喬　宇

案例背景：

“紅三環(huán)”目前是安徽省銷量最大的卷煙品牌，在全國近千個(gè)品牌中排第15位，但其生產(chǎn)廠家安徽滁州卷煙廠幾年前幾乎陷入了絕境。

安徽滁州卷煙廠是一個(gè)有50多年發(fā)展歷史的卷煙生產(chǎn)企業(yè)，是安徽省五大卷煙廠之一。但經(jīng)過幾十年的摸索，企業(yè)也一直沒有形成自己的規(guī)模品牌?！凹t三環(huán)”是滁州卷煙廠20世紀(jì)80年代中期為紀(jì)念中國女排三聯(lián)冠注冊的一個(gè)卷煙品牌，曾風(fēng)靡一時(shí)，單品牌年產(chǎn)量達(dá)到6萬箱，后在發(fā)展過程中由于原料質(zhì)量、品牌管理跟不上，逐漸被消費(fèi)者所遺忘。在上個(gè)世紀(jì)末的幾年，企業(yè)的經(jīng)營處于低水平狀態(tài)。

2000年開始，針對其他企業(yè)紛紛上馬中高檔卷煙的狀況，滁州卷煙廠做出了“避實(shí)就虛，錯(cuò)位經(jīng)營”的產(chǎn)品開發(fā)策略，集中原料、技術(shù)在中低端開辟市場，并以“紅三環(huán)”作為新產(chǎn)品的名稱，相繼推出零售2元/包、2.5元/包、4元/包的產(chǎn)品，2000年生產(chǎn)銷售3萬箱，2001年生產(chǎn)銷售12萬箱，2002年生產(chǎn)銷售20萬箱，2003年生產(chǎn)銷售達(dá)30萬箱。2004年預(yù)計(jì)生產(chǎn)銷售可達(dá)40萬箱。目前，在全國只有紅河卷煙廠和滁州卷煙廠生產(chǎn)單品牌。

改革開放20年來，煙草業(yè)雖然形成了一些著名品牌，但大量的都是區(qū)域性品牌，僅在所在地有較好的市場。

地方保護(hù)成為煙草行業(yè)做強(qiáng)做大的一大障礙，地區(qū)封鎖和將國家專賣變成地方專賣的做法在許多地方盛行，嚴(yán)重制約了煙草行業(yè)大企業(yè)、大品牌的形成，卷煙企業(yè)品牌眾多，形成了每個(gè)廠有幾個(gè)乃至幾十個(gè)品牌的局面。2001年全國卷煙牌號達(dá)869個(gè)，平均每個(gè)牌號不足4萬箱。這與國外品牌少，批量大，競爭力強(qiáng)的情況形成了鮮明的對比。

如我國最大的煙草企業(yè)玉溪紅塔集團(tuán)年卷煙產(chǎn)量也只不過200萬箱，這與三大世界煙草巨頭PM、BAT、JT各自1900萬箱、1700萬箱、900萬箱的年產(chǎn)量差距甚遠(yuǎn)。2003年，單牌號產(chǎn)量最大的白沙品牌銷售突破100萬箱，但這也僅是萬寶路年銷量的十分之一。中國煙草要想做大做強(qiáng)，進(jìn)而在與外煙的競爭中勝出，就必須在企業(yè)規(guī)模、品牌規(guī)模、銷售區(qū)域上有所突破。

隨 著中國成功入世，中國煙草行業(yè)面臨進(jìn)一步開放市場的壓力。 對于卷煙工業(yè)企業(yè)而言，在不久的將來面對的就會是日益開放、競爭激烈的全國性市場，再也不可能依靠各省的地方保護(hù)政策而實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展壯大，省內(nèi)市場份額的下降不可避免，如果不能在廣闊的省外市場占據(jù)一席之地，就有可能在未來的市場競爭和行業(yè)整合中出局。而目前這種新舊格局交替、利益重新劃分的關(guān)鍵時(shí)期，恰好是開發(fā)省外市場的最好時(shí)機(jī)。

多年來，安徽省各家煙企在省內(nèi)激烈拼殺，對省外市場開拓不夠，滁煙及“紅三環(huán)”品牌在省外市場的表現(xiàn)也不盡如人意，要想做大做強(qiáng)，必須到省外去發(fā)展。

省外銷售突破煙企發(fā)展瓶頸

安徽規(guī)模較大的五大廠家中，蚌埠和蕪湖卷煙廠是排頭兵，滁州、阜陽和合肥三家煙廠處于第二梯次。由于安徽是卷煙工業(yè)大?。ㄎ涣腥珖?位），為保護(hù)地方工業(yè)，省外卷煙品牌的進(jìn)入壁壘較高，省外卷煙只占安徽全部卷煙銷量的3.6％。

