楊海軍

在現(xiàn)代廣告界，很令廣告人尤其是年輕廣告工作者引以為自豪并津津樂(lè)道的是美國(guó)總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福的一段有關(guān)廣告的名言：“如果我重新生活的話，我將從事廣告業(yè)，因?yàn)樗呀?jīng)達(dá)到一種藝術(shù)的高度，若不是有廣告來(lái)傳播高水平的知識(shí)，過(guò)去半個(gè)世紀(jì)各階層人民現(xiàn)代文化水平的普遍提高是不可能的?！币恍V告人把這句話濃縮為“不做總統(tǒng)就做廣告人”并作為自己的座右銘。有人則進(jìn)一步根據(jù)這句話把廣告人所從事的職業(yè)稱之為“僅次于總統(tǒng)的職業(yè)”，借總統(tǒng)的名聲來(lái)提高廣告人的地位。這是廣告人在宣傳自身。然而，在實(shí)際生活中，“總統(tǒng)”與廣告和廣告人確實(shí)有不解之緣；總統(tǒng)登臺(tái)做廣告已不是什么新鮮事，尚有繼續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭；而利用總統(tǒng)的名人效應(yīng)來(lái)做廣告，手段則更五花八門?？偨y(tǒng)的廣告作秀所產(chǎn)生的新聞效應(yīng)，已成為現(xiàn)代廣告宣傳活動(dòng)中不可分割的重要組成部分。

總統(tǒng)屈尊為國(guó)拍廣告

總統(tǒng)是國(guó)家的最高元首，一舉一動(dòng)都代表著國(guó)家形象，一言一行都有可能造成無(wú)法挽回的政治影響。鑒于此，許多國(guó)家政府明令禁止總統(tǒng)為企業(yè)或產(chǎn)品做廣告，也禁止利用總統(tǒng)的形象或借助其名聲來(lái)做廣告。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，總統(tǒng)做廣告的禁令正在悄然解除。因?yàn)樵谡渭覀兛磥?lái)，國(guó)家的利益高于一切，為了國(guó)家的經(jīng)濟(jì)振興，總統(tǒng)做廣告也是合情合理的；而在商家或企業(yè)家看來(lái)，什么人能比總統(tǒng)做廣告更能帶來(lái)新聞效應(yīng)呢？政府默許、社會(huì)需要，于是總統(tǒng)廣告便開(kāi)始走向普通大眾。

開(kāi)總統(tǒng)拍廣告之先河的，當(dāng)推美國(guó)總統(tǒng)老布什了。為了振興美國(guó)經(jīng)濟(jì)，扼制日本汽車向美國(guó)傾銷的兇猛勢(shì)頭，老布什總統(tǒng)曾親赴日本，向日本公眾推銷美國(guó)汽車，為自己國(guó)家的汽車工業(yè)做義務(wù)廣告宣傳。不僅如此，老布什總統(tǒng)還把振興旅游業(yè)作為恢復(fù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的突破口。為此，他不惜屈總統(tǒng)之尊，親自登臺(tái)拍廣告片，形成巨大的新聞效應(yīng)。這則廣告反映的主題是美國(guó)總統(tǒng)老布什身處風(fēng)光秀麗的美國(guó)旅游勝地，向英國(guó)民眾介紹美國(guó)豐富的旅游資源，勸說(shuō)英國(guó)民眾到美國(guó)觀光旅游。他面向觀眾，面帶微笑地說(shuō)道：“現(xiàn)在你們有更多的理由來(lái)美國(guó)游覽，美國(guó)從來(lái)沒(méi)有比現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候更好了?！彪S著鏡頭的切換，老布什漫步在加州的高爾夫球場(chǎng)上，面對(duì)觀眾，一一道來(lái)：“在美國(guó)這塊土地上你可以看到迥然不同的景色：交疊起伏的綠色田野、平坦的潔白沙灘和迪斯尼樂(lè)園狂熱的爵士樂(lè)?，F(xiàn)在是到美國(guó)觀光的最好時(shí)機(jī)?！弊詈?，像所有廣告明星那樣充滿感情地勸說(shuō)道：“總統(tǒng)在向你們發(fā)出邀請(qǐng)，你們還等待什么呢？”１９９２年１月１３日，這則廣告在英國(guó)電視臺(tái)播出后，立即引起轟動(dòng)。美國(guó)總統(tǒng)做廣告的消息不脛而走，到美國(guó)觀光旅游的游客也大幅度增加。

