屠劍鋒

在消費(fèi)多樣化的今天，對于顧客需求的急劇變化，單一的企業(yè)運(yùn)營模式越來越難以適應(yīng)。很多企業(yè)因此提出了“滿意經(jīng)營”這一新的經(jīng)營策略，通過測量顧客滿意度來衡量產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的好壞，繼而對其改進(jìn)。這逐漸成為眾多企業(yè)提升其市場競爭力的一個重要手段。

一

所謂顧客滿意度，就是顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品或享受服務(wù)的過程中，由于期望與的差距而形成的態(tài)度。如果實(shí)際感受符合甚至超過原來的期望，即稱為滿意。反之，若未能達(dá)到事前的期望，為不滿意。

隨著現(xiàn)代社會對“顧客”這一觀念理解的不斷深入，細(xì)分顧客群對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其“滿意經(jīng)營”至關(guān)重要。

通過對顧客群的細(xì)分，并定期對他們做滿意度測量，是企業(yè)保持市場占有率的關(guān)鍵。這種調(diào)查一方面可以讓顧客知道企業(yè)是看重他們的意見的，企業(yè)的形象和聲譽(yù)同時也得到了提升；另一方面，還可以發(fā)現(xiàn)提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平的機(jī)會，尋找解決顧客不滿的針對性方法。另外，企業(yè)擁有客戶的反饋信息也是許多大型質(zhì)量獎項(xiàng)和認(rèn)證要求的一部分。

二

對于產(chǎn)品滿意度來說，主要的測定維度包括：風(fēng)格，可靠性，耐用性，可維修性和可感知的質(zhì)量。而對于服務(wù)業(yè)的滿意度來說，主要的測定維度包括：信用度，響應(yīng)度，保證度和移情度。

顧客滿意度測量的方法主要有兩種。

一是使用定量的調(diào)查方法，如電話，郵寄等，但大多數(shù)的企業(yè)多半使用印刷好的問卷進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)在自己公司的顧客同時也使用其他公司的產(chǎn)品或享受服務(wù)時，調(diào)查的結(jié)果，雖然也可反映一部分顧客對其他公司的滿意度，但是仍只有對自己公司的滿意度是確切的。同時值得指出的是，企業(yè)的客戶滿意度調(diào)查若偏離真實(shí)，結(jié)果只會給企業(yè)帶來苦果，沒有其它邊際效應(yīng)。所以，滿意度調(diào)查從設(shè)計開始，就應(yīng)該聘請專業(yè)的調(diào)查公司來進(jìn)行。

想與其他公司比較是人之常情，不比較也無法獲得一個衡量顧客對自己公司的滿意度到底是高還是低的標(biāo)準(zhǔn)。這就需要一些特別的方法。

例如，設(shè)法取得其他公司的顧客資料，然后以這些人為對象進(jìn)行調(diào)查。但是這并不是正規(guī)的途徑。最好是和有意進(jìn)行比較的公司相互公布顧客資料，并將調(diào)查結(jié)果公開。不過，基于商業(yè)機(jī)密，絕大多數(shù)公司希望獲得其他同行業(yè)的資料，卻不愿意自己的資料曝光，所以實(shí)踐起來非常困難。

二是利用大量樣本進(jìn)行調(diào)查。像日用品制造廠商無法掌握特定顧客，或難以掌握顧客的確鑿資料這種情況，調(diào)查起來比較困難。因?yàn)闊o法事先將顧客特定化，所以在測量滿意度時就必須格外下功夫。在這種情形下，利用大量樣本來調(diào)查，是測定滿意度常用的方法之一。

還有一種情況，即沒有顧客資料，這種情形以消費(fèi)品制造商居多。從公司的角度看，看不見具體顧客；從顧客的角度看，卻是幾乎所有的人都在使用某一公司的產(chǎn)品。對于這種情況，可隨時選取大量樣本（即普通人），對其使用過的產(chǎn)品進(jìn)行滿意程度調(diào)查即可。

不過，當(dāng)一個企業(yè)單獨(dú)使用這一方法來進(jìn)行調(diào)查時，如果所選擇的人都曾使用過它的產(chǎn)品或提供的服務(wù)當(dāng)然沒有問題，但事實(shí)上未必所有的人都是如此，這樣也是無法從這些顧客身上獲得對自己公司滿意度的資料。因此對于普及率不高的產(chǎn)品或服務(wù)，調(diào)查效率可能相當(dāng)?shù)汀?/p>

如果聯(lián)合多家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，雖效率不高，但它有一個很大的優(yōu)點(diǎn)，即調(diào)查對象廣泛，并不需要采取特別的手段，也不需要刻意收集其他公司的顧客資料，就可掌握其他公司的滿意度，與自己公司進(jìn)行比較。

綜上所述，在做顧客滿意度調(diào)查前，最好先將各種測量方法的優(yōu)缺點(diǎn)和利害關(guān)系作詳細(xì)的分析，然后根據(jù)自身需求選取適合的方法。

（作者單位：天津財經(jīng)學(xué)院）