引言

4月27日，特麗雅皮鞋有限公司馳名商標(biāo)專用權(quán)在杭州五鑫賓館公開拍賣，包括“TALIA”、“MONTEBIANCO”等7項(xiàng)商標(biāo)，總起拍價(jià)為40萬元。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w稱，在杭州、在國(guó)內(nèi)，特麗雅是個(gè)耳熟能詳?shù)拿?。短短幾年?nèi)，它頻頻摘得“中國(guó)鞋業(yè)大王”、“中國(guó)真皮鞋王”等桂冠，1997年，其銷量排到了全國(guó)鞋業(yè)第二，女鞋第一；2001年，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)連續(xù)3年大幅下降，號(hào)稱中國(guó)女鞋第一品牌的特麗雅被逐出浙江省著名商標(biāo)之列，同在2001年，浙江的“凱地”、安琪爾”、圣達(dá)”等昔日的著名商標(biāo)也同樣被“摘牌”。今年年初，大鵬”商標(biāo)(洗衣粉)、“凱旋”商標(biāo)(燃?xì)庠?、“西泠”商標(biāo)(電冰箱、空調(diào))等25個(gè)商標(biāo)被摘下了浙江省著名商標(biāo)的牌子。

這些起起落落的往昔浙江名牌，對(duì)于我們這幾個(gè)來自北京的記者，卻依然似霧里看花，模模糊糊。因?yàn)槲覀儙缀跽也坏綄?duì)它們的任何記憶。

浙江有品牌嗎？我們?cè)诒本┙诸^隨機(jī)采訪的結(jié)果顯示，80%左右的被訪者只報(bào)出了：納愛斯、奧克斯、波導(dǎo)、方太、娃哈哈、雅戈?duì)柡蜕忌迹放普J(rèn)知的集中度高度一致。

但是，與品牌缺失相對(duì)應(yīng)的一個(gè)巨大反差卻是：浙江制造的紡織、服裝、皮革、木材加工、家具制造、印刷、文教體育用品、醫(yī)藥、化學(xué)纖維、橡膠、塑料、有色金屬冶煉、金屬制品、普通機(jī)械、專用設(shè)備15個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)占有率均居全國(guó)前３位。

沒有品牌也能打市場(chǎng)？

抑或還有另外一個(gè)結(jié)論——浙江制造業(yè)產(chǎn)品是低檔次的，價(jià)格低廉至今仍然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。

然而，如我們前文所述，浙江的低成本優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失。品牌之憂將日益成為“浙江制造”無法回避的障礙。

品牌化“浙江制造”的提升之路

被評(píng)為“中國(guó)名牌”的50個(gè)浙江產(chǎn)品，大部分為服裝、小家電、小工業(yè)品、日用品、食品等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，浙江名牌產(chǎn)品的技術(shù)含量明顯偏低。

1. “浙江制造”的品牌之憂

記者在正泰集團(tuán)采訪時(shí)，該公司的新聞發(fā)言人廖毅談起一件很有意思的事：正泰集團(tuán)不僅在多個(gè)國(guó)家注冊(cè)了“正泰”商標(biāo)，連“南存輝”、“存輝·南”也已經(jīng)在有關(guān)部門注冊(cè)，而且是覆蓋除了婚介和軍火之外的所有行業(yè)。

品牌意識(shí)的缺失

正泰是浙江企業(yè)中較早的品牌覺醒者，但是正泰的很多同城兄弟，卻因?yàn)槠放频娜笔?，現(xiàn)在的日子一天比一天難過。

從正泰集團(tuán)總部出來后，步行十多分鐘，記者來到了曾經(jīng)占據(jù)媒體重要版面的溫州柳市低壓電器市場(chǎng)，這里曾經(jīng)是全國(guó)最大的無品牌低壓電器經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。“中國(guó)電器城”幾個(gè)大字還是非常醒目，兩棟四五層高的大樓，幾百個(gè)柜臺(tái)經(jīng)營(yíng)著共同的低壓電器產(chǎn)品，讓記者依稀可以感覺到它往日的輝煌。昏暗的柜臺(tái)以及坐在柜臺(tái)后面編織毛衣的女店主，向記者傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的信息：生意很冷清。根據(jù)記者的粗略統(tǒng)計(jì)，三分之一以上的店主在編織毛衣，將近三分之一的店主在看電視和打牌，剩下的店主除了幾個(gè)有口無心應(yīng)付同樣有口無心的顧客外，都在漫無邊際地聊天。

廖毅告訴記者，上世紀(jì)90年代中期，當(dāng)南存輝和他的正泰集團(tuán)決定走出溫州，到全國(guó)推廣品牌的時(shí)候，很多當(dāng)時(shí)規(guī)模比正泰大得多的企業(yè)對(duì)此舉很不屑，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)太大，成本將大大提高，所以肯定會(huì)失敗，他們更愿意選擇的是留守柳市電器城?！艾F(xiàn)在他們是守業(yè)”，廖毅委婉地說。但在接下來的采訪中，廖毅也承認(rèn)，前段時(shí)間電器產(chǎn)品的原材料價(jià)格漲得比較快，正泰和其他幾家大品牌都通過提價(jià)的方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這一過程中，正泰產(chǎn)品的銷量還在保持上升的態(tài)勢(shì)。而那些曾經(jīng)陶醉于他們能夠?qū)崿F(xiàn)更低成本的企業(yè)，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)消費(fèi)者是一個(gè)對(duì)價(jià)格非常敏感的群體，而致使公司陷入了一個(gè)兩難的狀態(tài)中，日子更加難以為繼。

品牌概念的偏頗

浙江省工商行政管理局的統(tǒng)計(jì)顯示，1982年，浙江全省僅有注冊(cè)商標(biāo)2962件，目前已經(jīng)達(dá)到16余萬件，年申請(qǐng)量也由20世紀(jì)90年代初的4000件發(fā)展到2003年的5.7萬余件，2003年全省的注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)量?jī)身?xiàng)數(shù)據(jù)均位居全國(guó)第二位。

商標(biāo)并不等同于品牌。但在對(duì)浙商的采訪中，我們卻常常感覺到，許多浙商在這兩者中劃了等號(hào)。記者曾經(jīng)詢問過很多人，讓他們列舉他們所在地的浙江品牌，有很多人會(huì)在無提示的情況下舉出正泰、娃哈哈、雅戈?duì)柕绕放泼Q，但當(dāng)記者進(jìn)一步詢問，從這些品牌中，他們能夠聯(lián)想到什么內(nèi)涵時(shí)，幾乎每個(gè)人都無話可說，個(gè)別的回答也是“礦泉水”、“服裝”等產(chǎn)品類別名稱。

品牌行業(yè)分布不均勻

在采訪中，對(duì)于記者浙江無品牌的論斷，很多當(dāng)?shù)厝撕軕崙康卣酒饋矸瘩g。他們會(huì)告訴記者，浙江有多少多少的中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品。

在查詢資料之后，記者發(fā)現(xiàn)，浙江的中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品的確很多，不過大部分都集中在服裝、小家電、低壓電器少數(shù)幾個(gè)門類。所謂的著名品牌行業(yè)分布不均勻，結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出。

2001年全國(guó)10類“中國(guó)名牌”產(chǎn)品評(píng)定中，只有摩托車和襯衫兩類中有浙江產(chǎn)品；2002年21類“中國(guó)名牌”產(chǎn)品評(píng)定中，浙江產(chǎn)品只有7類；2003年評(píng)出的153個(gè)“中國(guó)名牌”產(chǎn)品中，浙江產(chǎn)有33個(gè)，占21.6%，但部分集中在服裝、小工業(yè)品、日用品、食品等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品中，其中服裝類品牌占了13個(gè)，只有波導(dǎo)手機(jī)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，浙江“中國(guó)名牌”產(chǎn)品的技術(shù)含量明顯偏低。

品牌技術(shù)含量低

著名品牌集中在少數(shù)幾個(gè)行業(yè)，并不馬上就能得出“浙江制造有問題”的結(jié)論，像

韓國(guó)，我們經(jīng)常聯(lián)想到的品牌是三星、LG、現(xiàn)代，雖然也都是集中在少數(shù)幾個(gè)行業(yè)，但卻讓韓國(guó)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)。

浙江品牌的問題還不僅僅是行業(yè)分布不均，更重要的是品牌產(chǎn)品技術(shù)含量低，高科技產(chǎn)品較少，進(jìn)入門檻低，更容易為其他新興工業(yè)區(qū)所取代。《成功營(yíng)銷·新生代2003最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查》顯示，市場(chǎng)占有率位居前幾位的冰箱產(chǎn)品為“海爾”、“容聲”等品牌；彩電產(chǎn)品為“長(zhǎng)虹”、TCL”等；電腦產(chǎn)品為“聯(lián)想”、“方正”等。近年增長(zhǎng)迅速的轎車產(chǎn)品為“帕薩特”、“桑塔納”等。上述家電、電腦和轎車等電子信息產(chǎn)品或科技含量較高的產(chǎn)品鮮見浙江產(chǎn)品的影子。被評(píng)為“中國(guó)名牌”的50個(gè)浙江產(chǎn)品，大部分為服裝、小家電、小工業(yè)品、日用品、食品等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，浙江名牌產(chǎn)品的技術(shù)含量明顯偏低。

品牌生命力脆弱

浙江白色家電業(yè)曾經(jīng)很輝煌，出現(xiàn)過“西泠”冰箱、“東寶”空調(diào)、“金魚”洗衣機(jī)等消費(fèi)者熟知的品牌。如今卻已蕩然無存。

“西泠”冰箱曾是國(guó)內(nèi)四個(gè)最早生產(chǎn)冰箱的企業(yè)之一，1991年、1992年，西泠和華日兩家企業(yè)的冰箱占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)90%的份額。但面對(duì)新興品牌的挑戰(zhàn)，西泠沒有及時(shí)地采取品牌維護(hù)措施，到了去年年中，已經(jīng)停產(chǎn)幾年的西泠在無奈中成為“冰箱大鱷”顧雛軍的口中食。

“東寶”空調(diào)也已經(jīng)破產(chǎn)，2003年兩次東寶商標(biāo)拍賣，卻因無人問津而流拍。

“金魚”洗衣機(jī)與日本合資成了“松下”。

一些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的品牌，如抽油煙機(jī)等，由于長(zhǎng)期依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)越來越薄，影響了企業(yè)的發(fā)展，如果長(zhǎng)期如此，消費(fèi)者把它等同于便宜貨后，無疑會(huì)損害品牌形象。

專家點(diǎn)評(píng):

浙商以自我對(duì)市場(chǎng)的理解為中心，不太在意消費(fèi)者的想法。他們認(rèn)為自己非常善于用浙江人的方式觀察市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，也就是所謂的“有眼光”。雖然可能屢試不爽，但這是依靠創(chuàng)業(yè)者自己個(gè)人的勤奮，而對(duì)于整個(gè)企業(yè)來說則缺乏機(jī)制和持續(xù)性，更缺乏對(duì)外界、對(duì)消費(fèi)者深入的理解。

自我為中心—浙江品牌的特點(diǎn)

以非品牌手法運(yùn)作品牌

也許浙江的企業(yè)界朋友不太喜歡聽到我這樣的論調(diào)，尤其是在對(duì)于浙江商界文化有比較高的推崇的情況下。但是推崇者眾，批評(píng)者寡，權(quán)且作為一家之言吧。

浙江現(xiàn)在有一些知名度很高的產(chǎn)品，如服裝、鞋子等，但它們的品牌基本上是中檔或中檔偏低類的。到現(xiàn)在為止我們也說不清楚這些品牌在消費(fèi)者心目中到底具有多大的品牌詮釋能力。

浙商認(rèn)為自己的產(chǎn)品名氣很大，但他宣傳品牌的方式卻恰恰是非品牌的，他會(huì)這樣說——同樣一個(gè)產(chǎn)品，買我的產(chǎn)品吧：我的成本比別人低5毛2，我比別人少掙5毛2。而真正的品牌的作用是，同樣一個(gè)產(chǎn)品會(huì)使自己的企業(yè)比別人多掙5毛2。品牌就是用來告訴消費(fèi)者，這個(gè)產(chǎn)品由我生產(chǎn)的，就是比由別人生產(chǎn)創(chuàng)造的的價(jià)值高。