調(diào)查表明，安徽煙草工業(yè)企業(yè)具有以下特點(diǎn)：市場相當(dāng)封閉，地方保護(hù)色彩濃厚，品牌的區(qū)域性十分明顯；省內(nèi)有限的中高檔一二類卷煙市場被蚌埠、合肥和蕪湖占據(jù)；滁州卷煙廠（以下簡稱滁煙）主要在三四類卷煙市場，而三四類卷煙市場已成為各個(gè)廠家產(chǎn)量上規(guī)模必爭的空間;省外市場所占份額極小，各家對省內(nèi)市場的依賴性很強(qiáng)。滁煙要想保住現(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)模并有所發(fā)展，就必須加快開拓省外市場的步伐，在省外市場尋找更多的市場機(jī)會。

甄選進(jìn)攻市場細(xì)分市場重點(diǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略

在決定進(jìn)軍省外市場之后，滁州卷煙廠營銷中心對開拓省外市場形成了兩個(gè)方案：即面向全國的全面撒網(wǎng)戰(zhàn)略和選擇幾個(gè)細(xì)分市場重點(diǎn)進(jìn)攻的聚焦戰(zhàn)略。

經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)面向全國的全面撒網(wǎng)戰(zhàn)略有著明顯的缺點(diǎn):實(shí)行全面擴(kuò)張后，全線資金吃緊，容易造成企業(yè)資金斷鏈；營銷隊(duì)伍擴(kuò)大，管理難度增加；企業(yè)剩余的戰(zhàn)略空間縮小，如果第一次的市場開發(fā)不成功，對以后的再次進(jìn)入將造成很大的困難。

而聚焦目標(biāo)市場戰(zhàn)略雖也有一些缺點(diǎn)，如聚焦點(diǎn)選擇不準(zhǔn)確，會對省外銷售造成較大的負(fù)面影響;省外市場較為脆弱，一旦主力市場出現(xiàn)問題，對省外銷售來講可能就是傷筋動(dòng)骨等問題。但其優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的:可以集中有限的人力、物力、財(cái)力對聚焦的市場進(jìn)行精耕細(xì)作,提高新市場的成功率;采取聚焦戰(zhàn)略可以在局部范圍內(nèi)形成較強(qiáng)的影響力,并以此為據(jù)點(diǎn)向周邊擴(kuò)展;在沒有豐富的省外營銷經(jīng)驗(yàn)階段,小范圍內(nèi)摸索,可以獲取一定經(jīng)驗(yàn),集聚能量以進(jìn)攻全國市場。

在經(jīng)過充分分析、論證的基礎(chǔ)上，最終確定選擇幾個(gè)細(xì)分部分作為目標(biāo)市場，并聚焦目標(biāo)市場的戰(zhàn)略。

七大因素確定目標(biāo)市場

僅憑主觀臆斷選擇一個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分是不行的。要想確定滁煙的主要目標(biāo)區(qū)域市場，就必須對各省卷煙市場進(jìn)行一個(gè)全面了解，從中選擇合適的目標(biāo)區(qū)域。

在充分研究論證的基礎(chǔ)上，我們確定以下七個(gè)因素為是否進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場的主要依據(jù)：

因素一: 欲進(jìn)入的省的省外卷煙調(diào)入量。理論上講，銷量大于產(chǎn)量的省份機(jī)會要大一些；

因素二: 該省地產(chǎn)卷煙的發(fā)展態(tài)勢。由于各地在有條件的情況都會大力保護(hù)地產(chǎn)卷煙的銷售，對省外引進(jìn)的品牌采取限制區(qū)域，限制配送數(shù)量，限制宣傳促銷等措施。

因素三: 與地產(chǎn)卷煙是否有互補(bǔ)性。在選擇目標(biāo)區(qū)域市場時(shí)，選擇與進(jìn)入省份卷煙的互補(bǔ)就顯得十分重要。

因素四: 與進(jìn)入品牌相比，能否給煙草公司帶來更大利潤。由于過度競爭，在一些比較被看好的市場，出現(xiàn)了煙草公司過度追求利潤最大化的傾向。煙草公司往往在談品牌進(jìn)入時(shí)，首先看進(jìn)入品牌的毛利率是否在同類中最高，起碼的條件也應(yīng)達(dá)到競爭品牌同等水平，否則免談。