無(wú)獨(dú)有偶，繼老布什總統(tǒng)之后，韓國(guó)總統(tǒng)金大中也在廣告片中當(dāng)了一回主角，巧合的是金大中做的也是觀光旅游廣告。原來(lái)亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，為了通過(guò)振興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)——旅游業(yè)來(lái)為韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力，金大中欣然應(yīng)韓國(guó)國(guó)家旅游局之邀拍了一個(gè)廣告片。在片中，金大中扮演一名客機(jī)駕駛員，坐在一座天藍(lán)色韓國(guó)航空模型駕駛艙內(nèi)，他面對(duì)觀眾所說(shuō)的廣告詞是：“韓國(guó)正在脫胎換骨，歡迎前來(lái)見(jiàn)識(shí)新韓國(guó)?！彪S后，他像一個(gè)真正的客機(jī)駕駛員一樣向人們承諾：“本人保證各位將有一趟舒適而又美好的旅程?！睆V告片拍得很成功，１９９８年９月在亞洲和北美地區(qū)播放，金大中希望這部廣告片能使韓國(guó)的旅游業(yè)盈利從２０億美元增加到３０億美元。

１９５９年美國(guó)副總統(tǒng)尼克松訪問(wèn)前蘇聯(lián)，為歡迎尼克松的到來(lái)，在莫斯科舉辦了美國(guó)商品博覽會(huì)，精明的美國(guó)百事可樂(lè)國(guó)際部經(jīng)理斯蒂爾決定利用這千載難逢的好機(jī)會(huì)把百事可樂(lè)打進(jìn)前蘇聯(lián)的市場(chǎng)。對(duì)此，斯蒂爾不僅精心做了準(zhǔn)備，還揣摸時(shí)任蘇共中央總書記赫魯曉夫的心態(tài)，制訂了周密的廣告宣傳方案。當(dāng)尼克松副總統(tǒng)陪同赫魯曉夫走進(jìn)商品博覽會(huì)展廳時(shí)，斯蒂爾拿出兩瓶百事可樂(lè)飲料，向赫魯曉夫強(qiáng)調(diào)：一瓶是美國(guó)原裝貨，另一瓶則是用莫斯科的水調(diào)制而成的。他請(qǐng)赫魯曉夫品嘗，并請(qǐng)他鑒別哪一種更可口。答案是在意料之中的，赫魯曉夫不假思索地認(rèn)為后者更可口，并連飲了好幾杯。這正中斯蒂爾的下懷，他的目的是宣傳百事可樂(lè)的品牌而不是宣傳哪一種更可口。結(jié)果，媒體把赫魯曉夫品嘗百事可樂(lè)的情景展現(xiàn)給了前蘇聯(lián)的民眾，引起了人們的極大興趣。隨著百事可樂(lè)獲準(zhǔn)在前蘇聯(lián)銷售，一場(chǎng)品嘗百事可樂(lè)的熱潮也在前蘇聯(lián)各地掀起。緊接著美國(guó)在前蘇聯(lián)境內(nèi)設(shè)置的百事可樂(lè)生產(chǎn)廠相繼投產(chǎn)，生產(chǎn)規(guī)模越來(lái)越大，并長(zhǎng)期保持著旺盛的銷售勢(shì)頭。

國(guó)人也打“總統(tǒng)廣告”牌

和國(guó)外相比，中國(guó)人做“總統(tǒng)廣告”也毫不遜色。老布什總統(tǒng)早年曾任美國(guó)駐華聯(lián)絡(luò)處主任。在北京居住時(shí)，他喜歡和夫人一起騎自行車外出游覽。１９８９年，老布什總統(tǒng)要對(duì)中國(guó)進(jìn)行工作訪問(wèn)，天津“飛鴿”自行車廠得知這一消息后欣喜若狂，決定利用老布什總統(tǒng)夫婦愛(ài)騎中國(guó)自行車這件事做些文章，他們向國(guó)家有關(guān)部門申請(qǐng)，要求向老布什總統(tǒng)夫婦贈(zèng)送最新款式的“飛鴿”牌自行車，李鵬總理得知后欣然同意。１９８９年２月２５日，在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館，李鵬總理親手將兩輛２６型飛鴿牌自行車贈(zèng)給老布什夫婦。贈(zèng)車儀式搞得很隆重，國(guó)內(nèi)外１３０多家新聞單位的記者到場(chǎng)報(bào)道，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛也很熱烈。當(dāng)老布什總統(tǒng)接過(guò)自行車時(shí)，滿面笑容地對(duì)李鵬總理說(shuō)：“這是很珍貴的禮物，我喜歡它?！闭f(shuō)著，還做了一個(gè)跨腿上車的動(dòng)作，引起一片笑聲。老布什總統(tǒng)拍拍車座說(shuō)道：“我要把它帶回去，在白宮的草坪上騎?！崩喜际部偨y(tǒng)回國(guó)后，不僅真在白宮的草坪上騎飛鴿牌自行車，而且還把騎自行車的照片寄給李鵬總理和天津自行車廠。經(jīng)過(guò)贈(zèng)車儀式中的新聞?dòng)浾卟稍L、報(bào)道和老布什總統(tǒng)的義務(wù)廣告宣傳，天津飛鴿牌自行車的名聲大振，不少外國(guó)客商慕名而來(lái)，指名要買“布什”型和“芭芭拉”型自行車，法國(guó)一客商則一下子訂購(gòu)了３萬(wàn)輛飛鴿牌自行車，飛鴿牌自行車開(kāi)始銷往海外。

