葛　梅　葛學(xué)勤

一、何謂“危機(jī)”

所謂“危機(jī)”就是在社會(huì)生活突然發(fā)生的嚴(yán)重危及了社會(huì)秩序，給社會(huì)帶來(lái)重大損失的一種非均衡狀態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，危機(jī)有以下幾種類：可預(yù)測(cè)的與不同預(yù)測(cè)的；人為的和非人為的；突發(fā)性的和潛伏性的；自身造成和環(huán)境造成。其特征表現(xiàn)為：不可預(yù)見(jiàn)性，突發(fā)性，擴(kuò)散性，破壞性，以及受公眾和媒體的關(guān)注性。企業(yè)危機(jī)有許多種，常見(jiàn)的有：產(chǎn)品或服務(wù)瑕疵型危機(jī)；勞工、股東糾紛型危機(jī)；經(jīng)營(yíng)不良型危機(jī)、反宣傳事件型危機(jī)等等。正是由于危機(jī)具有如此復(fù)雜的特征和類型，企業(yè)在處理危機(jī)過(guò)程中，認(rèn)識(shí)和了解危機(jī)是非常必要的。

無(wú)論那種危機(jī)都會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：（一）危機(jī)醞釀期。指的是危機(jī)的孕育時(shí)期。危機(jī)有時(shí)有些預(yù)兆和端倪，當(dāng)然更多的是難以察覺(jué)，這個(gè)階段如果察覺(jué)的話，可以撲滅。危機(jī)的醞釀是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在實(shí)踐中，危機(jī)的爆發(fā)只瞬間而已，但其隱患卻是長(zhǎng)期釀成的。（二）危機(jī)爆發(fā)期。指的是危機(jī)的產(chǎn)生時(shí)期。危機(jī)已浮出海面，細(xì)心敏銳的人肯定可以察覺(jué)，而忽視和遲鈍則會(huì)視而無(wú)睹。在這個(gè)階段，它的特征是危機(jī)已經(jīng)暴露，可以逆轉(zhuǎn)，也可以轉(zhuǎn)化。（三）危機(jī)擴(kuò)散、蔓延期。危機(jī)事態(tài)正發(fā)展，本質(zhì)原因卻不一定能明確，現(xiàn)象則在傳播中不斷復(fù)制。信息的內(nèi)容復(fù)雜化。信息傳播渠道呈多樣化。（四）危機(jī)的減緩期。指通過(guò)事態(tài)的發(fā)展，事件的處理，原因的調(diào)查，事情有了結(jié)果。公眾、媒介的關(guān)注逐漸減弱、消失。（五）解除消失期。危機(jī)最終消亡，但其影響仍在。

二、尋“危”問(wèn)“源”

企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的成因作深層次的探析。除自然環(huán)境因素、社會(huì)環(huán)境之外，許多危機(jī)的產(chǎn)生根源在組織內(nèi)部，即往往是因?yàn)閮?nèi)部的管理體制或人員素質(zhì)導(dǎo)致問(wèn)題演化成危機(jī)。英國(guó)公共關(guān)系危機(jī)處理專家邁克爾·里杰斯特，1995年在其著作《危機(jī)公關(guān)》說(shuō)：“若一個(gè)組織不能應(yīng)其發(fā)生的危機(jī)與公眾進(jìn)行合適的溝通，不能告訴社會(huì)它面對(duì)災(zāi)難局面正在采取什么補(bǔ)救措施，不能很好地表現(xiàn)它對(duì)所發(fā)生事故的態(tài)度，這無(wú)疑將會(huì)給組織的信譽(yù)帶來(lái)致命的損害，并甚至有可能導(dǎo)致組織的消亡?！?/p>

（一）管理者公關(guān)理念淡薄，缺乏危機(jī)管理意識(shí)。在現(xiàn)代組織中，企業(yè)對(duì)危機(jī)進(jìn)行管理必須有一個(gè)過(guò)程，即一個(gè)從預(yù)測(cè)（潛在問(wèn)題估計(jì)）、計(jì)劃（應(yīng)急計(jì)劃編制）到執(zhí)行（動(dòng)用企業(yè)一切資源，采取合理手段）、評(píng)估（了解公眾對(duì)企業(yè)在危機(jī)中行動(dòng)的認(rèn)同態(tài)度）過(guò)程。同時(shí)，解決危機(jī)的最終目的是消除危機(jī)所帶來(lái)的對(duì)企業(yè)形象的損害，并重新樹(shù)立和改善企業(yè)的良好形象。但是，一部分管理者沒(méi)有正確的公共關(guān)系理念，在組織利益與社會(huì)利益相矛盾時(shí)，首先想到的是如何維護(hù)組織自身利益，以致危機(jī)發(fā)生之前，不知道“患憂”；發(fā)生之后，想方設(shè)法要“置身度外”，使問(wèn)題演變成一場(chǎng)危機(jī)。

（二）企業(yè)自身決策違背公關(guān)基本原則要求。在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)的決策與行為應(yīng)自覺(jué)考慮到社會(huì)的利益，“與公眾同發(fā)展”。如決策背公眾和社會(huì)環(huán)境的利益要求，就有可能使企業(yè)利益目標(biāo)與社會(huì)利益目標(biāo)相對(duì)立，從而引以公眾對(duì)企業(yè)的抵觸、排斥和對(duì)抗，使企業(yè)陷入危機(jī)中。

