喻　祥　蔣云飛

業(yè)及產(chǎn)品特征采用這種方法的企業(yè)大多具有鋌而走險(xiǎn)的精神，實(shí)力大小倒是其次了。從產(chǎn)品本身來看，淡旺季區(qū)隔容易淡化。

淡季營銷策略投入資金較高，企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變幅度較大，是新營銷方式的倡導(dǎo)者。突破淡季的營銷方案可能導(dǎo)致企業(yè)重新運(yùn)行新的經(jīng)營模式。其激進(jìn)的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣出去而已。

淡季營銷核心破壞舊的規(guī)則，建立新的秩序。

策略風(fēng)險(xiǎn)評估風(fēng)險(xiǎn)較高是它們的最大特征。

20 02年11 月，正值冬季來臨時，一家咨詢公司接到了東北N市A企業(yè)的咨詢業(yè)務(wù)，這家企業(yè)老板提出要在12月至來年1月兩 個月的時間里，完成其產(chǎn)品“生命水”在該市上市，銷售2萬箱，終端數(shù)量達(dá)到700家的目標(biāo)！

這怎么可能！

此 時的東北都已冰雪紛飛了，飲料市場早已進(jìn)入淡季，大冬天的，誰還抱著冰冷的飲料不放？而兩萬箱，是其往 年旺季銷售量的20倍；更何況，N市才多大的一個市場，人口也就在100萬的樣子，兩萬箱，幾十萬瓶呀！這也 就是說有一半的市民都必須在這兩個月里，每個人都喝一瓶生命水。

經(jīng)過冷靜思考和認(rèn)真研究，咨詢師們發(fā)現(xiàn) ，這其中并不是無機(jī)可乘。

在淡季，競爭廠家對前沿市場關(guān)注弱，是新產(chǎn)品進(jìn)入市場的天賜良機(jī)；12月至次年1 月，對飲料來說是淡季，但是對禮品市場卻是絕對的旺季，其中商機(jī)無限；這兩個月是節(jié)日最多的時 間段，圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，都是大節(jié)，并且都是二三級城市的結(jié)婚高峰期，這些不都是正好可以利用的嗎？

喝瓶裝水送大鉆石

此時，一個大膽的設(shè)想在我們腦海里產(chǎn)生——“喝生命水，送超值美鉆！” 促銷活動盡可能中獎率高，消費(fèi)者不用多次購買就可中獎，讓消費(fèi)者感到絕對超值，讓競爭對手不能快速模仿 。

想法一出，我們迅速制定了促銷方案。促銷活動的方式有以下兩種：第一種方式是在消費(fèi)者中抽取100個獲獎 者，每個獲獎?wù)哔浰?枚鉆石；第二種方式是消費(fèi)者每購兩箱生命水，即可獲得價(jià)值800元的代金券。以上兩種 方式都在限定時間內(nèi)結(jié)束。

在珠寶市場上，鉆戒成品不是由廠家直接流通到珠寶行，中間有很多環(huán)節(jié)。在每一 個流通環(huán)節(jié)上的利潤截留，導(dǎo)致了我們在珠寶行里所看見的鉆戒都非常昂貴。

比如：20也就是1/5克拉的“裸 鉆”，國外的供應(yīng)商出貨價(jià)一般是1000元左右，鉆戒廠家加上的白金托是260元，這樣鉆戒也不過1260元，但是 珠寶行的零售價(jià)是5600元。從1260元到5600元，中間就是流通里的增值部分。如此大的差價(jià)空間，給促銷方案 帶來了生機(jī)。

于是，咨詢公司找到鉆石供應(yīng)商，要求大批量進(jìn)貨（進(jìn)的是裸鉆），得到的價(jià)格很便宜。之后， 他們找到當(dāng)?shù)刈畲蟮闹閷毿校蠛椭閷毿新?lián)合完成這次促銷活動。他們給珠寶行的價(jià)格，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于珠寶行 在正常渠道進(jìn)貨的價(jià)格，而且這次促銷活動又能給他帶來眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費(fèi)用并打 擊同行。珠寶行自然滿心歡喜！

同時，咨詢公司要珠寶行在規(guī)定時間內(nèi)按原零售價(jià)的70%降價(jià)賣給消費(fèi)者，以吸 引更多顧客，但額外的要求是消費(fèi)者要參加我們的活動，憑活動卷才可以獲得優(yōu)惠。方案一出，即刻在N市引起 了轟動。

此時只要消費(fèi)者購買鉆石，賣家就賺錢，而且差價(jià)還不小，而對于A企業(yè)而言，除了可以借促銷之機(jī) 賣出大量瓶裝水，即使算上與當(dāng)?shù)刂閷毶痰姆殖?，還有較好的利潤空間。真正地實(shí)現(xiàn)了促銷、利潤雙贏的局面。

挾消費(fèi)者以令經(jīng)銷商

如此炫目的促銷方案，在執(zhí)行的過程中并不是一帆風(fēng)順，原本想通過這樣大力度的促 銷活動來吸引經(jīng)銷商，不想經(jīng)銷商并不愿意與企業(yè)一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)要求：凡是參加活動的經(jīng)銷商，必 須現(xiàn)款現(xiàn)貨。經(jīng)銷商的擔(dān)心完全可以理解，原因主要有以下幾條：

淡季，要達(dá)到旺季銷售量的20倍，心里實(shí)在 沒有把握；這樣大力度的促銷，如何讓消費(fèi)者相信是真的；一旦消費(fèi)者沒有“熱”起來，現(xiàn)款進(jìn)貨，風(fēng)險(xiǎn)太大 ；經(jīng)銷商在整個促銷活動中，并沒有獲得額外的利潤空間，只能通過銷量的放大獲得更多的利潤。

但是，不通 過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，活動不可能開展。執(zhí)行在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)受阻。為此，咨詢公司決定改變執(zhí)行策略，決定先將消 費(fèi)者“撩”熱，再通過消費(fèi)者來拉動經(jīng)銷商。

為了讓經(jīng)銷商由被動變?yōu)橹鲃樱咀隽艘韵鹿ぷ鳎?/p>

選擇少量的 終端實(shí)行代銷，作為活動前期與消費(fèi)者溝通的平臺，讓消費(fèi)者可以參與活動。

先放出一批免費(fèi)鉆石，讓消費(fèi)者 相信活動的真實(shí)性；請公證部門進(jìn)行公證，取信消費(fèi)者；對活動進(jìn)行媒體宣傳、在最熱的賣場做現(xiàn)場秀……

在 一個不大的城市，如此一系列的低成本轟炸，不到一周的時間，活動幾乎婦孺皆知，消費(fèi)者就這樣被我們“撩 ”熱，經(jīng)銷商開始主動找上門來進(jìn)貨。

經(jīng)過8周的上市促銷，A企業(yè)的生命水上市獲得了巨大的成功：出貨量已 達(dá)4萬箱（均為款到發(fā)貨，主要指渠道屯貨）；終端動銷近3萬箱，平均每月1.5萬箱，且有上升趨勢；大經(jīng)銷商 發(fā)展為6家，終端客戶達(dá)1000家（上市前，企業(yè)原有終端不足200家）；營銷隊(duì)伍從4人發(fā)展到了30人，并在活動 過程中得到了實(shí)戰(zhàn)鍛煉與提高；8個品種14個規(guī)格的品種全面上市。在N京，生命水淡季的銷售量已達(dá)旺季月銷 量的20倍，達(dá)到了企業(yè)的期望目標(biāo)。