張　禹　張　陽(yáng)

內(nèi)容摘要：一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)如果要實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，其首要條件就是要把握市場(chǎng)，開發(fā)出符合市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和基礎(chǔ)是充分的市場(chǎng)調(diào)查。在房地產(chǎn)開發(fā)的不同階段,市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)不盡相同。本文在對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)不同階段的調(diào)查重點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的具體步驟進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)調(diào)查方法抽樣

在當(dāng)今信息社會(huì),面臨瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng),對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)講，隨時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向,是生存的必要前提。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)而言,因其具有建設(shè)周期長(zhǎng)、資金占?jí)毫看笄抑苻D(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn),所以如何正確地把握市場(chǎng),更具重要意義。

我國(guó)消費(fèi)資料供需總量已由短缺走向過(guò)剩，但在賣方市場(chǎng)條件下形成的供給結(jié)構(gòu)與買方市場(chǎng)條件下的需求結(jié)構(gòu)之間存在很大矛盾，這種結(jié)構(gòu)性矛盾在“住，行”方面表現(xiàn)尤為突出。在價(jià)格、地段、環(huán)境、設(shè)計(jì)等方面不符合消費(fèi)者需要的房地產(chǎn)商品大量積壓，而能夠符合需求的房地產(chǎn)商品卻供給不足。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)“買方市場(chǎng)”嚴(yán)重不適應(yīng)。造成這種現(xiàn)象的重要原因之一是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)“買方市場(chǎng)”了解和認(rèn)識(shí)不足。

因此，現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和基礎(chǔ)應(yīng)是充分的市場(chǎng)調(diào)查。房地產(chǎn)企業(yè)要準(zhǔn)確定位，貼近市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)，就要根據(jù)客戶的具體需要來(lái)進(jìn)行開發(fā)。尋找客戶需求并了解其需求特征，這應(yīng)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的首要工作。充分掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容及開展調(diào)查最常用且行之有效的問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)至關(guān)重要。

一、房地產(chǎn)開發(fā)不同階段的調(diào)查重點(diǎn)

在房地產(chǎn)開發(fā)的不同階段,市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)也不盡相同。

(一)購(gòu)地前的宏觀調(diào)查

因?yàn)榉康禺a(chǎn)作為一種特殊的商品具有不可移動(dòng)性的特點(diǎn),所以房地產(chǎn)企業(yè)在購(gòu)買土地之前,要對(duì)該地區(qū)房地產(chǎn)的整體市場(chǎng)供給、需求狀況進(jìn)行宏觀的調(diào)查,尤其是對(duì)該地塊周邊的市場(chǎng)供需情況要進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究:這一區(qū)域各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)量是多少,消化量是多少,現(xiàn)在存量是多少,空置率及租金水平如何,結(jié)合該地區(qū)近兩年各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售情況,對(duì)各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的租售價(jià)格走勢(shì)如何進(jìn)行預(yù)測(cè)。同時(shí)進(jìn)行需求方面的調(diào)查,了解該地區(qū)對(duì)各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的需求情況。根據(jù)以上供需的宏觀調(diào)查結(jié)果,確定該地塊大致的產(chǎn)品定位──是做哪一類房地產(chǎn)項(xiàng)目,即:住宅、寫字樓、商場(chǎng)或其它類型建筑；之后,對(duì)所確定的類型項(xiàng)目進(jìn)行更為細(xì)致的調(diào)查,以確定是做哪一檔次的項(xiàng)目,即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內(nèi)銷,以及主要客戶層的范圍；之后進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)測(cè)算,即:進(jìn)行征地、拆遷、設(shè)計(jì)、市政、建安、銷售、財(cái)務(wù)等費(fèi)用的估算與預(yù)計(jì)的收入間的綜合盈虧分析。只有在合理成本利潤(rùn)率條件下,才能做出是否購(gòu)買的決策。所以說(shuō)這一階段的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果往往是最為關(guān)鍵的,因?yàn)閾?jù)此做出的決策將直接關(guān)系到項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的成敗。