品牌分為三個(gè)層次：最低一檔品牌走的量非常大，但這不是我們通常意義上說的品牌，人們不會(huì)為這類品牌多花錢。第二個(gè)層面是中檔品牌，給消費(fèi)者的感覺會(huì)好一點(diǎn)，對(duì)于這檔品牌人們會(huì)愿意多了解一些，是會(huì)稍稍多付一些錢的。但是你想讓人們對(duì)這個(gè)品牌特別忠誠、特別信賴，就得需要不斷地推出新的東西來給品牌做宣傳。對(duì)這個(gè)檔次的品牌來說，有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是要非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的服務(wù)，將服務(wù)獨(dú)立于品牌之外。而對(duì)于第三個(gè)層面的高檔品牌來說，在品牌之外啥也不用說，人們自然認(rèn)為這個(gè)品牌涵蓋了自己從這個(gè)品牌中所希望得到的一切。比如賣奔馳的還用得著向消費(fèi)者反復(fù)嘮叨：你放心好啦，我們的服務(wù)會(huì)很好的。不必多此一舉。

低檔品牌死了是不會(huì)有人出錢買你的品牌的，企業(yè)的壽命和品牌的生命一樣長(zhǎng)，企業(yè)的壽命完結(jié)了，品牌是不會(huì)成萬年資產(chǎn)的。而浙商制造的大量品牌還基本上處于這一檔上，從這個(gè)意義上講，現(xiàn)在浙江人做的品牌和非品牌的差別不大，品牌為企業(yè)帶來的主要作用就是將自己的產(chǎn)品與別人的產(chǎn)品在符號(hào)上區(qū)別開來。

浙江企業(yè)鍛造品牌具有先天局限性

企業(yè)對(duì)品牌的理解和對(duì)品牌的運(yùn)作都受到企業(yè)自身發(fā)展階段的限制，而任何地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展都受到當(dāng)?shù)厝宋奈幕挠绊?。從浙江的地域文化出發(fā)，可以看出浙江企業(yè)基本的特點(diǎn)：

一 、 人們用精打細(xì)算的生活方式來組織生產(chǎn) 。

浙江人善于把看來不值一做的小生意做成大生意。浙江人能夠從別人想不到的地方掙錢，通常不在人家能找到生意的地方去找生意。正因?yàn)檎业降氖切∩猓员仨氂靡?guī)模支撐，這就決定了浙江人的專注和務(wù)實(shí)，一心在小生意上做出規(guī)模來。

二 、 浙江人有非常強(qiáng)的組合外部資源的意識(shí) 。

浙江人是在利用外地的資源，在外地的市場(chǎng)上，掙外地人的錢。他們有這種能力和意識(shí)，跳出自己地域的圈子，用其他的資源來獲得資源。

三 、 親緣關(guān)系在浙江人的生意中占據(jù)核心位置 。

浙江人雖然組合了外部的資源，做的是天下人的生意，但實(shí)際上卻一直沿用著非常傳統(tǒng)的方式。他們很少用外地人做高層管理人，基本上使用的都是老鄉(xiāng)，無論是企業(yè)內(nèi)部的高管層還是外部的商業(yè)伙伴，然后把這個(gè)網(wǎng)絡(luò)鋪到全世界去，這是浙江企業(yè)運(yùn)作的基本模式。

看起來他的網(wǎng)絡(luò)容納了全世界，但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)中都是浙江人，與外部的人力資源、組織的兼容性相對(duì)比較差。浙江人可能會(huì)把別人的市場(chǎng)拿下來，甚至在全世界都分布了自己的網(wǎng)絡(luò)，但是靠的是親緣關(guān)系。

在這方面，溫州人表現(xiàn)的尤其明顯，他們過的是內(nèi)部人的生活，與外部有一個(gè)很大的隔離，這就決定了他在某種程度上的便利，但也決定了某種程度上發(fā)展空間的缺少。這種方式最大的一個(gè)缺陷就是達(dá)到一定規(guī)模以后很難做下去。

浙江商人對(duì)市場(chǎng)非常敏感，但是他們獲取市場(chǎng)信息的途徑和手段卻是非常傳統(tǒng)的，比如說口口相傳。根據(jù)我們對(duì)中國(guó)各地不同企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查方面的投入的統(tǒng)計(jì)，浙江企業(yè)在這方面的投入是最少的，這個(gè)統(tǒng)計(jì)包括了各個(gè)發(fā)展階段的企業(yè)。

首先，他們認(rèn)為太不合算。他們是這樣來考慮這筆投入的：自己做的是很小的生意，或者從生意中間得到的利潤(rùn)很低，一下給調(diào)查公司幾十萬元，這要賣掉多少產(chǎn)品才賺得出來。其次，他們對(duì)外力是不相信的。因此，浙江的社會(huì)服務(wù)和專業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展比較緩慢，如咨詢公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等。

正是由于浙江企業(yè)的基本特點(diǎn)，使得浙江企業(yè)對(duì)品牌的理解、建設(shè)、維護(hù)具有先天的局限性：過于專注和務(wù)實(shí)，造成企業(yè)戰(zhàn)略眼光和大視野的缺失，沒有戰(zhàn)略和視野，就沒有鍛造品牌的先天基因；以親緣聯(lián)系作為企業(yè)運(yùn)作的社會(huì)基礎(chǔ)，這種運(yùn)作模式從本質(zhì)上說不是建立在開放社會(huì)中的一般人群的信用情況下，他只信賴自己。這使得浙江企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性較差，沒有可持續(xù)性，就無法長(zhǎng)時(shí)間維護(hù)一個(gè)品牌，沒有時(shí)間的沉淀，就沒有一個(gè)真正的品牌。

浙江品牌與消費(fèi)者之間存在內(nèi)在價(jià)值沖突

從以上浙江企業(yè)三個(gè)形態(tài)特點(diǎn)可以看出，浙江企業(yè)的運(yùn)作模式的核心是自我，這個(gè)強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)，同樣也被灌輸在浙江企業(yè)所創(chuàng)造的品牌中。

看起來浙江人做的是小生意，但是在營(yíng)銷模式上則是很霸道的生意方式，他們以自我對(duì)市場(chǎng)的理解為中心，不太在意消費(fèi)者的想法，就是要告訴消費(fèi)者“我這是最好的”。他們這樣做的依據(jù)是，他們認(rèn)為自己非常善于用浙江人的方式尋找商機(jī)，也就是所謂的“有眼光”。雖然可能屢試不爽，但這是依靠創(chuàng)業(yè)者個(gè)人的勤奮，他比一般的商人更用心尋找商機(jī)，用自己的模式去理解問題、尋找機(jī)會(huì)，而對(duì)于整個(gè)企業(yè)來說則缺乏機(jī)制和持續(xù)性，缺乏對(duì)外界、對(duì)消費(fèi)者深入的理解。這是一種小生產(chǎn)的模式。

而站在建立品牌的角度來說，企業(yè)自己想要把這個(gè)品牌塑造成為什么樣、想通過這個(gè)品牌把自己所要表達(dá)的思想表現(xiàn)出來，消費(fèi)者是不買賬的。只有把消費(fèi)者心目中所想的東西表現(xiàn)為一個(gè)被人們喜愛的符號(hào)，這樣的品牌才能真正被人們所接受，尤其是中國(guó)的消費(fèi)者，他們總希望一個(gè)所謂大的品牌是能夠非常強(qiáng)地成為自己心目中所想要的東西。

日本品牌和美國(guó)品牌最大的區(qū)別在于，美國(guó)人更加懂得通過品牌來表現(xiàn)消費(fèi)者心目中所要的東西，日本品牌則更加強(qiáng)調(diào)自己心目中的東西。日企到了中國(guó)以后，中層以上很少用中國(guó)人，這使得日本品牌與中國(guó)消費(fèi)者之間有著非常強(qiáng)的內(nèi)在價(jià)值沖突。在零點(diǎn)集團(tuán)所做的一項(xiàng)品牌流行度的調(diào)查中清楚地顯示出，在中國(guó)，日本的品牌流行度遠(yuǎn)不如美國(guó)品牌。這不僅僅是民族情緒的表現(xiàn)，很重要的是日本企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)自我，他不從消費(fèi)者的心理出發(fā)。

浙江企業(yè)也是從自我出發(fā)的，從這個(gè)特點(diǎn)可以看出，雖然浙江的產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量上不乏優(yōu)秀者，但在品牌表現(xiàn)模式上非常像日本企業(yè)。

因此雖然浙江還是有幾個(gè)品牌不錯(cuò)的，但是從整個(gè)浙江來說，沒有太多能與消費(fèi)者達(dá)成心理溝通的品牌。

袁岳： 本刊專家團(tuán)成員。市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，北京科技咨詢協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)，歐洲民意和市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（ESOMAR）和美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）會(huì)員。1992年創(chuàng)辦零點(diǎn)調(diào)查公司，2000年創(chuàng)辦前進(jìn)策略和指標(biāo)數(shù)據(jù)，2003年創(chuàng)辦遠(yuǎn)景投資。研究和著述集中于工商管理領(lǐng)域的品牌管理、系統(tǒng)營(yíng)銷體系、內(nèi)部管理轉(zhuǎn)型、領(lǐng)導(dǎo)力塑造、危機(jī)管理、終端管理、營(yíng)銷研究方法論和定性研究方法。

浙江西服有六大品牌：雅戈?duì)?、步森、羅蒙、杉杉、莊吉和報(bào)喜鳥，這些品牌的市場(chǎng)定位幾乎完全相同。失去了差異化的浙江服裝品牌，陷入低水平降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，就一點(diǎn)也不奇怪了。

2. 行業(yè)透視：浙派服裝的品牌化之路

行業(yè)透視：浙派服裝的品牌化之路

2003年，浙江服裝制造業(yè)完成產(chǎn)值743.7億元，增長(zhǎng)21.6%。產(chǎn)值占GDP比重為8%。浙江省擁有的中國(guó)馳名商標(biāo)為32個(gè)，服裝占了8席，在歷次評(píng)選的“中國(guó)名牌”中，全國(guó)有50個(gè)浙江產(chǎn)品，服裝占13個(gè)，均為第一大類。浙江服裝企業(yè)是較早的品牌覺醒者，存在的問題、所采用的樹立品牌模式和途徑，在浙江企業(yè)中，也具備一定的代表性。因此，我們選擇了服裝行業(yè)品牌發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行分析，希望以此能夠折射出浙江企業(yè)品牌化道路的狀況。

“溫州服裝行業(yè)的名牌不應(yīng)該過多，20家到30家就差不多了”，溫州服裝商會(huì)秘書長(zhǎng)汪加福對(duì)記者說，之前，他列舉了溫州服裝企業(yè)擁有的各級(jí)名牌稱號(hào)。而他的一位同事告訴記者，目前溫州到底有多少家服裝企業(yè)選擇自創(chuàng)品牌的發(fā)展道路，連溫州人自己都說不清楚。

服裝品牌興起的緣由

從全國(guó)范圍來看，浙江并不是最早的服裝生產(chǎn)基地，但在短時(shí)間內(nèi)，他們迅速崛起，在中國(guó)服裝協(xié)會(huì)公布的2002年服裝行業(yè)銷售收入、利潤(rùn)總額雙百強(qiáng)企業(yè)中，雅戈?duì)枴⒘_蒙、美特斯·邦威、莊吉、法派、報(bào)喜鳥等多家浙江服裝企業(yè)榜上有名，而且有些排名還比前一年有所提高。作為一個(gè)后來者，他們能夠取得如此成就，是他們辛苦耕耘的結(jié)果。

品牌覺醒早

當(dāng)廣東、福建等地的企業(yè)還在忙碌于如何爭(zhēng)取更多來料加工訂單的時(shí)候，浙江企業(yè)就抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)服裝從產(chǎn)品消費(fèi)到品牌需求轉(zhuǎn)變的契機(jī)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。早在1992年前后，雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙它們就開始著手品牌的推廣和品牌的設(shè)計(jì)。以雅戈?duì)枮槔?，公司先后三次進(jìn)行了品牌的設(shè)計(jì)和調(diào)整工作，最早的一次是在1991年，設(shè)計(jì)了一個(gè)圓，里面是英文字母Y，1992年改為一個(gè)橢圓再加英文字母Y……在同一時(shí)間，寧波的杉杉、太平鳥和羅蒙等也開始品牌的設(shè)計(jì)，賦予品牌標(biāo)志以意義和內(nèi)涵。溫州莊吉、報(bào)喜鳥、法派、美特斯·邦威、森馬、高邦、拜麗德等，都有極強(qiáng)的品牌意識(shí)。他們行動(dòng)非常迅速，采取的是高起點(diǎn)（大力引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，引進(jìn)國(guó)外的智力，引進(jìn)國(guó)外的品牌運(yùn)作方式），大投入。

