李貴平

任何事物風風火火發(fā)展的同時，總是會讓人提高警惕，在2004年中國商業(yè)地產的分水嶺上，政府開始宏觀調控平衡了，專家學者也開始提醒了，業(yè)內人士也開始反思了，即使是開發(fā)商在往錢包里裝錢的時候也會想這錢是不是來得太快了……的確，這場火熱的商業(yè)地產運動仍然不能掩蓋其中出現的諸如空置率日趨增加、商場停業(yè)整頓等不良現象。

這不免讓人想起2000年的TOWNHOUSE年，經歷過激情和冷靜的掙扎、糾纏，TOWNHOUSE走上了模式革新的道路，所以隨后的寬HOUSE取得了成功。某種形態(tài)發(fā)展到一定階段，總是要面對前期透支留下的問題和隱患，而在此過程中，誰能夠高瞻遠矚，率先變革，誰就能把握市場機會，取得成功。

定位模式：特色取勝

從定位來看，中國的商業(yè)地產走過了三個階段。第一個階段是上個世紀90年代開始以百貨業(yè)的建設和商業(yè)改造為定位；第二階段是1996年后大型超市和賣場的興起；第三階段是商業(yè)街和購物中心的建設浪潮，由此，中國的商業(yè)地產走進了MALL時代。

房地產投資中經典的一句話是：“地段、地段、地段”，但是很多商業(yè)地產的 失利證明了投資者和發(fā)展商在考慮地段的硬件因素外，更要考慮項目定位、商戶結構、經營管理、營銷推廣等軟性因素。商業(yè)地產中開業(yè)調整、經營難以為繼，甚至清場整頓，乃至轉型經營的現象并不少見，這些都是因為定位不準確所引起的。

對于開發(fā)商來說，最重要的就是定位，對于那些盯著資本利益而貿然進入商業(yè)地產的開發(fā)商更是如此。定位就是要根據項目的各種影響因素，整合可利用資源，找出項目最根本的優(yōu)勢和差異，以營造出商業(yè)地產的特色功能?！耙徽臼劫徫铩笔且粋€很好的商業(yè)服務形態(tài)，但是卻導致了同質化嚴重的趨勢；而一味地追求“大”賣場規(guī)模效應，對項目所在區(qū)域的輻射聚合能力認識不足，則容易導致場大人稀的凄冷境遇。目前商業(yè)地產已經進入追求特色、追求個性的時代，特色正在成為商業(yè)地產的生存與發(fā)展的靈魂，個性就是競爭力，有特色的項目才能在競爭中取得有利的地位。開發(fā)商應在定位上進行全面考慮。

決策模式：三位一體

決策是定位的基礎，只有在合理決策模式前提下，才能做出科學的定位，并為以后的持續(xù)經營做好鋪墊和準備。目前商業(yè)地產所面臨的市場環(huán)境越來越復雜，市場競爭也日趨激烈，只有在對市場動態(tài)和競爭項目以及其它影響因素進行全面把握和分析，才能做出正確的決策，而這項系統(tǒng)工程僅依靠開發(fā)商是很難做好的。商業(yè)地產失敗案例，根源在于定位，而定位不準確往往是由于開發(fā)商的經驗主義所導致，在對環(huán)境把握不充分，未進行深入調研和綜合分析的情況下盲目開發(fā)，必然會導致失敗。

商業(yè)地產不僅是城市功能的必備形態(tài)，也是城市發(fā)展的重要動力。城市擴大化會帶來商業(yè)地產的繁榮，而商業(yè)地產的發(fā)展也會為城市穩(wěn)固經濟基礎，在這種互動關系下，城市規(guī)劃要考慮商業(yè)形態(tài)的格局，而商業(yè)地產的開發(fā)也必須適應城市規(guī)劃的整體要求，因此政府宏觀決策是首要前提。