（三）企業(yè)內(nèi)部員工素質(zhì)影響企業(yè)形象的塑造。企業(yè)包括管理人員和員工兩類，就管理者而言，現(xiàn)階段我國(guó)的企業(yè)管理者已逐步向職業(yè)化過(guò)渡，但仍有一些管理者離職業(yè)管理人的要求甚遠(yuǎn)。他們管理素質(zhì)低，靠經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣行使其管理職能。對(duì)內(nèi)缺乏感召力和凝聚力，不能激發(fā)員工工作潛能；對(duì)外缺乏組織形象意識(shí)與公眾權(quán)益意識(shí)，對(duì)公眾正當(dāng)權(quán)益要求置若罔聞，甚至粗暴對(duì)待公眾，以致引發(fā)組織形象危機(jī)。就員工而言，他們的工作特性已決定了他們是企業(yè)形象的直接代言人，許多公眾也是通過(guò)與一線員工的“對(duì)話”，才形成對(duì)企業(yè)總的印象。因此，員工的服務(wù)素質(zhì)優(yōu)劣，服務(wù)能力的強(qiáng)弱就直接關(guān)系到公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可程度。

（四）沒(méi)有建立正常有序的傳播溝通渠道。許多企業(yè)在傳播溝通意識(shí)上還存在兩大“盲點(diǎn)”：一是無(wú)限制擴(kuò)大企業(yè)機(jī)密范圍，不是奉行事無(wú)不可對(duì)人言，而是追求事事保密、層層設(shè)卡，惟恐公眾知曉企業(yè)的決策內(nèi)容。二是只知道信息的單向發(fā)布，不知道信息的及時(shí)反饋，如在廣告投入上，有多少企業(yè)對(duì)廣告效果做過(guò)科學(xué)測(cè)評(píng)呢？

三、“轉(zhuǎn)危為機(jī)，轉(zhuǎn)機(jī)為利”

“每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓”。企業(yè)的決策者在解決危機(jī)時(shí)，必須從根本上明確問(wèn)題、解決問(wèn)題，達(dá)到矯正形象、塑造形象的目的。也就是說(shuō)，“明確問(wèn)題”，“解決問(wèn)題”是企業(yè)變“危機(jī)”為“商機(jī)”，轉(zhuǎn)“商機(jī)”為“利潤(rùn)”的兩大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

第一環(huán)節(jié)：明確問(wèn)題。危機(jī)一旦發(fā)生，所謂的“問(wèn)題”就來(lái)了。問(wèn)題出現(xiàn)的形態(tài)一般有兩種情況：一是公眾和媒體直接向企業(yè)提出問(wèn)題；二是由于問(wèn)題的存在，致使某種事態(tài)發(fā)生，需要從危機(jī)事件中找出問(wèn)題所在。危機(jī)事件通常是各種信息相互交錯(cuò)的綜合表現(xiàn)，它只是某種現(xiàn)象，并不是問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。從危機(jī)事件本身到問(wèn)題的明確化不是一個(gè)簡(jiǎn)單、直接、很容易的過(guò)程，而是一個(gè)復(fù)雜的、很傷腦筋的信息處理過(guò)程。因此，公關(guān)問(wèn)題的提出必須深入分析，才能保證有的放矢地解決問(wèn)題。否則，對(duì)問(wèn)題的分析就不夠具體、透徹，以至于“差之毫厘，謬以千里”。

第二環(huán)節(jié)：解決問(wèn)題。明確問(wèn)題是為了解決問(wèn)題。解決問(wèn)題是公關(guān)工作的目的所在。危機(jī)公關(guān)策略的有效性表現(xiàn)在解決問(wèn)題上。如果公關(guān)工作不能解決組織面對(duì)的形象問(wèn)題，那么公關(guān)工作就是無(wú)效的、多余的，是沒(méi)有理由存在的。公關(guān)組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問(wèn)題的力度。

從公共關(guān)系角度，解決問(wèn)題的方式有兩大步驟：一是信息落實(shí)；二是信息傳播。所謂信息落實(shí)，就是使以信息方式存在的問(wèn)題獲得實(shí)際上的解決，即解決實(shí)際問(wèn)題。所謂信息傳播，就是將信息落實(shí)的情況向公眾傳達(dá)。信息落實(shí)是基礎(chǔ)，信息傳播是必要手段。如果企業(yè)要更有效地解決組織面臨的公關(guān)問(wèn)題，必須遵循這個(gè)基本思路，步步落實(shí)，從而完善地解決問(wèn)題。僅有信息傳播或信息落實(shí)都是片面的，是不能徹底解決問(wèn)題的。沒(méi)有信息傳播，社會(huì)組織難以在更大的范圍里塑造形象；沒(méi)有信息落實(shí)，不可能從根本上擺脫困境，達(dá)到塑造良好形象的目的。如果說(shuō)信息傳播是“務(wù)虛”，那么信息落實(shí)就是“務(wù)實(shí)”。正如西方公關(guān)專家所言，PR = DO GOOD+TELL THEM。因此，企業(yè)管理人員必須懂得什么是最根本的，應(yīng)該從根本處著手解決問(wèn)題。

總之，危機(jī)公關(guān)策略要求，在問(wèn)題與問(wèn)題的解決方案之間建立必然的、直接的、根本性的聯(lián)系，而不是偶然的、間接的、表面的聯(lián)系。必須從問(wèn)題提出的信息分析入手，找到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上尋找解決實(shí)質(zhì)問(wèn)題的最有效手段和辦法。