呂　云

今年1月，美國第五大煙草公司Vector集團(tuán)宣布生產(chǎn)一種不含尼古丁的Quest牌香煙，引起了轟動(dòng)，最讓人納悶的莫過于：萊鮑，這個(gè)坐收漁利的煙草大亨，何以變成了孤軍奮戰(zhàn)的戒煙大王？

利益驅(qū)動(dòng)，萊鮑欲另辟蹊徑

Vector屬于第五大煙草公司，僅次于R.J. Reynolds、菲利普·莫里斯、Brown & Williamson和Lorrilard，但生產(chǎn)的卻都是低檔煙，幾乎沒一個(gè)知名品牌。而萊鮑本人也在同行眼里是一個(gè)不上檔次的人，被敬而遠(yuǎn)之，因?yàn)樗堑谝粋€(gè)與反煙草業(yè)訴訟者合作的煙草業(yè)大亨。20世紀(jì)90年代中期，是美國煙草業(yè)遭遇訴訟最頻繁的一段時(shí)期，當(dāng)時(shí)美國的40個(gè)州有煙草業(yè)的官司。

對(duì)于受到同行的指責(zé)，萊鮑滿不在乎；只是他做Vector煙草公司CEO已經(jīng)16年了，卻還是無法將市場份額提高到百分之三以上，這讓他心有不甘。他琢磨著要生產(chǎn)一種全新的香煙品牌，重新定義這個(gè)產(chǎn)業(yè)。萊鮑認(rèn)為：“讓人們停止吸煙就像讓他們遠(yuǎn)離陽光一樣不切實(shí)際。所以，我們不應(yīng)號(hào)召大家呆在家里不出去，而是賣給他們防曬霜?！?/p>

萊鮑解釋說：吸煙就像一個(gè)吸煙者每日例行的儀式。如果讓他們同時(shí)與尼古丁上癮和吸煙的積習(xí)作斗爭，戒煙勝算的把握似乎更小。所以，他推出新型香煙的目的就是讓人們?cè)谶^把煙癮的同時(shí)遠(yuǎn)離尼古丁。這樣戒煙的目的會(huì)更容易達(dá)到。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國有4700萬煙民，70%的煙民想戒煙，40%的煙民正在戒煙，所以即便他的產(chǎn)品只能吸引其中的一小部分，也可以賺大錢。別忘了，生產(chǎn)戒煙糖Nicorette和戒煙貼Nico Derm的Glaxo Smith Kline公司一年收入5億美元呢。

同行聯(lián)合擠兌，萊鮑卻絕處逢生

Vector公司以前從未直接經(jīng)手過農(nóng)場經(jīng)營。像其他煙草公司一樣，Vector也是雇用中間人，這些人被稱為“煙葉經(jīng)銷商”。他們負(fù)責(zé)從煙農(nóng)處買來煙作物，將煙葉與煙稈分離，然后把煙葉賣給煙草公司加工。

這些經(jīng)銷商很狡猾，當(dāng)弄明白萊鮑的用意后，他們不急著跟他簽約，而是趕緊把這個(gè)消息通報(bào)給大煙草公司。大煙草公司的反應(yīng)自然既迅速又毫不含糊：如果你們這些經(jīng)銷商接下了Vector的生意，就別想再做我們的生意。

煙草業(yè)老大菲利普·莫里斯稱，如果不嚴(yán)加控制，轉(zhuǎn)基因煙有可能與正常的煙品種雜交，使普通品種得到污染，這將在歐洲和日本引起恐慌，因?yàn)槟抢锏臒熋駥幵肝５臒?，生死由命，也不想碰什么轉(zhuǎn)基因煙。

萊鮑犯難了。他明明手中有不含尼古丁的煙作物卻沒人愿種，更別提加工了。他決定不再堅(jiān)持在美國生產(chǎn)這種作物，而是把眼光投向海外，尋找那些與大煙草公司沒有合作關(guān)系的農(nóng)場主。終于，他在阿根廷圖庫曼省找到了合作方。而在北卡羅萊納州，由于煙葉經(jīng)銷商不肯對(duì)轉(zhuǎn)基因煙進(jìn)行粗加工，Vector又投資2000萬美元，建造廠房準(zhǔn)備自己進(jìn)行煙草加工。這樣，Vector就成了一個(gè)自己種植、加工、生產(chǎn)、行銷和出售的新型公司。