(二)購(gòu)地后項(xiàng)目產(chǎn)品定位分析

在購(gòu)地后,就要進(jìn)行更為詳細(xì)且有重點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)查分析,依據(jù)所確定的產(chǎn)品宏觀定位,對(duì)同一檔次的項(xiàng)目市場(chǎng)供給情況及主要客戶層的具體需求進(jìn)行調(diào)查,以給要開發(fā)的產(chǎn)品提供更為細(xì)致的定位指導(dǎo)。以居住性項(xiàng)目為例,要根據(jù)主要客戶群體的消費(fèi)水平、職業(yè)特征、購(gòu)買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型,各類戶型的建設(shè)比例,是采用什么樣的裝修標(biāo)準(zhǔn),定價(jià)應(yīng)在哪一個(gè)檔次等。對(duì)于主要消費(fèi)群體的調(diào)查,可以通過(guò)直接向可能的潛在客戶調(diào)查,也可以向租賃者了解客戶心態(tài),因?yàn)樽夥颗c買房的人對(duì)于房屋的渴望心理是相同的,他們對(duì)于房屋的需求也是相同的,而且許多租房者就是潛在的買房者,所以,通過(guò)對(duì)租賃者的調(diào)查去了解客戶的心態(tài)是最巧妙的捷徑。

(三)配合產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行的調(diào)查

進(jìn)入設(shè)計(jì)階段,市場(chǎng)調(diào)查工作也應(yīng)不斷地深化。應(yīng)該選擇該地區(qū)同檔次的明星樓盤進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查,分析其在設(shè)計(jì)上的優(yōu)劣勢(shì),以便在設(shè)計(jì)時(shí)有所依據(jù),因?yàn)榉康禺a(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng),所以在設(shè)計(jì)中必須具有超前意識(shí)。

(四)配合市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行的調(diào)查

為配合房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷,要對(duì)周邊同檔次項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤調(diào)查。因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)之一是地域性,周邊同檔次的項(xiàng)目,必將是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因此要對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤調(diào)查,尤其是對(duì)其銷售策略更要給予密切關(guān)注,以便公司隨時(shí)采取相應(yīng)對(duì)策,在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

(五)其他方面的調(diào)查工作

在項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中,還應(yīng)根據(jù)公司對(duì)某些具體方面的特殊要求,進(jìn)行一些專門性、一次性的調(diào)查,如:對(duì)新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)的調(diào)查,對(duì)物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及提供服務(wù)的調(diào)查等,以為公司的一些具體決策提供依據(jù)。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的具體步驟

（一）目標(biāo)的確定

確定目標(biāo)操作應(yīng)分三個(gè)層次：規(guī)劃新的營(yíng)銷策劃；對(duì)已制定的營(yíng)銷策劃中可能產(chǎn)生的被忽略問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查；對(duì)運(yùn)作中的房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的新問(wèn)題和動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)研。

房地產(chǎn)企業(yè)在確定調(diào)查目標(biāo)時(shí)應(yīng)特別注意以下問(wèn)題：該區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展整體水平評(píng)估及歷年，尤其是去年、今年房地產(chǎn)發(fā)展情況比較；周邊同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況；該區(qū)域周圍未來(lái)幾年的發(fā)展規(guī)劃。

（二）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的確定

調(diào)查計(jì)劃的內(nèi)容包括：調(diào)查的目的和內(nèi)容、調(diào)查方法、調(diào)查程序、質(zhì)量控制措施、經(jīng)費(fèi)預(yù)算。它構(gòu)筑了整個(gè)調(diào)查工作的總體框架。

（三）初步調(diào)查

初步調(diào)查是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工作的前奏，由此決定市場(chǎng)調(diào)查的范圍和采取的方式。該調(diào)查應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷部的調(diào)查人員進(jìn)行消費(fèi)者問(wèn)卷設(shè)計(jì)前的自由訪問(wèn)調(diào)查，為問(wèn)卷設(shè)計(jì)的大體內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)備。

（四）正式調(diào)查

1.確定資料來(lái)源。調(diào)查應(yīng)注重第一手資料的獲得和分析，同時(shí)對(duì)第二手資料也應(yīng)重視，以便把握市場(chǎng)營(yíng)銷的定位。調(diào)查應(yīng)是兩者兼而有之。