這不僅在國(guó)內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的，而且在全國(guó)全部服裝行業(yè)中也是先進(jìn)的。這可以很大程度上能解釋浙江服裝品牌為何能在全國(guó)領(lǐng)先。

模仿能力強(qiáng)

我國(guó)男裝在起步階段，走的是模仿的路子，開始是模仿日本，后來是模仿歐洲。浙江服裝企業(yè)在模仿上，具備很強(qiáng)的能力和條件，以溫州服裝企業(yè)為例，在服裝行業(yè)內(nèi)，意大利幾乎已經(jīng)成為高檔和時(shí)尚的代名詞。而意大利同時(shí)也是溫州人在歐洲的主要聚居地，而溫州人是一個(gè)重視鄉(xiāng)情的群體，在起步之初，很多溫州西服品牌就充分地利用這些資源，在意大利設(shè)立信息收集點(diǎn)，收集歐洲最新的服裝款式。在采訪中，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說，當(dāng)時(shí)他們能夠做到，意大利或歐洲發(fā)布一個(gè)新的流行款式的第二天，他們就可以拷貝生產(chǎn)。

最先進(jìn)的設(shè)備

浙江有一定規(guī)模的服裝企業(yè)無不引進(jìn)國(guó)外一流的生產(chǎn)設(shè)備。如“雅戈?duì)枴?、洛茲”、?bào)喜鳥”、“莊吉”、羅蒙”、夏夢(mèng)”、“法派”、“丹頂鶴”、華士”、昂斯”等。一些公司幾乎全面引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的設(shè)備，形成了全套一流的西服生產(chǎn)線。以莊吉公司為例，其引進(jìn)的設(shè)備包括美國(guó)GGT的CAD排版系統(tǒng)和打口機(jī)；日本的預(yù)縮機(jī)、拉布機(jī)……共從四個(gè)國(guó)家的不同公司引進(jìn)了21類設(shè)備。

明星代言

《溫州服裝》雜志編輯部主任朱慶榮告訴記者，他們初步計(jì)算，發(fā)現(xiàn)為溫州服裝品牌擔(dān)任代言人的明星達(dá)到20多位。

溫州服裝界第一個(gè)聘請(qǐng)“形象代言人”的企業(yè)的報(bào)喜鳥，100多萬元的投入，聘請(qǐng)的明星任達(dá)華雖然有點(diǎn)過氣，但因?yàn)槭窍刃姓?，所以企業(yè)品牌知名度飛速提升，帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。

這些熙來攘往的各路明星，至少讓廣大的電視觀眾聽到并可能回憶起上面這些品牌的名稱。而且由于他們幾乎是在央視黃金時(shí)段集中亮相，也因此讓全國(guó)的消費(fèi)者感受到了浙江服裝的整體實(shí)力。

軍團(tuán)作戰(zhàn)

自1998年起，溫州服裝品牌就以“溫州軍團(tuán)”的群體形象出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最高服裝展——中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)（北京）上。之后，在溫州服裝商會(huì)的統(tǒng)一組織下，1999~2002年的四年，溫州服裝持續(xù)以群體合力出擊，給業(yè)內(nèi)人士以極大的震撼，專家們開始改變對(duì)溫州服裝的看法；專業(yè)媒體開始給予愈來愈多的大篇幅正面的報(bào)道。溫州服裝老板也頻頻在央視露面。

除了參加中國(guó)國(guó)際服裝服飾展外，溫州服裝企業(yè)積極參加上海、寧波、大連、中山和杭州等地的國(guó)際國(guó)內(nèi)服裝服飾展會(huì)，并積極創(chuàng)造機(jī)會(huì)在溫州舉行各種形式的服裝服飾展示會(huì)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外的專家到溫州考察……

溫州服裝品牌參展的熱情不僅僅在國(guó)內(nèi)，還積極走出國(guó)門，在采訪時(shí)，溫州服裝商會(huì)秘書長(zhǎng)汪加福就熱情洋溢地向記者介紹他們組團(tuán)參加法國(guó)巴黎和德國(guó)科隆服裝展覽會(huì)的盛況。

商業(yè)模式的創(chuàng)新

很多人都這樣評(píng)價(jià)浙江商人：他們具有強(qiáng)烈的冒險(xiǎn)意識(shí)?！?/p>

同樣以溫州服裝業(yè)為例，溫州服裝商會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳敏總結(jié)，他們有兩項(xiàng)全國(guó)第一：一是在全國(guó)首創(chuàng)代理加盟制；二是虛擬經(jīng)營(yíng)。

早在1995年拜麗德就開始了其被戲稱為空手套白狼的服裝品牌特需經(jīng)營(yíng)模式，高邦也在同年賣掉廠房，專注于品牌的推廣，目前拜麗德的加盟店已達(dá)400多家。做的更為出色的是美特斯·邦威，連鎖店達(dá)800多家。再如莊吉、報(bào)喜鳥、森馬等的加盟銷售店也在300~400家的規(guī)模，還有一大批企業(yè)如華士、法派、亨美、喬夫、林中鳥、驪各、雪歌、紅黃藍(lán)等企業(yè)的連鎖加盟店也在100~300家規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)溫州服裝企業(yè)在全國(guó)各地的加盟連鎖店已超過10000家，且還在快速地增加。

加盟店的快速發(fā)展使溫州的品牌在全國(guó)的曝光率大大增加，消費(fèi)者不僅在電視上和各種專業(yè)服裝服飾雜志看到這些溫州品牌，而且在他們的身邊也能看到，從而強(qiáng)化了品牌的印象，加深了記憶，使品牌的知名度更大。

品牌經(jīng)營(yíng)存在的問題

溫州服裝商會(huì)的一位人士告訴記者，溫州服裝企業(yè)中，不涉足房地產(chǎn)的企業(yè)很少。急躁的心理影響下的溫州企業(yè)，還顧不上考慮如何進(jìn)行差異化定位、培育品牌文化內(nèi)涵。

品牌定位雷同

浙江西服有六大品牌：雅戈?duì)?、步森、羅蒙、杉杉、莊吉和報(bào)喜鳥。就連他們自己也說不清楚這六個(gè)牌子的產(chǎn)品有什么不同，這些品牌的市場(chǎng)定位幾乎完全相同，均定位于市場(chǎng)的中端，每一個(gè)產(chǎn)品的形象代言人都是莊重、沉穩(wěn)的成功男士。

后來發(fā)展起來的杭派女服，卻又多為柔美懷舊的定位，比如：浪漫一身、秋水伊人、羅馬情懷、江南布衣、藍(lán)色傾情、村口、秀姿、紅袖等。

失去了差異化的浙江服裝品牌為何陷入低水平降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，就一點(diǎn)也不奇怪了。

重硬輕軟的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格

業(yè)內(nèi)流傳一個(gè)故事，說是在某次大型西裝設(shè)備展覽會(huì)上，幾個(gè)大的設(shè)備制造商只要看見黃皮膚、黑頭發(fā)的亞洲人，就會(huì)搶著詢問“是不是浙江人”？這是因?yàn)檎憬髽I(yè)經(jīng)常把展覽的最新樣機(jī)打包買回來。

但與他們?cè)谟布系耐度胂啾?，他們?duì)人才和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上等軟實(shí)力上的重視程度要少很多。熟練的技術(shù)工人，缺口有十幾萬人。迫于無奈，今年年初，溫州服裝企業(yè)自發(fā)組建的民間團(tuán)體--溫州服裝商會(huì)，不得不與溫州民進(jìn)職業(yè)中學(xué)合辦“溫州服裝商會(huì)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校”，以解決技術(shù)工人需求量不足的問題。

幾乎每個(gè)溫州服裝品牌都自稱在意大利、法國(guó)等地設(shè)有設(shè)計(jì)中心，聘請(qǐng)了某某大牌設(shè)計(jì)師。就算是傍不上意大利，也要傍一下近鄰，高邦”、意丹奴都自稱在香港建立了設(shè)計(jì)室。盡管如此，浙江服裝仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師。在浙江服裝企業(yè)中，有公眾性知名度的設(shè)計(jì)師幾乎沒有。品牌的文化內(nèi)涵始終顯得比較膚淺和過于直白。無論是雅戈?duì)柕腣P“愛你篇”還是莊吉的“莊重一身，吉祥一生”，其意蘊(yùn)都顯得不夠。

記者在溫州服裝商會(huì)主辦的《溫州服裝》雜志上看到一組數(shù)據(jù)：直到2002年，溫州服裝企業(yè)投入的研發(fā)費(fèi)用，平均不到銷售額0.5%，最近雖然有所增加，但也僅僅是1%~1.5%。

品牌=高曝光率？

浙江服裝企業(yè)用名人作品牌形象代言人最早的是寧波企業(yè)。其后溫州服裝界迅速趕上，以更大規(guī)模和更密集的投入，形成了更為壯觀的名人廣告隊(duì)伍。現(xiàn)在紹興的服裝企業(yè)也在往這個(gè)方向發(fā)展，如姜文在為諸暨的太子龍服飾作廣告。

從報(bào)喜鳥開始，溫州服裝企業(yè)群起而學(xué)之，“仕登”由鐘鎮(zhèn)濤出任形象代言人，“莊吉”請(qǐng)來了周華??；法派”推出梁家輝、張柏芝……一時(shí)間，溫州的幾個(gè)知名西服品牌都擁有了一位港臺(tái)明星作為自己的代言人。直到今天，大潮仍未消退，前不久，溫州知名休閑服飾企業(yè)森馬集團(tuán)就聘請(qǐng)到香港的謝霆鋒為形象代言人；“美特斯邦威”推出新一任形象代言人周杰倫。明星的出場(chǎng)費(fèi)也節(jié)節(jié)升高，報(bào)喜鳥聘請(qǐng)的任達(dá)華所花費(fèi)用僅為100多萬，到了夏夢(mèng)聘請(qǐng)的皮爾斯·布魯斯南和鞏俐，光廣告制做費(fèi)就已經(jīng)400多萬，夏夢(mèng)總裁陳孝祥雖然拒絕透露詳細(xì)數(shù)字，但也承認(rèn)是一個(gè)千萬級(jí)的數(shù)字。

明星代言僅是品牌推廣的第一步，廣告投放燒的錢更多。

報(bào)喜鳥是較早借助央視的品牌，2002年該公司在央視投入的廣告額近1000萬元；2003去年，美特斯·邦威請(qǐng)了郭富城做形象代言人后，在央視各頻道展開輪番廣告“轟炸”，幾個(gè)月下來共消耗2000萬元的巨資。

為什么要請(qǐng)這些明星，他們的氣質(zhì)、公眾形象與所代言的品牌內(nèi)涵是不是統(tǒng)一的？與品牌所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者是不是對(duì)應(yīng)的？廣告所表達(dá)的訴求與消費(fèi)者所希望的目標(biāo)是不是一致的？投入產(chǎn)出比值還是不值？人們會(huì)不會(huì)記住了明星忘記了產(chǎn)品？人們會(huì)不會(huì)把這個(gè)明星和那個(gè)產(chǎn)品搞混？明星出了意外怎么辦？出了緋聞怎么辦？過了氣怎么辦……

如此等等問題，都是品牌塑造和品牌管理的問題，許多浙商還來不及考慮。于是就可能出現(xiàn)悲劇性的后果。

2002年，溫州著名服裝企業(yè)仕登服飾破產(chǎn)倒閉。創(chuàng)建于1992年，以生產(chǎn)西服、休閑服為主的仕登服飾，和大部分溫州服裝企業(yè)一樣，創(chuàng)建品牌的方式，是不惜花費(fèi)大量的財(cái)力和精力。1999年，“仕登”花費(fèi)數(shù)百萬元聘請(qǐng)香港藝人鐘鎮(zhèn)濤作為企業(yè)形象代言人，2000年“仕登”一年投入的廣告費(fèi)、形象代言人聘金達(dá)到2000多萬元。國(guó)內(nèi)外各種服裝展覽會(huì)，仕登服飾也是積極的參與者。但它還是倒閉了。倒閉的直接原因是盲目擔(dān)保、過度擴(kuò)張。但是，再追問一句：“仕登”這樣的一個(gè)著名品牌，為何竟會(huì)被區(qū)區(qū)千萬元的貸款壓垮？尤其令人傷感的是，是企業(yè)倒閉之后，品牌竟無人問津！