但是，萊鮑的對(duì)手們還是不肯放過他。萊鮑稱，“其他煙草公司”出的探子開始在圖庫曼省的煙地周圍轉(zhuǎn)悠，偷走了一些植物樣本。之后，菲利普·莫里斯公司派出一個(gè)代表團(tuán)訪問了該地區(qū)的農(nóng)業(yè)部長，據(jù)2001年《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，這位農(nóng)業(yè)部長在接受采訪時(shí)表示，菲利普·莫里斯公司代表團(tuán)警告說如果圖庫曼省容許種植轉(zhuǎn)基因的煙草，那么菲利普·莫里斯公司就停止從該省進(jìn)口煙葉。這無疑將對(duì)該煙草經(jīng)濟(jì)區(qū)造成重創(chuàng)，所以這位農(nóng)業(yè)部長趕緊以Vector公司沒有取得許可證為由，下令將Vector公司種的煙燒毀。所有的轉(zhuǎn)基因煙草都被付之一炬，萊鮑又一次兩手空空。

不過，現(xiàn)在的萊鮑聲稱，大煙草公司再也阻止不了他了，因?yàn)樗澈笥辛税⒚资踩耍ˋmish）的支持。原來，Vector公司已與六百多個(gè)賓夕法尼亞農(nóng)場主簽訂了協(xié)議，生產(chǎn)這種轉(zhuǎn)基因煙草。而這些農(nóng)場主都是阿米什人。所謂阿米什人，其實(shí)就是基督教的一個(gè)教派——嚴(yán)緊派。二百多年前阿米什人的先輩因?yàn)樽诮绦叛鰪牡聡与y到美洲大陸，從此靠農(nóng)業(yè)種植為生，至今仍固守著一成不變的生活方式，跟美國的現(xiàn)代化生活格格不入。他們不用電，家里沒有電器，夜晚用煤氣燈照明，舂麥、打水都靠風(fēng)車提供動(dòng)力。

關(guān)鍵是，阿米什人的法律是不禁止生產(chǎn)轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物的。于是，Vector公司免費(fèi)向煙農(nóng)提供煙苗，并保證以每磅1.5美元的價(jià)格悉數(shù)收購煙農(nóng)的收成，這個(gè)價(jià)格幾乎是其他煙草公司的兩倍，讓人很難抗拒。

萊鮑頻打“健康”牌，有失也有得

在上足發(fā)條開發(fā)Quest香煙的同時(shí)，萊鮑還開辟了利用科技開發(fā)新產(chǎn)品的另一戰(zhàn)場。1998年，Vector公司的一位科學(xué)家在Vector前身Liggett公司的實(shí)驗(yàn)室里，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被密封的香煙筒。原來Liggett公司以前曾進(jìn)行過一個(gè)秘密研究計(jì)劃，名叫“XA計(jì)劃”，試圖生產(chǎn)出一種更安全的香煙，它所含的毒素比普通的香煙要低。但20世紀(jì)70年代，據(jù)說迫于其他公司的壓力，Liggett思量再三，最后取消了這一計(jì)劃。煙草行業(yè)當(dāng)時(shí)擔(dān)心如果一個(gè)以含毒素低作為賣點(diǎn)的品牌出現(xiàn)在市場，等于不打自招，承認(rèn)原來賣的香煙都是有毒的。這樣做的后果簡直不堪設(shè)想。在二三十年前，誰也不敢邁出這一步。

然而，現(xiàn)在時(shí)代不同了。萊鮑決定抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。2000年時(shí)，他手下的研究小組已經(jīng)完成了先行者沒有完成的任務(wù)。這種經(jīng)過化學(xué)物質(zhì)鈀處理后的香煙，可以使實(shí)驗(yàn)鼠體內(nèi)的腫瘤減少70%。2001年，雄心勃勃的萊鮑拿出2500萬美元發(fā)起廣告攻勢(shì)，推出了這款名叫Omni的香煙品牌。