2.確定調(diào)查方法。常用的方法是用問(wèn)卷調(diào)查法，它直接面對(duì)政府有關(guān)部門、市民、潛在的顧客。在使用中，要注意調(diào)查對(duì)象和地點(diǎn)的選擇。

對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)查不同于一般消費(fèi)者調(diào)查，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查一般要定點(diǎn)調(diào)查。調(diào)查訪問(wèn)渠道可以從以下幾個(gè)方面考慮：政府有關(guān)部門、高檔寫字樓的常駐機(jī)構(gòu)、其他房地產(chǎn)、房屋租賃介紹所負(fù)責(zé)人、國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)、街道居委會(huì)、滯銷樓盤和成功樓盤的調(diào)查等。

3.擬定調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷的完美設(shè)計(jì)，是做好調(diào)查的要素之一。設(shè)計(jì)問(wèn)卷，應(yīng)有充分的準(zhǔn)備，尤其是要有豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。在制作問(wèn)卷之前，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷部的調(diào)查人員要事先親自到市場(chǎng)上進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的格式應(yīng)包括：卷首語(yǔ)、基本資料、調(diào)查內(nèi)容（如房屋所有權(quán)，構(gòu)造，租賃，占地面積、房型、周圍綠化、公共交通、學(xué)校教育、衛(wèi)生保健、社區(qū)服務(wù)，水、電、煤、氣的配備，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，家庭消費(fèi)等）、禮貌用語(yǔ)，企業(yè)形象導(dǎo)入。整個(gè)問(wèn)卷的問(wèn)題必須明確，字跡印刷大小適當(dāng)、清晰，問(wèn)卷不宜太長(zhǎng)，2—4頁(yè)較為合適，問(wèn)題35—50個(gè)，一般限制訪問(wèn)時(shí)間15分鐘。要注意問(wèn)題的設(shè)計(jì)便于統(tǒng)計(jì)分析處理。

企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)查是要求至少應(yīng)設(shè)計(jì)出四種表格：當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)資源統(tǒng)計(jì)表、出租市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)表、出售統(tǒng)計(jì)表和個(gè)案市場(chǎng)調(diào)查分析表。

4.抽樣設(shè)計(jì)。對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，從時(shí)間、財(cái)力、組織上都適宜采用抽樣設(shè)計(jì)法。對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)抽樣來(lái)講，可以分為概率抽樣（包括單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣和系統(tǒng)抽樣）和非概率抽樣（包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣）。兩種抽樣方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，概率抽樣可以判斷誤差，但費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、不方便；非概率抽樣不能判斷誤差，但省錢、省時(shí)、方便。

5.調(diào)查程序、日程安排及經(jīng)費(fèi)預(yù)算。調(diào)查的基本原則是：保證調(diào)查的準(zhǔn)確性、真實(shí)性；盡早完成調(diào)查，保證時(shí)效性，同時(shí)要節(jié)省費(fèi)用。

調(diào)查過(guò)程可安排如下：第一周，準(zhǔn)備（與公司有關(guān)部門商討，確認(rèn)計(jì)劃建議書，進(jìn)行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計(jì)問(wèn)卷）；第二周，試調(diào)查（修改、確定問(wèn)卷）；第三周，具體實(shí)施調(diào)查；第四周，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理；第五周，撰寫報(bào)告，結(jié)束調(diào)查。在安排各個(gè)階段工作時(shí)，應(yīng)具體詳細(xì)地安排需做哪些事項(xiàng)，由何人負(fù)責(zé)，并提出注意事項(xiàng)。

調(diào)查費(fèi)用應(yīng)根據(jù)調(diào)查工作的范圍來(lái)定，但預(yù)算應(yīng)遵循一定原則，費(fèi)用項(xiàng)目具體如下：資料收集、復(fù)印費(fèi)；問(wèn)卷設(shè)計(jì)、印刷費(fèi)；實(shí)地調(diào)查勞務(wù)費(fèi)；數(shù)據(jù)輸入、統(tǒng)計(jì)勞務(wù)費(fèi)；計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理費(fèi)；報(bào)告撰稿費(fèi)；打印裝訂費(fèi)；組織管理費(fèi)。

