吉米·周

如果你認為路易威登賣的是女性的手包、佐丹奴賣的是休閑服裝、Es pr i t賣的是中檔時裝、星巴克賣的是咖啡、北京大學賣的是學術。那就錯了。

中國近代最受人推崇的理學大家曾國藩，在他組織湘軍掃清太平軍的時候，太平天國如潰堤之水，很快蕩滌了東南半壁，滿朝文武束手相向，莫之能制，滿清皇朝大有垂垂危矣之勢。而太平天國的改革，不只是要推翻大清王朝，同時還要毀棄中國的傳統(tǒng)文化和儒家禮教。而曾國藩這個創(chuàng)立湘軍時：無尺寸之土地，無涓滴之餉源”；“一錢一粟，非苦心經(jīng)營則不能得；一弁一勇，非苦口訓誡則不能戰(zhàn)?！保ā对恼嘧h》）白手興家，只靠國家的政策支持（為了鎮(zhèn)壓太平天國起義，清政府幾乎動員其全部正規(guī)軍鎮(zhèn)壓太平天國。清政府命令大江南北各省在籍官紳舉辦團練，爭取漢族地主豪紳的支持，要求他們憑借自己在家鄉(xiāng)的封建勢力組織團練，鎮(zhèn)壓太平軍。1853年初，咸豐皇帝在湖南、安徽、江蘇等省，陸續(xù)任命了43名團練大臣。）

面對競爭，曾老板不打著支持清政府的旗幟，而是更高層次地把對太平軍的戰(zhàn)爭包裝成一場保護中國千年固有的文化傳統(tǒng)的戰(zhàn)爭。將這場戰(zhàn)爭提升為保衛(wèi)文化認同感之戰(zhàn)，“（太平軍）農(nóng)不能自耕以納賦，謂田皆天主之田也；商不能自賈以取息，謂貨皆天主之貨也；士不能誦孔子之經(jīng)，而別有耶穌之說，新約之書。舉中國數(shù)千年禮義人倫詩書典則，一旦掃地蕩盡，此豈獨我大清之變，乃開辟以來名教之奇變。我孔子、孟子之所痛哭九泉，凡讀書識字者，又焉能袖手坐觀，不思一為之所也？”（《計粵匪檄》）這一提升，至少在當時已使湘軍在精神上立于不敗之地。不只是舉著如此的旗幟，曾國藩直接以儒家傳統(tǒng)文化作為湘軍的精神支柱，他很重視軍隊的思想素質(zhì)，寧用書生，不用兵痞。湘軍代表了具有生氣的漢族地主階級，是中國傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)者和捍衛(wèi)者，而中國傳統(tǒng)文化又賦予它強大的生命力。動員知識分子、地主們的支持，終破太平天國。使中國傳統(tǒng)文化又延續(xù)了半個世紀之久，也使清王朝能再延續(xù)下去。（后來的同治維新其實也是曾國藩、李鴻章像洪秀全一樣試圖尋找一個方法來改變中華傳統(tǒng)，尋找救國的一個改革，容后文再敘。）

路易威登是全世界規(guī)模最大、盈利最豐富、利潤最高的奢侈品牌，比排行第二的Pr ada、第三的Gucci的營業(yè)額幾乎大一倍。這家從拿破侖三世開始以生產(chǎn)輪船衣箱起家的手包生產(chǎn)商，現(xiàn)在賣的已經(jīng)不是女性手包，他賣的是一種“St yl e、St a-t us、unf ul f i l l eddr eams”（風格、時尚、社會地位、未實現(xiàn)的夢想）。一個LV的手包比其他牌子的手包起碼貴一到兩倍甚至更多。但是女性們都以擁有一個LV的手包為榮，路易威登讓他的買家們都感覺到，買了LV的手包就好像你的身份地位就能和你付出的價錢一樣，比其他人/牌子高出了許多，也只有LV的手包能讓你有你夢想中的貴族的感覺。

星巴克賣的不是咖啡，是一種生活的品味、佐丹奴賣的是一種休閑的文化、Es pr i t賣的是中產(chǎn)生活的品位、至于北京大學賣的是希望與夢想。

品牌的戰(zhàn)略往往要比產(chǎn)品的實質(zhì)功能更上一個層次，曾國藩也是一樣，他與洪秀全的生死搏斗是為清王朝在賣力，但事實上他以文化之戰(zhàn)來包裝他的行動。結果，幸免了中華文化的一次大動蕩。