張同剛

新聞標題對受眾是第一視覺沖擊波，對傳播信息、引導輿論、表現(xiàn)主旨、溝通受眾、刺激受眾感官、調(diào)動受眾的注意有舉足輕重的作用。隨著人們生活的日益改善，生活節(jié)奏和工作節(jié)奏加快，面對蜂擁而來的信息，人們要在有限的時間內(nèi)取舍，只能是快速瀏覽。只有簡明而又醒目、能夠讓人一眼就心生震撼或共鳴的東西才能抓住受眾。改革開放，使國人對單一、刻板、枯燥的教條式新聞有了說“不”的權力?？谡Z化新聞標題是適應輕松、活潑、平易近人的新聞，有很強的親和力。

新聞標題的口語化，并不是指群眾口頭語言的自然形態(tài)，而是編輯、記者對群眾的原生態(tài)的口語加以提煉后形成的標題語言，它雖然少了些莊重、典雅，卻多了通俗形象和生動有趣。

口語化標題的傳播優(yōu)勢

一是易被理解。讀者的文化水平不一樣，理解力也不一樣。以口語作新聞標題，比書面語作標題更易讓讀者理解。

（１）出來帶兩只手回去蓋一座樓（引）

無為保姆真有為（主）

（《光明日報》２００１年１月１８日）

（２）甲Ａ又打起來了

（《羊城晚報》２００１年３月１１日）

例（１）以“兩只手”和“一座樓”直觀地展示安徽無為縣外出打工的保姆，出來時與回去時的貧富對比，很容易理解。例（２）妙的是一個“打”字。打，既是２００１足球賽季“開打”，又暗指綠茵場上的風波。２０００年的足球聯(lián)賽，幾乎是在“打”中落幕的，一會兒球迷鬧事，一會兒球員廝打，一會兒追毆裁判。新的賽季開始，“又打起來了”，是諷刺，也是警示。

二是親切通俗。輕松、俏皮中甚至包含著一絲調(diào)侃，迎合了讀者求閑、求新、求輕的心態(tài)；仿佛出自每個人之口，詮釋著并不一定就簡單的人與事。即使是嚴肅的政治題材新聞，也易使作品顯得親切；一些較嚴肅的新聞，用口語化標題統(tǒng)領全文后也會拉近與讀者的距離。

（３）今天凌晨，澳門回家

（《羊城晚報》１９９９年１２月２０日）

（４）我與小鹿有個約會

（《北京晚報》２００１年４月１１日）

（５）藥丸子苦了咱百姓

（《中國改革報》２０００年５月２３日）

例（３）用簡潔親切的話語，表示中國對澳門行使主權。例（４）報道北京一女孩每天帶著食品，上山去喂一只孤獨的小鹿，并配有題圖?！凹s會”一詞中，平添了許多溫馨和愛意。例（５）大俗大雅，讓人叫絕。“苦”字雙關，不僅表現(xiàn)藥苦，更在于抓住了有關人民群眾切身利益的問題，飽含對老百姓的關切之情。

三是對話交流。新聞傳播活動是一個傳者通過媒體與受者互動的過程，在這一過程中，傳者如采用來自受者的口語化寫作文本更易與受者交流。在相當長的一段時間里，中國新聞學在探討新聞規(guī)律時是缺少“受眾”這一概念的。新聞從業(yè)人員采集新聞，加工、制作新聞，然后將其傳播出去?！笆鼙姟贝嬖诘囊饬x僅表現(xiàn)在他們將無條件地接受信息。隨著新聞媒體走向市場，發(fā)行量、收聽率和收視率已成為新聞媒體的生命線?！笆苷咧行恼摗焙袈暼崭?。上世紀９０年代以來，新聞標題口語化表現(xiàn)出傳者主動與受者進行對話的姿態(tài)。

（６）老撾不老，萬象更新

（《中國青年報》１９９８年１２月１８日）

例（６）“老撾不老”，讓人感悟出老撾像一個老人歷經(jīng)滄桑，卻沒有衰老跡象的意味；“萬象更新”，除了字面上“首都面貌萬象更新”的意思外，還隱含著“萬象更新”成語的含義。

四是后續(xù)傳播。讀者在選擇性地讀完報紙后，將所記憶的消息編譯成具有自己特征的語言告訴周圍人，聽眾又將記下的信息編譯成自己的語言告訴另外的人。在這樣傳播過程中，傳播者的口語能力是影響傳播效果的關鍵。報紙事先將新聞主題作口語化處理，便可相對消除后續(xù)傳播者編譯水平低的不利影響，從而進一步提高傳播內(nèi)容的真實性和完整性。

（７）醬油出事了！

（《北京青年報》２００１年３月２３日）

例（７）可能就是編輯對于文章的第一感悟。毫無疑問，這個標題很“跳”，頗有石破天驚的味道，且非常利于二次傳播。

口語化標題正在成為一種趨勢，已經(jīng)不限于娛樂性、服務性新聞，開始應用于政治、時事、經(jīng)濟新聞之中。

（８）普京興高采烈宣布：逮著拉杜耶夫啦！

（《天津日報》２０００年３月１４日）

（９）國際品牌“排排坐”

（《新民晚報》２００２年３月２４日）

例（８）標題素得已成大白話，然而此時白話勝文雅。因為曠日持久、代價重大且還在進行的戰(zhàn)爭，使人們顧不得選擇高深詞語來表達對這一勝利的歡欣之情。例（９）將“排排坐”這一口語化甚至兒歌化的語言放到相對枯燥嚴肅的經(jīng)濟新聞中，立馬顯得輕松活潑。

