劉欣怡

“老字號(hào)”其名

紅墻金瓦的城門(mén)樓、曲里拐彎的胡同、外焦里嫩的美味烤鴨……在到北京生活之前，京城在筆者心中的形象更多是由有關(guān)“老北京”的種種描寫(xiě)和想象來(lái)豐滿的?！洞笳T(mén)》把老北京寫(xiě)活了，也喚起了人們對(duì)“老北京”的回憶。同仁堂、全聚德、仿膳、馬聚源、內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥，曾經(jīng)是京城高水平生活的象征；砂鍋居、便宜坊、天興居、瑞賓樓、爆肚馮，也是平常老百姓樂(lè)而忘返的地方；還有一得閣、萊文閣、張一元、吳裕泰……京城的老字號(hào)本應(yīng)是承載著老北京的神韻、流淌著濃濃京味文化。

“老字號(hào)”目前并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的定義，目前所用的只是一個(gè)約定俗成的概念，是中國(guó)商業(yè)特有的一種稱謂，通常是指有多年成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷；在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽(yù)，有中國(guó)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的；產(chǎn)品和服務(wù)是自己開(kāi)發(fā)的、原創(chuàng)的、專屬的、消費(fèi)者認(rèn)可的；產(chǎn)品和服務(wù)多數(shù)是手工制品或以手工制品為主的優(yōu)秀民族企業(yè)。它們主要分布在北京、上海、南京、杭州、天津、福州、西安等與中國(guó)文化歷史緊密相關(guān)的地方，具有明顯的地域特征。包括了零售業(yè)、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)、藥業(yè)、古董交易等業(yè)態(tài)。

老字號(hào)多屬于與居民日常生活密切相關(guān)的行業(yè)。根據(jù)較早的資料，新中國(guó)成立初期，中國(guó)約有老字號(hào)企業(yè)16000多家。1993年以來(lái)，經(jīng)原國(guó)家內(nèi)貿(mào)部認(rèn)證的“中華老字號(hào)”企業(yè)有1600多家，但是經(jīng)過(guò)十年的變遷，老字號(hào)群體已發(fā)生了不小的變化。原來(lái)認(rèn)證的“中華老字號(hào)”平均都有160年以上的歷史，最長(zhǎng)的甚至達(dá)到三四百年。這些遍布全國(guó)的老字號(hào)曾經(jīng)憑借著良好的信譽(yù)、獨(dú)特的好產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)形成強(qiáng)大的影響力，創(chuàng)造了極高的品牌知名度和美譽(yù)度。

在今天，老字號(hào)的名聲與往日相比，并不遜色幾分，特別是近幾年來(lái)市場(chǎng)整體品牌意識(shí)的增強(qiáng)、文化成為城市經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展的一大助推器，媒體對(duì)老字號(hào)的“吆喝”聲一浪高過(guò)一浪，一些一直經(jīng)營(yíng)得法的老字號(hào)不僅事業(yè)蒸蒸日上，而且規(guī)模越來(lái)越大，影響日巨，帶動(dòng)了老字號(hào)的整體品牌。但是是隨著市場(chǎng)環(huán)境、城市環(huán)境的變遷，越來(lái)越多的老字號(hào)只是名聲在外，很多老字號(hào)的確是除了招牌已所剩無(wú)幾了。

大柵欄老字號(hào)素描

目前北京老字號(hào)比較集中的地區(qū)主要在前門(mén)、王府井、大柵欄、珠市口、鮮魚(yú)口。胡同曾經(jīng)是以“字號(hào)”經(jīng)營(yíng)的各種店鋪?zhàn)顬榧械牡貐^(qū)。為了對(duì)今日的老字號(hào)能夠形成一個(gè)完整的印象，記者專門(mén)走訪了前門(mén)大柵欄地區(qū)。

大柵欄位于前門(mén)大街的西側(cè)，周?chē)性S多小的胡同，招牌錯(cuò)落店鋪密集，但大都店面很小，經(jīng)營(yíng)的也都是檔次很低的一些服裝、箱包和一些地?cái)偖a(chǎn)品，還有就是各式的小旅店。在大柵欄的盡頭有一塊標(biāo)識(shí)牌，標(biāo)出了大柵欄上的各家店鋪，專門(mén)列出其中的老字號(hào)。但是，實(shí)際上，標(biāo)牌上指出的“馬聚源”、“步瀛齋”已經(jīng)只剩下空殼，馬聚源的舊址已經(jīng)沒(méi)有了招牌，店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的也不是與馬聚源傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的帽子。在“步瀛齋”內(nèi)，記者倒是看到了一上一下懸掛在進(jìn)門(mén)顯眼處的“步瀛齋”和“馬聚源”的黑底鎦金的牌匾，店內(nèi)雖然賣(mài)的是步瀛齋傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的鞋類產(chǎn)品，但和周邊商店里賣(mài)的鞋沒(méi)什么區(qū)別，都是一些檔次較低的皮鞋和休閑運(yùn)動(dòng)鞋。

