陳步峰

我們生活在服務的包圍之中，服務已經和正在改變著我們的生活，我們正在一步步地邁向一個“人人都是服務員，行行都是服務業(yè)、環(huán)環(huán)都是服務鏈的服務制勝的時代”。服務文化是以服務價值觀為核心，以創(chuàng)造顧客滿意、贏得顧客忠誠、提升企業(yè)核心競爭力為目標，以形成共同的服務價值認知和行為規(guī)范為內容的文化。構建獨創(chuàng)性的服務文化是各行各業(yè)面臨的不容回避的社會課題，是現代企業(yè)面對入世挑戰(zhàn)的最佳選擇。因此，每個企業(yè)都應從生存發(fā)展的經營戰(zhàn)略的高度構建服務文化，積極推進服務轉型。

經濟的必然市場的呼喚

市場環(huán)境的變化激活了改進服務的原動力，增強了構建服務文化的緊迫感。

買方市場的形成，使消費者的選擇成為影響企業(yè)生存的主要因素。買方市場的出現，使消費者贏得了選擇挑剔的權力，增大了中國人的選擇余地。不僅選商品，還要選就業(yè)，更要選服務。企業(yè)的經營理念經營戰(zhàn)略必須由過去以企業(yè)和產品為中心轉向以顧客為中心，千方百計為顧客提供優(yōu)質服務。當今重要的不是經營什么而是如何細化經營，競爭制勝的關鍵在于有一個新穎獨特的賣法(顧客的買點)，把握消費者的潛在需求欲望，以別出心裁的cs戰(zhàn)略深度行銷開辟新天地。

消費者日益成熟，使服務成為競爭的主角。規(guī)模經濟的發(fā)展和科技的進步，為市場提供了大量可供消費的商品，使產品的功能性可靠性等問題在現代技術條件下已不成問題，技術質量成為進入市場的基本保證，使傳統的價格戰(zhàn)(實質是讓利不讓市場，走到頭適得其反，失控的降價使品牌的魅力喪失殆盡)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)（像興奮劑一樣讓人興奮一時)的作用不斷減弱，消費者的注意力(眼球經濟)越來越關注于服務，從而使服務的地位上升到主要位置。傳統的營銷就是為了賣產品，只要產品好、價錢便宜，就能賣得出去。同樣是空調哪個便宜我就買哪個，所以營銷又是賣價格。但賣價格的根本是成本，而成本是有限制的，價格太低就要虧損。于是營銷又開始賣質量，質量又分產品質量和服務質量，產品質量再好服務質量差同樣競爭不過人家。一個產品賣出去，制造商只賺20％—30％的利潤，而70％—80％的利潤讓流通領域賺了。所以制造業(yè)慢慢地走向低谷，而服務業(yè)卻得到了長足發(fā)展。為什么?因為服務業(yè)是無限的，你只要服務周到，服務的方法、服務的內容都可以無限地發(fā)展。而服務做好了，你的產品就可以增值、做品牌。品牌決不是一開始就賣的，一開始一錢不值，只有你產品質量好了，服務搞好了，你這個品牌才有價值，才是高貴的品牌。服務營銷在某種意義上是賣感覺，而賣感覺的核心又是賣文化，要讓人追求真、善、美，這是現代的一個趨勢。舉個例子：北京前年夏天特別熱，大家都去買空調，所有的空調廠都感覺特高興。但消費者很快發(fā)現安裝成了大問題，許多廠家都沒有售后服務人員，即便有，服務質量也很差。只有海爾不同，迅速從全國各地調集安裝的工人坐飛機到北京，客戶購買即安裝。就這一項服務，把北京人的人心抓住了。人要用心去追求市場，市場是由人心組成，沒有人心還有什么市場?大家都不喜歡你，你當然就沒有市場了。