另外，咨詢策劃調研等服務機構由于具有豐富的市場調研和項目營銷推廣經驗，從前期的區(qū)域消費能力、經濟需求調研到區(qū)域經濟形態(tài)特性的定位考慮，再到項目的招商和推廣都能起到支持作用，而專業(yè)的商業(yè)經營管理公司在商業(yè)地產運營管理方面能夠為發(fā)展商解決很多項目發(fā)展方面的問題，特別是在項目初期的策劃階段，讓有經驗的商業(yè)經營管理公司介入定位，是確保商業(yè)地產項目成功的重要因素。

在政府宏觀決策的前提下，利用咨詢策劃公司的外腦優(yōu)勢、經營管理公司的運營經驗和開發(fā)商本身的開發(fā)能力和資源整合的三位一體決策模式，將更能保證項目的穩(wěn)定發(fā)展和永續(xù)經營。

開發(fā)模式：區(qū)域運營

只有具備輻射聚合能力和一定消費規(guī)模的城市才能夠提高商業(yè)價值，并為商業(yè)現代化、多元化提供實際的載體和平臺，只有豐富的商業(yè)地產形態(tài)才能為城市的經濟發(fā)展提供最有效的經濟發(fā)展支撐。

商業(yè)規(guī)劃是城市規(guī)劃的一個重要因素，但是商業(yè)規(guī)劃只有適應城市規(guī)劃才能獲得持續(xù)發(fā)展的土壤。許多商業(yè)地產開發(fā)商由于對城市商業(yè)規(guī)劃的認知和理解不夠準確和全面而造成了定位失誤，導致黯然出局，這不僅影響了開發(fā)商自己的利益，也破壞了城市建筑格局和商業(yè)格局，也影響了業(yè)主、經營者及消費者的利益。

目前的商業(yè)規(guī)劃仍然缺乏前瞻性，對規(guī)劃細節(jié)缺少必要的市場研究和可行性考證，在項目定位和商業(yè)形態(tài)界定上考慮不全面，在經營管理方面專業(yè)水平不高，這就使得房地產商無形中成為了商業(yè)規(guī)劃的主體，從而使城市商業(yè)布局整體失控。

商業(yè)物業(yè)對于城市的區(qū)域發(fā)展具有不可忽視的作用，它有利于提升區(qū)域整體的商業(yè)競爭力和商圈的形成、促進消費能力提高、增大消費規(guī)模，但是作為和社會公眾密切聯(lián)系的地產形態(tài)，商業(yè)地產的開發(fā)應該站在區(qū)域運營的高度，在符合城市規(guī)劃的前提下，努力完善區(qū)域商業(yè)形態(tài)，營造社會公共商業(yè)空間，協(xié)調業(yè)主、經營者、管理者的關系，在提升區(qū)域經濟力的同時發(fā)展自身開發(fā)水平。

“政府規(guī)劃、企業(yè)經營、統(tǒng)籌開發(fā)、創(chuàng)造價值”應該是較為理想的開發(fā)模式。

經營模式：純粹物業(yè)

商業(yè)物業(yè)的經營模式大致分為三種模式：一是純銷售；二是租售并舉；三是純物業(yè)經營。這三種模式也是物業(yè)經營模式發(fā)展的三個階段。在商業(yè)地產剛興起的時候，開發(fā)商為了快速套現，通常采取純銷售的模式，但是它明顯不能體現出商業(yè)物業(yè)價值，是商業(yè)地產在極不成熟階段的過渡產物；第二階段的操作模式中開發(fā)商根據前期制定的銷售比例和招商情況進行二度調控，劃定銷售范圍，并明確經營范圍和法律手續(xù)，同時，對于大部分物業(yè)仍然采取出租模式，以便在資金回收相對平衡的條件下保持物業(yè)的持續(xù)經營，開發(fā)商能夠通過產權出售和租金收益來雙重獲取利潤。第三階段是商業(yè)地產發(fā)展到較為成熟階段的必然產物，在歐美國家采用較多，開發(fā)商在物業(yè)前期依靠合理的商業(yè)運作，獲取穩(wěn)定的租金收益，經過若干年的正常經營，或包裝上市或通過資產評估而獲得金融機構的貸款，或將部分產權出售以套現，此階段的售價已經遠遠高于物業(yè)經營前期的價格。