“瑞蚨祥”歷史上曾經(jīng)是前門(mén)地區(qū)最大的零售布店，仿西式巴洛克風(fēng)格的店面到今天仍然保存完好，金色的“瑞蚨祥”三個(gè)字今天也依然不乏光彩，但比之當(dāng)年門(mén)前車(chē)水馬龍、顧客盈門(mén)的輝煌，今日略顯昏黃的燈光和門(mén)可羅雀的光景，蕭條的景象是擋不住的。雖然掛有外國(guó)政要在店內(nèi)選購(gòu)的照片，更多的人也只是將老店當(dāng)作一個(gè)景點(diǎn)游覽，而鮮有人消費(fèi)。與瑞蚨祥頗有些淵源的謙宜祥店鋪開(kāi)在與大柵欄一街相隔的廊房頭條，命運(yùn)與瑞蚨祥也差不多，只是由于二樓經(jīng)營(yíng)以絲綢質(zhì)料為主的自創(chuàng)成衣品牌，顧客略顯得要多一些。

大柵欄以外的老字號(hào)更不堪入目。六必居的老店門(mén)前環(huán)境惡劣，醬菜敞放著不禁讓人對(duì)衛(wèi)生狀況有所懷疑。便宜坊在胡同里一個(gè)并不明顯的地方，服務(wù)員站在門(mén)口吆喝拉客，也許是還不到吃飯時(shí)間，店內(nèi)食客并不多。其他的如天興居、瑞賓樓這樣的小吃老字號(hào)，若是沒(méi)有“中華老字號(hào)”的銅牌，單看看小店的環(huán)境實(shí)在是很難引起人們的食欲。

當(dāng)然老字號(hào)也并非都是如此的遲暮模樣，大柵欄內(nèi)其他的老字號(hào)也有經(jīng)營(yíng)得有聲有色的，比如同仁堂、內(nèi)聯(lián)升、張一元等；前門(mén)大街上的全聚德自不在話下，都一處一樓快餐二樓點(diǎn)餐的經(jīng)營(yíng)模式滿足不同消費(fèi)層次的需求，店內(nèi)食客倒也絡(luò)繹不絕。

復(fù)雜的生存狀況

老字號(hào)并不是一個(gè)有高度統(tǒng)一性的群體，相反是一個(gè)內(nèi)部分化、層次眾多的復(fù)雜群體。

以餐飲業(yè)為例。餐飲業(yè)類的老字號(hào)分化差距是最大的，一方面有一半多的老字號(hào)集中于餐飲業(yè)，另一方面餐飲業(yè)本身就層次鮮明。全聚德以及全聚德一半?yún)⒐傻木鄣氯A天集團(tuán)，新燕莎集團(tuán)旗下的仿膳和豐澤園，以及東來(lái)順等都已發(fā)展成為京城的高檔餐飲消費(fèi)場(chǎng)所。對(duì)這一部分老字號(hào)而言，如何發(fā)展壯大、如何在同類企業(yè)中做到最好、如何進(jìn)一步利用好已有的品牌資源創(chuàng)出國(guó)際知名度是他們目前考慮最多的問(wèn)題。

而像都一處、月盛齋這樣的規(guī)模稍小的老字號(hào)，如何能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激流中穩(wěn)立不倒、創(chuàng)出特色、穩(wěn)步發(fā)展是他們所面臨的較為實(shí)際的問(wèn)題，雖然生存也是這些老字號(hào)面臨的問(wèn)題之一，但對(duì)于這些已經(jīng)站穩(wěn)腳跟并有發(fā)展趨勢(shì)的老字號(hào)而言并不迫切。

而像天興居、瑞賓樓這樣的小食店，就產(chǎn)品而言與其他小吃店幾乎已沒(méi)有什么差別。大柵欄的這些北京傳統(tǒng)小吃店比起其他商業(yè)區(qū)的小吃店除了“老字號(hào)”的認(rèn)證外，內(nèi)外部環(huán)境、地理位置、產(chǎn)品質(zhì)量都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。新的老字號(hào)評(píng)定規(guī)范在年內(nèi)出臺(tái)后，如果以產(chǎn)品為本而不是出于保護(hù)品牌，這一類的老字號(hào)很可能難以再得到認(rèn)證。即使能夠保留老字號(hào)的名號(hào)，其經(jīng)營(yíng)上也難以為繼。

除了行業(yè)內(nèi)的分化，在行業(yè)之間由于客觀因素造成的生存狀態(tài)的不同也是很明顯的。相比而言，中藥行業(yè)由于行業(yè)的特點(diǎn)，加上政府的扶持與合作，老字號(hào)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。再比如古董買(mǎi)賣(mài)行業(yè)，老字號(hào)幾乎只是一個(gè)與文化相關(guān)聯(lián)的詞語(yǔ)，并沒(méi)有人會(huì)擔(dān)心這類老字號(hào)的生計(jì)。而服裝、鞋、帽制造的老字號(hào)以及一些傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的老字號(hào)，由于市場(chǎng)變遷、居民消費(fèi)習(xí)慣的改變，在生存、發(fā)展方面面臨的壓力就明顯的要高于其他的行業(yè)。

