高收入群體市場是商業(yè)銀行爭奪的焦點(diǎn)，被稱為“VIP”客戶，但沒有一家商業(yè)銀行對(duì)高收入群體再進(jìn)行市場細(xì)分。這里可以將地理因素作為附加。一項(xiàng)針對(duì)北京、上海、廣州的個(gè)人金融資產(chǎn)在50萬元以上的都市高收入群體的調(diào)查顯示，北京人偏愛儲(chǔ)蓄，上海人鐘愛子女教育基金，廣州人更愛房地產(chǎn)投資。

3. 突出差異化和個(gè)性化，深化市場細(xì)分

個(gè)人理財(cái)最明顯的特征是理財(cái)計(jì)劃的個(gè)性化，根據(jù)個(gè)人的年齡階段、職業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的不同，設(shè)計(jì)出具有個(gè)性化的理財(cái)方案。差異化和個(gè)性化并不排斥大眾化的服務(wù)理念。只有個(gè)性化才能標(biāo)示出差異化，只有差異化才能吸引不同的消費(fèi)群體“對(duì)號(hào)入座”，才能標(biāo)示出目標(biāo)市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大眾化的服務(wù)理念。

4 .重視客戶的終身價(jià)值，固化市場細(xì)分

以發(fā)展的眼光來看，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)不僅滿足客戶當(dāng)前的需求，更要滿足客戶的未來需求，幫助客戶合理安排今后的生活消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累；同時(shí)，客戶需要的不僅是當(dāng)前某一方面的建議和解決方案，更是一生的整體解決方案，需要銀行提供系列化的專業(yè)服務(wù)。商業(yè)銀行只有通過滿足客戶的終身需求，將細(xì)分后的市場固定下來，才能獲取長期回報(bào)，實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值最大化。

從個(gè)人理財(cái)角度看，未來的銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)必將最大限度地聯(lián)合保險(xiǎn)業(yè)、信托基金等其它金融機(jī)構(gòu)，為客戶提供最全面、最方便的綜合性、專業(yè)化、“一站式”的理財(cái)服務(wù)。

作者單位：中州大學(xué)旅游與經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院