然而，讓萊鮑極度失望的是，這是一次巨大失敗。迄今為止，只有600萬美元的銷售額，而這個(gè)銷售額萬寶路在4個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以完成?，F(xiàn)在盡管市場上還在賣，但是萊鮑已經(jīng)不再做廣告了。萊鮑分析失敗的原因時(shí)說，像多環(huán)芳烴類物質(zhì)這樣的致癌物，公眾根本不知道，很難靠廣告攻勢(shì)打動(dòng)消費(fèi)者。但是，人人都知道尼古丁，所以更堅(jiān)定了他對(duì)Quest成功的信心。

有意思的是，多年來，美國的公共衛(wèi)生官員所做的有關(guān)香煙有害物質(zhì)的宣傳，還為Quest的營銷運(yùn)動(dòng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由于尼古丁一直被宣傳為香煙中致人上癮的物質(zhì)，因而尼古丁在人們的印象中變成了最危險(xiǎn)的成分，成為了香煙致癌物的象征（但其實(shí)是香煙中的4000個(gè)化學(xué)成分導(dǎo)致了癌癥、肺氣腫、中風(fēng)、心臟病等疾?。?。萊鮑相信只要Vector公司打出“不含尼古丁”這張牌，煙民們就會(huì)趨之若鶩的。

萊鮑，一半是英雄，一半是叛徒

對(duì)于萊鮑的這張“不含尼古丁”牌，是否真如他所愿，賣個(gè)滿堂紅，我們只能拭目以待。但無疑，萊鮑這個(gè)人本身，是非常有意思的。他一度被認(rèn)為是關(guān)注公眾健康的英雄人物，當(dāng)然難免地，他在同行眼中，就是猶大，就是叛徒。

20世紀(jì)60年代，萊鮑還是一個(gè)工程師，是當(dāng)時(shí)少有的幾個(gè)對(duì)計(jì)算機(jī)前景非?？春玫娜酥?。1986年，他作出了生平最大的投資，花1.37億美元收購了煙草公司Liggett，更名為Vector。

盡管萊鮑對(duì)煙草業(yè)一竅不通，盡管Vector煙草公司當(dāng)時(shí)只有2%的市場份額，但幾年來公司都有穩(wěn)步盈利。然而好景不長，20世紀(jì)90年代中期全美發(fā)起的對(duì)整個(gè)煙草業(yè)集團(tuán)的訴訟不斷增加。萊鮑意識(shí)到，即便是煙草業(yè)輸?shù)粢粓龉偎?，Vector也無力承擔(dān)自己需承擔(dān)的那一部分。

在危機(jī)四伏的環(huán)境中，萊鮑終于看到了一個(gè)機(jī)會(huì)。1996年，為了免于懲罰，他開始私下與各州的首席檢察官進(jìn)行秘密協(xié)商，表示愿意做“污點(diǎn)證人”，為檢察官們提供內(nèi)部資料，為吸煙有害健康的觀點(diǎn)作證。而與此同時(shí)，毫不知情的菲利普·莫里斯公司為了維護(hù)整個(gè)行業(yè)的團(tuán)結(jié)，還付給Vector訴訟費(fèi)，供它找最好的律師辯護(hù)。

為了獲得有力的證據(jù)對(duì)付菲利普·莫里斯和Brown & Williamson這樣的煙草巨頭，各州的首席檢察官們樂得放Vector公司一馬。于是，萊鮑成為第一個(gè)公開承認(rèn)香煙導(dǎo)致癌癥的煙草公司老板。在1997年的一起訴訟案中，飛機(jī)乘務(wù)人員告煙草業(yè)，說他們?cè)陲w機(jī)上受到二手煙的危害，萊鮑甚至同意站出來為受害者作證，雖然他的公司也是被告之一。

隨著其他同行被迫與各州達(dá)成私下和解，為賣出的每包煙付出高額罰金，然后又紛紛給香煙提價(jià)以彌補(bǔ)罰金造成的財(cái)力空缺，無事一身輕的Vector也借東風(fēng)跟著漲價(jià)。1999年，漲價(jià)一年后好處立即凸現(xiàn)，Vector利潤上漲了10%，萊鮑樂滋滋地為自己配備了私家游艇和直升機(jī)。

盡管在煙草行業(yè)里，萊鮑沒有交到一個(gè)朋友，但他并不在乎，畢竟賺錢才是令他最開心也最關(guān)心的。