買賣關系的發(fā)展，激活了改進服務的原動力。在市場經經濟中，人人都為別人生產，又都消費別人的產品；雇人干活，自己又受雇于人；所以人人都買，人人都賣。此種交換引起了分工，培養(yǎng)了專業(yè)化生產，推動了科技進步，并且改變了人與人相處的準則。人人參與買賣對社會的文化和道德起到了潛移默化的作用。首先，消除了鄙視商人的傳統觀念，使人們懂得了參與交換是現代社會中每個人對社會作出貢獻的一種方式。其次，每個人認識到捍衛(wèi)個人利益的正當性，自己捍衛(wèi)個人利益是正當的，同時別人捍衛(wèi)個人利益也是正當的。這種平等、自由、自重和互重，它避免了僵化，培養(yǎng)了讓步妥協的務實精神。再有，市場競爭引導人們提高服務質量和產品質量。這種質量意識是基于負責精神的。守時、守信、克服困難去完成工作，都是負責精神的具體表現，并成為商業(yè)社會中道德構成的主要成分。一個不負責任的人非但是缺乏道德，甚至連飯碗也難找到。要真正解決服務質量不高的老大難問題，把勞動當做商品自由買賣是惟一的辦法。因為一個人為了生存而出售自己的勞動，決不會輕視自己的飯碗。鐵飯碗制度下的人們并不把勞動看作是商品，不把職業(yè)看成是自己選擇的結果，甚至把找機會刁難和奚落顧客作為自己的特權和樂趣，這才是厭惡勞動、厭惡為別人服務的真正原因。

品質概念的變化，使“讓顧客滿意”成為經營的宗旨。市場經濟中的利益驅動是“你想要什么我來適應你”，產品的品質已由過去的符合技術標準改為“符合顧客的需要”。在一定意義上講，技術標準對顧客可能毫無意義，因為技術再先進，但操作不便利，用著不稱心，老百姓不買帳，你生產出來的只能是庫存和擺設。不是你喜歡你能夠生產什么高端產品，而是你的顧客需要什么喜歡什么?當今流行的話是，買對的不買貴的，貴的并非就是最好的，合適的才是最好的。辦事不由東，累死也無功，顧客不滿意，再好的技術與設備也是沒有意義的。

享受型消費時代的到來，使消費者對服務和文化的需求大大增加。自改革開放以來，消費者的消費心理發(fā)生了七大變化：即求新(新穎別致不流俗模仿，使人耳目一新)；求便(節(jié)省時間、增加閑暇、松弛生活)；求美(賞心悅目，給人以美的享受)；求健(追求健康、安全、綠色指標，增強體質延年益壽)；求名(華麗高雅、顯示聲望地位)；求真(名實相符拒斥假冒偽劣)；求特(追求自由和個性化消費)；求智(享受科技成果，智能化的消費，對知識教育的需求不斷增強，精神消費比重呈上升趨勢)。在現代商品價格構成中，不僅包含商品的實用價值，還包括精神價值，而且后者占的比重日益增大，人們越來越追求心里的愉悅、精神的滿足和美的享受。競爭關鍵是人心，“得人心者成老板，失人心者要破產”，競爭是競優(yōu)質服務，爭顧客的心，讓顧客心動。以自己的誠心精心細心熱心耐心的服務，贏得顧客放心稱心動心舒心歡心。在未來的競爭中，誰能在消費者心靈深處點燃熊熊的情感之火，誰就能夠掌握市場競爭的主動權。因此，在商品服務上，我們要重視發(fā)揮非價格競爭作用，應滿足消費者“花錢買個滿意買個舒服、買個高興買個夢，買個返璞歸真清新自然”的需求，把握住文化走勢，實施“攻心”戰(zhàn)略，使服務文化走進生產營銷的各個環(huán)節(jié)，不斷提高服務的文化含量。