租售并舉是目前中國大部分開發(fā)商運用的經營模式，在現階段的經濟環(huán)境和城市發(fā)展情況下，這種操作模式較為靈活而且能更好地滿足開發(fā)商的利潤獲取要求。但是，它存在一定弊端，因為在租售比例的控制上，很多開發(fā)商往往把握不當，通常租售比例應該控制在7：3之內才能較好地維持資金回籠和持續(xù)物業(yè)經營，如果出售比例太高、投資成分太大，經過混亂的易手后，將會造成商業(yè)形態(tài)無法統(tǒng)一協(xié)調，由此影響商鋪的入駐率，這樣不僅使業(yè)主的產業(yè)無力增值，同時也使出租能力下降，從而使項目難以穩(wěn)定經營。因此，中國的商業(yè)地產開發(fā)者和經營者應提高自己的商業(yè)運作能力，以便使純物業(yè)經營模式成為可能，這種模式最重要的在于前期的商業(yè)運作，只有這個階段成功了，后續(xù)的經營才能維系，并在經營增值后使抗風險能力提高，這是商業(yè)地產發(fā)展的必然趨勢，也是商業(yè)地產成熟的表現。

管理模式：專業(yè)外包

商業(yè)物業(yè)的管理無疑是一個致命的軟肋，有很多商業(yè)地產占據黃金地段，人流量也很大，開張的一段時間里紅紅火火，不久便出現了商戶撤柜、業(yè)主停租的慘狀，偌大的商場門可羅雀。

現有的商業(yè)物業(yè)管理隊伍中，大部分都是由住宅物業(yè)管理人員兼管，而很多物業(yè)公司還是開發(fā)商旗下的分支公司。住宅物業(yè)和商業(yè)物業(yè)在管理上是具有明顯區(qū)別的兩種管理形態(tài)，商業(yè)物業(yè)要求管理人員在經濟、管理、零售行業(yè)及特許經營行業(yè)都具有專業(yè)完善的知識，同時還要具有很強的商業(yè)網點和零售點的整合能力，而且對于商業(yè)物業(yè)來說，從后勤支持到供應鏈運輸，從物品儲存到清倉促銷各個方面都需要有專業(yè)人員才能執(zhí)行，而一旦其中有環(huán)節(jié)出錯，帶來的影響將是不可估量的。

在2003年的管理關鍵字中，外包成為了一個重要字眼，因為外包以其可以有效降低成本、增強企業(yè)的核心競爭力等特性成為越來越多企業(yè)采取的一項重要商業(yè)措施。在商業(yè)物業(yè)發(fā)展的同時，國內部分專業(yè)經營管理團隊逐漸成熟起來，因此，開發(fā)商應該積極轉變觀念，利用外包管理的方式將商業(yè)物業(yè)的管理水平提高，以保證物業(yè)的永續(xù)經營。

營銷模式：回歸產品

商業(yè)地產的營銷是一個從產品到概念再回歸產品的過程。商業(yè)地產在初級階段推廣過程中僅僅停留在產品本身，其推廣思路的展開，是圍繞著商鋪的支持點而發(fā)生延伸并從中去尋找商鋪本身的特質，這種營銷模式樸實無華，顯得比較單薄，但對于一些低端商業(yè)物業(yè)卻仍然是比較有效的方法；在商業(yè)地產較為成熟的階段，營銷工作者將商鋪和概念相互結合起來，使其產品附上一定的概念價值，這種營銷模式往往在概念上做足功夫，對產品本身的描述卻顯得較為含糊，不能完全體現出商鋪的投資價值，雖然能吸引部分經營者和投資者，但是如果概念和產品本身的結合不夠緊密，而且產品根本無法支撐這個概念的話，將對此項目產生極其不利的影響。

