操盤案例：事件營銷，“打贏”伊拉克戰(zhàn)爭

2003年3月20日10：34，伊拉克戰(zhàn)爭一爆發(fā)，統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉就和代理廣告公司緊急磋商廣告宣傳上的應(yīng)急方案；3月20日12：00，與中央電視臺廣告部取得聯(lián)系，得到信息即中央電視臺有可能在伊拉克戰(zhàn)爭特別報道中插播廣告套裝。

一個小時后，統(tǒng)一石化與代理廣告公司開始召開正式的廣告創(chuàng)意會，李嘉提出希望采用“多一些潤滑，少一些摩擦”這一句廣告語。

3月21日10：00，距伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不到24小時，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告版第一次與全國觀眾見面，在戰(zhàn)爭報道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音。

這次特別事件的營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果，下面這組數(shù)字就是很好的說明：

1500多人次——廣告播出后，統(tǒng)一公司網(wǎng)站的日均訪問量激增，從平時的300人次勁升到1500多人次。

億元大關(guān)——在央視戰(zhàn)爭報道廣告的刺激下，統(tǒng)一潤滑油在2003年3月下旬的出貨量迅速竄升，整個3月份的出貨量比上一年同期增加了100%以上，而且當(dāng)月的銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。

121%——自2003年1月份投放央視招標(biāo)時段到3月份投放央視戰(zhàn)爭報道以來，統(tǒng)一潤滑油2003年前5個月的產(chǎn)品銷售量與上一年同期相比增長了121%。

操盤人的市場感覺：

在潤滑油行業(yè)“浸淫”了十多年的統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉，自稱“中國為數(shù)不多的了解潤滑油行業(yè)的人”。

2002年年底，統(tǒng)一石化請了幾家著名的咨詢公司做方案。咨詢公司建議統(tǒng)一用專業(yè)媒體、大型廣告牌，加上廣播廣告、報紙廣告和軟文，咨詢公司認(rèn)為這是統(tǒng)一潤滑油最佳的推廣方式。但李嘉認(rèn)為這還是統(tǒng)一和其他品牌前些年一直沿襲的老套路，再走下去沒有希望。

李嘉認(rèn)識到，要做一個全國性的品牌，應(yīng)該投中央電視臺的廣告。于是請咨詢公司再做咨詢，咨詢公司搞了一個全國七省市的調(diào)查，結(jié)論是不適合投中央臺，說這是“導(dǎo)彈打蚊子”，用不著，100個人看到你的廣告，有幾個人會買潤滑油呢。

“真的是這樣嗎？”，李嘉當(dāng)時很矛盾。經(jīng)過在企業(yè)決策層中的爭議和辯論之后，李嘉認(rèn)定，統(tǒng)一潤滑油品牌的探索歷經(jīng)了近10年，做行業(yè)媒體、終端廣告牌廣告也做了很多年，投入也不少，但收效不大，因為統(tǒng)一面對的是殼牌、美孚、中石化這些巨頭，這些巨頭采用的也是這些方式，更不要說他們還具有品牌、資金、渠道等方面的優(yōu)勢。和他們擠一條獨木橋，統(tǒng)一怎么能沖破內(nèi)擠外壓的局面呢？

如果不在傳播手法上進(jìn)行革新，雖然整個潤滑油市場前景是樂觀的，但統(tǒng)一自身仍然難以實現(xiàn)突破。經(jīng)過長達(dá)一年的調(diào)查論證，李嘉毅然決定，斥資逾億元，參加2003年中央電視臺黃金時段廣告競標(biāo)，借助空中廣告優(yōu)勢打造民族高端潤滑油品牌！

6429萬元，央視一套黃金段位，李嘉帶領(lǐng)統(tǒng)一邁出了潤滑油企業(yè)大眾化營銷的第一步，同時也頂住了巨大的壓力：小眾化產(chǎn)品投放大眾化媒體有效嗎？

劍走偏鋒，李嘉成功了，自2003年1月份投放央視招標(biāo)時段到3月份投放央視戰(zhàn)爭報道以來，統(tǒng)一潤滑油2003年前5個月的產(chǎn)品銷售量與上一年同期相比增長了121%。更重要的是，為統(tǒng)一潤滑油樹立了大品牌形象。

統(tǒng)一潤滑油推陳出新放棄專業(yè)宣傳渠道的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)而向大眾傳播領(lǐng)域推進(jìn)，對引領(lǐng)潤滑油行業(yè)從工業(yè)用品向民用品的轉(zhuǎn)化，起到了相當(dāng)大的作用。

2004年央視廣告招標(biāo)，統(tǒng)一潤滑油再次出手，并刺激了業(yè)界老大“中石油”、“中石化”也加入了競標(biāo)的隊伍，從而拉開了中國潤滑油市場“三雄爭霸”的序幕。