透視老字號(hào)困境

雖然老字號(hào)群體內(nèi)部的層次分化是復(fù)雜的，但是大部分老字號(hào)普遍面臨的生存困境和發(fā)展瓶頸的問(wèn)題卻都有著一些相似的原因。

老字號(hào)的價(jià)值所在可以濃縮在一個(gè)“老”字上，而老字號(hào)今天的困境和瓶頸也可以在“老”上找到一些答案：產(chǎn)品老，體制老，觀念老，人員老。產(chǎn)品的老化是老字號(hào)的致命死穴。老字號(hào)的輝煌靠的就是質(zhì)量上乘的獨(dú)特產(chǎn)品，不論這種產(chǎn)品是有形的商品還是無(wú)形的服務(wù)。這些產(chǎn)品映射了凝聚在老字號(hào)經(jīng)營(yíng)理念中的中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化的精髓，在今天這些產(chǎn)品還可能包涵著市井文化的歷史。但是老字號(hào)“興也產(chǎn)品，衰也產(chǎn)品”，產(chǎn)品老化、品種單一幾乎是所有老字號(hào)都遭遇過(guò)的問(wèn)題。變化的市場(chǎng)，不變的產(chǎn)品，企業(yè)自然很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得空間。但凡在產(chǎn)品上有所突破的老字號(hào)，都不同程度的煥發(fā)著生機(jī)。稻香村守住招牌的同時(shí)，以市場(chǎng)需要為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，目前已成為北京市場(chǎng)上糕點(diǎn)、熟食類企業(yè)的領(lǐng)頭者，年銷售額高達(dá)6億元。張一元茶莊在保證自產(chǎn)茶葉的質(zhì)量和種類的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)茶飲料系列產(chǎn)品，不僅適應(yīng)了市場(chǎng)需要，同時(shí)也開(kāi)拓了自己的市場(chǎng)。

產(chǎn)品的老化與企業(yè)體制的僵化有著直接的聯(lián)系。老字號(hào)在解放后經(jīng)歷了公私合營(yíng)，改變了以家族血緣傳承手藝、技藝的私有制度。改制為國(guó)營(yíng)企業(yè)的老字號(hào)，原有的特點(diǎn)不斷的喪失。改革開(kāi)放以后，體制僵化造成的觀念陳舊、企業(yè)創(chuàng)新能力的缺乏使老字號(hào)越來(lái)越落后于時(shí)代。產(chǎn)品上，不注重新品種的開(kāi)發(fā)，一味守住“老”。體制的僵化不但制約產(chǎn)品的創(chuàng)新，而且也是造成“觀念老，人員老”的一大原因。舊體制使很多企業(yè)形成依賴思想，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不懂得挖掘開(kāi)發(fā)老字號(hào)品牌，先進(jìn)的管理技術(shù)難以引進(jìn)，使得老字號(hào)的含金量逐漸喪失。而且在舊觀念下，老字號(hào)大都缺乏自我保護(hù)意識(shí)，不懂得用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)老字號(hào)，很多老字號(hào)的招牌白白被別人搶了去。國(guó)有體制下，老字號(hào)大都是一些中小型的企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)狀況欠佳的情況下，仍然要負(fù)擔(dān)退休職工的生活，而企業(yè)本身又缺乏對(duì)人才的吸引力，沒(méi)有新鮮血液補(bǔ)充，人員老化、業(yè)務(wù)素質(zhì)底下的問(wèn)題突出。目前各方面狀況都較好的老字號(hào)企業(yè)幾乎都是完成了股份制改制的企業(yè)。

除了老字號(hào)自身的缺陷，客觀上的一些因素也是不應(yīng)忽視的。老字號(hào)普遍都堅(jiān)持著誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)理念，在目前尚不成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，這種理念是難能可貴的。相比之下，一些只重視短期利益的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為不僅造成了浮躁的市場(chǎng)氣氛，而且也給老字號(hào)的生存造成了一定的壓力。在一些相關(guān)法規(guī)尚不完善的情況下，老字號(hào)遵紀(jì)守法，而其他的一些企業(yè)偷逃稅、制假、制劣，無(wú)形中造成了不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。無(wú)形的市場(chǎng)是老字號(hào)賴以生存的基礎(chǔ)，有形的外部環(huán)境更是老字號(hào)發(fā)展不可或缺的重要因素。隨著現(xiàn)代城市的發(fā)展，舊城改造對(duì)全國(guó)的老字號(hào)企業(yè)都造成了一定的危機(jī)，拆遷使得老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)中斷，由于老字號(hào)普遍缺乏宣傳意識(shí)，往往拆遷對(duì)老主顧們就意味著老字號(hào)的“消失”。這些情況都是老字號(hào)的固癥舊疾，如果政府對(duì)市場(chǎng)加大規(guī)范力度，城市建設(shè)同時(shí)在對(duì)老字號(hào)保護(hù)上進(jìn)行政策上的傾斜，那么老字號(hào)重現(xiàn)生機(jī)就不是天方夜潭。