現階段很多商業(yè)物業(yè)的營銷停留在概念營銷階段，但是從其發(fā)展軌跡來看，和住宅地產一樣，營銷最終要回歸產品，而且商業(yè)地產除了要考慮其自身的商業(yè)結構外，對于區(qū)位環(huán)境的分析更為重要，只有通過客觀的分析和詳實的數據來展現項目的升值空間和潛力，才能被日益理性的投資者認可。同時，商業(yè)地產的前提是“本土化”，只有通過準確的時間調研和消費力評估，才能有效進行項目自身的開發(fā)、運作和發(fā)展。

招商模式：統(tǒng)籌策劃

雖然有大部分開發(fā)商認識到出租商鋪是物業(yè)增值的重要手段，但是現實仍然存在的問題是在招商過程中的混亂和粗放。很多開發(fā)商在招商之前并沒有一個明確的商業(yè)規(guī)劃和招商策劃，其認識仍然停留在只要能招到商就一定能保證物業(yè)經營提高物業(yè)價值的階段，因此行業(yè)中大量存在“為招商而招商”的現象，在地域上全面撒網，在行業(yè)上交叉吸收，缺乏通盤的商業(yè)組合和商戶經營范圍部署，為后期的經營和管理帶來諸多隱患。

集約經營和互補經營是商業(yè)形態(tài)中較受歡迎的形式，因此，開發(fā)商在進行招商之前，應該對本區(qū)域的商業(yè)形態(tài)進行全面的調查和研究，對消費者的消費能力、消費層次、消費規(guī)模進行通盤分析，以顧客為導向，最終確定項目的商業(yè)主題，然后對主題的產業(yè)鏈進行分析，以確定在本項目內的商戶范疇，然后在招商的過程中遵循嚴格控制和靈活調整的原則，最大限度地維持項目的利好經營。

贏利模式：動態(tài)收益

商業(yè)地產的贏利模式總體而言是“通過物業(yè)資源創(chuàng)造價值，借助商家資源實現價值”。

在目前的商業(yè)地產中，開發(fā)商為了盡快回籠資金，減少資金壓力，非常重視銷售，并以此作為主要的贏利模式，其實這是一個發(fā)展弊端，雖然開發(fā)商賺取了物業(yè)本身的價值，卻失去了物業(yè)資源固有的土地價值，而且在這個銷售過程中，投資的比例占據了很大部分，這就使市場混亂，商業(yè)形態(tài)無法控制，甚至是空置率上升，導致后期租賃缺乏資源，難以形成商業(yè)效應，使項目開發(fā)難以為城市服務，對開發(fā)商的持續(xù)發(fā)展設置了重大的障礙，這與商業(yè)物業(yè)依靠持久經營獲得的動態(tài)收益宗旨背道而馳。

追求銷售以快速回籠資金而忽視項目長遠持續(xù)經營和發(fā)展的收益模式被稱為靜態(tài)收益，因為它只在銷售過程中獲取一次性收益，由此失去了物業(yè)價值；而與之相對應的是，主要依靠物業(yè)經營營造出良好商業(yè)氛圍從而使項目持續(xù)獲得物業(yè)價值的收益模式為動態(tài)收益，這種模式雖然資金回籠慢，但是卻既保持了項目的土地價值增值，同時又能持續(xù)地獲得物業(yè)價值收益。這種贏利方式才更能促進區(qū)域經濟發(fā)展和開發(fā)商的穩(wěn)定收益。

商業(yè)地產對城市經濟發(fā)展起到了重要的推動作用，而商業(yè)地產的超速發(fā)展帶來的隱患和問題，是商業(yè)地產透支青春所必須付出的代價。當人們開始正視商業(yè)地產發(fā)展問題的時候，正視是一種進步，更是一種力量，它能使人們理性地面對激情，冷靜地回顧歷史，總結出經驗和教訓，使中國的商業(yè)地產健康發(fā)展。