實(shí)際上，中國(guó)人借助總統(tǒng)名人廣告的新聞效應(yīng)來(lái)做宣傳在２０世紀(jì)８０年代初期就開(kāi)始了。１９８４年，美國(guó)總統(tǒng)里根訪問(wèn)中國(guó)，臨別時(shí)答謝宴會(huì)按慣例本應(yīng)該在國(guó)賓館舉行，但這次告別宴會(huì)卻出人意料地在北京長(zhǎng)城飯店舉行，這又是長(zhǎng)城飯店精心設(shè)計(jì)的廣告宣傳。原來(lái)，北京長(zhǎng)城飯店在８０年代初期，是由國(guó)家投資的為數(shù)不多的星級(jí)飯店，里根總統(tǒng)訪華前，該飯店還沒(méi)有開(kāi)始營(yíng)業(yè)，飯店的總經(jīng)理得知里根總統(tǒng)將要訪華的消息后，決定利用總統(tǒng)的名人效應(yīng)來(lái)搞一個(gè)開(kāi)門紅?？偨?jīng)理為了搞好廣告宣傳采取了３個(gè)步驟：第一步是向美國(guó)駐華使館的主要官員發(fā)出邀請(qǐng)，請(qǐng)他們到長(zhǎng)城飯店品嘗美味佳肴，并對(duì)飯店的服務(wù)和管理提出意見(jiàn)，以此來(lái)增加他們對(duì)長(zhǎng)城飯店的美好印象；第二步是向國(guó)家有關(guān)部門提出申請(qǐng)，要求里根總統(tǒng)的告別宴會(huì)在這里舉行，一切費(fèi)用由飯店承擔(dān)；第三步與美國(guó)駐華使館的高級(jí)官員簽訂協(xié)議，使告別宴會(huì)在長(zhǎng)城飯店舉行成為一種可能。１９８４年４月２８日這一天，里根總統(tǒng)的告別宴會(huì)如期在長(zhǎng)城飯店舉行，其意義不僅在于打破了通常在國(guó)賓館或大使館舉行國(guó)宴的常規(guī)，更重要的是５００名中外新聞?dòng)浾咭簿奂竭@里。隨著新聞?dòng)浾邆魉臀母宓碾姴?，北京長(zhǎng)城飯店的名字傳遍了世界各地。

“總統(tǒng)廣告”為何走俏

“總統(tǒng)廣告”步入人們的生活，是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，有著深刻的社會(huì)背景和現(xiàn)實(shí)環(huán)境。筆者認(rèn)為，有以下幾點(diǎn)值得人們思考。

其一，隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的價(jià)值觀念在發(fā)生著深刻變化。在普通大眾里，總統(tǒng)不僅是一個(gè)政治家，是國(guó)家權(quán)力的象征，同時(shí)也是一個(gè)普通人。只要總統(tǒng)所做廣告不損害國(guó)家形象，不損害公眾利益，普通民眾還是樂(lè)于接受的?？偨y(tǒng)為國(guó)家做廣告，不僅能夠提升國(guó)家的政治利益，而且還能拉近其與普通民眾的距離。

其二，與體育明星、影星等名人相比，總統(tǒng)具有更為廣泛的知名度和社會(huì)影響力。同時(shí)，總統(tǒng)頻頻在電視、報(bào)紙、雜志等公眾媒體中露面，多年的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)使他們?cè)趶V告宣傳中能夠熟練地運(yùn)用各種技巧，或詼諧幽默，或沉穩(wěn)老練，表演起來(lái)，絲毫不比大牌明星差。更重要的是，總統(tǒng)做廣告多是義務(wù)的，這也是人們希望總統(tǒng)做廣告的一個(gè)重要原因。

其三，２０世紀(jì)后半期，和平與發(fā)展是社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，在這個(gè)大環(huán)境下，國(guó)際合作與交往日趨增多，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品要打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，不做廣告顯然是不行的，而“總統(tǒng)廣告”則是開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的利器。在對(duì)總統(tǒng)認(rèn)同心理的驅(qū)使下，一國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入另一國(guó)或進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就變得容易多了。可以相信，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快，“總統(tǒng)廣告”的新聞效應(yīng)將會(huì)被越來(lái)越多的商家利用。