新品上市的營銷法

李華振 劉衛(wèi)華

不斷提出新產(chǎn)品，才能使企業(yè)實(shí)驗(yàn)永續(xù)經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展。但實(shí)踐表明，大約五分之三的新品上市慘遭敗績。有沒有什么辦法能幫助新品跨過這道“生死關(guān)”呢？

法則一：讓牛口渴

俗話說：“牛不喝水別按頭”。面對毫無知名度的新產(chǎn)品，“牛”（消費(fèi)者）一般情況下是不會(huì)主動(dòng)“喝水”的。這時(shí)，企業(yè)不可能去主動(dòng)“喝水”的。這時(shí)，企業(yè)不可能去“按頭”，強(qiáng)迫其“喝水”，怎么辦？精明的企業(yè)往往想方設(shè)法先讓牛口渴，是牛自發(fā)地產(chǎn)生喝水欲望。這樣，不必強(qiáng)迫，牛自然會(huì)喝你的水。

怎樣才能讓牛口渴？（1）培訓(xùn)。例如家用電腦，許多人不會(huì)操作，也就覺得買不買無所謂。而一旦廠家先對他們進(jìn)行培訓(xùn)，是其學(xué)會(huì)基本操作，明白各種“滋味”而上癮，購買就是遲早的事了。（2）派送。免費(fèi)贈(zèng)送樣品，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到新品的妙處，是最生動(dòng)有力的促銷方式。所謂“百聞不如一見，百見不如一驗(yàn)（實(shí)驗(yàn)、試用）”。（3）示范。示范是把樣品擺在公共場所，由廠家促銷員示范給消費(fèi)者看，也可以鼓勵(lì)客戶親自操作。若企業(yè)沒有雄厚資金去大搞派發(fā)活動(dòng)，可以通過這一方式達(dá)到目的。（4）以舊兌新。讓消費(fèi)者拿著舊產(chǎn)品來折價(jià)兌換新產(chǎn)品，既解決了廢舊品回收利用問題，又能達(dá)到“讓牛口渴”的目的。（5）先使用后付款。有條件和信譽(yù)保證的話，這到不失為一種兩全其美的辦法。而且，消費(fèi)者一般認(rèn)為敢于“先用后買”的，應(yīng)該是質(zhì)量過硬的信得過產(chǎn)品。這無疑增加了新品的說服力。

法則二：消費(fèi)也有“跳槽成本”

從消費(fèi)會(huì)計(jì)學(xué)原理的角度來分析，消費(fèi)者決定購買新產(chǎn)品時(shí)，是要付出“跳槽成本”，因?yàn)閺睦袭a(chǎn)品“跳槽”到新產(chǎn)品，顧客需要付出下列轉(zhuǎn)購成本（物質(zhì)的或精神的）：老產(chǎn)品的報(bào)廢棄用成本、新產(chǎn)品的購買成本、新老產(chǎn)品之間過渡對接的費(fèi)用成本、擔(dān)心新產(chǎn)品質(zhì)量及信譽(yù)的心理負(fù)擔(dān)成本等等。

所以，新產(chǎn)品上市絕不是簡單的工作，它是一個(gè)新老兼顧的復(fù)雜工程。如果只為了新品之考慮，而不顧老產(chǎn)品的“善后問題”，導(dǎo)致新產(chǎn)品與老產(chǎn)品之間的嚴(yán)重沖突和排斥。那么，就會(huì)大大增加消費(fèi)者的跳槽成本，會(huì)令消費(fèi)者對新產(chǎn)品望而生畏，不敢輕易下決心。

法則三：把握“生死時(shí)速”

新品的市場推廣速度，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)里只是一個(gè)重要的因素，但在當(dāng)今的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，它已經(jīng)成為決定新品上市生死成敗的“生死時(shí)速”。比爾.蓋茨在《未來之路》中肯定地說：“過去，資金、技術(shù)、資源等決定著企業(yè)的成敗；而展望未來，速度將成為最關(guān)鍵的因素 ....”連銥星公司這種才大氣粗的企業(yè)，雖由摩托羅拉等恐龍級企業(yè)擔(dān)綱承辦，但由于思想保守、決策拖拉、行動(dòng)緩慢，也逃不脫“生死時(shí)速”法則的無情淘汰。

國內(nèi)比較典型的例子是VCD。當(dāng)時(shí)，第一家研制生產(chǎn)VCD的廠家是安徽萬燕公司，惜乎它沒有注重產(chǎn)品的上市速度，只落得個(gè)“無可奈何花落去，沒有相識(shí)燕（生產(chǎn)）出來”的可憐結(jié)局。與之相反的是愛多掌握了生死時(shí)速，迅速崛起，一躍成為當(dāng)時(shí)獨(dú)步天下的VCD霸主。雖然愛多后來因?yàn)槠渌虻瓜铝?，但不容置疑，它在新品上市營銷方面是十分成功的。