體驗時代的到來，要求積極推行客戶體驗戰(zhàn)略，快速準確地反映顧客的需求。這是服務轉型和取得競爭優(yōu)勢的通行證?？蛻趔w驗主要包括兩方面內容，一方面是在服務中為客戶提供一種能體驗到企業(yè)服務文化的環(huán)境氛圍；另一方面是要求企業(yè)、服務工作者站在顧客角度換位思考，反思改進自我感覺還不錯的服務。要求服務者到客戶崗位工作，進行換位思考，找出問題的癥結，迅速予以解決。以“人民鐵路為人民的鐵路部門，如果認真當幾回乘客，體驗乘車的不便，就不會陶醉在火車提速增開車次的成績中，而會下決心解決自古華山一條路的老大難問題，把進出站口的通道建成真正的綠色通道，在月臺上醒目地標出各車廂的大體位置，車廂門口的臺階就會平緩地與月臺接觸，保證乘客享受出行的瀟灑和人性化的服務。

時代的主旋律全球化的通行證

服務的競爭實質是文化的競爭，在產品質量、品種、功能高度同質化的服務企業(yè)尤為如此。隨著社會的進步，服務中的文化含量越來越高，經濟和文化一體化、服務和文化一體化已是必然趨勢。因此，每一個企業(yè)都要自覺地擔負起建設經濟和文化的雙重使命。我們還應看到，服務是一個牽動千家萬戶、涉及每個公民切身利益的社會熱點問題，因此與此相關聯的服務文化也是一種社區(qū)文化和社會文化，它直接影響和左右著社區(qū)和社會的服務品質。黨和政府及每個公民都有責任幫助企業(yè)乃至全社會構建高品位的服務文化，這是落實“三個代表”要求的實際行動。

忠實地代表人民的利益，就要千方百計地提高服務質量，滿足人民群眾日益增長的物質和文化需求，給顧客帶來更多的方便，帶來更多的愜意和驚喜，讓顧客生活得更方便、更安全、更瀟灑、更有品位、更有時代感；就要構建高品位的服務文化，提高員工的文化素養(yǎng)；還應在全社會積極倡導和構建大服務文化，形成“人人為我、我為人人”、相互服務、助人為樂、誠實守信、相互受益、相互提高、合作競爭、互動雙贏的文化氛圍，推進社區(qū)乃至整個社會的三個文明建設。

領導機關、領導干部和公務員要率先垂范，把全心全意為人民服務的宗旨落實在各項工作中，強化服務意識(群眾是自己的衣食父母，自己并不是群眾的“父母官”，只有向納稅人服務的義務，而沒有撈取個人好處的權力)，淡化官本位觀念，擺正自己的位置，當好人民的公仆，改進衙門作風，傾聽群眾的呼聲，以飽滿的熱情和高效的作風為企業(yè)和群眾提供最優(yōu)質的服務，徹底解決“門難進，臉難看、事難辦”的問題，以自身的文明服務引導和影響企業(yè)乃至社會的服務。改善服務已成為當今社會的熱點、難點(投訴的重點)、焦點和亮點，成為社會的大趨勢。其標志是：①中央領導抓服務，而且力度越來越大。十四屆六中全會決議要求以“為人民服務為核心”加強道德建設，把過去黨和軍隊的宗旨變成了全民的規(guī)范；中央連續(xù)推出幾百個文明示范點召開現場會座談會；開展了“百城萬店無假貨”、“質量萬里行”和創(chuàng)建文明行業(yè)等活動；江澤民親自題寫“青年文明號”牌匾，朱 基責成四個工作組寫出專題報告后特意寫了一千多字的批示，要求以優(yōu)質服務規(guī)范化促進精神文明建設的常態(tài)化。②新聞媒介炒服務。各大媒體網絡先后開辟“精神文明建設巡禮”、“示范窗口單位追蹤”等欄目，就群眾關注的焦點進行炒作，對服務行業(yè)的服務明查暗訪頻頻曝光，而且盯住不放。商家服務為何怕曝光?牽著不走打著倒退的原因在于文化不到位，在于被動應付服務。③社會各界看服務。把服務質量高低作為評價企業(yè)好壞的標準，把服務的優(yōu)劣作為選購產品的首選。④人民群眾盼服務。盼望享受安全實用便捷高效誠實的高品位的服務。⑤各個行業(yè)爭服務。爭相推出新的服務舉措。不僅完全市場化的企業(yè)爭，而且壟斷企業(yè)也紛紛爭打服務牌(電力和鐵路相繼開展服務質量年活動)，就連政府部門也紛紛縮減審批權限建立審批中心實行一條龍服務。不僅服務行業(yè)爭，而且制造業(yè)行業(yè)越來越多的企業(yè)認識到制造業(yè)也是服務業(yè)，遲早要過渡到服務業(yè)。