因素五: 企業(yè)和品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗蟆Ｆ髽I(yè)和品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗笠彩遣荒芎鲆暤囊蛩?。企業(yè)在全國的名氣大、品牌形象好，在所進(jìn)入的市場就容易被消費(fèi)者接受。

因素六: 與當(dāng)?shù)責(zé)煵莨镜年P(guān)系。這個(gè)關(guān)系主要還是人際關(guān)系問題，關(guān)系越好，進(jìn)入的門檻就越低。

因素七: 交通便利程度。距離近，文化相近便于溝通，企業(yè)及品牌的知名度高、影響大，容易被煙草公司和消費(fèi)者接受。距離近，供貨方便，不需要煙草公司有較大的庫存。

鄰近四省成目標(biāo)市場

人口大省河南、湖北、湖南地產(chǎn)卷煙產(chǎn)量大，省外卷煙調(diào)入量小，再加之地區(qū)封鎖嚴(yán)重，因此在考慮目標(biāo)區(qū)域市場時(shí)首先應(yīng)排除在外。

省外煙年調(diào)入量15萬箱以下的有天津、上海、福建、寧夏、海南、廣西、山西和重慶。天津、寧夏、海南、廣西、山西和重慶除量少之外，市場進(jìn)入難度很大，也不成為首選目標(biāo)市場。上海、福建雖然量少，經(jīng)過初步接觸，進(jìn)入難度相對較小，可考慮作為候選市場。

省外卷煙調(diào)入大于15萬箱的還有東北、西北的幾個(gè)省，雖然量大，進(jìn)入難度不大，但距離較遠(yuǎn)，風(fēng)土人情不一樣，吸食習(xí)慣又有很大差異，做這樣的市場成本高，從目前看不宜過多投入大的精力，待以后條件成熟后再予以考慮。這些市場作為機(jī)會區(qū)域市場安排。

綜上所述，最終選定江蘇、浙江、江西和廣東作進(jìn)一步的分析。

可以看出，浙江、江蘇、江西和廣東四省市場發(fā)展前景看好，另外，近期這四個(gè)省都在緊鑼密鼓地加快實(shí)施煙草生產(chǎn)企業(yè)與煙草專賣局的權(quán)利分離，這將為開拓市場創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。因此，我們將省外營銷目標(biāo)鎖定這四省市場，進(jìn)行資源集聚。

“組合營銷”開拓

制定定位營銷戰(zhàn)略需要整合產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷戰(zhàn)略以使它們集聚于目標(biāo)市場，滁煙廠在制定、實(shí)施省外營銷策略的過程中就上述幾個(gè)方面進(jìn)行了全面組合。

1.產(chǎn)品策略

由于滁煙企業(yè)的知名度還不是很高，“紅三環(huán)”品牌雖有較大發(fā)展但只是處于起步階段。因此，如果以高端產(chǎn)品在目標(biāo)市場出現(xiàn)，則既沒有品牌的優(yōu)勢，又沒有市場的優(yōu)勢。而中低檔卷煙一方面與地產(chǎn)高檔卷煙沒有沖突；其次，也可以填補(bǔ)市場空缺。

兼顧以上兩個(gè)因素，滁煙確定以零售價(jià)3元/包的低檔產(chǎn)品作為突破口。這個(gè)檔次的卷煙雖不如高檔煙效益好，但經(jīng)濟(jì)效益也還是不錯(cuò)的；再者，從做大做強(qiáng)品牌考慮，零售價(jià)3元/包的卷煙消費(fèi)空間大，消費(fèi)者眾多，品牌容易擴(kuò)張，同時(shí)能在較短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度。

2.價(jià)格策略

以江蘇市場為例，滁煙對其零售3元/包的主要卷煙產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了分析：

江蘇市場目前零售3元/包的主打產(chǎn)品，調(diào)撥差價(jià)均在5.5～6.5元/條，批發(fā)差價(jià)在4.5元/條。紅三環(huán)（喜盈門紅三環(huán)）調(diào)撥價(jià)（給煙草公司）制定在18元/條（已具有一定的工業(yè)利潤）；批發(fā)價(jià)（煙草公司批給零售戶）25元/條。煙草公司的毛利潤每條在7元，高于現(xiàn)有市場同價(jià)位主打產(chǎn)品每條1～2元，單箱（250條）可增加250～500元利潤。零售戶售給消費(fèi)者3元/包，每條煙利潤在5元/條，高于現(xiàn)有市場同價(jià)位主打產(chǎn)品每條0.5元。所以紅三環(huán)產(chǎn)品在價(jià)格策略方面針對市場實(shí)際，保證了渠道的每個(gè)層面（煙草公司、零售戶）更有競爭力的利潤。