仕登悲劇所揭露出的更深層次問題是，浙江服裝品牌含金量嚴(yán)重不足，所謂名牌，還僅僅是曝光率高的名字。

品牌延伸過快

浙江服裝企業(yè)在打出品牌后，幾乎不約而同地走了品牌延伸之路，試圖借原有品牌覆蓋整個(gè)產(chǎn)品線。這很容易引起認(rèn)知上的沖突，進(jìn)而影響品牌獨(dú)特的識(shí)別。想要通過品牌延伸，滿足不同層次（如收入層次、文化層次等）消費(fèi)者的需要時(shí)，很可能會(huì)掉入陷阱。

外部壓力日益加大

隨著國(guó)內(nèi)其它地區(qū)服裝企業(yè)品牌意識(shí)的提高和國(guó)外品牌的進(jìn)入，浙江服裝品牌面臨的壓力越來越大。以溫州為例，溫州男裝企業(yè)在國(guó)內(nèi)的迅速崛起，只不過是近10年的事情，其最初優(yōu)勢(shì)也就是設(shè)備好、加工成本低、大手筆的投入造就的高曝光率等。而如今，這些優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再存在。

論生產(chǎn)成本，中西部地區(qū)的成本更低。論品牌，現(xiàn)在國(guó)外品牌進(jìn)來，知名度本來就高，二線品牌價(jià)格已和溫州男裝相近，溫州男裝原先的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也就不明顯了。福建服裝以更低的加工價(jià)格迅速投向市場(chǎng)，嚴(yán)重?cái)D壓了溫州服裝的市場(chǎng)空間。在過去的一年，已經(jīng)有不少溫州服裝企業(yè)悄然倒閉，服裝業(yè)增長(zhǎng)速度從年增長(zhǎng)30%以上減少到去年的16.6%。

在今年的北京國(guó)際服裝博覽會(huì)上，福建泉州服裝企業(yè)整體亮相包括七匹狼、富貴鳥、勁霸、蓋奇、拼牌、金犀寶、大帝和斯得雅等25家泉州企業(yè)的服裝品牌，布下了2000平方米的展位。比起溫州，無論從參展軍團(tuán)的數(shù)目、展位的大小和熱鬧程度，都勝出一籌。

沒有什么絕對(duì)的最佳模式，最適合自己的才是最好的。

3. 品牌的模式

1.堅(jiān)定自創(chuàng)品牌

莊吉、雅戈?duì)?，從選擇品牌發(fā)展道路之初，他們就很堅(jiān)定地走自主積累、全程切入的經(jīng)營(yíng)方式，從生產(chǎn)、設(shè)計(jì)到品牌運(yùn)作，全部依靠自身的力量發(fā)展。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是可控性強(qiáng)，可以為企業(yè)找到一個(gè)積累信譽(yù)的載體，隨著時(shí)間的延續(xù)，信譽(yù)積累越來越多，最后，所到之處，消費(fèi)者都將你視為最可信任的朋友和某種心理的代言人。但走這條道路的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也較大，要求企業(yè)需具備雄厚的資金實(shí)力，經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，是某一細(xì)分市場(chǎng)的先入者、領(lǐng)導(dǎo)者。

案例解讀莊吉：行百里者半九十

“我們是一家非上市公司，但在董事會(huì)中，同樣設(shè)立獨(dú)立董事席位”，莊吉集團(tuán)董事會(huì)秘書鄧淦群向記者介紹說。從上世紀(jì)90年代中期開始走自創(chuàng)品牌發(fā)展道路的莊吉集團(tuán)，在開始階段，就具有相對(duì)較好的基礎(chǔ)。

夯實(shí)品牌基礎(chǔ)

與大部分民營(yíng)企業(yè)不同，1996年由在服裝、電器領(lǐng)域摸打多年的陳敏、鄭元忠、吳邦東等人組建的莊吉集團(tuán)，從一開始就擺脫親緣和家族的局限，建立了一整套新型的法人治理結(jié)構(gòu)，推行現(xiàn)代企業(yè)管理制度。并按照各自的特長(zhǎng)、而不是股份大小進(jìn)行分工，充分發(fā)揮各個(gè)股東的才智。集團(tuán)的幾位主要領(lǐng)導(dǎo)，都是有豐富經(jīng)驗(yàn)的管理者。當(dāng)時(shí)的董事長(zhǎng)陳敏，曾經(jīng)成功運(yùn)作過“金頂針”西服品牌；時(shí)任常務(wù)副總裁的吳邦東，加盟莊吉之前，是一家電器企業(yè)的老板，早在1993年，溫州企業(yè)界還在崇尚企業(yè)股東既是企業(yè)所有者又是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的管理模式時(shí)，他就主張“兩權(quán)分離”；時(shí)任總裁的鄭元忠更是一個(gè)充滿傳奇色彩的人物。這樣的管理制度和管理團(tuán)隊(duì)，在溫州服裝企業(yè)中，是絕無僅有的。

根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2002年服裝行業(yè)利潤(rùn)總額百強(qiáng)企業(yè)名單，莊吉排名19；2002年服裝行業(yè)銷售收入百強(qiáng)企業(yè)名單，莊吉排名25。在這項(xiàng)排名中，莊吉已經(jīng)是連續(xù)7年上榜，而且排名一路提升。2003年，莊吉的銷售收入為10.35億元，比前一年增長(zhǎng)27%。多年的增長(zhǎng)已經(jīng)讓莊吉積累了比較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

鄧淦群介紹，盡管莊吉在上世紀(jì)90年代就從國(guó)外引進(jìn)了很多先進(jìn)設(shè)備，但隨著企業(yè)的發(fā)展，他們的生產(chǎn)設(shè)備還在不斷地更新?lián)Q代。去年，他們又投入6000多萬人民幣，用于購買設(shè)備和擴(kuò)大產(chǎn)能，目前西服的生產(chǎn)能力是80萬套，新的生產(chǎn)線投產(chǎn)后，產(chǎn)量將達(dá)到100萬套。他們那占地面積7000平方米的生產(chǎn)車間，是溫州最大的。2000年3月，通過中國(guó)服裝協(xié)會(huì)等有關(guān)部門牽線搭橋，莊吉聘請(qǐng)意大利紡織服裝工業(yè)委員會(huì)的六名成員之一、著名設(shè)計(jì)師毛里齊奧·巴達(dá)薩里為集團(tuán)首席設(shè)計(jì)師，主持設(shè)計(jì)工作?，F(xiàn)在，毛里齊奧·巴達(dá)薩里每年都為莊吉提供400多個(gè)服裝款式，同時(shí)公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)師每年也要到意大利好幾次，與毛里齊奧·巴達(dá)薩里進(jìn)行交流。這400多個(gè)款式為莊吉提供的僅僅是參考，他們根據(jù)國(guó)內(nèi)的特點(diǎn)，再進(jìn)行本土化改造、征求經(jīng)銷商意見，最后可以做到每年推出70到80個(gè)新款式。

莊吉西服歷次接受國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督抽查均達(dá)到國(guó)家“優(yōu)等品”標(biāo)準(zhǔn)；“中國(guó)十大男裝品牌”、“中國(guó)最具時(shí)尚男裝品牌”、“2000春夏中國(guó)流行趨勢(shì)主導(dǎo)品牌”、“2001中國(guó)最佳男裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”等殊榮；連續(xù)4年獲得“全國(guó)用戶滿意企業(yè)”稱號(hào)。同時(shí)，莊吉品牌也是“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。

2000年，溫州產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所曾對(duì)莊吉進(jìn)行過評(píng)估，其品牌價(jià)值超過1億元。鄧淦群向記者介紹，從創(chuàng)建品牌之初，莊吉就將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在中等收入階層，當(dāng)時(shí)這一群體的人數(shù)還比較少，很多企業(yè)都不愿意介入。但隨著近年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，這一群體在迅速擴(kuò)大，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新近發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)中等收入階層人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比重正以每年1%的速度增長(zhǎng)，從1999年的15%上升到2003年的19%，預(yù)計(jì)到2020年，這個(gè)數(shù)字將有望達(dá)到40%左右。

隨著這一消費(fèi)群體基數(shù)的擴(kuò)大，莊吉也有了更大的發(fā)展空間。

為品牌增加文化內(nèi)涵

上 述優(yōu)勢(shì)為莊吉依靠自身力量培育品牌提供了較好的基礎(chǔ)。

鄧淦群說，他們現(xiàn)在不做噱頭，不大范圍做廣告，不大范圍和別人拼資源，前幾年在中央電視臺(tái)大規(guī)模的廣告投放方式現(xiàn)在已經(jīng)不再采用，廣告投放更加理性，選擇的是目標(biāo)群體集聚的機(jī)場(chǎng)、高檔社區(qū)的場(chǎng)所。

品牌運(yùn)作的重心已從擴(kuò)大知名度轉(zhuǎn)變?yōu)樵鰪?qiáng)文化內(nèi)涵。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們?nèi)昵熬烷_始推出一系列人性化的服務(wù)。其中包括產(chǎn)品終身免費(fèi)干洗、承諾制銷售等。同時(shí)還建立品牌與消費(fèi)者溝通的渠道，凡購買莊吉西裝兩套以上就能獲得莊吉時(shí)尚俱樂部的VIP卡，會(huì)員會(huì)不定期獲得莊吉的時(shí)尚活動(dòng)信息。同時(shí)消費(fèi)者留下的個(gè)人信息，使得莊吉可以建立一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，通過對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)庫的分析，這些消費(fèi)者對(duì)莊吉產(chǎn)品的實(shí)際需求就可以一目了然，成為通過差異化的服務(wù)獲得自己的定位市場(chǎng)創(chuàng)造的基礎(chǔ)。

鄧淦群介紹，這些工作已經(jīng)為莊吉帶來一定的收益效果。俱樂部會(huì)員的回頭消費(fèi)率正在快速上升，每年推出的新款式，有15%是由這一群體消費(fèi)的，而且選擇的基本上都是高檔產(chǎn)品，目前，這一群體正以每年15％~30％左右的速度在增長(zhǎng)。

不過鄧淦群自己也承認(rèn)，光靠自己的力量，想在短時(shí)間內(nèi)把莊吉培育成為一個(gè)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者都認(rèn)可的著名品牌，有點(diǎn)不大現(xiàn)實(shí)。因此，他們正在與意大利一個(gè)頂級(jí)服裝品牌商量戰(zhàn)略合作事宜，但合作的方式不是品牌嫁接，而是通過與他們合作，提高自己的管理水平、工藝水平、營(yíng)銷水平、文化水平。以求品牌的文化內(nèi)涵能夠在短時(shí)間內(nèi)得到更快速的提升，為品牌的國(guó)際化創(chuàng)造條件。

企業(yè)感悟

莊吉董事會(huì)秘書鄧淦群說："為什么既要為國(guó)外做貼牌，又做自己的品牌？因?yàn)槲覀円M(jìn)入別人的市場(chǎng)，首先要進(jìn)入別人的文化和別人的模式，這是我們國(guó)際化的戰(zhàn)略性步驟。與國(guó)外的企業(yè)合作，我們充分分享市場(chǎng)空間。在國(guó)內(nèi)，他們的產(chǎn)品由我們代理，在國(guó)外，我們的產(chǎn)品由他們代理。目前雙方合作中最難解決的就是借助他們的主渠道問題。"

2.嫁接以求突圍

2003年，“夏蒙”品牌的所有者浙江夏夢(mèng)服飾宣布與意大利杰尼亞集團(tuán)合資成立新公司，共同運(yùn)作“夏蒙”品牌，在這前后，另外一家浙江服裝企業(yè)羅蒙集團(tuán)也宣布，與國(guó)際時(shí)裝界頗具盛名的韓國(guó)金佑仲時(shí)裝公司開始全面合作。選擇這條道路的企業(yè)，能夠通過借助外力，達(dá)到超越領(lǐng)先品牌的目的，進(jìn)而使自身擁有一定的市場(chǎng)發(fā)展空間，這類企業(yè)需要具備一定的規(guī)模，不然嫁接的對(duì)象也只能是同樣三流的品牌。而且這條道路的風(fēng)險(xiǎn)也很高，畢竟嫁接者與被嫁接者在經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化上存在差異，操作不當(dāng)，很有可能給企業(yè)帶來毀滅性的打擊。

案例解讀

夏夢(mèng)與意大利人的姻緣

據(jù)說，在與意大利杰尼亞集團(tuán)談判時(shí)，溫州夏夢(mèng)服飾公司董事長(zhǎng)陳孝祥僅考慮了幾分鐘，就決定讓外方推薦CEO。陳孝祥稱：我就是需要先進(jìn)的外方幫我打點(diǎn)企業(yè)?！?/p>

