“不斷蔓延的丑聞讓意見領(lǐng)袖收集和消化信息的方式產(chǎn)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變?!?愛德曼公司總裁兼首席執(zhí)行官理查德·愛德曼(Richard Edelman)表示。
近日,愛德曼公關(guān)公司發(fā)布年度信任度(Trust Barometer)調(diào)查報(bào)告,這是愛德曼連續(xù)第6年發(fā)布的最新信任度調(diào)查結(jié)果。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,全球意見領(lǐng)袖對(duì)于現(xiàn)有機(jī)構(gòu)(企業(yè)、政府和媒體等)和權(quán)威人士(首席執(zhí)行官和國家領(lǐng)導(dǎo)人等)的信任,正在被一張由“同事”、“朋友和家人”、“同類人”以及醫(yī)生和學(xué)者等獨(dú)立專家構(gòu)成的個(gè)人信任網(wǎng)絡(luò)所取代。這項(xiàng)調(diào)查的對(duì)象包括8個(gè)重要區(qū)域市場的1500名意見領(lǐng)袖。
中國人對(duì)政府信任度最高
·在過去的12個(gè)月中,互聯(lián)網(wǎng)作為可信信息/新聞的首選媒體來源,其受歡迎程度大幅提升。在中國從14%升至27%;在美國從12%升至19%;在歐洲從9%升至13%。目前在中國,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為僅次于電視和報(bào)紙的首選媒體來源。
·在中國,64%的受訪者表示,與廣告相比,他們更相信從文章或報(bào)紙上讀到的信息,雖然這一比例仍然稍低于美國和歐洲的受訪者,但與2004年相比增長了10%。這一點(diǎn)或許表明了受眾的頭腦正在變得更加成熟而冷靜,或媒體可信度在增加,但也可能兩種因素都有。
·那些被看作與特定公司沒有任何既得利益關(guān)系的專家是最受人信賴的發(fā)言人——他們的信任度分別是:醫(yī)生和健康問題專家(大于56%)、學(xué)者(大于49%)、同類人(大于49%)以及“非政府組織的代表”(大于47%)。
·在中國,每10名意見領(lǐng)袖中有4人以上相信首席執(zhí)行官或首席財(cái)務(wù)官是可靠的信息來源。但在美國、歐洲和日本,每10名意見領(lǐng)袖中只有不到3人認(rèn)為首席執(zhí)行官或首席財(cái)務(wù)官是可靠的信息來源。
·對(duì)于公共組織機(jī)構(gòu)(企業(yè)、政府和媒體)的信任真空逐漸被非政府組織所填充,對(duì)非政府組織的信任在美國呈現(xiàn)上升趨勢(shì),從2001年的36%增加到2005年的55%。非政府組織已經(jīng)成為除中國以外的其他各個(gè)區(qū)域市場上最受信任的組織機(jī)構(gòu)。但在中國,對(duì)于公共組織機(jī)構(gòu)的信任度仍然較高(超過63%),意見領(lǐng)袖認(rèn)為政府比企業(yè)要負(fù)責(zé)任得多,這也許是由于政府在創(chuàng)造就業(yè)和吸引外資方面扮演了主要角色。
愛德曼公司總裁兼首席執(zhí)行官理查德·愛德曼(Richard Edelman)表示:“信任真空和信息民主化迫使企業(yè)從基本面上重新審視他們各自溝通的方法。你不可能通過做廣告來收買人們的信任。首席執(zhí)行官需要通過非常個(gè)性化的方式來應(yīng)對(duì)利害關(guān)系問題,通過地方媒體、互聯(lián)網(wǎng)直接對(duì)話、授權(quán)員工并同時(shí)利用可信的第三方作為企業(yè)的發(fā)言人。”
“在一個(gè)社會(huì)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的國家,信任對(duì)于商務(wù)和社會(huì)交往都十分重要。中國處處充滿著巨大的變化,而此項(xiàng)研究表明,這種變化已經(jīng)開始影響到了人們?nèi)绾潍@取信息和相信什么樣的信息?!?愛德曼公司中國執(zhí)行總裁馬文濤(Martin Alintuck)則認(rèn)為,“很明顯,互聯(lián)網(wǎng)作為一種可信信息來源的興起,以及相對(duì)于廣告內(nèi)容,人們對(duì)新聞媒體傳遞信息信任度的增加,對(duì)那些尋求在深度信任基礎(chǔ)之上與業(yè)內(nèi)相關(guān)人士建立關(guān)系的公司來說,這意味著一種巨大的挑戰(zhàn)?!?/p>