構建服務文化是融入經濟全球化的通行證。我們中國有5000年的悠久文化，支撐著我們國家戰(zhàn)勝了艱難險阻，形成了中國服務文化的有力支撐。但是，也有相當一部分糟粕根深蒂固地左右著我們的思維，使相當一部分同志固執(zhí)己見固步自封夜郎自大抱殘守缺。有時還好心辦一些壞事，弄出不少可悲可氣的笑話。如某地修高速公路時，國外專家設計的圖紙是，隔一段距離設計一個小彎，但中國的指揮長自作聰明、擅改圖紙，按照“高速公路必須筆直一馬平川才能產生高速氣派的效果”的思維指揮施工。國外專家發(fā)現后，要求按照原來的設計進行返工，造成了極大的浪費。原來從科學的角度看，司機在筆直的公路上始終保持一種姿勢開車，會造成習慣性的疲勞，最容易出事故。而在適當的時間地段設置適當的彎度，司機在調整方向盤時，會造成全身的協調聯動，激發(fā)興奮點，可有效地預防因疲勞開車造成的事故。由此可以看出，中國加入世貿組織最大的威脅，不是來自于外來的文明和體制對中國政府職能、管理體制的威脅，而是產生于我們內部自身的制度建設的滯后；中國入世最大的挑戰(zhàn)，不是由于跨國公司進入了中國市場給我們的企業(yè)家?guī)砹颂魬?zhàn)，而是我們的企業(yè)家的經營戰(zhàn)略、思維模式和觀念尚未按照市場經濟規(guī)則去運作所帶來的挑戰(zhàn)；中國入世最大的不安全不是由于我們開啟了國門，加入了國際經濟俱樂部，而是我們落后的文化、落后的意識、落后的思維理念，還不能跟上時代的發(fā)展。所以我們必須警覺到，入世不是一個終點，而是一個起點。新形勢使我們終于意識到了必須使政府職能定位得到調整，使服務型政府理念得到培育，使企業(yè)的開放心態(tài)學習意識創(chuàng)新精神得到強化。

中國入世帶來的挑戰(zhàn)，要求“文化自覺”。我們講與國際接轉，是調整自己的文化與國際接軌，而不是調整別人（你也調整不了別人)與自己接軌。從這個角度看，包括服務文化在內的文化自覺越來越重要。

用服務打造和提升企業(yè)核心競爭力已成為提升企業(yè)核心競爭力的最佳選擇。核心競爭力是指企業(yè)在關鍵領域建立的獨特競爭優(yōu)勢，它是企業(yè)多方面技能和運行機制的有機融合，是不同的技術、管理和系統的有機組合，是企業(yè)在長期經營中形成的競爭合力。服務競爭是成本較低投入產出比較大的競爭手段。比如改善服務態(tài)度，提供微笑服務，并沒有增加成本卻提高了顧客滿意度，贏得顧客的支持。當然服務也需投入，但成本低回報時間長收入高。而且還應看到隨著生活水平的提高、消費者支付能力的增強，消費者越來越心甘情愿地為獲得高檔優(yōu)質的服務而多花錢，價格競爭的作用在弱化，而服務競爭優(yōu)勢在增強。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的調研報告指出：公司只要降低5％的顧客流失率，就能增加25—85％的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格。非價格競爭的諸因素中，服務具有更大的優(yōu)勢。非價格競爭包括產品促銷公共關系等因素，而產品的質量分為核心層、表面層和附加層(服務)。隨著技術進步，企業(yè)之間產品的核心層、表面層的差異在日益縮小，要取得競爭優(yōu)勢就必須在附加層服務上下功夫。首先服務更有利于實施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)通過提供有特色的服務，使自己與他人的產品區(qū)別開來，就能把消費者吸引過來。其次改進服務有利于提升企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度。由于人們對廣告的不信任，投很多錢做廣告難達效果，買不到好口碑。相比之下消費者相互傳遞自己購買后的體驗信息，則更容易引起消費者的共鳴。換句話說，“讓大家告訴大家”勝過“讓你告訴大家”。因為生活在同一生活圈內的消費者，彼此相互信任，商家優(yōu)質服務的事例常被傳為佳話，而劣質的服務則會一傳十十傳百，更快地在消費者中傳播開來，這就是好事不出門壞事傳千里。一個滿意的顧客會引發(fā)8筆生意，至少一筆成交，一個不滿意的顧客會影響25個人的購買需要。