正是由于口語化標題具有這些優(yōu)勢，不僅晚報、都市報、娛樂報青睞口語化標題，機關報、專業(yè)報甚至書卷氣息很濃的《光明日報》、《文匯報》等也越來越多地開始采用口語化標題。

口語化標題制作

口語化新聞標題制作除了必須遵循新聞標題制作的基本要求即準確、具體、生動、形象、簡練、精粹之外，還要標出動感，標出個性，標出情感來，進而達到大俗大雅的境界?？谡Z化標題決不單純地意味著“大白話”、“媚俗化”，也不可以容忍粗俗不雅、嘩眾取寵甚至是格調(diào)低下的言詞。

吸收新詞新語新詞新語因適應人們求新、求變的心理逐步被廣泛地應用在口語化的新聞標題中，帶來了新鮮的生活和時代氣息。如新詞“零、Ｘ”的廣泛使用，很受受眾歡迎。

（１０）闖進“零磁空間”

（《中國青年報》２００３年５月４日）

（１１）廣西首例“零口供”案件審結

（《新民晚報》２００２年３月２日）

例（１０）、例（１１）中的“零磁空間”、“零口供”是人們追求新穎、超常表達效果的需要，可滿足人們求新的愿望。另外如商品銷售的“零利潤”、售后服務的“零距離”、住房等大宗商品的“零首付”、城市交通的“零換乘”、環(huán)保方面的“零污染”等，都意味著要把會給老百姓帶來困難、造成不便的一些因素降到?jīng)]有。這樣的新詞當然與老百姓零距離，用在新聞標題中自然受歡迎?，F(xiàn)在一些新的東西不斷涌現(xiàn)，需要把生硬的東西寫得有血有肉。比如磁懸浮列車、蛇型機器人、基因圖譜等等，普通讀者一時搞不清楚，編輯記者要善于化抽象為具體，化繁瑣為簡單。

捕捉流行時尚一些電影、電視劇的熱播，往往使它們的名稱成為具有時尚色彩的流行語句在大眾口頭上流傳，把這些具有表現(xiàn)力的影視劇名運用到新聞標題中，可以增強標題的親近性和趣味性，給人以新的感覺，看起來有味道，聽起來舒服，可起到四兩撥千斤的作用。流行歌曲名、暢銷書名都可借來一用，關鍵是要恰到好處、恰如其分。

（１２）馮鞏——“沒事偷著樂”

（《文匯報》１９９８年１１月２４日）

把馮鞏與他主演的電影片名用破折號連起來，省去了許多內(nèi)容，既使標題高度概括，又增加了親近性。中央電視臺１９９５年３月２０日的一則新聞標題《好人一生平安》直接引自電視劇《渴望》的主題歌詞，有異曲同工之妙。

妙用直接引語新聞事件的當事人或旁觀者會對事件發(fā)表看法，提取其中最切題、最鮮活的話語直接作標題，會使標題新鮮可人且充滿時代氣息，更有說服力，更能打動受眾。

（１３）我也是一片樹葉（主）

這片“葉子”因為憂心“非典”，常常夜不能寐，思及“非典”時甚至淚流滿面。（副）

（《中國青年報》２００３年５月６日）

這是一篇關于溫家寶總理“五四”青年節(jié)看望清華、中國農(nóng)大兩所高校學生的特寫。用溫總理的話做標題，表現(xiàn)了一個樸實無華的“平民總理”的風采。他把自己的日夜所思所憂都告訴大家了，同學們深深為之動容。這是心的交流，這是真情的表白，怎能不感動受眾！當然，如果用溫總理的另一句話《“誰的水能給我喝一口”》做標題也很口語化，也很有親和力，在“非典”時期也能給人以力量。

（１４）學校真好，共產(chǎn)黨真好！

（《中國教育報》２００３年８月１６日）

這是一篇報道安徽蚌埠市教育系統(tǒng)面對因特大洪水失去家園的災民、失去校園的孩子，“舍小家、顧大家”，創(chuàng)造性地開展工作，安置災民，安置學生的長篇通訊，標題完全可以做得文采飛揚，但沒有直接引用樸實農(nóng)家婦女的話更有說服力，更貼近生活。

適當講究押韻漢語的詩、詞、歌、賦都講究在上下句或隔句相應的位置上使用相同或相近的韻字，以達到聽來音節(jié)勻稱、整齊而有節(jié)奏，讀來和諧悅耳、瑯瑯上口的目的，這就是通常所說的“押韻”。新聞標題適當講究押韻，既能渲染氣氛，也使人讀來上口，從而增強標題的表現(xiàn)力。

（１５）“仁愛院長”不仁愛竟對幼女性侵害

（《揚子晚報》２００２年１月２０日）

（１６）頭天吃出一粒沙次日吃出玻璃碴（引）

“慶春”裙帶菜質(zhì)量太差（主）

（《人民日報》２０００年１１月１２日）

例（１５）說的是臺灣一家名叫“仁愛之家”安養(yǎng)中心的院長，雖然表面上相貌堂堂，背地里卻對該院一幼女性侵犯，其行為令人不齒。例（１６）引題中客觀地陳述了新聞事實，并未做出任何評價，而在主題中點明新聞主體并通過下結論的辦法給予評價，引題、主題前后呼應，韻律和諧，聽來鏗鏘有力，批評效果好。