2003年3月28日，夏夢(mèng)所擁有的服裝品牌“夏蒙”與意大利杰尼亞集團(tuán)正式簽約，成立中意合資夏夢(mèng)·意杰服飾有限公司。這是迄今為止溫州企業(yè)與國(guó)際品牌最為深入的合作。杰尼亞以增資擴(kuò)股的形式，介入夏夢(mèng)的決策層和管理層，雙方各持股50％，陳孝祥出任董事長(zhǎng)，杰尼亞高級(jí)經(jīng)理出任CEO。

外部壓力日益加大

陳孝祥在采訪中，甚少談到資金擴(kuò)大之后的好處，更多地談到“借腦”的初衷和風(fēng)險(xiǎn)。他說，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的前景非常渺茫，如果單靠自己的力量是不行的。

夏夢(mèng)服飾是陳孝祥、陳孝永、陳孝平三兄弟在1991年創(chuàng)辦的生產(chǎn)高檔男士西服的企業(yè)。和大部分溫州服裝企業(yè)一樣，夏夢(mèng)也采用了高風(fēng)險(xiǎn)、高投入的品牌創(chuàng)建模式。他們從西班牙引進(jìn)的自動(dòng)裁衣系統(tǒng)能通過互聯(lián)網(wǎng)接受遠(yuǎn)方顧客的尺寸數(shù)據(jù)，馬上“度身定制”。在明星代言方面，夏夢(mèng)請(qǐng)的是著名影星皮爾斯·布魯斯南和鞏俐，光明星出場(chǎng)費(fèi)就是千萬級(jí)的數(shù)字。對(duì)于國(guó)內(nèi)外的各種服裝展覽會(huì)，夏夢(mèng)也非常熱衷，早在1995年，法派等目前溫州的一線品牌還沒決定走自創(chuàng)品牌發(fā)展道路的時(shí)候，夏蒙品牌就出現(xiàn)在中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上，之后連續(xù)9年參展，并且是多年占據(jù)最大、最顯要的展位。國(guó)外的大型服裝展會(huì)，也多次見到夏蒙品牌的身影。

雖然經(jīng)歷了多年的苦心經(jīng)營(yíng)，但到合資之前，仍然沒有擠進(jìn)溫州服裝品牌的第一團(tuán)隊(duì)。在有關(guān)部門評(píng)選的“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”中，有多家溫州服裝品牌上榜，但夏蒙榜上無名。雖然陳孝祥自稱是沒有參加評(píng)選的緣故，但中國(guó)名牌的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)包括四方面內(nèi)容：一是質(zhì)量；二是規(guī)模，它包括市場(chǎng)占有率、產(chǎn)值、稅收；三是消費(fèi)者認(rèn)可度；四是是否處于國(guó)內(nèi)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，是否達(dá)到國(guó)際水平。不參加評(píng)選，是否也是因?yàn)樽陨韺?shí)力的原因，這個(gè)問題記者沒有得到證實(shí)，不敢冒然斷言。

在中國(guó)服裝協(xié)會(huì)公布的2000年、2001年、2002年中國(guó)服裝行業(yè)利潤(rùn)總額百強(qiáng)企業(yè)名單、中國(guó)服裝行業(yè)銷售收入百強(qiáng)企業(yè)名單，沒有夏夢(mèng)的名字。而它的同城兄弟報(bào)喜鳥、法派、莊吉、華士等都榜上有名，而且?guī)缀跏悄昴昱噬?/p>

自身無法突破

2002年，夏夢(mèng)公司在新疆投資1.5億元建設(shè)服裝生產(chǎn)線，生產(chǎn)中低檔服裝，進(jìn)軍鄰近的中亞市場(chǎng)。但陳孝祥自己也承認(rèn)，農(nóng)民出身的陳氏三兄弟，對(duì)英語和西方文化毫無感覺。如此背景，如何進(jìn)軍中亞市場(chǎng)？

同時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也要求企業(yè)更加現(xiàn)代化、規(guī)范化的管理體系。有一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)：與杰尼亞合資后不久，新總裁上任后，發(fā)布的第一項(xiàng)決定就是要求公司上至各部門經(jīng)理下至掃地女工，人人繳齊社會(huì)保險(xiǎn)，100％納稅。這讓原班人馬覺得不可理解。

很明顯，光靠自身能力，夏夢(mèng)已經(jīng)很難再超越他們現(xiàn)在的成就，無法在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售上有什么突破了。如何增強(qiáng)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，突破已經(jīng)盤恒數(shù)年的年收入2億元的極限，陳孝祥開始考慮以合資方式來補(bǔ)充新鮮血液。根據(jù)溫州服裝商會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳敏提出四個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的“標(biāo)準(zhǔn)”：經(jīng)濟(jì)實(shí)力，年度廣告投入不低于5000萬元；市場(chǎng)份額，不低于2%；創(chuàng)新能力；營(yíng)銷能力。像夏蒙這樣的二三線品牌，如果光靠自身的實(shí)力，很可能會(huì)自然消失或淪為大品牌的生產(chǎn)車間。

前景尚不明朗

夏夢(mèng)公司急需新鮮血液。

但夏夢(mèng)公司也并非一無是處，合資前，它光在浙江就有四家工廠，其中包含一家羊絨休閑工廠，具有日產(chǎn)1000套整裝西服和300件羊絨大衣的生產(chǎn)能力，并建立了一套完善的專賣店網(wǎng)絡(luò)。夏蒙品牌更因其獨(dú)特的版型和面料，特殊而精細(xì)的傳統(tǒng)工藝聞名于服裝界，而且公司沒有死賬壞賬、沒有庫存，是一個(gè)有特色的、簡(jiǎn)單、健康的企業(yè)。

杰尼亞早在1991年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但發(fā)展?fàn)顩r一直不如和它同樣定位、同樣的外來品牌登喜路、HUGO BOSS等，它也需要尋找合適的合作伙伴，以求在快速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地。因此，雙方的合作就成為你情我愿的事。

但風(fēng)險(xiǎn)也顯而易見，畢竟兩家企業(yè)在文化、觀念上有很多差異。合資后出現(xiàn)的強(qiáng)烈陣痛如果不及時(shí)制止，會(huì)給企業(yè)帶來毀滅性的打擊。合資一年多后，夏夢(mèng)·意杰服飾的管理人員對(duì)記者說，公司正處在調(diào)整期。

3.轉(zhuǎn)換商業(yè)模式 ，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

這一類型的企業(yè)以美特斯·邦威，意丹奴為代表。在進(jìn)入市場(chǎng)之初，他們不論是生產(chǎn)規(guī)模還是資金實(shí)力，都無法與領(lǐng)先者抗衡。如果選擇全面出擊，從生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)作、銷售全過程的經(jīng)營(yíng)模式，只能成為領(lǐng)先者的跟班，而且一旦出現(xiàn)什么利差消息，將會(huì)首先被打擊。不過，這一模式的企業(yè)要求所選擇的細(xì)分市場(chǎng)須是無強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，缺乏領(lǐng)先品牌，以及具備過人的社會(huì)資源整合能力，否則，有限的資金也只能打水漂。

案例解讀：

意丹奴的虛擬經(jīng)濟(jì)良好的外部環(huán)境

意丹奴公司總經(jīng)理洪偉對(duì)記者說，其實(shí)當(dāng)初并不知道虛擬經(jīng)營(yíng)這個(gè)名詞。在1994年之前，他已經(jīng)在服裝行業(yè)浸泡了8年。當(dāng)時(shí)，作為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的他經(jīng)常到最早開放的廣州、深圳等地進(jìn)貨，他注意到一件事情：雖然服裝生產(chǎn)開始過剩，但有品牌的休閑服裝需求非常旺盛，一些走私進(jìn)來的品牌，如標(biāo)馬、阿迪達(dá)斯等，都是消費(fèi)者追逐的對(duì)象。廣州佐丹奴專賣店的火爆，讓他感覺到服裝賣的不僅僅是產(chǎn)品，還有其他說不清楚的東西。

“我當(dāng)時(shí)特別強(qiáng)烈地感覺到，品牌時(shí)代的到來，會(huì)把那些僅僅賣產(chǎn)品的企業(yè)壓得透不過氣來。”洪偉對(duì)記者說。

雖然感覺到品牌越來越重要，但與溫州其他服裝商人不同，洪偉并沒有自己的工廠，同時(shí)也由于資金有限，不可能投資建工廠。“企業(yè)在發(fā)展之初，如果任何東西都是自己操作的話，規(guī)模就會(huì)非常龐大，就像以前的國(guó)有企業(yè)一樣，小而全，大而全，什么都有，這樣的話你產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展就會(huì)臃腫，速度就會(huì)減慢，與講究快速反映能力的現(xiàn)代社會(huì)要求不符?！?/p>

社會(huì)分工的細(xì)化，也使得每個(gè)企業(yè)專注于價(jià)值鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)成為可能。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)雖然還沒有叫得特別響的休閑服裝品牌，但由于勞動(dòng)力成本低廉的緣故，很多香港、臺(tái)灣的企業(yè)都在廣東一帶開辦服裝生產(chǎn)廠，這些企業(yè)中有相當(dāng)大的一部分，并不是自產(chǎn)自銷型的，而是爭(zhēng)取國(guó)外品牌的訂單，根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)，不過訂單與產(chǎn)能之內(nèi)，并不是完全配套的，不少企業(yè)存在產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，這讓國(guó)內(nèi)服裝品牌運(yùn)作企業(yè)提供了無生產(chǎn)工廠經(jīng)營(yíng)的可能。特別是到了亞洲金融風(fēng)暴以后，一些長(zhǎng)期為國(guó)外品牌代工的廣東服裝工廠，因?yàn)橛唵蔚匿J減，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。為了解決生存問題，他們更加踴躍地接受國(guó)內(nèi)的訂單。直到現(xiàn)在，廣東仍然是意丹奴的重要生產(chǎn)基地之一。

上世紀(jì)90年代中期，雖然消費(fèi)者對(duì)休閑服裝的品牌需求越來越旺盛，但國(guó)外休閑服裝品牌并沒有在國(guó)內(nèi)設(shè)立代理機(jī)構(gòu)，僅靠零星的走私并不能滿足消費(fèi)者的需求，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)，包括對(duì)市場(chǎng)非常敏感的溫州服裝企業(yè)，大部分都沒有重視休閑服裝這一新興市場(chǎng)。這為意丹奴的發(fā)展提供了廣闊的空間。洪偉說，當(dāng)時(shí)他們連服裝款式，都是采用普遍拷貝的做法，這為企業(yè)節(jié)約了大量的設(shè)計(jì)費(fèi)用。

雖然發(fā)單生產(chǎn)和設(shè)計(jì)普遍拷貝為企業(yè)低成本切入市場(chǎng)成為可能，但如果沒有終端銷售能力，那虛擬經(jīng)營(yíng)的企業(yè)真的成為虛擬中的企業(yè)。但企業(yè)資金的限制，使意丹奴不可能大范圍的自建專賣店。而且向服裝生產(chǎn)廠發(fā)單也需要資金。

兩頭的制約使得意丹奴試圖借助外部力量開建品牌專賣店，而加盟商之所以愿意加盟，是因?yàn)橘u你的產(chǎn)品能夠給他們帶來利潤(rùn)，利潤(rùn)的來源是消費(fèi)者的購買，消費(fèi)者愿意購買是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品提供的不僅僅是產(chǎn)品，還有文化。這一系列的推論看起來雖然繁雜，但在當(dāng)時(shí)，歸結(jié)到一點(diǎn)就是專賣店要有統(tǒng)一的、專業(yè)的形象。因此，意丹奴選擇了開設(shè)樣板專賣店，將產(chǎn)品陳列、每一個(gè)店員的服務(wù)、每一個(gè)店員的穿著等一系列的運(yùn)作模式，都經(jīng)過樣板店的測(cè)試檢驗(yàn)之后，再向加盟商推廣。

當(dāng)時(shí)還存在一個(gè)情況就是分布在全國(guó)各地的佐丹奴經(jīng)銷商里面，有60％是溫州人。而溫州人有一個(gè)特點(diǎn)，就是特別重鄉(xiāng)情，如果交易的對(duì)象也是溫州人，他們會(huì)感到很親切。

洪偉對(duì)記者說，他在發(fā)展之初，就充分借助溫州人這個(gè)網(wǎng)絡(luò)來操作。他們的第一家特許經(jīng)營(yíng)店就是由在外經(jīng)商的溫州人開的，然后再通過示范效益，逐步發(fā)展了新的代理商。亞洲金融風(fēng)暴之后，很多原來代理國(guó)外品牌的專賣店，因?yàn)閲?guó)外品牌投入的減少，陷入了一種無貨可賣的困境，很多店主開始尋找別的出路，這當(dāng)中，有不少就投入了意丹奴的懷抱。但即使到了現(xiàn)在，意丹奴的205家特許加盟店里面，還有40％多是由溫州人來經(jīng)營(yíng)的。