走出誤區(qū)轉型升級

通過構建服務文化，讓傳統服務從單一、概念、文件、形式主義的瓶頸中跳出來，走向全員、全程的經營管理活動中，提升到藝術、文化和事業(yè)的層面，必須走出服務的誤區(qū)。

總體上看，目前許多單位的服務在認識和操作上還處在較低水平，存在許多誤區(qū)，主要是五個不到位、8種服務誤區(qū)。

五個不到位：一是服務觀念不到位，服務意識落后。目前我國服務市場正處于一個轉型期，有相當數量的服務廠商仍然固守著服務從屬于產品的陳舊觀念，對服務沒有給予足夠的重視，賣出產品后就覺得萬事大吉了，這就直接導致了服務承諾的兌現程度普遍很難盡如人意。還有低賤觀念：服務就是低三下四的侍候人，而非神圣的崇高事業(yè)，不安心、不熱心、不用心、顧客不舒心。恩賜觀念與冷漠綜合癥：這主要表現在壟斷企業(yè)，自己的服務是對顧客的恩惠照顧，既然有“恩”于它，收個紅包、吃個回扣、受點“照顧”，態(tài)度差點也是理所應當的。因此人民鐵路人民煩、人民醫(yī)院人民怨的問題還沒有從根本上解決。

二是服務誠信不到位。服務承諾不到位，承諾時天花亂墜，履行承諾時軟磨硬泡打折扣，強詞奪理推來踢去把責任推給顧客，或趁機向顧客收不合理的服務費，因而導致顧客不滿甚至對簿公堂。有的企業(yè)把應該做的正常工作作為承諾內容大肆宣傳。

三是服務效率服務規(guī)范(質量)不到位。機制不靈流程不活責任不明，技能不熟，辦事效率低下，增大了顧客服務成本。沒有制定完善的服務規(guī)范或執(zhí)行不嚴格，服務行為存在隨意性，語言、行為、制度、標準不規(guī)范，設備設施完好率不高等問題，質量不高或不穩(wěn)定。

四是服務的品牌經營不到位，缺乏真正有號召力的服務品牌。國內許多服務廠商由于觀念上還沒有完全樹立起服務品牌意識，也沒有真正把服務視為企業(yè)盈利的來源之一，因而其服務品牌經營還僅僅停留在概念炒作階段，并沒有將其付諸實施。而像“海爾”那樣真正叫得響的服務品牌如今更是鳳毛麟角。

五是服務創(chuàng)新不到位，服務的個性化不夠。目前國內IT服務大多仍然局限于傳統意義上的故障維修、軟件升級等初級階段。隨著用戶對服務需求的個性化及多樣化程度的不斷加深，服務市場缺乏為用戶量身定做的個性化服務的弊病暴露無遺，服務創(chuàng)新已明顯無法適應市場變化的要求。