6.試調(diào)查。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量如何需要以試調(diào)查來(lái)檢驗(yàn)。

7.實(shí)地調(diào)查與質(zhì)量控制。

實(shí)地調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷部門調(diào)查人員進(jìn)行第一手資料的收集。派出的調(diào)查人員是否得力可以決定調(diào)查的成敗，因而人員需經(jīng)過(guò)一定的培訓(xùn)，按指定的內(nèi)容、范圍、方式進(jìn)行調(diào)查，并按計(jì)劃在一定時(shí)限內(nèi)完成。派出人員可從大學(xué)生中挑選，按件計(jì)算工資。

由于實(shí)地調(diào)查經(jīng)常是由調(diào)查員獨(dú)自一人進(jìn)行某一區(qū)域調(diào)查。因此，為了確保調(diào)查員真正按抽樣方法和調(diào)查步驟去做，企業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)置專門的質(zhì)量控制人員或部門作為對(duì)調(diào)查工作的監(jiān)督。

進(jìn)行質(zhì)量控制，采取的有效措施為：抽樣某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問(wèn)受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況（只用于系統(tǒng)抽樣法）；檢驗(yàn)調(diào)查完畢的問(wèn)卷是否完整，有無(wú)遺漏，可否補(bǔ)救；每天或定期定時(shí)開碰頭會(huì)，了解調(diào)查過(guò)程中遇到的問(wèn)題，討論解決辦法，并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度情況，予以知道。

（五）調(diào)查資料的收集、整理和分析

實(shí)際的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作是將一手、二手資料結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行比較、分析、整理，得出市場(chǎng)調(diào)查的總結(jié)論。

一手資料的獲得只能通過(guò)大量的實(shí)地調(diào)查，將數(shù)據(jù)匯總分析得到。一大堆原始數(shù)據(jù)要變成有條理的信息，需經(jīng)過(guò)校驗(yàn)、輸入計(jì)算機(jī)、制表（數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)后需用表格或圖、線等統(tǒng)計(jì)并表達(dá)出來(lái)）、數(shù)據(jù)分析等步驟。

進(jìn)行資料分析，可以使用的方法很多，調(diào)研人員應(yīng)選擇合適的分析方法，才能對(duì)調(diào)查結(jié)果作出正確的分析和解釋。最簡(jiǎn)單、常用的分析方法是統(tǒng)計(jì)各組問(wèn)卷答案選項(xiàng)的出現(xiàn)次數(shù)，應(yīng)有百分比和累計(jì)百分比兩項(xiàng)。另外，可對(duì)數(shù)據(jù)頻數(shù)分布使用平均值、眾數(shù)、方差進(jìn)行描述分析。

對(duì)有條件的企業(yè)，資料分析可以使用回歸分析、相關(guān)分析和聚類分析等統(tǒng)計(jì)分析方法，建立經(jīng)驗(yàn)公式，分析樓盤的價(jià)格與購(gòu)買之間的相關(guān)性等，從而為企業(yè)決策提供更為科學(xué)的依據(jù)。

（六）完成房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

調(diào)查報(bào)告是整個(gè)調(diào)查工作的總結(jié)，是房地產(chǎn)企業(yè)需要的最重要書面結(jié)果之一。報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括：題頁(yè)、目錄表、調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要、本文（主題部分）、結(jié)論和建議、附件。要寫好報(bào)告應(yīng)做到：真實(shí)性與針對(duì)性相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合、專業(yè)性與可讀性結(jié)合。

以上房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)具有普遍指導(dǎo)意義。在實(shí)際工作中，企業(yè)可視具體情況，科學(xué)合理地靈活安排調(diào)查的內(nèi)容。

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我們是東北財(cái)經(jīng)大學(xué)2003級(jí)研究生，現(xiàn)將我的論文《房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法簡(jiǎn)析》發(fā)

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