以上的種種主客觀因素使得意丹奴在短時(shí)間內(nèi)，僅靠很低的投入，就創(chuàng)造出了一個(gè)有一定知名度的品牌。2000年，看到休閑服裝發(fā)展前景的杉杉集團(tuán)控股了意丹奴公司，使得意丹奴公司可以借助杉杉集團(tuán)這個(gè)大平臺(tái)，開創(chuàng)出一個(gè)更大的發(fā)展空間。

提升進(jìn)入門檻

隨著這幾年國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)休閑服裝的重視，休閑服裝領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。

意丹奴也開始尋找一些途徑，使品牌有一個(gè)長(zhǎng)久的發(fā)展空間。

洪偉說，虛擬經(jīng)營(yíng)模式企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是社會(huì)資源的整合能力。而整合能力需要企業(yè)能夠快速掌握市場(chǎng)的信息和迅速的反應(yīng)能力。

市場(chǎng)存在一個(gè)二八法則，即80%的銷售是由20%的產(chǎn)品創(chuàng)造出來的。不適銷的產(chǎn)品過多、過長(zhǎng)地積壓在專賣店中，不僅影響到新品的銷售，還會(huì)因?yàn)榻档图用松藤Y金的周轉(zhuǎn)速度，降低他們的利潤(rùn)率，進(jìn)而影響到加盟商對(duì)品牌的忠誠度。所以，意丹奴充分借助網(wǎng)絡(luò)來加快資金的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，現(xiàn)在，意丹奴公司的工作人員，只要打開電腦，就可以隨時(shí)看到專賣店當(dāng)前的銷售情況，根據(jù)銷售情況指導(dǎo)配送中心及時(shí)地送貨，保證能夠做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快。

競(jìng)爭(zhēng)的加劇對(duì)產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)和品牌管理的要求也進(jìn)一步加大，但加入WTO以后，普遍拷貝的做法已不可能再用，一是國(guó)外很多品牌已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，如果你還采用抄襲別人的方式，永遠(yuǎn)不可能走在對(duì)手的前面；二是抄襲還會(huì)讓企業(yè)卷入法律糾紛。因此，意丹奴就是委托香港一些專業(yè)服裝設(shè)計(jì)公司為他們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品。最近，意丹奴公司與美國(guó)水上運(yùn)動(dòng)品牌“mauiands ons”簽定合作協(xié)議，除了成為該品牌的全球代理商之一外，還希望在合作中學(xué)習(xí)到先進(jìn)的品牌管理經(jīng)營(yíng)。

除此之外，意丹奴還進(jìn)行了新的差異化營(yíng)銷，去年開始，他們介入在國(guó)內(nèi)還處于萌芽期，但有廣闊發(fā)展前景的戶外休閑領(lǐng)域。

引言

浙江的外向型經(jīng)濟(jì)非常典型。

在整個(gè)中國(guó)的改革開放進(jìn)程還未正式啟動(dòng)時(shí)，遍布世界的浙江老鄉(xiāng)就為浙江企業(yè)開啟了通往世界的大門。在上世紀(jì) 70 年代末、 80 年代初，桐廬縣的大部分骨干企業(yè)就已經(jīng)是 “ 出口導(dǎo)向型 ” 企業(yè)了，外貿(mào)交貨值占到了縣 GDP 總量的近 50% 。

近年來，浙江的外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展得更是如火如荼，從為海外制造企業(yè)做零部件配套到為世界品牌、跨國(guó)連鎖零售巨頭做成品貼牌再到出口自有品牌；從借助外力搭車國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)到自建零售終端；從小螞蟻工廠到地區(qū)龍頭企業(yè)再到行業(yè)老大，浙江各類形態(tài)、各種發(fā)展階段的企業(yè)均參與了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。

就在這一派大好形勢(shì)下，由于大量貼牌代工及出口產(chǎn)品附加值低等現(xiàn)象的存在，對(duì)浙江企業(yè) “ 洋打工 ” 的指責(zé)聲開始不絕于耳。

中國(guó)企業(yè) “ 走出去 ” 的潮流及步伐不可阻擋，但用 “ 什么 ” 走出去， “ 怎樣 ” 走出去，通過走出去要 “ 得到什么 ” ，則是必須要解決的問題，尤其是對(duì)于大量中小企業(yè)來講，如何在越來越迅猛的全球化浪潮中保持競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而實(shí)施自己的國(guó)際化戰(zhàn)略，更是事關(guān)企業(yè)存亡的大問題。

解構(gòu)浙江企業(yè) “ 走出去 ” ，可以為此找到一些答案。

浙江企業(yè) “ 走出去 ”

雖然“洋打工”有很大的局限性，但不可否認(rèn)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)，尤其是大量的中小企業(yè)來講，為洋人打工”的確是他們進(jìn)入整個(gè)國(guó)際分工鏈條的第一步。

1. “洋打工”，從價(jià)值鏈最低端切入

——浙江民營(yíng)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的第一步

走出去 ”包含了兩個(gè)主體：產(chǎn)品和企業(yè)。一般意義上說，產(chǎn)品的走出去就是指國(guó)際貿(mào)易，企業(yè)的走出去是指以一定的資本投入、以一定的形式進(jìn)行海外經(jīng)營(yíng)。

通常，國(guó)際貿(mào)易不能算作是企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略，但從中國(guó)的實(shí)際出發(fā)，我們將國(guó)際貿(mào)易當(dāng)成是國(guó)際化的前一個(gè)階段，尤其對(duì)中國(guó)廣大中小企業(yè)來講，國(guó)際化道路主要是以國(guó)際貿(mào)易的形式先參與國(guó)際分工，然后再對(duì)外投資擴(kuò)張。浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師蔡寧認(rèn)為，國(guó)際貿(mào)易是一個(gè)普遍要經(jīng)過的過程，通過國(guó)際貿(mào)易，了解國(guó)際市場(chǎng)、了解國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)作方式，然后才能逐漸過度到對(duì)外直接的經(jīng)營(yíng)、投資。臺(tái)灣的企業(yè)走的就是這樣一條發(fā)展路徑。

對(duì)于浙江的廣大中小企業(yè)來講，現(xiàn)階段絕大部分依舊以產(chǎn)品定單出口這種形式參與國(guó)際分工，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的主動(dòng)參與性不強(qiáng)，而出口的產(chǎn)品主要是低價(jià)值、低檔次、低附加值的低端產(chǎn)品，處于整個(gè)價(jià)值鏈的最末端，所謂的“洋打工”就是指從事定單出口的這些企業(yè)，無論企業(yè)規(guī)模的大小。

不可否認(rèn)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)，尤其是大量的中小企業(yè)來講，“為洋人打工”的確是他們進(jìn)入整個(gè)國(guó)際分工鏈條的第一步。

“浙江制造”雄霸世界價(jià)值鏈最低端

如何能以較低的成本生產(chǎn)同等質(zhì)量的產(chǎn)品，或者以同樣的成本生產(chǎn)質(zhì)量更高的產(chǎn)品，這兩方面決定了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在的“浙江制造”解決了“以較低的成本生產(chǎn)同等質(zhì)量的產(chǎn)品”這個(gè)問題。

“2003年，浙江經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)12%。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求并不旺，我們靠的是WTO。浙江的外貿(mào)增長(zhǎng)很快，很多企業(yè)外貿(mào)定單都做不完?！闭憬」ど搪?lián)研究室主任馬紹成說。

浙江省的外貿(mào)情況一向喜人。從1999年開始，浙江民營(yíng)企業(yè)的出口一直保持30%~40%的增長(zhǎng)速度；2000年，浙江全省出口比重達(dá)30%以上的企業(yè)有10276家，出口產(chǎn)品產(chǎn)值占區(qū)塊經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值10%以上的區(qū)塊有161個(gè)，在嘉興，2000年出口比重30%以上的企業(yè)有6260家，占全省的61%。

在浙江很多地區(qū)，我們的記者隨便走了走，便被自己的發(fā)現(xiàn)嚇了一跳：這里真是藏龍臥虎，有著如此多的隱形冠軍。從以下不完全的數(shù)字中，我們可以看出“浙江制造”在世界市場(chǎng)中的威力：

海寧毛皮購銷量占世界的四分之一；中國(guó)是全球最大的羽絨生產(chǎn)出口國(guó)，占世界羽絨貿(mào)易量的80%，而蕭山羽絨出口量又占全國(guó)羽絨出口總量的40%以上；溫州已成為世界上最大的打火機(jī)生產(chǎn)基地，金屬打火機(jī)占國(guó)際市場(chǎng)的70%以上；嵊州年產(chǎn)領(lǐng)帶占全球總產(chǎn)量的三分之一；永康的氣筒占世界氣筒產(chǎn)量的60％；諸暨的淡水珍珠占全球總產(chǎn)量的30％……襪子、拉鏈、牙簽、鈕扣、氣筒、打火機(jī)、文具，只要是在生活中你所能用到的、你所能想到的再小、再不起眼的東西，浙江制造”都能把它造得很有聲勢(shì)、很有規(guī)模。在這些龐大的數(shù)字之后，除了像光裕這些已成一定規(guī)模的企業(yè)之外，是遍布在浙江省各個(gè)地區(qū)、各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各條街道、各座民宅中的“螞蟻工廠”。這些“螞蟻工廠”通過制造一些跨國(guó)公司所不愿做的東西，靠明顯的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，分到了國(guó)際市場(chǎng)的一杯羹，雖然是國(guó)際分工整個(gè)價(jià)值鏈的最末端。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱認(rèn)為，作為發(fā)展中國(guó)家，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，我國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力主要還是靠“窮、土、后”等比較優(yōu)勢(shì)與后發(fā)優(yōu)勢(shì)，具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品大部分還局限在勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)力指的是一國(guó)商品在國(guó)際上所處的地位，最終可以理解為“成本”的概念，即如何能以較低的成本生產(chǎn)同等質(zhì)量的產(chǎn)品，或者以同樣的成本生產(chǎn)質(zhì)量更高的產(chǎn)品。現(xiàn)在的“浙江制造”解決了“以較低的成本生產(chǎn)同等質(zhì)量的產(chǎn)品”這個(gè)問題。

危機(jī) ：沒有原創(chuàng)技術(shù)

十年后中國(guó)會(huì)面臨日本困局

目前，我國(guó)出口額占世界的 3.8% ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于印度的 0.8% ，但我國(guó)出口貿(mào)易主要集中在制造環(huán)節(jié)。不僅在高附加值業(yè)務(wù)方面與印度相比處于落伍地位，在勞動(dòng)生產(chǎn)率——這個(gè)衡量制造業(yè)發(fā)展水平的首要指標(biāo)上，也不容樂觀。 1980~1994 年我國(guó)制造業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率高出印度 853 美元 / 人，而 1995~1999 年我國(guó)卻低于印度 233 美元 / 人。

具體到“浙商制造”來講，浙江出口的產(chǎn)品主要集中在這六大傳統(tǒng)行業(yè)，維持低成本的方式主要是靠降低勞動(dòng)力成本、延長(zhǎng)工作時(shí)間等，即使在這些傳統(tǒng)行業(yè)的技術(shù)改造、產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)上都存在很大問題，更不要說高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的提升了。浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師蔡寧認(rèn)為，現(xiàn)在浙江中小企業(yè)的主要問題是技術(shù)問題，幾乎沒有任何的研發(fā)，產(chǎn)品的后續(xù)能力明顯不足。

如果沒有在原創(chuàng)技術(shù)方面有所突破，中國(guó)十年后可能面臨日本眼下的困局，高科技不如美國(guó)，生產(chǎn)成本不如東南亞國(guó)家。中國(guó)還不是世界的制造中心，而只是個(gè)裝備中心，由于在研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、規(guī)模等方面的落后，中國(guó)的這種大量進(jìn)口原材料加工后低價(jià)出口到歐美國(guó)家的“搬運(yùn)經(jīng)濟(jì)”，不僅嚴(yán)重依賴歐美國(guó)家的技術(shù)和市場(chǎng)，而且使中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)資源消耗的大國(guó)，導(dǎo)致世界范圍內(nèi)鋼鐵、木材等原材料價(jià)格的持續(xù)上升和世界范圍內(nèi)資金流向的變化。