八大服務誤區(qū)是：1、檢查式服務。檢查團來之前，全員發(fā)動“一級戰(zhàn)備”，盡其所能表現，使出渾身解數把粉涂在臉上，“把鋼使在刀刃上”，誰也不愿當“不長眼的棒槌”，檢查團一走“外甥打燈籠，照(舅)舊”，檢查前后的服務有天壤之別；2、被動式服務。服務是做給領導看的，只要領導滿意就行，領導在場、領導強調得多、領導抓得緊服務就好，反之就差；3、淺層次服務。服務就是面帶微笑熱情周到、敬語相迎站立相送，服務是前臺員工的事、是政工部門的事、主管部門的事，因此服務與業(yè)務經營兩張皮，服務停留在表層階段，員工素質低、服務不熱情，服務效率低、服務質量差；功能不完善、機制不高效，流程不順暢、差錯經常有、故障又不斷；4、政治式(運動)服務。服務是一項政治任務，不講服務不好交待，但講服務是做表面文章，僅把服務停留在口頭上文件里，滿足于開幾次動員會誓師會造造聲勢刮刮風做做秀，風過之后便偃旗息鼓轉入另一個“戰(zhàn)役”了，沒有考慮服務的長期性、反彈性、反復性、系統性、戰(zhàn)略性、群眾性等特點(應持之以恒的反復抓抓反復、經常抓抓經常)；5、花架式服務。重宣傳輕效果，重承諾輕實踐，把服務當時髦，有的虛張聲勢還沒有做就超前宣傳，有的宣傳言過其實做一說三，有的為宣傳而宣傳，宣傳時緊鑼密鼓轟轟烈烈，宣傳過后偃旗息鼓銷聲匿跡；許多企業(yè)在其重要位置打出了“顧客第一”、“顧客中心顧客至上”等各種各樣的口號，但缺乏切實的經營革新和一套有效的運作體系，因此這些口號僅僅作為一些企業(yè)對外的宣傳和對內的號召而流于形式，實際上這些企業(yè)仍是以自己為第一，顧客為第二；6、簡單化服務。服務表面化，服務是可有可無的裝點門面的形式，大服務機制沒有建立，流程沒有改造，后臺遠離市場和經營；服務與內部管理制度建設兩張皮，前臺講服務，后臺不支持，前臺著急、后臺扯皮、錯過時機、客戶丟失；7、功利式服務。沒有把服務作為資源資本來開發(fā)，僅僅作為廣告促銷的手段和附屬品。沒有在與顧客建立長期合作關系上下功夫，而是急功近利甚至見利忘義；8、訴后服務，許多單位的服務平時不注意及時收集顧客的反應，或對顧客的抱怨熟視無睹敷衍塞責極盡對付，仍停留在“一訴就靈”“一曝光就著慌，甚至曝光也不思改進”的狀態(tài)等等。

上述誤區(qū)，其實質是服務意識不到位，沒有確立全新的服務理念。必須通過服務文化的構建，強化服務意識，澄清模糊認識，重新認識我們既熟悉又陌生的服務的本質，開發(fā)運用服務資源，把服務文章做實做精做新做美，使?jié)M足顧客的需求成為員工的追求、成為員工的樂趣，使員工的情操和素質在優(yōu)質服務中得到陶冶、凈化和提高，顧客在優(yōu)質服務中受到感染愉悅和實惠。要通過服務文化的構建，把服務價值觀深深地滲透于員工心中。服務有了文化的支撐，就會越做越活、越做越實、越做越有品位；服務文化是優(yōu)質服務的不竭之源，它一旦內化為員工的心理需求，員工的積極性和創(chuàng)造性就會持續(xù)不斷地激發(fā)出來，不僅使服務從時好時壞的徘徊中解脫出來，走向規(guī)范化、常態(tài)化，而且能主動服務、用心服務、創(chuàng)新服務。服務文化一旦確立，就能使服務從制度的層面完成文化和觀念上的整合，充分發(fā)揮服務文化的輻射力、陶冶力、推動力，形成重要的生產力。通過精神和文化的力量從管理的深層規(guī)范企業(yè)和員工的行為，使員工和企業(yè)站在市場和客戶的角度，不斷提升服務的品位。使員工與企業(yè)和客戶一同成長，在實現客戶價值的同時實現自己的價值，高品位的文化將會陶冶出高素質的員工，高素質的員工將會創(chuàng)造傳播高品位的服務文化。因此，構建服務文化是一個企業(yè)、員工、客戶、社會多贏的戰(zhàn)略。