3.渠道策略

保證渠道各環(huán)節(jié)合理的利潤，在做市場的起步階段要給予其高于競爭對手更高的利潤;認(rèn)真學(xué)習(xí)和了解國家的政策，尤其要了解煙草局關(guān)于行業(yè)發(fā)展的最新思路、新政策；進(jìn)一步了解和掌握所在地的領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)情況，有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理；進(jìn)一步建立零售戶檔案，抓重點(diǎn)、抓大戶，做好維護(hù)；及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解競爭對手的情況。

4.廣告和促銷策略

充分利用地區(qū)差異，發(fā)揮大眾媒體的廣告宣傳作用；在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)無償提供卷煙，請消費(fèi)者品嘗，為了使其效果更佳，這些活動(dòng)首先造些聲勢，地點(diǎn)設(shè)在人多熱鬧的地方；在消費(fèi)者購買促銷的卷煙時(shí)，由零售商向其贈(zèng)送我廠提供的各種小禮品。

5.服務(wù)增值策略

經(jīng)過市場調(diào)研，滁煙按照提高客戶忠誠的思想，實(shí)施差異化了服務(wù)增值策略，建立了客戶投訴圓滿解決系統(tǒng)，創(chuàng)立了“紅三環(huán)”俱樂部。

客戶投訴圓滿解決系統(tǒng)建立了三條投訴快速通道：一是建立了營銷人員定期拜訪零售商制度，產(chǎn)品質(zhì)量問題可以通過零售商和業(yè)務(wù)員反映到市場管理部；二是委托煙草公司的市場管理員、訪銷員、送貨員在工作中幫助了解產(chǎn)品內(nèi)在和外觀質(zhì)量情況，并要求他們及時(shí)反饋給滁煙的業(yè)務(wù)人員或直接向滁煙的市場管理部反映；三是建立了800免費(fèi)服務(wù)電話，它是對前兩條通路很好的補(bǔ)充，現(xiàn)在大部分質(zhì)量上存在的問題是通過這條通路反饋上來。

“紅三環(huán)”俱樂部是為了解決企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系不暢的問題，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，更好地為他們服務(wù)。加入者分為消費(fèi)者、經(jīng)營商、關(guān)心支持者三類，定期給他們寄去紅三環(huán)報(bào)、安徽廣播電視報(bào)，在他們生日時(shí)，寄去生日賀卡和一份精美的禮品以示企業(yè)的關(guān)心和感激。在企業(yè)舉辦一些大型活動(dòng)時(shí)，積極組織俱樂部成員參與。2003年8月，在合肥市舉行的中國國家男子籃球隊(duì)與澳大利亞男子籃球隊(duì)比賽，為會員贈(zèng)票和組織啦啦隊(duì)活動(dòng)，擴(kuò)大了企業(yè)和紅三環(huán)品牌的知名度，提高了消費(fèi)者對紅三環(huán)的忠誠度。

省外營銷見成效

1.銷售業(yè)績提升

通過一年來的營銷實(shí)踐，滁煙省外銷售有了較大的飛躍，銷售量和銷售金額實(shí)現(xiàn)了同步增長。

2.“紅三環(huán)”品牌影響力逐步擴(kuò)大

通過一年的努力，“紅三環(huán)”銷售區(qū)域從2002年的6個(gè)省市30家縣市市場發(fā)展到2003年底的15個(gè)省160家縣市市場，在部分地區(qū)已成為強(qiáng)勢省外品牌。尤其是在“三江”（江蘇、浙江、江西）市場，“紅三環(huán)”產(chǎn)品覆蓋了80％以上縣市卷煙零售戶。

3.營銷隊(duì)伍能力迅速提升

滁煙省外營銷隊(duì)伍從無到有，逐步發(fā)展壯大，目前已成立了營銷中心省外營銷部及對營銷活動(dòng)提供完善支持的市場、信息、售后服務(wù)、監(jiān)管、物流等部門，現(xiàn)有省外營銷人員120余人。通過逐年引進(jìn)的營銷及相關(guān)專業(yè)的大中專畢業(yè)生、廠內(nèi)競聘、社會聘用有專業(yè)特長的實(shí)用人才，現(xiàn)在滁煙已經(jīng)形成了一支擁有較高專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力的省外營銷隊(duì)伍。