在目前這個(gè)階段，將勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)與世界范圍內(nèi)的技術(shù)資本密集型產(chǎn)業(yè)進(jìn)行交流，提高勞動(dòng)力的價(jià)值，是一條務(wù)實(shí)的道路。

聲音：浙江的非正規(guī)經(jīng)濟(jì)在全球化前的碰壁

現(xiàn)在許多“浙江制造”都遭到了反傾銷，那么，用什么來證明自己不是傾銷呢？

首先，必須證明你獲得的每一種原料和付出的成本都是合理的，其次，必須證明我的產(chǎn)品是在一個(gè)合理的資源條件下用平均的價(jià)值在同樣的市場(chǎng)上用同樣的方式出售。

拿鈕扣的制造來說，我們來看浙江人怎么采購原料呢？他們找到的原料都是那種垃圾塑料，肯定沒有發(fā)票并且都特別便宜；然后再運(yùn)到那邊，用的工人也特便宜，肯定也沒有工會(huì)；到市場(chǎng)上賣出去，賣給的是一些小商販，發(fā)票呢？一般也沒有。

所以他的主要問題在這里，給人的感覺就是非正規(guī)化產(chǎn)品。

一些正規(guī)的大企業(yè)，像沃爾瑪?shù)牟少従蜁?huì)對(duì)企業(yè)有很多要求。還拿鈕扣為例，對(duì)做鈕扣的塑料，在沃爾瑪中有環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)。如果你不能說明你的原料是哪來的，是在哪產(chǎn)的，是否經(jīng)過嚴(yán)格質(zhì)量控制和檢驗(yàn)的，就不能進(jìn)入到它的供貨系統(tǒng)。

當(dāng)用非正規(guī)的手法在非主流、非正規(guī)的市場(chǎng)上運(yùn)作一個(gè)低檔產(chǎn)品的時(shí)候，是可以行得通的。但現(xiàn)在又想做正規(guī)供應(yīng)商，做大企業(yè)的正規(guī)供應(yīng)商，這時(shí)當(dāng)然就會(huì)出問題了，做大生意就要大成本?，F(xiàn)在，如果你還按照原來的運(yùn)作模式，一不小心就會(huì)被罰破產(chǎn)了，一不小心你的訂單就沒了?？雌饋砟闶鞘澜绲趲状笊a(chǎn)商，其實(shí)你什么都不是。

危機(jī)：最可怕的是失去開拓和創(chuàng)新能力

浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)、教授：金祥榮

從 1999 年開始，浙江民營(yíng)企業(yè)的出口一直保持 30%~40% 的增長(zhǎng)速度，但要看到這個(gè)出口形勢(shì)背后的問題。

當(dāng)我們對(duì)未來無法看得太清、太遠(yuǎn)的話，就讓我們回過頭看一看歷史。

桐廬縣，在浙江省最早實(shí)行了出口貿(mào)易帶動(dòng)戰(zhàn)略。外貿(mào)成交額占縣 GDP50% 以上，所有的骨干企業(yè)都是做外貿(mào)訂單的，但他們的利潤(rùn)空間都很小，只有 5%~6% 。

為什么這個(gè)縣從 80 年代中期開始慢慢在浙江省變成一個(gè)相對(duì)落后的地方呢？縣領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)我考察去找原因，我找到的主要的原因是——他們太偏重做外貿(mào)：一個(gè)是市場(chǎng)隔離的問題，沒有創(chuàng)新；一個(gè)是由于利潤(rùn)太低，使得資本積累的過程被拉長(zhǎng)了。

這些產(chǎn)品出口的途徑主要是通過貿(mào)易中介和工廠的直接訂單。這些生產(chǎn)企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)出現(xiàn)了市場(chǎng)隔離，被貿(mào)易中介和加工委托方隔開了。市場(chǎng)上發(fā)生什么樣的變化，生產(chǎn)企業(yè)是無法做出直接反應(yīng)的，貿(mào)易中介將這些信息加工后再傳達(dá)給你，加工委托方干脆就是甩給你一張圖紙?，F(xiàn)在很多浙江企業(yè)有穩(wěn)定的外貿(mào)加工訂單，但比較可怕的是這種訂單做習(xí)慣了，以后就沒有市場(chǎng)開拓能力了，創(chuàng)新能力也退化了，企業(yè)就變成了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的車間主任。而一旦訂單消失后，工廠也很快會(huì)消失。

在 80 年代中期，浙江的其他民營(yíng)經(jīng)濟(jì)針對(duì)國(guó)內(nèi)三北市場(chǎng)搞起來時(shí)，都有 30%~40% 的利潤(rùn)。當(dāng)我問這些做外貿(mào)的企業(yè)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)利潤(rùn)這么高，為什么不做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)？他們說自己已跟不上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化太快了。

這些企業(yè)已經(jīng)變成了車間意義的企業(yè)，不是企業(yè)家的企業(yè)。

產(chǎn)品的外包裝、技術(shù)、品牌、網(wǎng)絡(luò)等都是別人的，企業(yè)都是包銷出口，這就是定了一個(gè)“完全”的合同，面對(duì)了一個(gè)沒有一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)。做一個(gè)沒有一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)的買賣，相當(dāng)于你就不是一個(gè)企業(yè)家。因?yàn)椋髽I(yè)家的利潤(rùn)就是來自風(fēng)險(xiǎn)，來自創(chuàng)新。這是一個(gè)世界車間，不是世界工廠。

貼牌與自創(chuàng)品牌的辨證法

貼牌的目的，除了賺取利潤(rùn)外，主要為了充分利用和學(xué)習(xí)他們的先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)；只有堅(jiān)持打自己的牌子，才能在世界各國(guó)打下良好的品牌基礎(chǔ)，才能在經(jīng)濟(jì)全球化過程中贏得主動(dòng)。

廣博集團(tuán)是寧波文具行業(yè)的一家典型的外向型企業(yè)，一直都是替國(guó)際公司做 OEM 。 1996 年，廣博的王老板去德國(guó)參觀一個(gè)文具博覽會(huì)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己生產(chǎn)的相冊(cè)貼上別的品牌之后，其價(jià)格翻了三倍還多，王的驚訝程度可想而知?；貒?guó)之后，馬上注冊(cè)了廣博商標(biāo)，開始創(chuàng)立自己的品牌。

如何從單純地替別人加工制造到擁有自己的品牌，這是浙江外貿(mào)企業(yè)面臨的一個(gè)普遍困惑。但浙江大學(xué)管理學(xué)院邢以群教授認(rèn)為，自創(chuàng)品牌的投入和風(fēng)險(xiǎn)是很大的，對(duì)浙江企業(yè)能力的擴(kuò)張是一個(gè)挑戰(zhàn)，打工只要制造能力高就可以了，而自創(chuàng)品牌不僅要設(shè)計(jì)好，還要有市場(chǎng)能力。環(huán)球資源總裁 MerleHinrichs 先生說： “ 今天，在中國(guó)很多人都熱衷于探討品牌的問題，但其實(shí)品牌的投資和成本都非常高，包括廣告、消費(fèi)者關(guān)系、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，大家都想成為品牌，但我們可以說失敗的例子要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出成功的例子。 ”

貼牌還是自創(chuàng)品牌，溫州打火機(jī)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家代表周大虎在處理這個(gè)問題上有他的辨證法。貼牌生產(chǎn)，為他人做嫁衣裳，是虎牌打火機(jī)成長(zhǎng)壯大的謀略之一。貼牌的目的，除了賺取利潤(rùn)外，主要為了充分利用和學(xué)習(xí)他們的先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品科技含量的提升，加快技術(shù)嫁接和技術(shù)創(chuàng)新，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期。而維護(hù)自有品牌是虎牌打火機(jī)成長(zhǎng)壯大的謀略之一。周大虎認(rèn)識(shí)到，只有堅(jiān)持打自己的牌子，才能使 “ 虎牌 ” 在世界各國(guó)打下良好的品牌基礎(chǔ)，才能在經(jīng)濟(jì)全球化過程中贏得主動(dòng)。

于是，大虎打火機(jī)廠要求，必須在每只定牌生產(chǎn)的產(chǎn)品上打上 “ 中國(guó)制造 ” 。同時(shí)，他規(guī)定，國(guó)外客戶定牌生產(chǎn)的產(chǎn)量不得超過企業(yè)總產(chǎn)量的 30% ，從而保證大部分產(chǎn)品是以自己的 “ 虎牌 ” 商標(biāo)銷往世界各地。而這是經(jīng)受住了很大利益誘惑的，一來，大量定牌定單涌入，二來，在品牌初創(chuàng)期，銷售 “ 大虎 ” 牌并沒有進(jìn)行定牌生產(chǎn)賺的錢多。

溫州的打火機(jī)曾因質(zhì)量好、成本低讓日本 70 ％的打火機(jī)廠家關(guān)了門，但日本人關(guān)門之后，他們并沒閑著，轉(zhuǎn)身成了專門為世界各地經(jīng)銷商提供打火機(jī)的進(jìn)出口商，而且又找到了溫州這個(gè)低成本的加工生產(chǎn)基地， 1 美元的打火機(jī)貼上他們自己的牌子價(jià)格就翻了十倍甚至百倍，輕輕松松就賺了大頭。從中可以發(fā)現(xiàn)溫州產(chǎn)品的弱點(diǎn)，沒有品牌效應(yīng)，沒有真正的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售渠道。由此可見，溫州產(chǎn)品引以為豪的低成本優(yōu)勢(shì)的生命力其實(shí)并沒人們印象中的牢固。

周大虎假設(shè)了一下：如果當(dāng)初 100% 的為日本定牌生產(chǎn)，品牌還在日本人手上， “ 大虎 ” 公司的主動(dòng)權(quán)就是別人的。打火機(jī)市場(chǎng)一有風(fēng)吹草動(dòng)，別人想什么時(shí)候停牌就什么時(shí)候停牌，我們只能被別人任意宰割。現(xiàn)在，是我想什么時(shí)候停牌就什么時(shí)候停牌，這要看我怎么想。

浙江制造要想在國(guó)際價(jià)值鏈上占有更高的位置，獲取更豐厚的利潤(rùn)，除了在海外市場(chǎng)擁有自己的品牌，一個(gè)非常重要的方面是擁有自主性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

2. 自我品牌和自主性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

——浙江制造圖謀國(guó)際價(jià)值鏈更高端

義烏的安麗襪業(yè)，從2003年下半年開始，對(duì)沃爾瑪公司一個(gè)月的供貨量就是幾百萬雙，發(fā)往美國(guó)，全部是貼牌生產(chǎn)。雖然產(chǎn)品貼牌后在終端的價(jià)格要比自己賣的價(jià)格翻幾十倍，但安麗發(fā)現(xiàn)，一下子打自己品牌的話，自己的襪子沃爾瑪、家樂福根本進(jìn)不去。

浙江制造要想在國(guó)際價(jià)值鏈上占有更高的位置，獲取更豐厚的利潤(rùn)，除了在產(chǎn)品的技術(shù)含量和檔次上需要提升外，還要在海外市場(chǎng)上擁有自己的品牌和自主性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，才能真正在全球經(jīng)濟(jì)中享有自主權(quán)。

中國(guó)需要產(chǎn)業(yè)整合的商業(yè)領(lǐng)袖，需要改變世界裝備中心的被動(dòng)地位，因此，中國(guó)在成為世界工廠后的下一個(gè)目標(biāo)是資本輸出，透過國(guó)際合作，取得能源、原材料等國(guó)際資源的開發(fā)權(quán)，以及海外銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌。當(dāng)中國(guó)的企業(yè)學(xué)會(huì)用資本輸出來助自己一臂之力時(shí)，就走出了“產(chǎn)品”走出去的國(guó)際化初級(jí)階段，讓自己的企業(yè)走了出去。

與溫州的炒房團(tuán)成員不同，一些有眼光、有膽識(shí)、有抱負(fù)的浙江企業(yè)家，正在利用手中的資金，在國(guó)際價(jià)值鏈中從低端走向高端，趕上世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快行車。

披上別人的外衣

通過與湯姆遜的并購，TCL獲得了一個(gè)在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)中非常強(qiáng)大的品牌RCA，雖然，TCL在最近美國(guó)對(duì)中國(guó)彩電的反傾銷中被征以20%多的進(jìn)口關(guān)稅，今后，TCL這個(gè)品牌在美國(guó)市場(chǎng)可能也會(huì)像其他中國(guó)彩電一樣很難被看到了，但TCL公司還擁有RCA。RCA，這個(gè)純粹的外國(guó)品牌現(xiàn)在是TCL公司自己的品牌了。同時(shí)，TCL公司還獲得了銷售自身品牌的國(guó)際分銷渠道，市場(chǎng)已經(jīng)延伸到了南亞、非洲等地，使TCL品牌大跨步地走向全球市場(chǎng)。米爾頓·科特勒先生評(píng)價(jià)說，這是一個(gè)非常有效和聰明的辦法?！?/p>