為何出現(xiàn)“信任打折”現(xiàn)象
在中國、巴西和日本經(jīng)營的美國公司不存在“信任打折”的現(xiàn)象。亞洲和歐洲公司在美國也不存在信任打折現(xiàn)象;主要的非美國公司在各大區(qū)域市場上的信任程度差不多。但是,愛德曼信任度調(diào)查連續(xù)第二年發(fā)現(xiàn),歐洲和加拿大的意見領(lǐng)袖對(duì)總部設(shè)在美國的公司之信任度要低得很多,例如可口可樂公司(在美國為69%,在歐洲為45%,在加拿大為46%);麥當(dāng)勞(在美國為58%,在歐洲為25%和在加拿大為35%);寶潔公司P&G(在美國為74%,在歐洲為44%和在加拿大為49%)以及花旗集團(tuán)(在美國為56%,在歐洲為25%和在加拿大為30%)。
研究表明,美國公司在歐洲和加拿大遭遇“信任打折”的原因往往與意見領(lǐng)袖對(duì)美國文化、價(jià)值觀和政府的理解有關(guān)。32%的歐洲人表示他們購買美國產(chǎn)品的“可能性較低”,并歸咎于美國文化。在加拿大、歐洲和巴西,有超過40%的意見領(lǐng)袖表示他們購買美國產(chǎn)品的“可能性較低”,并歸咎于布什政府。
在所有8個(gè)區(qū)域市場中,受信任程度最高的是技術(shù)類和電子類公司(如微軟、三星、索尼和IBM等),各個(gè)區(qū)域的調(diào)查結(jié)果都表明,對(duì)這些公司的信任程度與它們各自祖籍國之間沒有什么關(guān)系。
理查德·愛德曼表示:“美國公司尤其應(yīng)該注意在歐洲和加拿大樹立可信度,面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?,?yīng)該盡可能的本土化,并且要和本地的業(yè)內(nèi)相關(guān)人士不斷地進(jìn)行對(duì)話。”
跨國公司應(yīng)重視當(dāng)?shù)匦畔鞑?/p>
總體來說,愛德曼信任度調(diào)查發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖在觀點(diǎn)上的一些明顯不同,中國、美國和巴西的意見領(lǐng)袖比歐洲、加拿大和日本的意見領(lǐng)袖更相信公共組織機(jī)構(gòu)——也就是企業(yè)、政府、非政府組織和媒體。各地區(qū)信任程度以及受訪者選擇可信信息的來源的驅(qū)動(dòng)因素有很大的不同,其中包括:
·企業(yè)慈善事業(yè),在美國和巴西,這是企業(yè)行為贏得意見領(lǐng)袖信任的最重要因素,它在中國排倒數(shù)第二,在歐洲排最末。在中國,“企業(yè)高層管理人員能見度高”排在第一位;在歐洲和加拿大,“傾聽業(yè)內(nèi)相關(guān)人士的聲音”排在首位;在日本,“地方媒體的正面報(bào)道”排在第一。
·電視繼續(xù)成為意見領(lǐng)袖首選的可信信息和新聞來源,其次是報(bào)紙,但法國和日本例外,排列順序相反。
·每個(gè)區(qū)域市場的意見領(lǐng)袖都把重要的本地和全國媒體作為最可信的信息來源,這對(duì)“媒體逐步全球化”的常規(guī)認(rèn)識(shí)是一種挑戰(zhàn)。
·在四個(gè)區(qū)域市場中,關(guān)于企業(yè)的最可信的信息來源是“商務(wù)類雜志上的文章”,緊隨其后的是“新聞周刊”和“朋友和家人”,而在中國和歐洲,廣播被排在了前兩位中。
·在歐洲,認(rèn)為律師可信的意見領(lǐng)袖人數(shù)是美國的兩倍以上。在大多數(shù)區(qū)域市場,最不守信任的發(fā)言人是“藝人和運(yùn)動(dòng)員”(低于22%),但巴西除外?!皡f(xié)會(huì)代表”在中國、巴西和德國受信任的程度超過了其他區(qū)域市場。
理查德·愛德曼說:“美國、巴西和中國相對(duì)于歐洲、加拿大和日本的意見差別很大。我們認(rèn)為,企業(yè)只有授權(quán)本地機(jī)構(gòu)依據(jù)地方市場的敏感性來傳遞明晰的全球信息,才可以建立起自己的全球聲望?!?/p>
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