企業(yè)在新品上市時(shí)，切記，過去的那種“蝸牛跑萬米”式的觀念和速度，已經(jīng)不合乎新經(jīng)濟(jì)的要求了。只有抓住時(shí)機(jī)，先快速“飛天”，上市成功后再“軟著陸”，才有可能“笑傲商湖”。

法則四：好名行天下

在營銷策劃業(yè)界，有句話叫“好名行天下，凡名做不大，差名去死吧”，說的正是這個(gè)道理。試看：同是補(bǔ)血品，為什么只有紅桃K成了超級名牌？同時(shí)婦女保健品，為什么太太口服液一炮打響，且“長銷”不衰？同是PDA，為什么商務(wù)通后來居上、力挫群雄？同是教育軟件，為什么翰林匯備受歡迎？如此等等。一個(gè)重要的原因就是它們的“名”好。

的確如此，一個(gè)好名稱，能起到倍乘效應(yīng)，使廣告宣傳和市場推廣取得若干倍的效果。比如，某餐飲企業(yè)的一種菜肴使用雞掌（爪）、豬掌（蹄）、牛掌（腳）等動(dòng)物下肢做成的，以前總是打不響、無人問津，為什么？因?yàn)樗拿植缓?。后?jīng)策劃，取名為“降龍十八掌”，重新包裝上市，結(jié)果極短的時(shí)間內(nèi)就大獲成功。

法則五：先打雷再下雨

新品上市之前，預(yù)計(jì)展開宣傳攻勢，能為上市成功打下良好的基礎(chǔ)。在當(dāng)今供大于求的市場“滯脹”時(shí)代，銷售就是“存在即被感知”——顧客只相信、購買他們所“感知”（見到、聽說）的產(chǎn)品。不論產(chǎn)品多么優(yōu)秀，如果不善于廣告宣傳，沒被顧客“感知”，還是很難銷售出東西，就等于“不存在”。那種“先上市再慢慢宣傳”的想法和做法，都已經(jīng)落伍成舊石器時(shí)代的生意經(jīng)了?？v觀所有成功的新品上市案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)無一不是先打雷后下雨的。

先期的宣傳，能預(yù)先告知消費(fèi)者，讓他們較詳盡地了解新品的有關(guān)信息，激發(fā)消費(fèi)欲望，培育市場需求。同時(shí)，廣告所帶來的知名度、美譽(yù)度和吸引力，能夠說服經(jīng)銷商，增強(qiáng)他們的經(jīng)銷熱情和信心、利于通路的順利構(gòu)建。

贈(zèng)品見服務(wù)

文/陳耕

上海一家餃子館給每位用餐完畢的顧客準(zhǔn)備了一支免費(fèi)奉送的口香糖，因?yàn)檫@家店經(jīng)營東北餃子、東北菜，習(xí)慣用蒜泥吊鮮，顧客用餐后嘴里難免有股不好聞的口氣。餐后送支口香糖，不僅僅幫人及時(shí)解除蒜泥氣味，保持口氣清新，而且始終無聲的禮貌道別，沒有花俏語言，卻給人特別的關(guān)愛。

無獨(dú)有偶，前不久，筆者幫母親在超市購買了某品牌的植物類染發(fā)液。銀貨兩訖后，營業(yè)員特意關(guān)照，為了方便顧客使用，產(chǎn)品盒里還有一副耳套相贈(zèng)。買回家后，母親直稱想得周到，以前染發(fā)時(shí)盡管她十分小心，但兩耳仍免不了被“污染”，如今廠家設(shè)身處地為顧客著想而附上一副耳套，真是送到了顧客的心坎上。

一支口香糖、一副耳套，雖值不了多少錢，但廠家全心全意為顧客的熱情已經(jīng)讓人領(lǐng)受了?，F(xiàn)在，一些廠商熱衷于向顧客送“禮物”，但實(shí)事求是地說，大多數(shù)贈(zèng)品中看不中用，無非是促銷的“噱頭”，但很難博得顧客的歡心。其實(shí)，贈(zèng)品不在于價(jià)值高低，是否有一顆為顧客服務(wù)的心才是關(guān)鍵，有時(shí)候一份看似不起眼的小禮物卻是一個(gè)值得推廣的服務(wù)高招。

售錯(cuò)商品能否追回

編者：

我開一個(gè)店，主要專營品牌打火機(jī)和品牌現(xiàn)代飾品。前幾天，由于工作人員疏忽錯(cuò)把一款叁千叁佰元的打火機(jī)打成叁佰元，并以此價(jià)售出一個(gè)。事后發(fā)現(xiàn)問題，并找到了買主。但買主認(rèn)為自己并沒有過錯(cuò)，而且以售給他完成了銷售，因此拒絕退換，問我能不能追回標(biāo)錯(cuò)價(jià)格售出的商品？

南京 杜婷

杜女士：

你可以并有權(quán)向消費(fèi)者追回商品。你這個(gè)行為屬于《民法通則》規(guī)定中“有重大誤解”的行為。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)追回打火機(jī)或補(bǔ)足差價(jià)款，你可以向人民法院提起訴訟，人民法院應(yīng)當(dāng)判定誤購買為無效，你可以依法索回物品。