2000年，萬向集團(tuán)整體收購了始建于1923年的美國(guó)舍勒公司，該公司是美國(guó)汽車市場(chǎng)上的三大零部件生產(chǎn)供應(yīng)商之一。萬向獲得了舍勒的技術(shù)專利、專用設(shè)備、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，但最重要的是，萬向產(chǎn)品有了美國(guó)的本土品牌，這令萬向產(chǎn)品幾乎是在一夜之間融入了美國(guó)市場(chǎng)。

米爾頓·科特勒先生提到兩個(gè)著名的溫州品牌——夏蒙西服與奧康皮鞋，他認(rèn)為這兩個(gè)品牌在走國(guó)際化道路時(shí)就可以使用這樣的方式：夏夢(mèng)公司可以收購美國(guó)一些比較有名的“定制化西裝”品牌的控股權(quán)，奧康則可以取得在美國(guó)非常知名的鞋業(yè)品牌Flows hone的控股權(quán)，從而得到這些美國(guó)本土品牌的品牌溢價(jià)和銷售通路。

當(dāng)然，這種并購是需要很強(qiáng)的資金實(shí)力的。正泰集團(tuán)營(yíng)銷策劃部經(jīng)理張達(dá)斌說：“我們與國(guó)外品牌合作中，希望是由我們?nèi)プ约褐鲗?dǎo)，目前我們還沒有能力去整合國(guó)外的品牌?！睂?duì)于這一點(diǎn)，米爾頓·科特勒先生認(rèn)為，其實(shí)現(xiàn)在溫州的許多廠商是有這個(gè)實(shí)力的，如果兩三家的溫州企業(yè)聯(lián)合起來則更不成問題，除此以外，溫州商人在資本市場(chǎng)的運(yùn)作上還缺乏相應(yīng)的手段。

不過，現(xiàn)在越來越多的浙江企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這是實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的一條捷徑。2003年1~11月份，浙江民營(yíng)企業(yè)在境外的投資項(xiàng)目達(dá)256個(gè)，同比增長(zhǎng)32%，還有400多家民營(yíng)企業(yè)在境外設(shè)置了常設(shè)機(jī)構(gòu)，境外投資形式趨向多樣化，其中，并購項(xiàng)目明顯增多。

以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)換自有品牌的海外網(wǎng)絡(luò)

如果不去整體收購一個(gè)當(dāng)?shù)仄放?，而依舊以一個(gè)中國(guó)本土品牌的形象打入國(guó)際市場(chǎng)，那么，在練好宣傳、提高品牌形象等品牌內(nèi)功外，如何融入、建立、控制海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為浙江制造成為世界品牌的“入?？凇?，是浙江制造走國(guó)際化品牌道路的第一步。

夏夢(mèng)就是利用自己在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，獲得了和意大利一流西服品牌“杰尼亞”的合作，這種合作首先是成本低，不必像收購一樣付出那么高的資本投入；其次，可以獲得外方先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)；再次，在合同中，“杰尼亞”承諾，在幾年后，將“夏蒙”這個(gè)中國(guó)品牌通過自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)推向世界。奧康2003年與意大利的GEOX品牌開始合作，邁出了自己國(guó)際化的步伐，同樣采取的是這樣的策略：第一，利用GEOX在全世界50多個(gè)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售“奧康”品牌；第二，建立了雙方的信息共享平臺(tái)和設(shè)計(jì)共享平臺(tái)，通過這兩個(gè)平臺(tái)，使奧康可以在最短的時(shí)間內(nèi)掌握世界皮鞋流行時(shí)尚的方向，并且，不需要派人到意大利就可以通過設(shè)計(jì)平臺(tái)共同開發(fā)產(chǎn)品；第三，利用奧康自有網(wǎng)絡(luò)和終端，由奧康代理GEOX品牌在中國(guó)的銷售；第四，利用雙方不同國(guó)家淡旺季的時(shí)間差，在中國(guó)的淡季利用奧康的工廠為GEOX做貼牌生產(chǎn)，可以穩(wěn)定奧康的員工和生產(chǎn)，降低成本，提高產(chǎn)品的工藝水平和檔次。奧康還借助其他一些平臺(tái)來拓展自己的國(guó)際化道路，通過參加一些國(guó)際大型展覽提高品牌形象和知名度。2004年3月在德國(guó)的展覽，奧康帶去的款式，有80％收到了訂單。

不過，對(duì)于這種方式，很多人表示了擔(dān)憂，張達(dá)斌認(rèn)為，“如果在這種合作中，中方失去了控制權(quán)，那就竹籃子打水一場(chǎng)空了，而且，這些國(guó)外品牌現(xiàn)在很多是利用國(guó)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，再利用國(guó)外品牌的影響力向中國(guó)市場(chǎng)的中低端滲透，這對(duì)我們國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)生了一定的壓力?！?

聲音： 合作僅僅是第一步奧康集團(tuán)總裁王振滔

奧康的“走出去”，和GEOX的合作僅僅是第一步，借用它的網(wǎng)絡(luò)幫助我們把產(chǎn)品帶出去，今后可能還會(huì)收購國(guó)外的品牌，達(dá)到借船出海的目的。

利用與他們的合作，我們學(xué)習(xí)到了他們?cè)诠芾矸绞健⑹袌?chǎng)運(yùn)作方面、品牌運(yùn)作、國(guó)際化運(yùn)作的模式，我 們可以說找到了一條提升自我、通往世界的途徑?，F(xiàn)在，GEOX在海外開設(shè)大專賣店的時(shí)候，都會(huì)讓奧康的人去對(duì)操作的全過程進(jìn)行觀摩，并且派了一位經(jīng)理到奧康上海公司，長(zhǎng)期指導(dǎo)奧康的市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。

到了一定的程度，奧康自己會(huì)強(qiáng)大，我們有了自己的管理能力、資金實(shí)力，自己品牌的附加值也提高了，我們“走出去”的底氣就足了，可以自己運(yùn)作在海外市場(chǎng)的品牌建設(shè)。那時(shí)，奧康會(huì)在國(guó)外很好的地方建立品牌形象店，做宣傳。

我們走出去的目標(biāo)是品牌走出去，而不僅僅是產(chǎn)品走出去，最終達(dá)到建立國(guó)際品牌的目的。品牌走出去以后，產(chǎn)品在哪里生產(chǎn)都不是關(guān)鍵。

在海外自建網(wǎng)絡(luò)

正泰集團(tuán)在“走出去”時(shí)一直堅(jiān)持自己的品牌，在全世界已經(jīng)建立了三十多家銷售總代理和銷售公司。

正泰在國(guó)外建立網(wǎng)點(diǎn)有幾個(gè)原則：一是堅(jiān)持自己的品牌，第二是利用當(dāng)?shù)厝藥椭约簰赍X。采用代理制，不建立自己投資的銷售網(wǎng)點(diǎn)，正泰在國(guó)外的代理機(jī)構(gòu)基本上都是當(dāng)?shù)厝耍┓謪^(qū)域設(shè)辦事處，對(duì)他們提供服務(wù)，進(jìn)行管理，幫助他們進(jìn)行公關(guān)。

正泰這樣做是基于幾個(gè)方面的考慮，一是降低成本，二是利用當(dāng)?shù)厝藢?duì)本土情況的了解。正泰借助這種方式，讓自己的員工慢慢熟悉當(dāng)?shù)氐那闆r?，F(xiàn)在正泰國(guó)際部的員工，進(jìn)公司后，就直接派到國(guó)外，讓這些可塑性強(qiáng)的年輕人快速了解當(dāng)?shù)氐那闆r。正泰集團(tuán)新聞發(fā)言人廖毅說，利用這個(gè)過程，以后可能會(huì)慢慢過渡到讓自己人在國(guó)外直接控制銷售網(wǎng)點(diǎn)。

正泰這種形式是拷貝了它在國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)建立的模式，而在國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)有正泰入股的經(jīng)銷渠道，廖毅認(rèn)為，國(guó)外以后有可能會(huì)過渡到這樣的模式。

正泰下一步的計(jì)劃是在一些國(guó)家建立工廠，他們有兩個(gè)目的：第一，對(duì)于低壓電器這種低價(jià)值的產(chǎn)品，可以降低成本中很大的一塊——運(yùn)輸成本；第二，可以打破當(dāng)?shù)氐囊恍┵Q(mào)易壁壘。

與正泰的模式差不多，康奈皮鞋也是借助別人的資金建立了自己的海外銷售渠道，不過它建的是投資更大的銷售終端——康奈品牌專賣店。

2001年，康奈在法國(guó)開設(shè)了自己的第一家專賣店。雖然法國(guó)在歷史上皮鞋生產(chǎn)能力也很強(qiáng)，但后來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，他們的產(chǎn)業(yè)升級(jí)了，在國(guó)內(nèi)基本上不生產(chǎn)皮鞋?？的芜x中的第二個(gè)國(guó)家是美國(guó)，因?yàn)檫@個(gè)國(guó)家自己現(xiàn)在在本土也并沒有生產(chǎn)皮鞋。康奈在美國(guó)所開的兩家專賣店，選擇的是華人與當(dāng)?shù)厝司幼?chǎng)所交界的地方。第三個(gè)國(guó)家是意大利，選擇的是外國(guó)游客比較多的旅游勝地。

康奈的專賣店大多都是在當(dāng)?shù)氐臏刂堇相l(xiāng)開的，由他們出資開店，康奈和當(dāng)?shù)厝顺闪⒑腺Y公司，幫助他們做市場(chǎng)推廣，從1999年開始，康奈就在國(guó)外一些華人報(bào)紙和中巴車的車身上打廣告。據(jù)康奈介紹，現(xiàn)在不論是專賣店的投資方，還是康奈自己在國(guó)外的總體經(jīng)營(yíng)，都是盈利的。

截止到2004年上半年，康奈已經(jīng)在海外建立了80多家康奈專賣店，計(jì)劃到2005年左右會(huì)達(dá)到100多家。專賣店選址都是在藍(lán)領(lǐng)階層進(jìn)出比較頻繁的場(chǎng)所，或是在華人與外國(guó)人居住地交界的地方，位置一般都比較偏，這是由康奈在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌定位所決定的，它在國(guó)外的定位是藍(lán)領(lǐng)的中間收入階層?？的胃倍麻L(zhǎng)鄭萊毅說：“我們第一步要解決的是生存問題，不能把產(chǎn)品定位在白領(lǐng)階層，這個(gè)階層的人是不會(huì)去買我康奈皮鞋的，不能夠一開始就把品牌做死掉?！?

聲音： 談成功 ，現(xiàn)在還為時(shí)太早

康奈集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭秀康

中國(guó)皮鞋企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程是很艱難的。

通過收購當(dāng)?shù)鼐邆湟欢ㄒ?guī)模的企業(yè)、品牌的方式進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，從現(xiàn)在來說，中國(guó)皮鞋企業(yè)現(xiàn)在還不具備這個(gè)資金實(shí)力；以在國(guó)外建立工廠的方式進(jìn)入市場(chǎng)也不現(xiàn)實(shí)，你沒有這樣國(guó)際化的人才，沒有管理當(dāng)?shù)貑T工的能力，再說當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力成本也很高。

像我們這樣走國(guó)際化的道路，走的是一條試探的路，風(fēng)險(xiǎn)很大，現(xiàn)在是否成功還不好說。

成功便罷，如果我們失敗了，那對(duì)我們品牌的影響就很大了。當(dāng)然，我們現(xiàn)在還并不虧本，如果虧損的話，我們就不做了。5到10年以后，如果我們的品牌依舊還在那些海外市場(chǎng)上存在，并且活得不錯(cuò)，那時(shí)就可以說是一定程度上的成功了，我們也就為中國(guó)企業(yè)的走出去提供了一個(gè)示范。

我們要采取循序漸進(jìn)的方式，我們現(xiàn)在還沒有辦法進(jìn)入國(guó)外的主流社會(huì)。國(guó)內(nèi)的品牌需要幾年、幾十年的發(fā)展，需要很好的隊(duì)伍，很大的資金投入，才能夠真正發(fā)展成為國(guó)際化的大品牌。我們現(xiàn)在在國(guó)外建立專賣店，也是在發(fā)展的過程中培養(yǎng)自己的隊(duì)伍。